Текст коммерческого предложения: каким его видят топ-менеджеры

29426
Текст коммерческого предложения: каким его видят топ-менеджеры
Идеальное коммерческое предложение глазами потенциального клиента выглядит совсем иначе, чем видит его составитель. Поэтому, готовясь составлять текст делового письма, имейте ввиду ряд типичных ошибок, которые только раздражают топ-менеджеров, и никогда их не повторяйте.
В этой статье вы прочитаете: 
  • Текст коммерческого предложения, который раздражает топ-менеджеров
  • Два образца того, как не надо писать деловые письма
  • Как правильно составить коммерческое предложение

Текст коммерческого предложения, отправленный топ-менеджерам, часто сильно раздражает их и сиюминутно отправляется в корзину Я, как топ-менеджер, получаю огромное количество писем с коммерческими предложениями (КП). Какие из них имеют шанс быть прочитанными? Самое главное при составлении КП для топ-менеджера — ценить его время. Это самое лучшее, что вы можете сделать для потенциального клиента. Отсюда следуют все остальные правила.

1. Отсутствие воды

В правильном коммерческом предложении не должно быть воды и демагогии. Длинные тексты читают только те, кому нечем заняться. Эти люди редко принимают решения, а значит, они бесполезны для вас. Поместите ключевую мысльпредложения в первые строки письма. Соблюдайте целостность мысли, пишите согласно правилам русского языка. Неграмотные и растянутые письма неимоверно раздражают (образец документа 1).

2. Без «проблем»

Представьте реальные сложности, с которыми сталкивается ваш клиент. Обозначьте их в первых строках текста коммерческого предложения и предложите решение от своего лица или от лица вашей компании. Далее расскажите, как вы будете его реализовывать (без лишних подробностей). В целом этого достаточно. Но проблему не стоит называть проблемой. Лучше обозначить ее как зону роста, потому что если вы наткнетесь на человека, принадлежащего к визуалам (они хорошо воспринимают информацию и запоминают ее), то слово «проблема» сформирует его отношение к предложению как к несущему сложности.

Текст коммерческого предложения: каким его видят топ-менеджеры

Так, предлагая клиенту купить у вас что‑то для дальнейшей перепродажи, постарайтесь представить в тексте коммерческого предложения, почему он должен купить это именно у вас, с точки зрения того, какие проблемы (реально существующие, хотя бы в отдаленной перспективе, или те, в наличии которых вы можете его убедить) это поможет ему решить.

К таким проблемам могут относиться, например, низкая рентабельность его бизнеса (предложите наиболее высокомаржинальный товар), недобросовестные поставщики, невозможность поставлять мелкими или крупными партиями (предложите стабильные поставки в любых объемах), сервис, техническая поддержка проданной продукции, маркетинговое сопровождение и т. д. Но не следует предлагать решения всех проблем сразу: это как минимум насторожит адресата. Лучше представить одну, максимум две наиболее насущных.

3. Лучше меньше, да лучше

Чем больше сведений о компании и человеке вы сможете собрать перед тем, как сделать правильное коммерческое предложение, тем лучше. Эффективнее потратить пять дней на сбор и анализ данных и на этой основе правильно составить коммерческое предложение из трех строчек текста и двух цифр, чем привести 20 доводов в пользу сотрудничества с вами. Еще лучше, если вам удастся выяснить, к какому типу личности относится этот человек. Например, аудиалу надо не просто отправить предложение, а сразу позвонить и проговорить все вслух, дублируя текст письма. Вы получите практически абсолютное преимущество над конкурентами, которые только отправили письма.

Учитывать ли привычки — вопрос тонкий. Зачастую они не влияют на то, каким образом будет воспринят текст коммерческого предложения. Тут можно искать параллели с вашими собственными привычками, чтобы расположить к себе клиента. Главное — действовать осторожно. Например, узнав, что ваш клиент приезжает на работу на мотоцикле, вы можете тоже прибыть на встречу на мотоцикле, если он у вас есть. Но, увидев фотографии подводной охоты, не надо говорить, что вы тоже любите дайвинг, особенно если ничего в нем не понимаете: фальшь сразу чувствуется и вызывает острое отторжение.

Текст коммерческого предложения: каким его видят топ-менеджеры

Если это буквально контракт всей вашей жизни, если он имеет принципиальное значение для компании, то имеет смысл собирать и анализировать информацию группой людей, включая CEO. У нас такое бывает при подготовке крупных сделок.

4. Не предлагайте «пирожки»

Недавно мой коллега из другой компании сравнил шаблонные КП с пирожками в «Макдоналдсе»: все и так знают, что они есть в меню, поэтому жутко раздражаются, когда кассиры предлагают их «в нагрузку». Не пишите про очевидные вещи, ориентируйтесь по ситуации. Как не существует единственно верных управленческих решений, так нет и правильных типовых коммерческих предложений. Если вы начинаете письмо с предложения «Добрый день, уважаемые партнеры! Позвольте предложить вашему вниманию наш новый и уникальный продукт…», то, скорее всего, ваше письмо отправится в корзину.

Приветствие важно, но, чтобы правильно составить коммерческое предложение, всегда помните, кому вы пишете. К важному клиенту нужно обращаться только по имени. Если вы пишете незнакомой группе потенциальных клиентов, не пытайтесь быть слишком вежливыми, сократите приветствие. Разве что вы очень уважаемая компания и заработали себе такую репутацию, что даже шаблонные письма от вас читают, — но эти организации не занимаются рассылкой подобных коммерческих предложений. Чтобы понять, что такое шаблоны и стандарты, откройте папку «Спам» или «Корзина» в вашем почтовом ящике. Все неудачные коммерческие предложения лежат там.

5. Цифры вместо слов

Допустим, вы предлагаете увеличить продажи — укажите, на сколько они вырастут и какой процент от этого прироста клиент отдаст вам. Например, вы можете увеличить объем продаж с миллиона до полутора миллионов рублей. Если исходить из установленной у клиента маржи, с дополнительных продаж он получит 150 тыс. руб. прибыли — значит, вы не можете потребовать за свою работу более 149 999 руб.: хотя бы рубль сверху клиент должен заработать.

Текст коммерческого предложения: каким его видят топ-менеджеры

Постарайтесь указать, что заказчик получит много вариантов добавленной ценности: увеличение оборота, повышение узнаваемости бренда и продукта и прочее. Когда вы показываете очевидную выгоду, шансы на принятие предложения возрастают многократно. Но если не можете подсчитать более или менее точно, то лучше не гадать, потому что промахнуться с расчетами — это хуже, чем не дать их вовсе (образец документа 2).

6. Простая инфографика

Современный человек 60% времени проводит в мобильных устройствах и компьютерах. Почту, соцсети он просматривает на бегу, причем до конца читает только самые важные письма. Это формирует особый способ восприятия информации. Один из лучших форматов подачи предложений — презентация с инфографикой. Для нас это подходящий вариант. Причем мы пришли к выводу: чем меньше текста и чем больше простых и схематичных картинок, тем яснее для клиента общая мысль.

7. Профессиональная работа

Будьте честны с собой. Невозможно уметь все — если у вас нет навыка написания текстов коммерческого предложения, делегируйте эту функцию. При создании предложения стоит задействовать хорошего филолога-копирайтера и дизайнера, пусть даже на фрилансе. Найти дизайнера довольно легко, а вот толковых копирайтеров — намного сложнее. Процесс работы с ними выглядит так: вы собираете менеджеров по продажам, проджект-менеджеров и бренд-менеджера, которые формулируют коммерческое предложение.

Копирайтер внимательно слушает их и в нескольких строчках формулирует суть предложения. Он должен подобрать несколько красивых, емких, точных фраз, отражающих основной смысл. Это главный залог успеха. Затем дизайнер облекает текст в красивую и наглядную форму. Однако если речь идет о продажах недорогих товаров или услуг, не стоит «закапываться» слишком глубоко. Нужно соблюдать баланс между потраченным временем и потенциальной экономической целесообразностью.

Алексей Батылин,
генеральный директор компании Activity Group

Информация об авторе и компании


Алексей Батылин окончил Московский финансово-промышленный институт и Академию менеджмента Нижней Саксонии (Германия), обучался по программе MBA в РАНХиГС. Прошел путь от продавца-консультанта до директора сети магазинов музыкальной техники. В 2007 году возглавил отдел BTL & trade marketing компании Polaris, в 2009‑м создал BTL-агентство.

Activity Group специализируется на BTL- и трейд-маркетинге. В портфолио агентства более 200 реализованных проектов. Основные клиенты: «Мосэнерго», «О’Кей», «Яндекс», Media Markt, Whirlpool. Годовой оборот — $7,5 млн (в 2013 году). Официальный сайт —www.activbtl.ru



Подписка на статьи

Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

Школа руководителя

Школа руководителя

Проверьте свои знания и приобретите новые

Записаться

Самое выгодное предложение

Самое выгодное предложение

Воспользуйтесь самым выгодным предложением на подписку и станьте читателем уже сейчас

Живое общение с редакцией

Выбор редактора

Дайджест самых нужных статей

Шеф-редактор журнала «Коммерческий директор» Амина Атавова

Главный редактор журнала «Коммерческий директор»
Амина Атавова.

Читать сейчас

Рассылка




© 2011–2016 ООО «Актион управление и финансы»

Журнал «Коммерческий директор» –
профессиональный журнал коммерсанта

Все права защищены. Полное или частичное копирование любых материалов сайта возможно только с письменного разрешения редакции журнала «Коммерческий директор». Нарушение авторских прав влечет за собой ответственность в соответствии с законодательством РФ.


Яндекс.Метрика
  • Мы в соцсетях
Зарегистрируйтесь на сайте и продолжите чтение! Это бесплатно и займет всего минуту!

Вы сможете бесплатно продолжить чтение этой статьи, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

  • методики, проверенные на практике
  • правовая база
  • полезные подборки статей
  • участие и просмотр вебинаров

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
И получить доступ на сайт
Займет минуту!
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль
Зарегистрируйтесь на сайте и документ Ваш! Это бесплатно и займет всего минуту!

Вы сможете бесплатно скачать документ, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

  • методики, проверенные на практике
  • правовая база
  • полезные подборки статей
  • участие и просмотр вебинаров

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
И получить доступ на сайт
Займет минуту!
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль