Каналы продаж: самые эффективные виды и их анализ

32969
Фото: www.tarbes.cci.fr
Фото: www.tarbes.cci.fr
Грамотно организованные каналы продаж становятся обязательным условием для любого бизнеса, который не планирует зависеть от SEO-продвижения, одного крупного клиента либо директора. Остановим внимание на существующих видах каналов продаж, индивидуальных преимуществах и недостатках, в зависимости от конкретного типа бизнеса.

Суть любого канала продаж заключается в привлечении  клиентов в компанию, а впоследствиии регулярной работой с ним с учитом конкретных особенностей покупателя. Единую иерархию каналов продаж разработать невозможно, они постоянно дополняются и трансформируются в зависимости от специфики бизнеса и состояния компании. Отметим, что  существуют два канала продаж привлечения клиентов в одной компании – входящий и исходящий. При этом в некоторых компаниях, к примеру, входящий канал может разделяться на канал заявок с сайта, сарафанное радио, партнерские программы и другое. Классификация и деление каналов продаж зависят от сособенностей конкретного бизнеса, а иногда и от самой компании.

1. Активные каналы продаж

Активные каналы продаж – те, в которых мы выступаем инициатором контакта с выгодным клиентом.

1. Прямые продажи          

Считается самым распространенным каналом. Данный канал при грамотной организации считается наиболее экономным в сегменте b2b и сетевом маркетинге. Предполагает прямое взаимодействие с клиентом.

Ричард Стевенс, генеральный директор компании Амвэй, Москва: 

В российской практике, в отличие от США, прямые продажи применяются не очень активно. Но при анализе развития прямых продаж в течение последних лет, можно с уверенностью говорить о том, что уже через 5-7 лет они займут серьезные позиции, подобно ситуации во всем мире в течение многих лет. Существует целый комплекс причин, из-за которых основная ставка сделана именно на данный метод.

  • Больше возможностей для развития своего бизнеса благодаря доходам от продаж. Дистрибьюторы получают возможность снижения издержек, от которых можно отказаться – в частности, для содержания персонала либо торговых площадей.

  • Больше возможностей для контроля товаров на рынке. Благодаря прямым продажам удается добиться двойного контроля. В частности, своя логистическая служба позволяет избежать поставки неофициальной продукции. С другой стороны – благодаря учету покупок наших дистрибьюторов возможен контроль всех путей товара к конечному потребителю.

  • Больше возможностей для оперативного реагирования на изменения предпочтений своих потребителей. Дистрибьюторы организуют обратную связь непосредственно с потребителями. Используются дополнительные каналы налаживания обратной связи с покупателями и распространителями – специальный отдел работы с клиентами, блог и сайт компании.

  • Стабильный спрос на повседневные товары. Именно они обычно реализуются по прямым продажам. Отечественные покупатели не отказываются от данных товаров и в период кризиса.

  • Возможность развития своего бизнеса (особенно актуальная возможность для людей без специального образования и серьезного стартового капитала). Заниматься дистрибуцией могут люди любого места проживания и возраста.

Плюсы:

  • Целенаправленность – звонок потенциальному клиенту;
  • Экономность – без необходимости рекламы, несем затраты лишь на менеджера по продажам;
  • Эффективность –  личное воздействие позволяет обеспечить самый мощный эффект.

Минусы:

  • Затратность – всё же индивидуальное общение с клиентом не всегда окупается с позиции среднего чека продажи на одного клиента;
  • Сложность управления – эффективным канал будет лишь при наличии выстроенной системы управления продажами;
  • Инвестиции в обучение – если в компании отсутствуют комплексная система обучения и сценарии деятельности, подобрать сотрудников может быть непросто.

2. Телемаркетинг

Телемаркетинг основан на активном поиске клиентов – работая по телефону. Данный принцип может называться как «холодные звонки». Хотя холодные звонки обычно предназначены для сбора клиентской информации или организации встречи. Когда продажи предполагают лишь проведение телефонных переговоров – канал называется телемаркетингом. Эффективнее всего для продаж b2c, к примеру, когда при звонках жителям нового дома, предлагают подключить Интернет.

Плюсы:

  • Незначительные затраты – не требуются расходы для выездов;
  • Высокая скорость запуска – для запуска канала может быть достаточно одной-двух недель.

Минусы:

  • Мало возможностей для демонстрации продукции;
  • Ограничен спектр продукции, которую можно продавать через этот канал.

Схема канала продаж b2b

Елена Венцеславович, директор по развитию b2b-направления холдинга «ЭР-Телеком» (бренд «Дом.ru Бизнес»), Пермь.

Ранее мы придерживались лишь прямых продаж – для прироста новых клиентов, но добиться роста b2b-продаж не удавалось. При этом мы придерживались стратегической цели – повысить продажи для корпоративных клиентов в десять раз. Так, мы решили сформировать каналы продаж с составлением стратегии бурного роста, с улучшением качества обслуживания, разработкой новых предложений, привлечением дополнительных сотрудников и др.

Для реализации поставленных целей требовалась оптимизация продаж. Такой подход позволил бы добиться конкурентных продаж, с эффективной реализацией составленной стратегии. Поэтому прямые продажи решено было дополнено новыми b2b-каналами, со своими задачами и планом у каждого из них.

Менеджеры отделов прямых продаж занимаются самостоятельным поиском клиентов, отрабатывают «холодные» звонки. При новых каналах b2b-продаж требуется учет потребностей других целевых аудиторий, их логики принятия решения.

2. Пассивные (входящие) продажи на b2b-рынке

Многие наши корпоративные клиенты самостоятельно обращались в компании, следуя рекомендациям коллег. При звонке попадали на секретаря филиала. Решено было централизовать обработку данных обращений, организовав для этого канал входящих продаж. Поступать звонки теперь будут на единый номер в головном офисе – с обработкой специалистами, занимающимися лишь входящими продажами.

Такой канал продвижения считается наименее затратным, не понадобятся усилия для поиска клиента. Сформирована у звонящего потребность, что упрощает деятельность наших менеджеров. Обычно сотрудники данного подразделения получают вознаграждение в несколько раз меньше по сравнению с отделом прямых продаж.

Продажи на рынке b2b крупным клиентам


Для работы с такими клиентами привлекаются самые высококвалифицированные менеджеры. В данном направлении необходимы отличные навыки общения и солидный опыт, понимая соответствующие технические нюансы. Для каждого специалиста организуется индивидуальное обучение. Для сотрудников необходима готовность к командировкам.

Работает подразделение не только с действующими клиентами, но также занимается привлечением новых. Главной задачей менеджера становится обеспечение комфортных условий взаимодействия клиента и компании. Специалист должен обеспечивать единое окно – когда у клиента есть возможность решения всех возникших вопросов при общении с одним сотрудником.

3. Каналы продвижения через Интернет


Данный канал, подобно каналу входящих продаж, ориентирован на клиентов, проявляющих интерес к нашим услугам, хотя для общения предпочитают Интернет. Обычно в этой категории находятся люди, привыкшие к самостоятельному решению задач, без обращений за помощью менеджера.

Данный канал b2b-продаж считается сегодня наиболее перспективным, поэтому мы занимаемся его активным развитием. Благодаря ему удается добиться серьезного снижения затрат. В частности, для работы такого специалиста достаточно технической грамотности, поскольку он занимается приемом и обработкой заявок на подключение. Развитые навыки общения и представительный внешний вид при этом не требуются.

Каналы продаж: самые эффективные виды и их анализ

4. Сервисные продажи 

Данное подразделение занимается обслуживанием действующих корпоративных клиентов в каждом филиале, предоставляя сведения по новым решениям и продуктам. Закрепляется за каждым корпоративным клиентом свой персональный менеджер, который должен помогать клиентам с выбором подходящих телекоммуникационных услуг.

Благодаря данному каналу удается добиться роста доходности действующих заказчиков без серьезных расходов. В частности, цветочный магазин в центре города оформил у нас подключение Интернета и телефона. Спустя некоторое время занялся расширением, открывая в других районах новые точки. Менеджеру об этом известно и предлагает клиенту подключить к единому провайдеру все магазины, с организацией обще сети точек, предлагая подключение облачной АТС и предоставляя «красивый» телефонный номер.

Не рекомендую клиентский сервис передавать исполнителям на аутсорсинг. При всей привлекательности этого направления – затраты он не снижает. У сторонних специалистов, как правило, ниже квалификация, что приводит к снижению доходов компании.

5. Дилерский канал продаж

Особый канал продаж. Функции отдела продаж перераспределяются на другую компанию, при отсутствии ресурсов для организации своей сети. В этом случае у дилера уже есть доступ к потенциальным покупателям либо располагает ресурсами (офисами, финансами, людьми, доступом к потенциальным клиентам) для достижения более весомого результата по сравнению со своей сетью.

Наиболее эффективным канал продаж этого вида становится при необходимости быстрого захвата рынка, для этого лучше использовать услугу либо товар с высокими потребительскими качествами. Отнес его к числу активных каналов, поскольку необходимы при выстраивании сети активные действия для привлечения и развития дилеров сети. 


Платон Чеботаев, коммерческий директор компании AGC Glass Europe, Москва:

Сегодня вновь происходит деление рынка между крупными дистрибьюторами. Более мелкие дистрибьюторы или вынуждены покинуть рынка без конкурентных способностей, или специализируют бизнес для адаптации к переменам на рынке, с расширением перечня дополнительных услуг, формированием уникального клиентского предложения.

Можно говорить, что посредники на рынке будут и дальше. Ведь в них заинтересованы многие отечественные производители – привлекая дистрибьюторов для сокращения издержек для продвижения продукции, концентрируя свои ресурсы для роста производственных мощностей.

Однозначно говорить о наиболее выгодных способах продвижения товара в b2b секторе – самостоятельно либо через дистрибьюторов, невозможно. Подходящее решение будет зависеть от специфики конкретного продукта. Предпочитаем использовать обе возможности. Иногда невозможно отказаться от дополнительных звеньев в цепи между производителем и потребителем – для сотрудничества в таком случае лучше привлекать мелких переработчиков, которые ближе всего к конечным клиентам.

Плюсы:

  • Быстрое развитие – покрытие по всей стране можно получить за два-три месяца;
  • Сокращение издержек – не требуются лишние расходы на персонал, региональные офисы и продвижение;
  • Доступ к отсутствующим ресурсам — включая офисы, финансы, сотрудников, доступ к потенциальным клиентам.

Минусы:

  • Отсутствует доступ к потребителям – не всегда может быть отделено желание представителя и реальная ситуация;
  • Зависимость от дистрибьютора, дилера – представитель может в любой момент менять поставщика либо бренд, с которым сотрудничает. Из-за этого можете лишиться всего рынка в одно мгновение.
  • Потеря дохода –  вознаграждение представителя иногда может доходить до 80% от суммарного дохода.

6. Партнерский канал продаж

У компании собственный бизнес, ориентированный на покупателей, приобретающих и ваш «продукт».  Почему бы им не предлагать в дополнение к вашим товарам и вашу продукцию. Актуальный выбор для бизнесов с высоким уровнем маржинальности, которые могут предоставлять партнеру высокое вознаграждение.

Плюсы:

  • Возможность быстрой организации бизнеса – поскольку партнер не сталкивается с особыми расходами, поэтому обычно заинтересован в таком сотрудничествt;
  • Экономичность – для формирования эффективного канала продаж не потребуются расходы.

Минусы:

  • Значимая доля партнеру – при довольно низких расходах в этом направлении, эффективен канал продаж будет лишь при высокой заинтересованности партнера.

  • Необходимо постоянно работать – в том числе обеспечивая обучение партнера работе с товаром, предоставлять соответствующие инструменты, с регулярными напоминаниями.

  • Большой интерес и потеря канала – опасность предоставлять слишком выгодное вознаграждение, что приведет к заинтересованности партнера реализацией только сопутствующих товаров либо услуг, то есть вашей продукции.

7. Пассивные или входящие каналы продаж

При пассивных каналах мы определенную работу проводим, в частности, с продвижением сайта, рекламой и пр., но инициатором обращения затем становится клиент.

1. Реклама

Речь идет об оффлайновой рекламе. Возможны различные виды рекламы. Одна из них предназначена для развития бренда, другая – для получения конкретных клиентов с определенной рекламы. Следует обсуждать лишь второй вариант рекламы, поскольку в последнее время первая всё больше утрачивает эффективность, с учетом большого выбора брендов и посланий. При этом часто за сильными брендами скрываются китайские бренды, обесценивая в восприятии ценность всей брендовости и конкретного бренда в отдельности.

Плюсы:

  • Простота измерения эффекта;
  • Быстрое достижение результата.

Минусы:

  • Расходы – если измерять эффективность, реклама часто оказывается не окупаемой и необоснованной;
  • Поиск решения – часто требуется испытывать множество решений для поиска наиболее эффективного варианта;
  • Высокий уровень конкуренции – делится внимание покупателей на число рекламных позывов, крайне сложно выделиться и запомниться;
  • Низкий уровень целенаправленности – можно разместить рекламу на улице или кафе, однако охват будет достаточно скромным. При этом федеральная реклама вряд ли обеспечит подходящий эффект.

2. Сарафанное радио

Довольные потребители делятся информацией о вашей продукции. Считается наиболее эффективным каналом по привлечению клиентов.

Плюсы:

  • Экономичность – возможность получить полностью бесплатно;
  • Эффективность – люди готовы делиться эмоциями, лучшего эффекта позволяют добиться именно рекомендации своих знакомых и друзей.

Минусы:

  • Необходимо располагать действительно отличным товаром, заботясь о каждом потребителе;
  • Значительная трата времени.

Марина Букалова, генеральный директор авиакомпании Скай Экспресс, Москва.

Сложно совершить определенные покупки, если нет возможности их примерить либо потрогать. Однако такой проблемы в случае с авиабилетами не возникает. Пассажирам гораздо дешевле и проще самостоятельно выбирать и покупать товары в Интернете, вместо утомительных поездок в кассу. Уверен, что именно за этим направлением будет будущее мирового рынка.


Александра Осипова, коммерческий директор компании «Умница», Челябинск.

Примерно год назад у компании появился аккаунт в социальной сети «Инстаграм». Особые надежды на данный канал продаж тогда не возлагали. Он в основном использовался в качестве источника интересной развлекательной информации для наших клиентов. Но были действительно приятно удивлены результатам.

1. Контент страницы в соцсети. Первая публикация – баннер с акцией ко дню рождения компании. Затем началась публикация сведений о нашей офисной жизни и сотрудниках. Также делились советами по личному опыту воспитания детей. Это направление стало очень интересным нашим читателям. Сейчас продолжаем информирование наших читателей о разных услугах и товарах, с проведением рекламных акций, рассказывая про корпоративные успехи и советы родителям. Также предусмотрена рубрика «Спроси специалиста» для желающих задать вопросы специалисту о раннем развитии ребенка.

2. Дополнительные маркетинговые возможности. Благодаря странице в социальной сети нам удалось наладить отношения с уже действующими клиентами, приобретающими наши товары. Одной из покупательниц предложили совместный конкурс в «Инстаграм». После публикации этой знаменитости нам удалось привлечь внимание и других «звездных» родителей, и расширить свою целевую аудиторию.

3. Затраты на продвижение в «Инстаграм». В сравнении с полученными результатами и другими каналами продаж расходы оказались минимальными. Занимается аккаунтом сотрудница в декрете, работающая удаленно.

4. Результаты. Данный канал через полгода позволил компании добиться ежемесячного дохода, который сопоставим со среднемесячной выручкой торговой точки в Москве. Сейчас количество подписчиков составляет 33 тыс. человек из разных стран СНГ. К тому же, от своих клиентов мы получаем полезный контент, которым делимся с подписчиками и повышаем лояльность целевой аудитории.

Как мы проводим анализ каналов продаж

Олег Бобриков, директор по маркетингу, DreamLives.

Важный элемент для полноценной работы компании – не просто наличие товара в магазине, а качество его предоставления, предложенные цены для клиентов. Обычно стихийно появившимся каналам характерно отсутствие контроля цен со стороны производителя при перепродажах посредникам, отсутствует должный контроль качества и количества клиентской базы, своевременности сервисной поддержки и пр.

Следствием подобной ситуации оказывается неуправляемость, без возможности планировать продажи по продажам. Для предотвращения подобной проблемы требуется регулярный анализ их работы.


Понравилась статья? Делитесь с коллегами – пусть оценят!

Читайте в ближайших номерах журнала "Коммерческий директор"
    Читать>>>


    Ваша персональная подборка

      Подписка на статьи

      Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

      Рекомендации по теме

      Школа руководителя

      Школа руководителя

      Проверьте свои знания и приобретите новые

      Записаться

      Самое выгодное предложение

      Самое выгодное предложение

      Воспользуйтесь самым выгодным предложением на подписку и станьте читателем уже сейчас

      Живое общение с редакцией

      Выбор редактора

      Дайджест самых нужных статей

      Шеф-редактор журнала «Коммерческий директор» Амина Атавова

      Главный редактор журнала «Коммерческий директор»
      Амина Атавова.

      Читать сейчас




      © 2011–2016 ООО «Актион управление и финансы»

      Журнал «Коммерческий директор» –
      профессиональный журнал коммерсанта

      Зарегистрировано Федеральной службой по надзору в сфере связи, информационных технологий и массовых коммуникаций (Роскомнадзор) Свидетельство о регистрации ПИ № ФС77-62255 от 03.07.2017

      Политика обработки персональных данных

      Все права защищены. Полное или частичное копирование любых материалов сайта возможно только с письменного разрешения редакции журнала «Коммерческий директор». Нарушение авторских прав влечет за собой ответственность в соответствии с законодательством РФ.

      
      Яндекс.Метрика
      • Мы в соцсетях
      Сайт использует файлы cookie. Они позволяют узнавать вас и получать информацию о вашем пользовательском опыте. Это нужно, чтобы улучшать сайт. Если согласны, продолжайте пользоваться сайтом. Если нет – установите специальные настройки в браузере или обратитесь в техподдержку.
      Зарегистрируйтесь на сайте и продолжите чтение! Это бесплатно и займет всего минуту!

      Вы сможете бесплатно продолжить чтение этой статьи, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

      • методики, проверенные на практике
      • правовая база
      • полезные подборки статей
      • участие и просмотр вебинаров

      У меня есть пароль
      напомнить
      Пароль отправлен на почту
      Ввести
      Я тут впервые
      И получить доступ на сайт Займет минуту!
      Введите эл. почту или логин
      Неверный логин или пароль
      Неверный пароль
      Введите пароль
      Зарегистрируйтесь на сайте и документ Ваш! Это бесплатно и займет всего минуту!

      Вы сможете бесплатно скачать документ, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

      • методики, проверенные на практике
      • правовая база
      • полезные подборки статей
      • участие и просмотр вебинаров

      У меня есть пароль
      напомнить
      Пароль отправлен на почту
      Ввести
      Я тут впервые
      И получить доступ на сайт Займет минуту!
      Введите эл. почту или логин
      Неверный логин или пароль
      Неверный пароль
      Введите пароль