Спонсорство: оправдывает ли оно затраты?

2110
Спонсорство: оправдывает ли оно затраты?
Каждый руководитель компании буквально ежедневно получает различные предложения стать спонсором определенного проекта. Да, можно всегда отказываться от таких инициатив, но почему бы не попробовать наладить взаимовыгодное партнерство? Сегодня спонсорство становится актуальным решением для успешного продвижения торговой марки и бизнеса в целом.

Принцип спонсорства достаточно прост и понятен – одна сторона предоставляет поддержку в виде финансовых средств с целью рекламного продвижения и своего маркетингового успеха. При этом спонсорство может предполагать не только финансовую поддержку. Спонсор может обеспечить имущественные инвестиции, предлагая разные услуги и товары, проводя работы либо предоставляя результаты интеллектуальной собственности. Спонсорство можно считать определенной услугой за предоставление финансирования. Поэтому оно завоевало сегодня статус определенного бизнеса, собственно этим и отличаясь от благотворительности или меценатства.

Из чего исходить, принимая решение о спонсорстве

Важным принципом спонсорства становится получение прибыли. Однако главной пользой спонсорства становится именно улучшение имиджа. При финансировании любых проектов не нужно рассчитывать на резкое повышение продаж. Часто продажи после спонсорства не растут,  но при этом улучшается имидж компании для своей целевой аудитории.

При решении о спонсорстве учитываются два важных посыла. Прежде всего, инвестиции должны обеспечить мощный рекламный эффект, который не будет слабее стандартной рекламной кампании. Идеальный вариант, когда спонсорство вызывает общественный интерес. В таком случае важна яркая, оригинальная идея проводимого мероприятия, чтобы заинтересовать целевую аудиторию. Второй важный нюанс – спонсируемый объект должен  быть ориентирован на вашу целевую аудиторию (см. таблицу).

За спонсорской поддержкой к вам могут организаторы и фандрайзинговые организации, которые занимаются финансовыми вопросами предстоящего мероприятия. Благодаря сотрудничеству с такими организациями спонсор получает несомненные преимущества. Ведь такой деловой партнер проводит предварительную оценку события в вопросах выгоды для спонсора и общественного интереса. Однако важно понимать – размер необходимых спонсорских инвестиций может для вас увеличиться, учитывая оплату услуг таких посредников.

Ольга Герасенкова, руководитель отдела маркетинга группы компаний «Инталев», Москва

Принимая решение о спонсорстве конкретного мероприятия, мы всегда учитываем ряд основных критериев. К примеру, мы спонсируем проекты лишь с целевой аудиторией. Также мероприятие должно представлять специализированную сферу, связанную со сферой нашей деятельности. Третье условие – необходима оценка организации проводимого мероприятия.

Нам больше подходят мероприятия, организацией которых занимаются авторитетные деловые издания. Четвертый фактор – у мероприятия должна быть продуманная программа взаимодействия со СМИ.

Ирина Панкратов, руководитель представительства ЗАО «Йошкар-Олинский мясокомбинат» в Республике Татарстан, Казань

На самом деле мы не очень часто занимаемся спонсорством. Уверены, что спонсорская поддержка должна предоставляться только для профильных мероприятий. При этом принципиально важно соотношение эффективности нашего спонсорства и предстоящих затрат. Часто статус генерального спонсора требует серьезных расходов. А оказаться просто среди рядовых спонсоров оказывается неэффективно.


Таблица

Как измерить эффект от спонсорского участия.

Показатель эффективности спонсорства

Принцип оценки

Кто должен заниматься

Предстоящие расходы

1. Стоимость одного контакта

Сравнение цены человеко-контакта при прямой рекламе и спонсорстве.  Для расчета цены одного рекламного контакта стоимость макета (ролика) делится на численность аудитории (либо тираж издания). Для расчета стоимости в рамках спонсорства используется аналогичный алгоритм – стоимость спонсорского пакета мы делим на численность аудитории мероприятия.  В данном случае аудитория не ограничивается лишь участниками мероприятия, но также включает зрителей, слушателей и читателей СМИ, освещающих данное событие.

Маркетологи (PR-отдел, рекламный департамент). Выполняться оценка должна еще на этапе принятия решения. Соответствующая информация об аудитории мероприятия запрашивается у организатора.

Для предварительного анализа ожидаемой эффективности не понадобятся дополнительные расходы. Затраты ограничиваются лишь зарплатой специалистов вашей компании.

2.

Количество откликов в СМИ

Производится подсчет количества положительных отзывов в СМИ,  с упоминанием бренда или компании – закрепляя известность и доверие компании для общественности.

Маркетологам предстоит контролировать публикации в СМИ,  аналогично стандартной PR-акции. Следует  запросить у организаторов медиаплан.

Стоимость рабочего времени специалистов вашей компании.

3.

Отзывы участников меро-приятия

Для сбора используется анкетирование зрителей мероприятия. Поинтересуйтесь, действительно ли гость мероприятия заметил рекламу компании, что ему известно о бренде, заинтересован ли в покупке вашего продукта и др.

Производится своими силами. Предварительно обсудите с организаторами возможность обратной связи.

Оплата на услуги агентства для подбора временного персонала либо затраты на своих рекрутеров, расходы на интервьюеров, стоимость размещения объявлений по вакансиям.

4. 

Узна-ваемость бренда 

Сравнение показателей узнаваемости бренда до организации мероприятия и после его завершения.

.

Маркетологи вашей компании либо специалисты независимой исследовательской компании.

Затраты на полномасштабное маркетинговое исследование. Возможен подобный вариант для крупного бизнеса, когда достигает размер спонсорских пакетов 6-7-значных цифр в американских долларах.

5. 

Рост продаж 

Оценивание строится на учете количества покупок либо заключенных контрактов после проведения мероприятия.

Подробную аналитику следует поручить для своего отдела продаж. Началом должен быть момент старта рекламной кампании – продолжаясь 1-2 месяца после мероприятия.

Затраты на рабочее время специалистов вашей компании.

Какие проекты стоит поддерживать 

Благодаря спонсорству у компании появляется возможность привлечения внимания целевой аудитории, укрепления имиджа и эффективной рекламной поддержки. Но компания получает все выгоды только при правильном выборе объекта для спонсорства. Выбирать нужно проект, который должен быть ориентирован на целевую аудиторию и при этом соответствует имиджу компании, а также потенциально интересен СМИ.

Каких целей можно достичь с помощью спонсорства:

  • формировать положительный имидж своего бренда;
  • расширять рынки и стимулировать сбыт продукции, привлекать иностранные вложения;
  • возможность наладить коммуникации;
  • фффективная реклама продукции и услуг компании. 

Мероприятие должно быть рассчитано на целевую аудиторию

Больше всего для спонсорства предпочтительны проекты, которые вызывают интерес и эмоциональный отклик у вашей целевой аудитории. Например, магазину скейтбордов лучше спонсировать конкурс по этому виду спорта или граффити. Да, здесь понадобятся расходы, но удастся воздействовать на своих потенциальных покупателей.

Концерт молодежной группы для спонсорства не станет лучшим решением. Ведь здесь будут не только потенциальные покупатели, но и все поклонники этого направления музыки, из-за чего не будет столь концентрированного эффекта – информация о вашем спонсорстве станет лишь довеском ко всему мероприятию.

Виктор Новоченко, директор по маркетингу ЗАО «Торговый дом «ЗИЛ», Москва

Перед решением о спонсорстве различных мероприятий необходимо убедиться – действительно ли вы будете контактировать со своей целевой аудиторией? Поэтому спонсор имеет все основания требования от организаторов информацию по целевой аудитории мероприятия. Работать наугад в современном бизнесе недопустимо.

Ирина Зенина, нчальник отдела маркетинга и рекламы компании «Пеликан-Авто», Москва

Спонсорская реклама предназначена для благоприятного эффекта своей целевой аудитории, закрепляя положительное впечатление и доверие к бренду. Поэтому преимущественно решаем спонсировать мероприятия, направленные на укрепление имиджа компании.  В частности, в прошлом году спонсировали концерт детской группы, проводившийся ко Дню защиты детей. В результате окупаемость бренда значительно возросла.  На протяжении пяти лет оказывали спонсорскую поддержку по содержанию пеликанов Московского зоопарка – с учетом нашей специфики работы это символичный шаг, позволивший добиться известности нашего бренда.

Ирина Панкратова, руководитель представительства ЗАО «Йошкар-Олинский мясокомбинат» в республике Татарстан, Казань

В нашей работе любой маркетинговый ход ориентирован на привлечение внимание к бренду. Актуально данное требование и в отношении спонсорства. У покупателей наша торговая марка должна ассоциироваться с различными выгодными ценностями – счастливая, крепкая и здоровая семья, с физически и духовно здоровыми детьми. Поэтому мы регулярно спонсируем спортивные и молодежные мероприятия, ориентированные для пропаганды детского спорта и здорового образа жизни.

В частности, спонсируем конкурсы красоты. В рамках проводимых мероприятий представлена и номинация «Мисс Йопа», на которой мы предоставляем свой тематический приз – обратили на себя дополнительное внимание аудитории. Спонсировали и Молодежный театр моды, в рамках которого презентовались интересные коллекции молодых дизайнеров. Спонсировали и российское первенство по аэробике – направление, которое соответствует имиджу нашей организации.

У мероприятия должна быть хорошая информационная поддержка

При спонсировании мероприятия необходимо узнать у организаторов – как будут продвигать ваш бренд. Внимательно ознакомьтесь с указанной информации в медиаплане. Предварительно обсудите с организаторами количество публикаций, трансляций и др. Уточните долю рекламного времени, предоставляемого вашей компании.

Виктор Новоченко, директор по маркетингу ЗАО «Торговый дом «ЗИЛ», Москва

На протяжении нескольких месяцев мы участвовали в автопробеге по России и смогли найти и наладить непосредственный контакт со своей целевой аудитории – посещали детские дома с вручением подарков и интересных сувениров. В итоге смогли не только добиться мощного рекламного эффекта, но также получить наслаждение от работы с детьми.

Что должны предоставить спонсору устроители мероприятия

Обязательно следует получить от организатора мероприятия спонсорский пакет с указанием выгод для вашей организации, требований в отношении спонсора. Необходимо ознакомиться с презентационной папкой – именно она во многом представляет собой визитную карточку организатора мероприятия.

Спонсорский пакет и презентационная папка

Спонсорский пакет должен содержать следующие составляющие:

  • название проекта;
  • данные об организаторах и инициаторах проекта;
  • поддержка проекта;
  • описание проекта;
  • программное описание проекта (с указанием сценария, плана и пр.);
  • спонсорская реклама и PR;
  • бюджет проводимого мероприятия;
  • спонсорские градации;
  • расчет спонсорского эффекта;
  • шаблон спонсорского договора.

Презентационная папка должна содержать набор определенных материалов:

  • копия свидетельства о регистрации;
  • выписка из устава компании (с целями, задачами  организации, учредителями);
  • список поддерживающих организаций и лиц;
  • краткая справка о работе организации;
  • фото уже проведенных мероприятий;
  • благодарственные письма и другие подобные документы;
  • резюме главных специалистов и руководителей этой компании;
  • отчет о публикациях в прессе и других СМИ после своих проведенных мероприятий.

Налогообложение спонсорской деятельности: что необходимо знать руководителю

Владимир Фокин, управляющий партнер юридической фирмы «Фокин и партнеры», кандидат юридических наук, адвокат, Москва 

При уплате налогов спонсорские взносы следует учитывать как расходы на рекламу. 

В вопросах налоговой экономии актуальным будет расходование средств для спонсорской помощи. Спонсорские расходы, которые произведены как рекламные, если указаны в НК РФ, будут способствовать уменьшению налоговой базы на размер фактических расходов. Все остальные (непоименованные) расходы – только в пределах не более 1% от всей выручки организации. В данном случае определяется выручка исходя из всех поступлений за счет продажи имуществ, продукции либо наших имущественных прав.

При определении размеров доходов от компании исключаются суммы налогов, которые налогоплательщик предъявляет покупателю. Следовательно, расчет производится с использованием предельной суммы нормируемых спонсорских доходов полученная выручка за счет продаж без учета НДС и акцизов.

Спонсорские расходы для налогообложения могут учитываться только при условии, если они обусловлены критериями экономической обоснованности.

Спонсорские износы должны облагаться НДС. О вопросе спонсорства глава 21 НК РФ прямо ничего не говорит. Однако формально спонсор получает определенные услуги за предоставленные средства, пусть они по своей стоимости и не соизмеримы.

Спонсорство: оправдывает ли оно затраты?

Информация об авторе и компании


Ирина Сироткина окончила филологический факультет Саратовского государственного университета. С 2000 по 2003 год работала заместителем директора по маркетингу в литературном агентстве «Научная книга». С 2003 года – Генеральный Директор имидж-агентства «Ген гениальности».

Имидж-агентство «Ген гениальности» входит в компанию «Блик», которая занимается оптовой и розничной торговлей товарами для автомобилистов (сигнализациями, акустикой, запчастями и т. п.). Направление рекламы и маркетинговых услуг запущено в 2003 году. Имидж-агентство занимается проведением выставок и креативными разработками, обладает собственной сетью билбордов в Энгельсе. Среди клиентов: Балтийский банк, компании «Полярный волк», «Регионэкопродукт», «Саратов-Лада», «Уралсиб», Энгельсский хлебокомбинат.

Группа компаний  «Инталев» специализируется на консалтинге и автоматизации в области стратегического, процессного, финансового управления, а также управленческого учета. Имеет офисы в Москве и Санкт-Петербурге, региональные офисы в городах России и СНГ. Партнерская сеть насчитывает более 50 компаний по всей России, странам СНГ, а также в Азии, Восточной Европе, Южной Африке. Число сотрудников – 180 человек. Оборот за 2006 год — 173 млн рублей.

ЗАО «Йошкар-Олинский мясокомбинат» производит 300 видов мясных изделий. Поставляет продукцию в 56 городов России, сотрудничает с ведущими торговыми сетями. Имеет собственную торговую сеть из 32 магазинов в Йошкар-Оле. Количество сотрудников – тысяча человек. В 2007 году оборот компании превысил 1 млрд рублей.

АМО «ЗИЛ» производит грузовые и легковые автомобили, автобусы. За 90 лет работы «ЗИЛ» способствовал созданию около десяти самостоятельных заводов. Сегодня в холдинг входят головной завод в Москве (более 13 тыс. сотрудников), «Мосавтотест», «ПенЗА» (Пенза), ПЗА (Петровск), РААЗ (Ярославль), РЗАА (Рязань), СААЗ (Смоленск), «Торговый дом «ЗИЛ», «Центролит» (Кашира).

Компания «Пеликан-Авто» – официальный дилер марок Nissan и Škoda. Основные виды деятельности: торговля автомобилями и запасными частями, оказание услуг по ремонту автомобилей. Ежемесячно компания продает более 400 автомашин обеих марок, в среднем на сервисное обслуживание в «Пеликан-Авто» приезжают более трех тысяч автовладельцев в месяц. В компании работают более 400 сотрудников.

«Фокин и партнеры» – юридическая фирма. Основные направления деятельности: защита интересов юридических лиц в арбитражном суде, налоговое и корпоративное право, интеллектуальная собственность и сделки с недвижимостью. Среди клиентов: организации и предприятия ТЭК, банковского сектора, ювелирной промышленности и торговли, культурно-развлекательной сферы. Количество сотрудников – 15 человек.


Понравилась статья? Поделитесь с коллегами – пусть оценят!
 

Читайте в ближайших номерах журнала "Коммерческий директор"
    Читать>>>


    Ваша персональная подборка

      Подписка на статьи

      Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

      Рекомендации по теме

      Школа руководителя

      Школа руководителя

      Проверьте свои знания и приобретите новые

      Записаться

      Самое выгодное предложение

      Самое выгодное предложение

      Воспользуйтесь самым выгодным предложением на подписку и станьте читателем уже сейчас

      Живое общение с редакцией

      Выбор редактора

      Дайджест самых нужных статей

      Шеф-редактор журнала «Коммерческий директор» Амина Атавова

      Главный редактор журнала «Коммерческий директор»
      Амина Атавова.

      Читать сейчас




      © 2011–2016 ООО «Актион управление и финансы»

      Журнал «Коммерческий директор» –
      профессиональный журнал коммерсанта

      Зарегистрировано Федеральной службой по надзору в сфере связи, информационных технологий и массовых коммуникаций (Роскомнадзор) Свидетельство о регистрации ПИ № ФС77-62255 от 03.07.2017

      Политика обработки персональных данных

      Все права защищены. Полное или частичное копирование любых материалов сайта возможно только с письменного разрешения редакции журнала «Коммерческий директор». Нарушение авторских прав влечет за собой ответственность в соответствии с законодательством РФ.

      
      Яндекс.Метрика
      • Мы в соцсетях
      Сайт использует файлы cookie. Они позволяют узнавать вас и получать информацию о вашем пользовательском опыте. Это нужно, чтобы улучшать сайт. Если согласны, продолжайте пользоваться сайтом. Если нет – установите специальные настройки в браузере или обратитесь в техподдержку.
      Зарегистрируйтесь на сайте и продолжите чтение! Это бесплатно и займет всего минуту!

      Вы сможете бесплатно продолжить чтение этой статьи, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

      • методики, проверенные на практике
      • правовая база
      • полезные подборки статей
      • участие и просмотр вебинаров

      У меня есть пароль
      напомнить
      Пароль отправлен на почту
      Ввести
      Я тут впервые
      И получить доступ на сайт Займет минуту!
      Введите эл. почту или логин
      Неверный логин или пароль
      Неверный пароль
      Введите пароль
      Зарегистрируйтесь на сайте и документ Ваш! Это бесплатно и займет всего минуту!

      Вы сможете бесплатно скачать документ, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

      • методики, проверенные на практике
      • правовая база
      • полезные подборки статей
      • участие и просмотр вебинаров

      У меня есть пароль
      напомнить
      Пароль отправлен на почту
      Ввести
      Я тут впервые
      И получить доступ на сайт Займет минуту!
      Введите эл. почту или логин
      Неверный логин или пароль
      Неверный пароль
      Введите пароль