Лидогенерация клиентов: как посадочные страницы увеличивают прибыль

1130
Лидогенерация клиентов: как посадочные страницы увеличивают прибыль
Кризис 2008 года лишил нашу компанию многих крупных заказчиков, которые переориентировались на работу непосредственно с производителями фурнитуры. Нам нужно было как‑то компенсировать их потерю, и тогда мы решили уделять больше внимания активным продажам, используя холодные звонки. Этот метод долгое время приносил плоды, но через некоторое время мы выявили в нем два основных недостатка.

В этой статье вы прочитаете: 

  • Как выстроить механизм лидогенерации клиентов без участия менеджеров
  • Как создать посадочные страницы для сбора информации о клиентах
  • Как работать с возражениями заказчиков, не снижая мотивации и установлению контакта с клиентом

Лидогенерация клиентов – это то, что пытается эффективно запустить каждый коммерсант. Причин для сбора информации о клиентах несколько. Во-первых, сейлзы со временем уделяют холодным звонкам меньше внимания, несмотря на систему мотивации, ориентированную на поиск новых клиентов. У каждого менеджера появляются постоянные заказчики, которых нужно обслуживать, поэтому совершать 100 звонков ради одной сделки продавцам не всегда выгодно — им легче сосредоточиться на существующих покупателях.

Во-вторых, есть крупные потенциальные клиенты, информация по которым практически отсутствует, поэтому требуется новое установление контакта с клиентом. Ведь «прячутся» от холодных звонков, и их надо как‑то выискивать.

Например, у нас появился заказчик — производитель мебели из Краснодара, контактов которого нет ни в каталогах, ни в интернете и о котором мы просто не знали. Он сам вышел на нас благодаря новому каналу привлечения клиентов, который мы запустили в дополнение к холодным звонкам. Этим способом сбора контактов стали посадочные страницы (landing pages).

Лидогенерация клиентов: как посадочные страницы увеличивают прибыль

Внедрение посадочных страниц для лидогенерации клиентов

Многие считают, что продающие страницы не работают в случае оптовых продаж. Мы тоже так полагали, поэтому долгое время вкладывали деньги в развитие сайта, но это не дало особого эффекта. Мы хотели получить новых клиентов, которые к нам раньше не обращались, а они, заходя на сайт, путались в широком ассортименте.

В итоге с сайта приходили заявки либо от постоянных клиентов, либо по тем товарам, продажи которых у нас и так хорошо шли. Поэтому для сбора информации о клиентах мы решили создать одностраничные продающие сайты, на которых представлен один товар или одна услуга, описанные максимально подробно и интересно для потенциального покупателя и установления контакта с клиентом. Мы создали четыре группы страниц: три из них — под товары, которые производим сами (щеточный уплотнитель, промышленные клеи разного назначения и клеевые пистолеты), и одна — под услугу комплексной поставки фурнитуры для производителей шкафов-купе и дистрибьюторов.

Задача такой страницы — спровоцировать клиента на какое‑то действие, например на звонок в компанию. Для этого используется следующий принцип: страница содержит недостаточно информации для принятия решения о покупке, но при этом интригует уникальным торговым предложением (УТП) и фокусирует внимание на совершении целевого действия — звонка или заявки.

Фактически мы заводим потенциального клиента в тупик и ставим его перед выбором: вот уникальное предложение, которое выделяется на рынке; если хотите получить бесплатные образцы или скачать прайс-лист — оставьте свой номер телефона, если нет — закройте страницу. У посетителя не остается варианта «почитать, посмотреть и пойти подумать (рисунок 1). Дальше уже задача менеджера — продать ему все остальное.

Лидогенерация клиентов: как посадочные страницы увеличивают прибыль

Для реализации проекта по лидогенерации клиента мы подобрали подрядчика, поскольку нанимать в штат нескольких специалистов невыгодно: нет гарантии, что получится достичь результата сразу, а чтобы обучить и вырастить персонал, нужно потратить время. Вместе мы определили бюджет (750 тыс. руб., включая рекламу) и срок (три месяца) для реализации пилотного проекта. Запустили его в декабре 2014 года. Вот что подрядчик сделал для нас.

Контент для продающей страницы. Для этого мы записали на диктофон грамотно сделанный холодный звонок нашего сейлза и перевели его в текстовый формат. Основные тезисы оформили в виде специальных продающих страниц (рисунок 2).

Тезисы — это УТП, которые описывают «боль» и потребности клиента, например:

  • «Щеточный уплотнитель, который на 30% дешевле «Шлегеля» при той же плотности плетения».
  • «Заработайте 100% прибыли на фурнитуре для шкафов Mebax в 2015 году».
  • «Клеевые пистолеты, которые не взрываются, не горят и служат три года».
  • «Снизьте расход клея на 20% за счет активной форсунки в пистолетах бренда Kleyman».
В дополнение к УТП на странице размещаются поддерживающие факты на языке выгод:
  • «Собственное производство (сырье и технологии, как у немецкой компании «Шлегель»)».
  • «Цена не привязана к курсу валюты».
  • «На 20–30% дешевле аналогов от немецких производителей».
  • «100‑процентная гарантия стабильных поставок от одной бухты до контейнера».
  • «Крупнейший поставщик фурнитуры для шкафов-купе, который гарантирует стабильные поставки от одной упаковки до контейнера по всему СНГ».

Трафик потенциальных клиентов. Запустили рекламу «Яндекс.Директ» и Google AdWords на эти страницы. Поскольку оптовых покупателей фурнитуры в интернете не так уж и много, пришлось нацеливать рекламу точечно с помощью ретаргетинга. Если клиент ищет в «Яндексе» или Google что‑то связанное с мебельным производством или указывает свою причастность к этой сфере в профиле соцсетей, мы показываем ему свою рекламу по всему интернету, пока он не перейдет на нашу страницу и не оставит заявку.

Ключевое действие посетителя, дающее лид. На нашем рынке не покупают через интернет, поэтому страницы не побуждают купить здесь и сейчас, а заинтересовывают клиента и предлагают сделать бесплатный первый шаг — запросить образцы или прайс-лист в обмен на номер телефона. Если УТП недостаточно понятное или интересное, то клиент со страницы уйдет. Вся соль рекламной кампании — именно в выработке грамотных предложений, за которые не жалко оставить свой номер или позвонить самому (рисунок 1).

Варианты посадочных страниц. На основе УТП создали 42 базовых варианта посадочных страниц, которые могут автоматически подстраиваться под поисковый запрос клиента. Было выделено несколько тысяч вариантов поисковых запросов, например: «внутреннее наполнение углового шкафа-купе», «внутреннее наполнение шкафа», «внутреннее наполнение шкафа-купе» — перебор вариантов по внутреннему наполнению; «комплектующие для мебели производитель», «комплектующие для сборки шкафа-купе», «комплектующие для шкафа-купе Воронеж» — перебор вариантов по комплектующим.

Чтобы выбрать наиболее подходящий вариант лидогенерации клиентов, мы установили автоматическую систему колл-трекинга, которая давала возможность определить, какую страницу увидел клиент перед звонком. Это позволило отсеять «пустышки». На третий месяц удалось выявить самые эффективные страницы и поисковые запросы, на которые и был сделан упор в рекламе. Четыре варианта дали конверсию из клика в звонок или заявку более 8%, 26 вариантов — от 4 до 8%, 11 вариантов — от 1 до 4%.

Однако на этом процесс работы не заканчивается, надо учитывать следующие нюансы.

Контроль менеджеров по продажам

Чтобы проект окупился, нужно правильно выстроить воронку продаж. На первой отгрузке клиенту, пришедшему с посадочной страницы, мы практически не зарабатываем, поскольку работаем на высококонкурентном рынке. Поэтому первая задача менеджера — превратить лид в постоянного клиента. После первой продажи клиенту назначается определенная периодичность обзвона, которая зависит от его перспективности: один раз в срок от двух недель до трех месяцев. У закрепленного за ним менеджера в CRM периодически появляется напоминание, что пора ему позвонить. Также, в зависимости от регулярности и объема закупок, клиенту предоставляется определенная скидка. Сейчас 70% новых заказчиков конвертируются в постоянных. Вторая задача — увеличить средний чек.

Реализуется это так. На посадочных страницах у нас размещены низкомаржинальные товары, которые привлекают внимание, в том числе и за счет низкой цены. Общаясь с клиентом, менеджер должен предложить ему еще и более дорогие товары. Например, любому, кто обратился с запросом на фурнитуру, мы предлагаем компланарные системы. Также всем производителям и дистрибьюторам, которые связаны с мебельным производством, делаем допродажу щеточного уплотнителя. Хотя по нему и создана отдельная рекламная кампания, но его нечасто ищут целенаправленно.

Успешность проекта во многом зависит от результатов работы менеджеров по продажам с лидами. На этапе запуска важно контролировать сотрудников, которые еще не привыкли к новому инструменту. В первый месяц я лично прослушивал звонки в офис с продающих страниц и проверял каждую заявку, в которой потенциальный клиент оставлял свои контакты: есть на нее реакция сейлзов или нет. Очень часто продавцы относятся к входящим заявкам пассивно. Казалось бы, нет ничего проще, чем поднять трубку, ответить на вопрос и фактически получить нового клиента.

Но зачастую оказывалось так, что менеджер пропускал звонок, или не «раскручивал» клиента дальше, или не осуществлял допродажи. У нас введен контроль воронки продаж в CRM: есть стадии, через которые должен пройти каждый обратившийся клиент. И отправить его в «отказ» можно только по определенным причинам, заранее «зашитым» в CRM. Если, например, у какого‑то менеджера низкая статистика сделок после отправки коммерческих предложений по сравнению с коллегами, руководителю приходит уведомление, что есть проблемы. Он работает с этим менеджером, чтобы «дожать» клиента. Штрафы за несвоевременную обработку лидов мы не вводим: у нас и без этого установлены KPI по количеству новых клиентов, которых должен привести менеджер.

Сейчас мы снизили уровень контроля: ежемесячно получаем большее количество звонков и заявок, продавцы это замечают и понимают, что им выгодно реагировать на каждый звонок. При этом распределяем заявки между менеджерами по региональному принципу — передаем их тому сейлзу, который отвечает за данную территорию. Первой трубку берет наш офис-менеджер, ее задача — выяснить предмет интереса и регион. Дальше она переключает звонок на соответствующего менеджера. Текстовые заявки приходят на общую почту. Доступ к этому ящику есть у всех сотрудников отдела, они сами его мониторят и разбирают заявки из своих регионов.

Работа с возражениями и недовольством

В период проведения пилотного проекта мы столкнулись с рядом особенностей работы с лидами, привлеченными продающими страницами.

Нежелание оставлять контактные данные. Часто потенциальные клиенты негодуют из‑за того, что для получения прайс-листа им нужно оставить свой номер телефона, — они звонят и выражают недовольство. Задача менеджера — превратить это в плюс. Он говорит: «У нас очень широкий ассортимент; чтобы не занимать ваше время, давайте определим, какие позиции и объемы вам наиболее интересны, и сформируем прайс-лист именно для вас». Этот прием работает.

Ориентация на самую низкую цену. Мы перестали отправлять полный прайс-лист, включающий спецпредложения для крупных покупателей. Если при холодных звонках это оправданно — менеджер может объяснить систему скидок, то неподготовленные клиенты, видя колонку со спецусловиями для больших заказов (скидка 20%), просят продать им именно по этой цене, хотя далеки от таких объемов. У них формируется заниженная оценка, и затем их сложно убедить сделать покупку по справедливой для размера их закупок цене. Сейчас мы отправляем базовый прайс-лист, а при звонке говорим: «Вот ваша цена, но если вы возьмете чуть больше, то получите скидку». Просто показываем клиентам следующую ступень, «вешаем морковку» — и они счастливы, что им скинули 5–10%.

Вал нецелевых лидов. Мы столкнулись с большим количеством звонков от розничных клиентов: девять из десяти лидов были из этой категории. Постепенно такие контакты отмели, сейчас их стало гораздо меньше — один-два из десяти. Звонки и заявки оседают в «личном кабинете» вместе с записями разговоров; подрядчик прослушивает эти записи и помечает целевые и нецелевые обращения. Для каждого звонка известно, с какого ключевого слова в «Яндексе» и с какого варианта страницы он поступил. Через некоторое время подрядчик выявляет, откуда идут нецелевые клиенты, и отключает слова и варианты страниц.

Результат

Мы запустили этот проект по установлению контакта с клиентами в декабре 2014 года с бюджетом 200–250 тыс. руб. в месяц. Выручка по данному каналу (только новые продажи, без учета повторных) уже в декабре составила 112 тыс. руб., в январе — 230 тыс. руб., а в апреле доросла до 1 млн руб. В последние месяцы мы начали получать чистую прибыль, пусть и небольшую. Этот опыт мы будем масштабировать

Конкуренты считают, что сумму, которую мы потратили на проект, проще конвертировать в скидки клиентам и это принесет сравнимый доход. Экономика этих инструментов сравнима, но скидки больше ориентированы на уже существующих клиентов, а мы привлекли новых, которые имеют потенциал по cross-sell и up-sell. За этот период мы нашли крупные производства, которые раньше «прятались» от холодных звонков.

Информация о компании

Сертифицированное интернет-агентство, которое специализируется только на сложных рынках. Помогает производителям и оптовикам находить клиентов через интернет там, где через интернет не покупают. Основано в 2006 году. Штат — 26 человек. Сайт — www.directiv.ru

Надо выделяться

Павел Миловидов, руководитель агентства интернет-маркетинга Directiv

Контекстная реклама и лендинги не помогут ничего продать на конкурентном рынке, если вы никак на нем не выделяетесь. Уникальное торговое предложение (УТП) — это 6–8 слов, в которых сформулирована вся суть вашего предложения рынку, и конверсия интернет-рекламы зависит именно от них.

Мы заметили, что стабильно высокая конверсия держится в том случае, если применяется одна из трех формул.

1. Лучшее по цене обычного, например:

«Профессиональные итальянские гидроножницы по цене корейских».

«Тайваньский термоклей со стабильной вязкостью по цене обычного китайского».

«За два дня соберем заказ любой номенклатуры по цене обычной металлобазы».

2. [Продукт], который [указываем преимущество], например:

«Доступный европейский гидроманипулятор, который служит десять лет».

«Архитектурные элементы из фибробетона, который в 20 раз долговечнее искусственного камня».

«Итальянские гидромолоты, которые не разрушают стрелу экскаватора».

3. [Получите выгоду] за счет [преимуществ] [продукта], например:

«Ускорьте погрузку леса в 1,5 раза с помощью гидроманипулятора из Словении».

«Снизьте эксплуатационные расходы в два раза с помощью итальянских гидромолотов».

«Снизьте возвраты от потребителей за счет термоплавкого клея Zakley».

Надо соблюдать и правило «точного вхождения», когда ключевое слово из запроса включается не только в объявление контекстной рекламы, но и в заголовок лендинга. Мы заметили, что этот прием позволяет снизить отказы до уровня 5–10% и увеличить конверсию на 25%. Однако проблема в том, что трафик бывает и «теплый», и «горячий», и везде нужны разные УТП. Но в большинстве случаев достаточно вплести название продукта или услуги внутрь заголовка.

Пример 1. Если запрос звучит как «гидроманипулятор для леса», лендинг надо сформулировать таким образом: «Самый доступный из европейских гидроманипуляторов для леса, который служит десять лет».

Пример 2. Если запрос звучит как «гидроманипулятор для бревна», то лендинг будет таким: «Самый доступный из европейских гидроманипуляторов для бревна, который служит десять лет».

Если в рекламной кампании сотни запросов, мы пользуемся такой конструкцией-«костылем»: [Поисковый запрос]: [УТП по любой вышеобозначенной формуле].

Пример 3. Запрос — «гидроманипулятор для леса», лендинг — «Гидроманипулятор для леса: самый доступный из европейских манипуляторов, который служит десять лет». Возможно, это не самое изящное решение, но оно работает.

Михаил Овчинников,
генеральный директор группы компаний «Мебакс»

Информация об авторе и компании


Михаил Овчинников окончил Институт бизнеса и делового администрирования при РАНХиГС по программе «Менеджмент делового администрирования», экономический и инженерный факультеты Московского авиационного института, а также аспирантуру МАИ. В компании «Мебакс» работает с 2011 года.

«Мебакс» — дистрибьютор мебельной фурнитуры. Компания основана в 1996 году. Имеет производство щеточного уплотнителя для шкафов-купе. Доля рынка по уплотнителю — 70%, по фурнитуре — 10%. Официальный сайт — www.mebax.ru 


Понравилась статья? Поделитесь с коллегами – пусть оценят!

Читайте в ближайших номерах журнала "Коммерческий директор"
    Читать>>>


    Ваша персональная подборка

      Подписка на статьи

      Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

      Рекомендации по теме

      Школа руководителя

      Школа руководителя

      Проверьте свои знания и приобретите новые

      Записаться

      Самое выгодное предложение

      Самое выгодное предложение

      Воспользуйтесь самым выгодным предложением на подписку и станьте читателем уже сейчас

      Живое общение с редакцией

      Выбор редактора

      Дайджест самых нужных статей

      Шеф-редактор журнала «Коммерческий директор» Амина Атавова

      Главный редактор журнала «Коммерческий директор»
      Амина Атавова.

      Читать сейчас




      © 2011–2016 ООО «Актион управление и финансы»

      Журнал «Коммерческий директор» –
      профессиональный журнал коммерсанта

      Зарегистрировано Федеральной службой по надзору в сфере связи, информационных технологий и массовых коммуникаций (Роскомнадзор) Свидетельство о регистрации ПИ № ФС77-62255 от 03.07.2017

      Политика обработки персональных данных

      Все права защищены. Полное или частичное копирование любых материалов сайта возможно только с письменного разрешения редакции журнала «Коммерческий директор». Нарушение авторских прав влечет за собой ответственность в соответствии с законодательством РФ.

      
      Яндекс.Метрика
      • Мы в соцсетях
      Сайт использует файлы cookie. Они позволяют узнавать вас и получать информацию о вашем пользовательском опыте. Это нужно, чтобы улучшать сайт. Если согласны, продолжайте пользоваться сайтом. Если нет – установите специальные настройки в браузере или обратитесь в техподдержку.
      Зарегистрируйтесь на сайте и продолжите чтение! Это бесплатно и займет всего минуту!

      Вы сможете бесплатно продолжить чтение этой статьи, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

      • методики, проверенные на практике
      • правовая база
      • полезные подборки статей
      • участие и просмотр вебинаров

      У меня есть пароль
      напомнить
      Пароль отправлен на почту
      Ввести
      Я тут впервые
      И получить доступ на сайт Займет минуту!
      Введите эл. почту или логин
      Неверный логин или пароль
      Неверный пароль
      Введите пароль
      Зарегистрируйтесь на сайте и документ Ваш! Это бесплатно и займет всего минуту!

      Вы сможете бесплатно скачать документ, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

      • методики, проверенные на практике
      • правовая база
      • полезные подборки статей
      • участие и просмотр вебинаров

      У меня есть пароль
      напомнить
      Пароль отправлен на почту
      Ввести
      Я тут впервые
      И получить доступ на сайт Займет минуту!
      Введите эл. почту или логин
      Неверный логин или пароль
      Неверный пароль
      Введите пароль