Метод тайного покупателя: как проверяет своих сотрудников «МегаФон»

2215
Метод тайного покупателя: как проверяет своих сотрудников «МегаФон»
Открывая собственную розницу, мы сделали метод «тайный покупатель» одним из главных инструментов контроля качества. Применять его для контроля стандартов обслуживания мы начали буквально с первых дней работы офисов и сейчас используем как минимум раз в квартал и обязательно — в моменты проведения маркетинговых акций. За один рейд проверяем до 20 % точек, но в течение года все офисы должны быть протестированы как минимум четыре раза.
В этой статье вы прочитаете
  • что представляет собой метод «тайного покупателя» 
  • пошаговый алгоритм проведения проверки «тайным покупателем»
  • советы и комментарии практиков, которые использовали услугу «тайного покупателя» 

Метод «тайного покупателя» получил свое название от англ. mystery shopper. Так называют вид маркетингового исследования, при котором специально подготовленные люди беспристрастно оценивают сервис обслуживания в качестве потенциальных клиентов и детально докладывают о результатах проверки. Цель проверок «тайного покупателя» — получение информации о качестве работы персонала, оценка успеха нового продукта и разработка маркетинговых мероприятий, повышающих лояльность к компании.

Технология использования метода «тайного покупателя»

Тестирование сервиса, в том числе с помощью метода «тайный покупатель», в нашей компании заказывает и проводит группа контроля качества. Ее активность направлена на контроль всех точек соприкосновения клиентов с компанией, будь то розничный магазин или контакт-центр. По статистике, наиболее частыми поводами для обращения клиентов являются пять ключевых запросов: смена SIM-карты, восстановление SIM-карты, ошибочный платеж, подключение дополнительных услуг и смена тарифного плана. По этим поводам в компанию обращается около 80 % клиентов. Поэтому поведение сотрудников при общении с потребителями, контактирующими именно по этим пяти запросам, и является для нас главным предметом исследования и оценки.

Именно группа контроля качества подбирает людей на роль тайных покупателей — это могут быть клиенты, которые заполнили анкету на сайте компании, сотрудники «МегаФона» из смежных подразделений, их родственники и даже топ-менеджеры. Но лучшие результаты дает проверка офисов нашими самыми активными абонентами, которые много лет пользуются услугами «МегаФона», активно участвуют в различных маркетинговых акциях компании, общаются на нашем форуме. Их визиты в офисы дают самые качественные результаты. Абоненты знают нашу компанию и, бывает, разбираются в продукте намного лучше, чем некоторые сотрудники.

Подготовка к проверке «тайного покупателя»

Всех отобранных шоперов мы обучаем — проводим тренинг, на котором знакомим их со сценариями под пять самых распространенных ситуаций, объясняем вопросы анкеты, рассказываем о продукте, разъясняем финансовые вопросы (тарифы на тайные покупки). Каждому шоперу в соответствии с целью проверки придумывается легенда и дается задача. Но детали общения — сценарии ответов, обязательные фразы — мы не прописываем (компания не приветствует использование шаблонных решений и собственными сотрудниками).

После тренинга составляем график посещений (если нам нужно проверить сразу несколько точек) и выдаем шоперам анкеты, куда они должны вносить все результаты проверок. Важно, чтобы в анкетах было не слишком много пунктов: тайный покупатель вряд ли сможет удержать в голове 100 вопросов, а потом запомнить еще и все ответы проверяемого. 10–20 вполне достаточно. И лучше их сгруппировать, например: внешний вид помещения, приветствие покупателя, работа с возражениями.

При формулировке вопроса в анкете лучше выбирать наиболее краткую его форму, подразумевающую однозначный ответ. Например: «Поздоровался сотрудник? — Да / нет».

Держите свои планы в строжайшей тайне

Наталья Попова, тайный покупатель

У меня большой опыт работы тайным покупателем. Однажды мне довелось проверять крупный магазин бытовой техники по заданию головного офиса. Я должна была выбрать домашний кинотеатр, мебель для него и кухонный комбайн. Покупка в планы не входила, в крайнем случае можно было зарезервировать товар до следующего дня.

Консультанту я объяснила, что хотела бы сравнить цены в других магазинах, а комбайн заберу вечером вместе с мужем. Я действовала по сценарию и не должна была первой проявлять инициативу. Когда же сотрудник подошел и предложил помочь (первое грубое нарушение для компании), я попросила рассказать о выбранной мною модели. Консультант должен был мне разъяснить, для какого помещения приобретается эта техника, описать ее особенности, плюсы и минусы, рассказать, в чем отличие от других моделей домашних кинотеатров. При разговоре я использовала диктофон.

В итоге за полтора часа проверки я выяснила, как сотрудник устанавливает контакт с клиентом, насколько хорошо знает товар и текущие акции, как работает с возражениями и завершает сделку. Уже на выходе меня догнал старший менеджер с вопросом, понравилось ли мне качество обслуживания. Как оказалось, он в какой-то момент заподозрил во мне «засланного казачка», так как на утреннем совещании всех сотрудников просили обратить пристальное внимание на обслуживание клиентов. При такой политике компании услуга «тайный покупатель» совершенно бесполезна.

Метод тайного покупателя: как проверяет своих сотрудников «МегаФон»

Аутсорсинг проверок методом «тайного покупателя»

Раньше, когда у «МегаФона» было 40–50 салонов, мы справлялись с проведением проверок собственными силами. Сейчас розничных точек только в Москве и Подмосковье у нас больше 250 — и проверить, а главное, собрать и систематизировать полученные данные самостоятельно сложно. Представьте, какая это задача — найти тайных покупателей для проверки 250 розничных точек, проконтролировать их, собрать и обработать полученные данные, систематизировать и провести их анализ, сравнить с данными предыдущих проверок, отследить динамику, а затем хранить всю информацию, сводить года…

Это огромная организационная и операционная работа, и компании пришлось бы создавать отдельное подразделение, которое занималось бы только этим вопросом. Гораздо проще, эффективнее и экономичнее привлечь для такой работы агентство, которое способно провести комплексный анализ.

На пути к своей цели

Дмитрий Трушков, руководитель отдела Mystery shopping, «Ромир»

Услуга «тайный покупатель» востребована у компаний, работающих в условиях жесткой конкуренции, для которых улучшение качества сервиса и повышение лояльности клиента являются жизненно важными задачами. Наши тайные покупатели чаще всего приобретают бытовую технику, одежду и обувь, едят в ресторанах и кафе, летают на самолетах, отправляют посылки и письма, выбирают автомобили и заправляют их на АЗС. Растет популярность услуги в сфере банковских, страховых и туристических услуг.

Для того чтобы исследования приносили ощутимую пользу, рекомендую проводить их как минимум четыре раза в год, поквартально. Это позволит достаточно оперативно снимать свежие данные и даст возможность отработать те моменты, которые были выявлены по итогам предыдущих проверок.

Услугу «тайный покупатель» может позволить себе практически любая компания. Средняя стоимость одной проверки «методом тайного покупателя» сравнима с покупкой месячного абонемента на проезд в общественном транспорте. Но это если речь идет о простых акциях, не требующих особых условий, кроме стандартного инструктажа перед визитом в привычный магазин или почтовое отделение. Значительно дороже обойдутся услуги эксклюзивного тайного покупателя, который должен тщательно подготовиться, чтобы провести сложный визит с использованием многовариантных сценариев.

Контроль качества

Сейчас огромное количество агентств предлагает услуги тайного покупателя, и выбрать одно из них довольно сложно, но я, исходя из своего опыта, уже знаю, на какие параметры стоит обращать внимание, чтобы не ошибиться в выборе. Прежде всего необходимо провести тендер и указать в техническом задании, что мы хотим получить комплексное исследование с обработанными данными и конкретными примерами. Если этого не сделать, есть вероятность получить формальные отчеты. У меня был подобный негативный опыт.

Часто анкеты, которые сдают тайные покупатели, оказываются недостоверными: то имя сотрудника неправильно указано, то не записаны ответы на вопросы. Но самое сложное в работе с агентствами — предотвратить фальсификацию отчетов о посещении точек. Наша компания нашла выход. Мы каждому шоперу выдаем SIM-карту, по которой легко отслеживать, соблюдает ли он график визитов. В любое время можно посмотреть, был ли человек в нужном месте в нужное время. Это отличный инструмент, советую использовать его в работе. Из других методов контроля самые популярные — диктофонная запись, фото- или видеосъемка и кассовый чек (если при проверке шопер совершает покупку).

По результатам

Принципиальная позиция компании — не наказывать сотрудника, если в ходе проверки выяснится, что в общении с покупателем он допустил ошибку. По итогам проверки руководитель подразделения лично общается с таким работником. Если же провинившихся несколько, мы отправляем их на обучение. А вот поощряют сотрудников в нашей компании охотно.

Таблица 1. Перечень возможных задач для проверки методом «тайный покупатель»

Предмет оценки

Параметры

Качество обслуживания клиентов

Наличие очереди; время реакции на приход клиента; время ожидания ответа на телефонный звонок и / или время ожидания ответа на вопрос; соблюдение сотрудниками норм этикета (вежливость, доброжелательность и т. д.); речь сотрудников (грамотность, понятность и т. д.); внешний вид сотрудников, их опрятность, соответствие одежды фирменному стилю компании; поведение персонала, в том числе в конфликтных ситуациях

Техника и процесс продаж

Презентация товара и / или услуги; настойчивость в предложении продукта; предложение дополнительных услуг; стимулирование повторного визита

Работа торговой точки

Оформление и фирменный стиль; внешний и внутренний вид; чистота помещения и торгового оборудования; график работы; наличие парковки; простота поиска торговой точки и наличие вывески; мерчандайзинг

Деятельность конкурентов

Исследуется весь вышеперечисленный набор параметров; осуществляется контроль уровня цен; изучаются ассортимент и проводимые конкурентом маркетинговые акции

Марина Бибикова,
руководитель службы продаж и обслуживания, «МегаФон»

Информация об авторе и компании


Марина Бибикова — руководитель службы продаж и обслуживания (коммерческий департамент) ОАО «МегаФон». В 2001 году окончила МГУ им. М. В. Ломоносова, механико-математический факультет. Получила опыт работы с розничной сетью в ОАО «МегаФон Ритейл», где отвечала за направление клиентского сервиса. С 2010 года — директор по продажам и обслуживанию Столичного филиала ОАО «МегаФон».

«МегаФон» — общероссийский оператор связи. В России — с 2002 года. Официальный сайт —www.moscow.megafon.ru

«Ромир» — холдинг, специализирующийся на исследованиях различных рынков и сфер жизни общества. На рынке — более 25 лет. Реализует проекты по четырем основным направлениям: специализированные маркетинговые исследования, исследовательская платформа SCIF, Mystery shopping, тестовая лаборатория «Ромир-X5». Официальный сайт — www.romir.ru

Наталья Попова окончила МГУ им. М. В. Ломоносова по специальности «педагог-психолог», обучалась на различных бизнес-курсах. Работала HR-менеджером в крупных компаниях. Дает частные консультации, проводит обучение для небольших компаний.


Понравилась статья? Делитесь с коллегами – пусть оценят! 



Подписка на статьи

Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

Школа руководителя

Школа руководителя

Проверьте свои знания и приобретите новые

Записаться

Самое выгодное предложение

Самое выгодное предложение

Воспользуйтесь самым выгодным предложением на подписку и станьте читателем уже сейчас

Живое общение с редакцией

Выбор редактора

Дайджест самых нужных статей

Шеф-редактор журнала «Коммерческий директор» Амина Атавова

Главный редактор журнала «Коммерческий директор»
Амина Атавова.

Читать сейчас

Рассылка




© 2011–2016 ООО «Актион управление и финансы»

Журнал «Коммерческий директор» –
профессиональный журнал коммерсанта

Все права защищены. Полное или частичное копирование любых материалов сайта возможно только с письменного разрешения редакции журнала «Коммерческий директор». Нарушение авторских прав влечет за собой ответственность в соответствии с законодательством РФ.


Яндекс.Метрика
  • Мы в соцсетях
Зарегистрируйтесь на сайте и продолжите чтение! Это бесплатно и займет всего минуту!

Вы сможете бесплатно продолжить чтение этой статьи, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

  • методики, проверенные на практике
  • правовая база
  • полезные подборки статей
  • участие и просмотр вебинаров

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
И получить доступ на сайт
Займет минуту!
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль
Зарегистрируйтесь на сайте и документ Ваш! Это бесплатно и займет всего минуту!

Вы сможете бесплатно скачать документ, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

  • методики, проверенные на практике
  • правовая база
  • полезные подборки статей
  • участие и просмотр вебинаров

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
И получить доступ на сайт
Займет минуту!
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль