Уникальное торговое предложение: яркое и взрывное против стереотипов

• Как создавалось уникальное торговое предложение для проекта Marussia Motors
• Ошибки и открытия при создании уникального предложения

Уникальное торговое предложение для проекта Marussia Motors стартовал немногим более четырех лет назад. За это сравнительно короткое время идея превратилась в реальный продукт.

Облик и вся концепция спорткара разрабатывались с учетом того, что современный потребитель все реже делает выбор, руководствуясь лишь репутацией бренда. (Кстати, ярче всего это проявляется на новых рынках роскоши, где компании с мировым именем не имеют большого влияния, например в Китае, Гонконге и Сингапуре.) Указанная тенденция набирает силу и в автомобильной промышленности. Еще в 2008 году было понятно, что картину будущего станут определять бренды и продукты, свободные от предрассудков.

В Marussia Motors решили сыграть на этих настроениях и создали УТП, основной посыл которого можно сформулировать следующим образом: мы продаем бескомпромиссный с точки зрения современных технологий и комфорта продукт, а в ответ ожидаем лояльности покупателя, который своим выбором демонстрирует обществу не только независимость в принятии решений, но и взвешенный, рациональный подход. Ведь обычно, приобретая дорогую спортивную машину, покупатель должен прийти к некоторому компромиссу: спортивные качества принести в жертву внешнему виду, надежность — известному имени, дизайн — безопасности и т. п. Такие марки, как Ferrari и Lamborghini, вне всякого сомнения, находятся на вершине олимпа благодаря мощности, управляемости и ходовым качествам. Однако ради этих конкурентных преимуществ они пожертвовали уровнем комфорта для водителя и пассажира.

• Удаленные отделы продаж: к чему привела эволюция коммерческих служб

Или, например, так называемые североамериканские muscle cars: у них непревзойденный запас мощности (до 1000 л. с. у Ford GT), но дизайн остановился где-то в 1970-х и никак не может конкурировать со многими европейскими марками. Есть и другие примеры, широко известные специалистам и экспертам. УТП российского спорткара весьма четко заявляет: «Marussia Motors — автомобиль без компромиссов2!» Его можно было бы отнести к так называемым искусственным уникальном торговом предложении, поскольку подобное утверждение, вероятно, может содержаться в том или ином виде в рекламе многих новых спортивных автомобилей. Однако в случае с Marussia оно имеет совершенно конкретную почву: свойства спорткара определяются некоторыми уникальными характеристиками, а значит, речь идет все же о естественном уникальном торговом предложении.

Например, специально разработанная система подвески, благодаря которой в случае необходимости (например, для преодоления препятствия на дороге) клиренс можно изменить нажатием одной кнопки. Мультимедийная система спорткаров, наделенная функциями интеграции с любыми сетями, включая интернет, телевидение и 4G (мобильная связь, характеризующаяся высокой скоростью передачи данных и повышенным качеством голосовой связи).

Кроме того, Marussia — первый автомобиль, в котором все элементы кузова сделаны из карбонового композита, нового сверхпрочного и одновременно очень легкого материала. И еще одно — яркий, самобытный, немного футуристический внешний облик автомобиля. Именно дизайн Marussia в первую очередь свидетельствует о том, что ее владелец — самостоятельный, яркий и уверенный в себе индивид, который видит в автомобиле продолжение своего образа жизни, независимого и бескомпромиссного, и который формирует пространство под себя, а не приспосабливается к нему, создает обстоятельства, а не принимает их.

• Договор на оказание услуг: ошибки, которых надо избегать как огня

2У производителей был большой соблазн использовать патриотический сюжет в позиционировании бренда, ведь подобных продуктов в истории отечественного автостроения просто не было. Но в конечном итоге решили отказаться от этой идеи, так как предрассудки и мифы относительно любой продукции из России могут быть сильнее очевидных признанных достижений нашей страны, таких как космос, атомная и военная промышленность.

Позиционирование спорткара определялось целевой аудиторией и рынками сбыта. Основной объем продаж спортивных автомобилей Marussia будет приходиться на страны ЕС, в планах — новые рынки на Дальнем Востоке, в первую очередь в Китае, странах Персидского залива, а потом и в США. География продаж и ожидания потребителей, а также разнообразная культурная среда — вот предпосылки, которые определили модель продвижения спорткара.

Информация предоставлена директором по развитию Marussia Motors Андреем Селезневым. 

Понравилась статья? Делитесь с коллегами – пусть оценят!