Как увеличить прибыль компании за счет жадности потребителя

11536
Фото: Shutterstock
Фото: Shutterstock
Лепская Тамара
руководитель отдела продаж, Harmony & Business
По данным холдинга «Ромир», за последние пять лет рост повседневного потребления в реальном выражении составил 70 %. Однако аналитики отмечают, что потребители после кризиса стали осторожнее: покупают в дискаунтерах, охотятся за скидками, откладывают приобретение товаров второстепенной важности, требуют выгодных предложений. Как получить прибыль от продаж экономным клиентам? Рассказываем.
Увеличить прибыль компании без серьезных вложений мечтает каждый коммерсант. Время растущего культа потребления видоизменило понятие «жадный клиент»: теперь это не скряга и скупердяй, а аккуратный в расчетах, экономный потребитель. Он не верит рекламным акциям и ходам, а трезво просчитывает стоимость покупки и оценивает выгоду. Это касается как b2c-, так и b2b-сектора. Рассмотрим несколько приемов работы с практичным клиентом, которые позволят компании получить неплохую прибыль.

Прием 1. Насаждаем сервис

Один из довольно распространенных ходов: продукт либо его составляющая вручаются потребителю бесплатно, но взимается плата за обслуживание или дополнительный сервис. Яркий пример: бутилированную воду клиент покупает, зато кулеры к ней получает бесплатно.

В Израиле, например, некоторые сотовые компании безвозмездно раздают всем желающим аналоговые трубки (без SIM-карты), привязанные к определенному оператору, у которого цена разговора за минуту несколько больше, чем у конкурентов. Но потребитель этого какое-то время не замечает и считает, что совершил выгодную сделку.

Прием 2. Завлекаем скидками

Предположим, клиент уверен, что сэкономил деньги, приобретя сеанс массажа со скидкой 60–70 %. Но в салоне выясняется, что необходимо пройти платное обследование, купить одноразовые аксессуары — простыню, тапочки (цена которых завышена) — или для достижения нужного эффекта понадобится большее количество сеансов. Таким образом, сумма скидки погашается, а в некоторых случаях общая стоимость товара или услуги значительно возрастает.

Наглядной иллюстрацией может служить сборная мебель в сетевых гипермаркетах товаров для дома, таких как IKEA или Leroy Merlin. Например, обозначена цена шкафа — 8000 руб. Но это только шкаф, а к нему необходимо приобрести полки, петли, ручки, зеркала, гвозди, крепления. В большинстве случаев мнимая дешевизна обходится дороже, чем покупка в обычном мебельном магазине.

Дополнительная информация 
В магазинах одной цены у потребителя возникает иллюзия, что товары можно купить очень дешево. Но маркетологи и товароведы знают, что только 10 % представленной продукции продается по действительно низким ценам, тогда как на остальные 90 % цена оказывается явно завышенной.

Прием 3. Снижаем цены на ключевой ассортимен

Такой ход часто используется в магазинах самообслуживания. С красивым дорогим постельным бельем, посудой, столовыми сервизами могут соседствовать товары повседневного спроса без наценки вроде средств бытовой химии, цена которых заманивает потребителя: он посещает магазин и делает покупку. Вероятность, что покупатель, заскочив за недорогой бытовой химией, набросает в корзину дополнительных товаров, весьма велика.

Клиенты b2b-сектора более практичны. Решение о заключении сделки, как правило, принимают несколько человек, что значительно снижает возможность осуществления импульсивных покупок. Тем не менее и здесь есть механизмы воздействия. Многие банки предоставляют бесплатное консультирование индивидуальным предпринимателям по вопросам ведения финансовой отчетности. А заодно ненавязчиво предлагают и другие банковские продукты.

Мало кто из коммерсантов устоит перед возможностью, например, сразу, на месте, открыть расчетный счет. Посетитель в большинстве случаев не задумывается о цене вопроса и не сравнивает тарифы с предложениями других банков. Надо ли говорить, что стоимость обслуживания счета в банке, предоставляющем бесплатную консультацию, будет на несколько десятых процента выше, чем у конкурента, не предлагающего такую опцию? 

Важная новость для подписчиков!

Прием 4. Грамотно заботимся о клиенте

Любой продавец, который сталкивался с продажей цифровой техники, знает, что маржа при реализации, к примеру, мобильного телефона гораздо ниже, чем при продаже аксессуаров к нему. Часто менеджер уточняет пожелания относительно модели и сумму, которую готов потратить клиент.

Допустим, это 7500 руб. Профессионал предложит аналогичную модель, но за 5000 руб., а на оставшиеся 2500 руб. — кучу аксессуаров. Покупатель считает, что хорошо сэкономил и приобрел целый ряд товаров вместо одного телефона, а магазин благодаря увеличению маржи получает еще большую прибыль.

Прием 5. Предоставляем право выбора

В чем состоит иллюзия выгоды шведского стола? Клиент оплачивает стоимость полутора килограммов яств, тогда как съедает не более 300–500 г. Одной из убедительных иллюстраций человеческой жадности может служить история лондонского ресторана Little Bay.

После кризиса 2008 года владелец заведения целый месяц не выставлял цену на блюда, а предлагал посетителям самостоятельно решить, на какую сумму потянула трапеза. Результат эксперимента потряс даже скептиков: в общей сложности посетители переплатили 20 %.

В секторе b2b этим приемом пользуются, когда предлагают скидку, предположим, на корпоративные курсы иностранного языка. Заказчик оплачивает обучение группы, но фактически занятия посещают лишь несколько человек (кому-то неинтересно, у кого-то нет времени). Школа получает весомую сумму, а труд преподавателя оплачивается только исходя из фактического количества учеников. Поэтому в основном, даже с учетом скидки, доходы школы уверенно растут.

Прием 6. Аргументируем стоимость

Это один из самых главных и одновременно стандартных приемов, особенно в сфере услуг. Когда презентация предложения выстроена на перечислении всех выгод и преимуществ заказа, ее ценность в глазах потребителя возрастает. Например, потенциальный клиент звонит в туристическую компанию «Альфа», спрашивает о путевке в Турцию и ему сухо отвечают: «Стоимость путевки составляет €500, вылет через пять дней».

Он кладет трубку, набирает компанию «Бета» и слышит: «Пятизвездный отель, первая линия, в стоимость включены трансфер туда и обратно, трехразовое питание, ночная дискотека, детская площадка, услуги переводчика». Подобные условия предлагает любая резиденция такого уровня, но потенциальному потребителю кажется, что за те же €500 он покупает сервис высокого класса, и предложение становится для него более привлекательным.

Мнение эксперта

Когда выгодно быть жадным клиентом в секторе b2b

Михаил Дмитриев
генеральный директор, «Порт-регион»

Существует бизнес-показатель, не зависящий ни от отрасли, ни от субъективного мнения участников, — отношение прибыли к риску. Он не измеряется количественно, но венчурные управляющие говорят о константе.

Например, соотношение низкого дохода государственных краткосрочных облигаций США (4 %) к минимальному риску равно результату деления прибыли колумбийского наркокартеля (600 %) на высочайшие риски.

Соотношение прибыли к риску субъективно. Но отсюда можно сделать два математических вывода. Если прибыль мала, а риски велики, компания разоряется. Если прибыль велика, а риски малы, капитал устремляется в эту отрасль, и соотношение постепенно выравнивается.

Назовем жадными клиентов, которые пытаются увеличить доход за счет принятия непропорционально большого риска. Описав жадность бизнес-языком, нужно решать, стоит ею пользоваться или нет. Например, партнер объявляет 20-процентную скидку на товар при условии удвоенного объема закупки.

Риск очень велик: компания работает на высококонкурентном рынке; у продукции короткий срок годности (например, свежемороженая рыба); товар быстро устаревает (мобильные телефоны); продукт требует хранения в особых условиях (влечет дополнительные затраты). Если же данные факторы не оказывают существенного влияния на деятельность фирмы, то можно рискнуть и воспользоваться скидкой, увеличив прибыль от последующей перепродажи товара.

Читайте в ближайших номерах журнала "Коммерческий директор"
    Читать>>>


    Ваша персональная подборка

      Подписка на статьи

      Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

      Рекомендации по теме

      Школа руководителя

      Школа руководителя

      Проверьте свои знания и приобретите новые

      Записаться

      Самое выгодное предложение

      Самое выгодное предложение

      Воспользуйтесь самым выгодным предложением на подписку и станьте читателем уже сейчас

      Живое общение с редакцией

      Выбор редактора

      Дайджест самых нужных статей

      Шеф-редактор журнала «Коммерческий директор» Амина Атавова

      Главный редактор журнала «Коммерческий директор»
      Амина Атавова.

      Читать сейчас




      © 2011–2016 ООО «Актион управление и финансы»

      Журнал «Коммерческий директор» –
      профессиональный журнал коммерсанта

      Зарегистрировано Федеральной службой по надзору в сфере связи, информационных технологий и массовых коммуникаций (Роскомнадзор) Свидетельство о регистрации ПИ № ФС77-62255 от 03.07.2017

      Политика обработки персональных данных

      Все права защищены. Полное или частичное копирование любых материалов сайта возможно только с письменного разрешения редакции журнала «Коммерческий директор». Нарушение авторских прав влечет за собой ответственность в соответствии с законодательством РФ.

      
      Яндекс.Метрика
      • Мы в соцсетях
      Сайт использует файлы cookie. Они позволяют узнавать вас и получать информацию о вашем пользовательском опыте. Это нужно, чтобы улучшать сайт. Если согласны, продолжайте пользоваться сайтом. Если нет – установите специальные настройки в браузере или обратитесь в техподдержку.
      Зарегистрируйтесь на сайте и продолжите чтение! Это бесплатно и займет всего минуту!

      Вы сможете бесплатно продолжить чтение этой статьи, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

      • методики, проверенные на практике
      • правовая база
      • полезные подборки статей
      • участие и просмотр вебинаров

      У меня есть пароль
      напомнить
      Пароль отправлен на почту
      Ввести
      Я тут впервые
      И получить доступ на сайт Займет минуту!
      Введите эл. почту или логин
      Неверный логин или пароль
      Неверный пароль
      Введите пароль
      Зарегистрируйтесь на сайте и документ Ваш! Это бесплатно и займет всего минуту!

      Вы сможете бесплатно скачать документ, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

      • методики, проверенные на практике
      • правовая база
      • полезные подборки статей
      • участие и просмотр вебинаров

      У меня есть пароль
      напомнить
      Пароль отправлен на почту
      Ввести
      Я тут впервые
      И получить доступ на сайт Займет минуту!
      Введите эл. почту или логин
      Неверный логин или пароль
      Неверный пароль
      Введите пароль