Организация распродажи: поэтапный план проведения

1011
Организация распродажи: поэтапный план проведения
Сейчас уже забылись те времена, когда в нашей стране безраздельно царствовал дефицит. Сегодня покупатели и не задумываются о том, каким образом нужные им товары оказываются на полках магазинов в необходимом количестве. Однако вместе с подобным изобилием на складах у ритейла неизбежно появляется такая проблема, как товарные остатки.
В этой статье вы прочитаете: 
  • Как проводить распродажу, чтобы излишки товара пошли на пользу
  • Поэтапный план организации распродажи

Методы ликвидации товарных остатков

Организация распродажи часто требуется b2c-компаниям, когда сущетсвуют товарные излишки. Понятно, что в идеале нужно стремиться к такому планированию ассортимента и такой системе закупок, чтобы эта проблема вообще не возникала. Но на практике избежать товарных остатков достаточно сложно.

Наверное, нет магазина, где хоть изредка не встает вопрос о том, как распродать товар, не пользующийся популярностью у покупателей. А значит, необходимо иметь в своем арсенале различные инструменты, позволяющие быстро ликвидировать товар, который уже длительное время мертвым грузом лежит на полках.

Скидки

Наиболее распространенным способом ликвидации продуктовых излишков является продажа со скидкой. Это не самый эффективный, но самый простой и не требующий никаких усилий от продавца метод. Стоит отметить, что это и достаточно дорогой инструмент, при котором скорость «уходимости» товара с полки напрямую зависит от размера скидки для любого ликвидного товара. Явные неликвиды распродать даже с очень значительной скидкой практически невозможно.

Необходимо помнить, что у покупателя всегда есть предрасположенность к мнению, что распродается либо некачественный, либо близкий к просрочке товар. О нюансах корректного заказа, ошибках отдела закупок и забытых на верхних стеллажах паллетах ему неведомо, поэтому в этом случае требуется разъяснительная работа персонала магазина.

Организация распродажи: поэтапный план проведения

Зачастую покупатели позитивно реагируют и в случае псевдоскидок. Как пример: сотрудник одного магазина ошибочно поставил желтый акционный ценник не под тем сливочным маслом (его обычная цена и так была невысока), и в течение 40 минут, до того как ошибка была исправлена, покупатели разобрали несколько коробок товара.

Реклама

Эти методы (реклама, шок-реклама) реализует большинство федеральных компаний, совмещая мероприятия по увеличению трафика в магазинах и распродаже избыточных запасов.

С помощью уличных баннеров, объявлений на остановках и фасадах магазинов, на федеральных телеканалах и по радио до покупателей доносится информация о значительных, иногда шоковых скидках на некоторые товары. Естественно, подобные акции распространяются на товары, избыточно затаренные на складах и в распределительных центрах компаний.

Товарные остатки в премиальном сегменте

Андрей Круглов, генеральный директор, детская галерея «Якиманка»

Вариантов всего несколько: открыть собственный дисконт-центр, продавать остатки через интернет-магазин, продать все сразу какому-то оптовику.

Ритейлеры fast fashion доводят свои остатки до уровня 3–5 % — тогда их легко можно продать оптом за бесценок, а компании типа Louis Vuitton не имеют стоков вообще, предпочитая уничтожить товар, но не продавать его по дешевке. Минимизация рисков, связанная с товарными остатками, — вопрос правильного планирования и качественной закупки.

Сложно давать универсальные советы, но монобренд зависит от качества коллекций единственного бренда, а мультибренд способен более гибко лавировать между пропорциями брендов в своем ассортименте для диверсификации рисков больших остатков в случае неудачной коллекции. Однако необходимость качественного анализа и прогнозирования есть в обоих случаях. 

В премиальном сегменте существуют вполне четкие законы работы с остатками, которых придерживается весь рынок. Есть общепринятые даты начала и окончания сезонных распродаж. В Европе, правда, эти механизмы работают более совершенно: в некоторых странах, например в Италии и Франции, даты начала скидочных сезонов зафиксированы на законодательном уровне. Гораздо проще планировать свои действия, если ты точно знаешь, когда начнутся и когда закончатся распродажи.

У нас в этом плане рынок еще диковат. Хорошую динамику пока демонстрируют только интернет-проекты. Будем надеяться на дальнейшее развитие этой инфраструктуры.

Правильный мерчандайзинг

Еще один инструмент ликвидации товарных излишков — акцентирование визуального внимания покупателя на нужном продукте. Для товаров, которые необходимо срочно сбыть, выделяют наиболее выгодные места на основных маршрутах движения покупателей по магазину, а еще лучше — вблизи линии касс.

Ликвидируемый товар должен быть размещен на полках в большем объеме, чем остальная продукция, — это позволит исключить его вымывание при увеличившихся продажах. Также товар должен выделяться на полках, быть заметным для покупателей. Грамотное оформление промостоек и использование различных POS-материалов позволяют значительно увеличить продажи практически любого товара.

Товарные остатки у производителя одежды

Сергей Глебов, директор департамента продаж, Savage

Проблема товарных остатков в нашей компании решается несколькими способами. Во-первых, мы привлекаем новых партнеров, которые специализируются как раз на работе с коллекциями прошлых сезонов (стоковые магазины, дисконт-центры). Во-вторых, в формате франчайзинга мы практикуем снижение стоимости товара в рамках различных маркетинговых акций и сезонных распродаж.

Чтобы минимизировать риски, прежде всего необходимо изначально правильно планировать ассортимент и производство, ориентируясь на потребности клиентов. Это подразумевает точный расчет спроса на товар на основе опыта прошлых сезонов и корректировку этих показателей с учетом открывающихся магазинов. Также очень важно точно организовать работу мерчандайзеров и консультировать клиентов в отношении правил и технологий наполнения магазина. И конечно же, необходимо держать в запасе клиентов, которые готовы работать со стоком. 

Практика нашей компании показывает, что такая политика эффективна. Но главный секрет, на мой взгляд, кроется в качестве продукта. Например, наша коллекция «осень — зима 2010» распродалась без остатков, продажи были высокие, и мы получили много положительных отзывов от клиентов. Поэтому, когда компании пытаются снизить цены за счет ухудшения качества, в итоге это играет против них: показатели продаж падают, а товарные остатки растут. В наше время покупатели ценят хорошее качество.

Сарафанное радио

Большинство покупателей при нынешнем изобилии не очень хорошо ориентируется в брендах и ценах. И основными точками внимания для них являются скидочные ценники, сроки годности товара и положительные отзывы по сарафанному радио. Здесь заложена еще одна возможность распродажи залежей товара.

Отечественный покупатель на генетическом уровне реагирует на слово «дефицит». Одна из компаний активно отрабатывала тему высокого качества и ограниченного количества определенного продукта среди постоянных покупателей своих магазинов. «Эксперимент» проводился в основном на пенсионерках, которым шепнули «по секрету», когда и что «выкинут». Нехитрая операция привела к ошеломительным продажам — товарные излишки были быстро реализованы.

Дополнительная мотивация продавцов

Активное участие в акции рядового персонала магазинов, подкрепленное к тому же материальной заинтересованностью, позволяет в несколько раз увеличить реализацию товарных остатков — это неоднократно проверено на практике. Стоит оговориться, что все сотрудники, задействованные в продажах по акции, должны быть тщательно проинструктированы. Отвечать на стандартные вопросы, соблюдать правила ротации товара и оформления промомест они должны на автомате.

Очень важный момент: при распродаже товарных излишков продуктового сегмента вышеперечисленные методы работают наиболее эффективно при честной игре с покупателем, когда реализуются избыточные, но качественные товары, срок годности которых истекает через определенное время.

Возврат поставщику

Бывают ситуации, когда формируются излишки именно бракованного и просроченного товара. В этом случае большое значение приобретают размер скидки и правильные комментарии сотрудников. Но есть еще один вариант — можно воспользоваться пунктом договора с поставщиком о праве возврата или ротации товара.

Тем более что ни один поставщик не заинтересован в одноразовой завышенной поставке — напротив, всегда есть настрой на долгосрочное и выгодное сотрудничество. Поэтому, скорее всего, он с готовностью предложит имеющиеся в его арсенале эффективные меры для реализации избыточных остатков своей продукции.

Таблица. Сезоны распродаж в мире

Страна

Сезоны распродаж

Комментарий

Италия*

Зимний сезон — с первой половины января, летний — с первой половины июля

С 2007 года торговые центры Парижа проводят акцию «Большая ночь распродаж», во время которой двери торговых центров открыты до самого рассвета

Франция

Германия

Зимний сезон — с середины декабря, летний — с конца июля

Германия стала одной из первых стран, которые отменили жесткое государственное регулирование сезонных распродаж (Schlussverkauf). По решению бундестага с 2004 года немецкие торговцы сами решают, когда распродавать устаревающий товар

Великобритания

Зимний сезон — с конца декабря, летний — с начала июля

Время и сроки проведения распродаж в Лондоне не регламентируются законом: они начинаются в последние недели января и июля и длятся около десяти дней. В последнее время в Великобритании учитывают малейшие колебания спроса: если раньше зимние сейлы начинались после Нового года, то теперь — сразу после Рождества. И это действительно сейлы, ведь по английским понятиям они становятся таковыми, если по крайней мере 50 % всех имеющихся в магазине товаров продается со скидками, которые могут доходить до 80 %

Испания

Зимний сезон — с начала января, летний — с начала июля

Согласно правилам, в Испании на ценниках во время распродаж обязательно должны быть указаны две цены: предыдущая и сниженная. Кроме того, вещи со скидкой и без нее должны висеть в разных отделах магазинов. Также действующее законодательство предусматривает двухлетнюю гарантию на всю продукцию магазинов, в том числе купленную во время распродаж в аутлетах**. Однако продавец имеет право не обменивать товар и возвращать деньги за вещь, купленную на распродаже. Исключение составляет только бракованный товар

США

Зимний сезон — с конца ноября, летний — с июня

Традиционно рождественские распродажи в США начинаются в первую пятницу после Дня благодарения. Черной эта пятница называется потому, что приток покупателей обеспечивает магазинам прибыльность — выводит их в «черную» зону (именно черными чернилами раньше фиксировали положительное сальдо в бумагах)

ОАЭ

Распродажи идут в течение всего года. Главное событие — Торговый фестиваль в марте-апреле

ОАЭ — свободная торговая зона с очень низкой ввозной пошлиной (примерно 4 %), поэтому часто импортируемый товар может оказаться даже дешевле, чем в стране-производителе.
Распродажи идут в течение всего года. Главное событие — Торговый фестиваль. С 1996 года он проходит весной и длится целый месяц. На распродажах скидки на товары могут достигать 70 %, скидки на проживание в гостиницах — 40 %, а авиалинии часто дают разрешение на провоз дополнительного багажа

* Государственное регулирование сроков распродаж действует в Бельгии, Люксембурге, Франции и Италии.
** Аутлет-центр (англ. outlet center) — формат торгового центра, специализирующегося на продаже брендов одежды со значительными скидками. Различают два вида аутлет-центров: factory outlet (распродажа залежей товарной продукции на фабриках и заводах производителей) и outlet mall (распродажа залежей товарной продукции в бутиках и брендовых магазинах).

Здания, в которых размещаются аутлеты, минимизируют затраты на обслуживание помещения, что благотворно сказывается на ценах товаров. Аутлет-центры получили широкое распространение в США и Западной Европе — они пользуются большой популярностью у покупателей. Аутлет-центр в России начали строить в этом году в Подмосковье, на Ленинградском шоссе, в 12 км от МКАД. На территории столичного «Крокус Экспо» уже действует «Модаполис аутлет». Площадь этого магазина — 12 000 кв. м.
Источник: КД по открытым данным

Наиль Миннугарайев,
директор по продажам, «СВА Алкоторг»

Информация об авторе и компании


Наиль Миннугарайев — специалист по управлению в розничной торговле. Занимается формированием и развитием розничной сети.

«СВА Алкоторг» — торгово-логистическая компания, специализирующаяся на дистрибуции алкогольной продукции на территории Московской области. Основана в 1995 году. Число клиентов — более 1500. В Московской области работают восемь представительств. 

Savage — производственно-торговая компания, основанная в 2000 году. Имеет сеть из более чем 200 магазинов в 150 городах, торговые представительства в России, на Украине и в Казахстане, собственное дизайн-бюро. Штат — более 1000 сотрудников. Официальный сайт — http://www.savage.ru 

«Якиманка» — детский торговый центр класса люкс формата full concept shop. 100% акций компании принадлежит ОАО «Детский мир — Центр». Официальный сайт —http://www.yakimankagallery.ru



Подписка на статьи

Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

Школа руководителя

Школа руководителя

Проверьте свои знания и приобретите новые

Записаться

Самое выгодное предложение

Самое выгодное предложение

Воспользуйтесь самым выгодным предложением на подписку и станьте читателем уже сейчас

Живое общение с редакцией

Выбор редактора

Дайджест самых нужных статей

Шеф-редактор журнала «Коммерческий директор» Амина Атавова

Главный редактор журнала «Коммерческий директор»
Амина Атавова.

Читать сейчас

Рассылка




© 2011–2016 ООО «Актион управление и финансы»

Журнал «Коммерческий директор» –
профессиональный журнал коммерсанта

Все права защищены. Полное или частичное копирование любых материалов сайта возможно только с письменного разрешения редакции журнала «Коммерческий директор». Нарушение авторских прав влечет за собой ответственность в соответствии с законодательством РФ.


Яндекс.Метрика
  • Мы в соцсетях
Зарегистрируйтесь на сайте и продолжите чтение! Это бесплатно и займет всего минуту!

Вы сможете бесплатно продолжить чтение этой статьи, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

  • методики, проверенные на практике
  • правовая база
  • полезные подборки статей
  • участие и просмотр вебинаров

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
И получить доступ на сайт
Займет минуту!
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль
Зарегистрируйтесь на сайте и документ Ваш! Это бесплатно и займет всего минуту!

Вы сможете бесплатно скачать документ, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

  • методики, проверенные на практике
  • правовая база
  • полезные подборки статей
  • участие и просмотр вебинаров

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
И получить доступ на сайт
Займет минуту!
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль