Выход на европейский рынок: грабли, на которые наступают все новички

1279
Выход на европейский рынок: грабли, на которые наступают все новички
Теймураз Зумбулидзе, учредитель и владелец латвийской компании по производству творожных десертов SIA European Dessert Group, рассказал в интервью журналу «Коммерческий директор» о стратегии выхода на европейский рынок.
Прочитав это интервью, вы узнаете:
  • Что учесть при выходе на европейский рынок
  • В чем особенности бизнеса в Латвии, Польши и других стран 
  • Ошибки, которых следует избегать

За плечами Теймураза Зумбулидзе было более 25 лет работы в российском пищепроме, когда он решил перевести бизнес из Москвы в Ригу. На его взгляд, в Евросоюзе гораздо выгоднее продавать необычные десерты и инновационные пирожные.

«КД»: В начале 1990-х вы вывели на российский рынок глазированные творожные сырки «Надана», став вторым производителем такого продукта в России после Горьковского молокозавода. Однако два года назад уехали в Латвию. Почему вы приняли такое решение и в чем особенности бизнеса в Латвии?

Выход на европейский рынок: грабли, на которые наступают все новички

Т. З.: Причин много. Во-первых, покупательская способность в ЕС в среднем выше, чем в Москве, не говоря уже об отстающих регионах России. Помню, я летел из Москвы в Ригу с одним латвийским предпринимателем. Он говорил о выходе на европейский рынок, переносе бизнеса из России в Евросоюз и привел такие цифры: население России составляет 145 млн человек, а в ЕС живет почти 500 млн потенциальных потребителей. Это, конечно, аргумент.

Во-вторых, в России рынок монолитен: хоть в Москве, хоть за Уралом или в Калининграде целевые группы однообразны, а в Евросоюзе разные менталитет, культура потребления и национальные традиции. Сгусток получаемой информации, новые схемы бизнеса стимулируют энергию.

В-третьих, в России безобразный рынок сырья, химичат все. Так долго не проработаешь, не выдержишь.

«КД»: А Латвию выбрали именно потому, что там прошли детство и юность?

Т. З.: Это сыграло определенную роль. Здесь живут мои знакомые и друзья еще с института, без их советов по налоговым, ветеринарным и прочим вопросам я бы потерял много времени на освоение. Кроме того, в Риге большая диаспора русских. На переговорах не нужно знание иностранных языков, а менталитет во многом схож с московским. В госучреждениях ведь выдают разрешения все те же люди, учившиеся в советских школах и вузах. В принципе я рассматривал варианты построить завод в Польше, Литве или Германии, но понимаю, что там было бы сложнее начинать.

Однако помимо этих причин были и другие. К примеру, открыть ООО в Прибалтике можно в течение двух недель и стоит это примерно $ 4000, которые перечисляются в уставный капитал компании. Сведения об учредителях вносят в регистр коммерческих предприятий, что занимает три дня. Затем необходимо получить юридический адрес и код налогоплательщика. И все. Делается это быстро, без знакомой до умиления российской бюрократии и абсолютно прозрачно с точки зрения законодательства. В общем, начать бизнес в Латвии не проблема для иностранного инвестора.

«КД»: А как же прибалтийский национализм, марши эсэсовцев и тому подобное?

Т. З.: Да, некоторые предприниматели этого опасаются. И напрасно. Это полная ерунда. Самые отъявленные публичные нацисты с удовольствием считают деньги, которые им приносят российские инвесторы.

«КД»: Судя по вашему рассказу, все безупречно. Неужели нет никаких проблем при выходе на европейский рынок?

Т. З.: Отличие бизнеса в Европе от российского в том, что в Латвии, как и в Германии или в бизнесе Польше, устоялись правила игры. В России такого нет. В Москве намного легче заработать быстрые деньги, но так же легко их потерять. А европейские государства, в том числе бывшие страны Варшавского договора, консервативны. В этом есть как плюсы, так и минусы. В Евросоюзе сложно начинать. Например, я долго изучал выход на европейские рынки, сами рынки, это трудоемкий процесс, да еще и довольно затратный. Но дело того стоило. На стартапе я вошел в крупнейшие торговые сети Rimi и Maxima, контролирующие почти 60 % оборота в ритейле Прибалтики. За полтора года я продал 6,5 млн десертов на сумму € 2,2 млн. Так что тяжелое начало позади.

Другая сложность, с которой я столкнулся, — кадры. С неквалифицированной рабочей силой нет проблем. А вот хороших технологов, инженеров и заведующих лабораториями в Прибалтике трудно найти. Нет молодых специалистов, многие уезжают в западноевропейские страны. Моим лучшим работникам 50 лет, и образование они получили еще в СССР.

Третья проблема, специфический минус всех прибалтов, — некреативность в сфере брендинга: все работают по инерции, словно в СССР. В любом агентстве в Риге, Таллине или Вильнюсе вам скажут: 35 % вашего бюджета будет вложено в телерекламу, а еще мы напечатаем статьи, дадим повторы на радио, поставим лайтбоксы на остановках троллейбусов, вывесим растяжки с вашим логотипом. Все банально. В России намного больше творчества.

«КД»: Значит, у вас, как у человека, имеющего большой опыт на российском рынке, был хороший запас креативности. Как вы использовали это конкурентное преимущество, чтобы выделиться из толпы?

Т. З.: Свои маркетинговые акции я придумывал и планировал сам с учетом целевой аудитории, потребителей нашей продукции — женщин, в том числе молодых мам, и школьников. Одной из таких акций стал флешмоб в Риге с участием более чем 3000 рижан в желтых и черных плащах. Люди изображали большой смайлик, и в это время с нескольких машин прохожим раздавали десерты. А на минувшее католическое Рождество наша компания пригласила в Латвию Деда Мороза из Лапландии. За 24 часа праздничные пожелания Йоулупукки оставили 1500 горожан, об этом можно прочитать в Книге рекордов Гиннесса за 2012 год.

«КД»: Вам знаком и бизнес в Польше. Как вы оцениваете возможности для развития компании в этой стране в сравнении с прибалтийскими государствами?

Т. З.: Когда мы вошли в польские розничные сети Tesco и Kaufland, всего за четыре месяца наш оборот увеличился на 300 %. Ведь Польша — это же рынок с 39 млн потенциальных потребителей. Для сравнения: в трех республиках прибалтийского региона — менее 7 млн жителей. Однако польский рынок наиболее закрытый в Европе. Нерезиденту открыть в этой стране фирму в любой отрасли, от сферы услуг до промышленного производства, практически нереально, если там не участвует польский капитал. В Прибалтике — как хотите.

Меры защиты польского внутреннего рынка от иностранной экспансии похожи на забор спецучреждения с овчарками, автоматчиками и проволокой «Егоза».

Вот вам пример. Байер британской сети Tesco в Польше согласился предоставить мне полку в 10–15 магазинах для размещения рожков Crispy & Milky (мои десерты). Но с условием: если в течение двух кварталов доход от продажи моей продукции будет меньше, чем приносит эта полка, я должен буду компенсировать ритейлеру всю недополученную прибыль. Однако товар продавался довольно хорошо, и через полтора месяца этот же закупщик предложил мне постоянный контракт на поставки во все 300 маркетов сети и карту лояльности поставщика.

«КД»: Значит, входить в европейские торговые сети тоже непросто?

Т. З.: Да, но сложности разные. Например, управляя бизнесом в Польше или в Германии на переговорах о поставках с закупщиками можно вести диалог. Там приглашают директора по продажам, специалистов по логистике и маркетингу и стараются узнать о твоем бизнесе все, от себестоимости товара до конъюнктуры. Высчитывается оптимальный бюджет на бонусы, акции и т. д. — все как везде, но ведется диалог. В Прибалтике с ритейлером попадаешь в режим монолога.

Выход на европейский рынок: грабли, на которые наступают все новички

Это словно на приеме в посольстве США: да, нам нравится твой товар, мы берем его за энную сумму. Выгодно тебе это, невыгодно — им без разницы. Почему? Ноу коммент. Возможно, этот монолог возникает потому, что у поляков и немцев десятки крупных торговых сетей, а в Прибалтике всего две. Не попадешь к ним — упустишь 60 % оборота. Выбирай сам.

«КД»: Какой совет вы можете дать коммерсанту, который задумывается о выходе на европейский рынок?

Т. З.: В принципе вы можете начать бизнес в любой европейской стране, но не везде он будет успешен. Сложные рынки с высокими рисками мошенничества и коррупции сложились в самых молодых странах ЕС — Болгарии и Румынии, там безуспешно пытались закрепиться некоторые производители и поставщики. О балансирующих на грани дефолта странах PIGS — Португалии, Исландии, Греции и Испании говорить, за исключением возможностей рынка недвижимости, даже не стоит. Страны, которые я бы рекомендовал, — Чехия, та же Латвия, Германия.

«КД»: Совершения каких ошибок нужно избегать при выходе на европейские рынки?

Т. З.: Стратегической ошибкой может стать вхождение в небольшие этнические сети, например в турецкие или русские магазины в Германии и Англии. Это плохо сказывается на имидже, и крупные игроки рынка, такие как дискаунтер Lidl, маркеты Tesсo и Kaufland, могут отказаться от закупки ваших товаров.

Тактика должна быть пошаговая: сначала нужно закрепиться в крупной интернациональной сети в одной из стран ЕС, при успешных продажах ваш продукт возьмут на реализацию другие ритейлеры, а дальше можно строить планы выхода на глобальный рынок.

Информация об авторе


Теймураз Зумбулидзе — владелец SIA European Dessert Group. Заводы компании расположены в Латвии и Литве, а продукция реализуется не только в этих странах, но и за их пределами. Официальный сайт —http://dessertgroup.eu 


Понравилось интервью? Поделитесь с коллегами – пусть оценят!



Подписка на статьи

Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

Школа руководителя

Школа руководителя

Проверьте свои знания и приобретите новые

Записаться

Самое выгодное предложение

Самое выгодное предложение

Воспользуйтесь самым выгодным предложением на подписку и станьте читателем уже сейчас

Живое общение с редакцией

Выбор редактора

Дайджест самых нужных статей

Шеф-редактор журнала «Коммерческий директор» Амина Атавова

Главный редактор журнала «Коммерческий директор»
Амина Атавова.

Читать сейчас

Рассылка




© 2011–2016 ООО «Актион управление и финансы»

Журнал «Коммерческий директор» –
профессиональный журнал коммерсанта

Все права защищены. Полное или частичное копирование любых материалов сайта возможно только с письменного разрешения редакции журнала «Коммерческий директор». Нарушение авторских прав влечет за собой ответственность в соответствии с законодательством РФ.


Яндекс.Метрика
  • Мы в соцсетях
Зарегистрируйтесь на сайте и продолжите чтение! Это бесплатно и займет всего минуту!

Вы сможете бесплатно продолжить чтение этой статьи, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

  • методики, проверенные на практике
  • правовая база
  • полезные подборки статей
  • участие и просмотр вебинаров

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
И получить доступ на сайт
Займет минуту!
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль
Зарегистрируйтесь на сайте и документ Ваш! Это бесплатно и займет всего минуту!

Вы сможете бесплатно скачать документ, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

  • методики, проверенные на практике
  • правовая база
  • полезные подборки статей
  • участие и просмотр вебинаров

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
И получить доступ на сайт
Займет минуту!
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль