Компания — производитель спорткара Marussia Motors, создавая для него уникальное торговое предложение (УТП), прежде всего должна была сломать стереотип, сложившийся вокруг российского автопрома, и выйти с этим предложением на европейский рынок. Поэтому основная задача УТП — воздействовать не только на разум, но и на эмоции потенциального покупателя.
-
Как создавалось уникальное торговое предложение для проекта Marussia Motors
-
Ошибки и открытия при создании уникального предложения
Уникальное торговое предложение для проекта Marussia Motors стартовал немногим более четырех лет назад. За это сравнительно короткое время идея превратилась в реальный продукт.
Облик и вся концепция спорткара разрабатывались с учетом того, что современный потребитель все реже делает выбор, руководствуясь лишь репутацией бренда. (Кстати, ярче всего это проявляется на новых рынках роскоши, где компании с мировым именем не имеют большого влияния, например в Китае, Гонконге и Сингапуре.) Указанная тенденция набирает силу и в автомобильной промышленности. Еще в 2008 году было понятно, что картину будущего станут определять бренды и продукты, свободные от предрассудков.
В Marussia Motors решили сыграть на этих настроениях и создали УТП, основной посыл которого можно сформулировать следующим образом: мы продаем бескомпромиссный с точки зрения современных технологий и комфорта продукт, а в ответ ожидаем лояльности покупателя, который своим выбором демонстрирует обществу не только независимость в принятии решений, но и взвешенный, рациональный подход. Ведь обычно, приобретая дорогую спортивную машину, покупатель должен прийти к некоторому компромиссу: спортивные качества принести в жертву внешнему виду, надежность — известному имени, дизайн — безопасности и т. п. Такие марки, как Ferrari и Lamborghini, вне всякого сомнения, находятся на вершине олимпа благодаря мощности, управляемости и ходовым качествам. Однако ради этих конкурентных преимуществ они пожертвовали уровнем комфорта для водителя и пассажира.
Или, например, так называемые североамериканские muscle cars: у них непревзойденный запас мощности (до 1000 л. с. у Ford GT), но дизайн остановился где-то в 1970-х и никак не может конкурировать со многими европейскими марками. Есть и другие примеры, широко известные специалистам и экспертам. УТП российского спорткара весьма четко заявляет: «Marussia Motors — автомобиль без компромиссов2!» Его можно было бы отнести к так называемым искусственным уникальном торговом предложении, поскольку подобное утверждение, вероятно, может содержаться в том или ином виде в рекламе многих новых спортивных автомобилей. Однако в случае с Marussia оно имеет совершенно конкретную почву: свойства спорткара определяются некоторыми уникальными характеристиками, а значит, речь идет все же о естественном уникальном торговом предложении.
Например, специально разработанная система подвески, благодаря которой в случае необходимости (например, для преодоления препятствия на дороге) клиренс можно изменить нажатием одной кнопки. Мультимедийная система спорткаров, наделенная функциями интеграции с любыми сетями, включая интернет, телевидение и 4G (мобильная связь, характеризующаяся высокой скоростью передачи данных и повышенным качеством голосовой связи).
Кроме того, Marussia — первый автомобиль, в котором все элементы кузова сделаны из карбонового композита, нового сверхпрочного и одновременно очень легкого материала. И еще одно — яркий, самобытный, немного футуристический внешний облик автомобиля. Именно дизайн Marussia в первую очередь свидетельствует о том, что ее владелец — самостоятельный, яркий и уверенный в себе индивид, который видит в автомобиле продолжение своего образа жизни, независимого и бескомпромиссного, и который формирует пространство под себя, а не приспосабливается к нему, создает обстоятельства, а не принимает их.
2У производителей был большой соблазн использовать патриотический сюжет в позиционировании бренда, ведь подобных продуктов в истории отечественного автостроения просто не было. Но в конечном итоге решили отказаться от этой идеи, так как предрассудки и мифы относительно любой продукции из России могут быть сильнее очевидных признанных достижений нашей страны, таких как космос, атомная и военная промышленность.
Позиционирование спорткара определялось целевой аудиторией и рынками сбыта. Основной объем продаж спортивных автомобилей Marussia будет приходиться на страны ЕС, в планах — новые рынки на Дальнем Востоке, в первую очередь в Китае, странах Персидского залива, а потом и в США. География продаж и ожидания потребителей, а также разнообразная культурная среда — вот предпосылки, которые определили модель продвижения спорткара.
Сильному бренду нужна инновационность
Мария Качусова, директор отдела маркетинга и рекламы, Burevestnik Group
Пример выглядит убедительно. Несомненно, текст недвусмысленно обозначает серьезные перспективы Marussia Motors не только на рынках Западной Европы, США и Китая, но и в России. В непростых условиях современного постоянно меняющегося, не стоящего на месте мира потенциально сильному бренду очень важно быть прежде всего инновационным. И такая идеология — активная, настойчивая и в некотором роде спортивная — присуща Marussia.
Но не стоит забывать о достаточно высоком уровне конкуренции на рынке суперкаров. Имена здесь играют важнейшую роль. Тем не менее по-настоящему высокотехнологичный, скоростной, надежный и бескомпромиссный автомобиль имеет все шансы громко заявить о себе как в краткосрочной, так и в долгосрочной перспективе.
УТП Marussia Motors выглядит убедительно и внушает уважение. Скорее всего, оно найдет отклик у потребителей.
Как заслужить лояльность юному бренду
Олег Гвоздик, директор по маркетингу и рекламе, «Стандарт вкуса»; член совета Гильдии маркетологов
Как обеспечить лояльность бренду, который еще ничем себя не зарекомендовал? Вопрос открытый, актуальный для многих.
Рациональный выбор должен подкрепляться весомыми характеристиками, если речь идет о новом бренде на таком конкурентном рынке.
Автомобиль без компромиссов? Но потребитель всегда чем-то жертвует, делая выбор между товарами-аналогами. И в данном случае он должен будет пожертвовать репутацией и проверенностью брендов-конкурентов.
Указанная возможность культурной адаптации к региональным рынкам вызывает некоторое сомнение с точки зрения позиционирования. Ведь сама практика теории позиционирования говорит о том, что в подобных случаях выбирать надо только один ключевой фактор, по которому бренд будет отличаться от конкурентов. Естественно, факторов может быть несколько: цена, ассортимент (в данном случае — характеристики продукта), качество, сервис. Но складывать все в одну кучу и распылять средства на внедрение в умы потребителей сразу нескольких отличий от конкурентов чересчур затратно, да и клиенты могут запутаться.
Позиционирование описано простыми словами. Но меня не зацепило. Для таких брендов важна статусность. И главный вопрос, на который я не нашел конкретного ответа: какова же добавленная стоимость за такую добавочную ценность?
Информация предоставлена директором по развитию Marussia Motors Андреем Селезневым.
Понравилась статья? Делитесь с коллегами – пусть оценят!
