Разработка программы лояльности: отличный кейс от практиков

1454
Разработка программы лояльности: отличный кейс от практиков
Если компании вашей отрасли тради­ционно тратят деньги на рекламу, кото­рая совершенно не гарантирует результат, то хорошей альтернативой может стать бонусная программа. Давайте разберемся, что принципиально важно для программ лояльности и каких ошибок следует избегать.

В этой статье вы прочитаете:

  • Как создать программу лояльности, выгодную для организаторов, партнеров и клиентов
  • Ошибки и нюансы при разработке программы лояльности, которые погубят отношения с партнерами

Разработка программы лояльности, которая была бы выгодна трем сторонам (компании, партнерам и  клиентам) довольно сложная задача, однако существует ряд правил, по которым строится система привлечения клиентов.

Большинство маркетинговых стратегий ориентированы либо на привлечение новых, либо на возврат старых клиентов. Но существует инструмент, который работает на достижение обеих целей, сочетая механизмы создания программы лояльности и кросс-маркетинга. В нашем случае это коалиционная бонусная программа, разработанная специально для женщин. Она объединяет более 200 предприятий индустрии красоты и здоровья: салоны красоты, фитнес-клубы, центры йоги, медицинские центры, солярии и спа-салоны.

Общее между ними то, что бóльшую часть целевой аудитории составляют представительницы слабого пола. Специфика такой системы привлечения клиентов в том, что это одновременно и инструмент рекламы с оплатой только за результат, позволяющий получать новых посетителей, и программа лояльности, побуждающая клиенток снова и снова обращаться за услугами компаний-партнеров.

Суть и схема разработки программы лояльности

Центральный инструмент создания программы лояльности — карта, на которую начисляются бонусы за любую услугу, приобретенную в компаниях-партнерах, из расчета 1 бонус = 1 рубль. Клиентки могут получить карту или в салоне, являющемся нашим партнером, или на сайте программы, записавшись, например, на стрижку. Наша компания выступает агрегатором услуг партнеров, на нашем сайте собраны все их предложения, благодаря чему покупательницам удобно искать нужную услугу. Кроме того, они получают бонусы, которыми можно в дальнейшем полностью или частично оплачивать услуги (рисунок).

Выгода для организатора создания программы лояльности. Партнер перечисляет нам в среднем 20% от стоимости услуг, оказанных клиенту, которого привлекла наша компания через сайт программы (с помощью контекстной рекламы, SEO-продвижения, таргетированной рекламы в соцсетях). Эти деньги мы распределяем следующим образом: 10% зачисляем клиентке на карту в виде бонусов и еще 10% оставляем себе в качестве комиссии. При этом процент, начисляемый клиентке на карту, и размер нашей комиссии (как правило, это одинаковые доли) обсуждаем индивидуально с каждым партнером.

Компании-партнеры в разной степени нуждаются в новых клиентах: это зависит и от величины среднего чека, и от имиджа салона, и от его местоположения. Соответственно, одни готовы расстаться только с 5% от суммы чека, другие больше склонны поощрять клиентов щедрыми начислениями бонусов в размере 20%. Мы идем навстречу и тем и другим.

Если партнеры находят клиентов сами, они все равно выдают им коалиционную бонусную карту. В этом случае мы не получаем комиссию от салона, выдавшего карту, но клиентке бонусы начисляются. И уже в будущем, если она воспользуется сайтом программы, чтобы записаться, например, в салон красоты, мы получаем проценты от стоимости оказанных ей услуг.

Разработка программы лояльности: отличный кейс от практиков

Преимущества для партнеров. Во-первых, большинство каналов продвижения (реклама в прессе, в онлайн-каталогах, наружная реклама, листовки), традиционных для рынка бьюти-индустрии и сферы здоровья, не гарантируют, что вложения конвертируются в реальные посещения. Выгода программы в том, что партнеры платят только за реально привлеченного клиента. Кроме того, коалиционная программа в этой отрасли рынка нова, конкуренции тут практически нет.

Во-вторых, многим салонам уже невыгодно работать с различными купонными сервисами: им приходится значительно снижать стоимость услуг для клиентов. Это могут позволить себе только салоны с минимальной себестоимостью услуг, а значит, с невысоким их качеством. В результате клиенты, придя туда единожды, остаются недовольны и зачастую больше не возвращаются. Поэтому многие салоны красоты разочаровались в купонаторах и заинтересованы в альтернативных источниках стабильного потока клиентов.

Какие опции привлекают клиентов

Разработка бонусной программы лояльности помогает вовлечь клиентов в процесс — это своего рода игра. Человек может использовать бонусы, чтобы оплачивать новые посещения, и появляется мотивация вновь и вновь пользоваться программой.

Удобная навигация. Обладательницы карт могут использовать наш сайт как каталог для поиска. Искать можно по рубрикатору, в который внесены все партнеры. Там указано местоположение, время работы и процент от стоимости услуг, который конкретный салон возвращает клиентке в виде бонусов. Можно искать салон на карте города, а можно подбирать его по рубрикатору услуг.

Например, клиентка, которая хочет сделать маникюр, заходит в соответствующую рубрику в списке услуг и видит все заведения с расценками на разные виды маникюра. Чтобы женщины не просто использовали сайт как каталог, а становились участницами программы, реализована функция записи в один клик: клиентка вводит номер телефона, а система меньше чем за минуту соединяет ее с салоном красоты.

Возможность потратить бонусы. Например, ими можно оплатить мобильную связь. Кроме того, их можно переводить между картами клиенток. Данная опция доступна при накоплении не менее 600 бонусов (обычно для этого нужно 3–4 визита в салон). Эти функции используются не слишком активно: люди чаще тратят бонусы в салоне, в котором обслуживались. Но здесь важнее сама возможность такого перевода, которая создает ощущение, что бонусы являются своего рода особой валютой для участников нашей программы, подчеркивает, что это реальные деньги. Проверить свой бонусный счет клиентки всегда могут в «личном кабинете» на сайте программы.

Ненавязчивость. При начислении бонусов участнице программы приходит SMS-сообщение об этом со ссылкой на наш сайт, чтобы она могла сразу посмотреть с мобильного устройства, как ими воспользоваться. Других сообщений мы не присылаем, чтобы не быть назойливыми. Другой канал коммуникации — это промоматериалы, наклейки, которые есть практически во всех партнерских салонах. Такие объявления с текстом «Здесь дарят бонусы» направлены на то, чтобы заинтересовать остальных посетителей.

Какие возникают проблемы

Не всем партнерам полностью понятны возможности нашей схемы. Такие фирмы ориентируются на схему «деньги за клиента» и используют программу только как инструмент первичного привлечения заказчиков, а не как программу лояльности. Эти партнеры начисляют комиссию нам и бонусы клиентам, но при этом сами не принимают оплату бонусами.

Для салонов скоро будет введена простая опция фиксированной оплаты за привлеченного клиента, которая будет связана со стоимостью класса приобретенных им услуг.

Результаты

Салоны, участвующие в программе, получают с ее помощью в среднем по 20–25 новых клиентов из 200 посетителей в месяц. За счет программы число клиентов увеличивается примерно на 10%. В салонах уровня «бизнес» и «премиум» были примеры, когда клиентка за несколько визитов приобретала услуги на 40–50 тыс. руб. Но 60–70% наших партнеров составляют салоны, в которых сумма среднего чека — около 1700 руб., и они получают в сумме 35–40 тыс. руб. за услуги, приобретенные участницами (по крайней мере без учета сверхпродаж косметики и дополнительных услуг).

Число наших партнеров постоянно увеличивается, и соответственно растет наша команда. В ближайшее время мы планируем подключить Подмосковье и регионы, а также расширить спектр участников.

Олег Алексеенко,
генеральный директор компании LadyBonus

Информация о компании


LadyBonus — коалиционная бонусная программа, объединяющая компании в сфере красоты и здоровья. Основана в 2013 году. Штат — семь человек. Включает более 200 партнеров из индустрии красоты и здоровья. Официальный сайт —www.ladybonus.ru

Читайте в ближайших номерах журнала "Коммерческий директор"
    Читать>>>


    Ваша персональная подборка

      Подписка на статьи

      Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

      Рекомендации по теме

      Школа руководителя

      Школа руководителя

      Проверьте свои знания и приобретите новые

      Записаться

      Самое выгодное предложение

      Самое выгодное предложение

      Воспользуйтесь самым выгодным предложением на подписку и станьте читателем уже сейчас

      Живое общение с редакцией

      Выбор редактора

      Дайджест самых нужных статей

      Шеф-редактор журнала «Коммерческий директор» Амина Атавова

      Главный редактор журнала «Коммерческий директор»
      Амина Атавова.

      Читать сейчас




      © 2011–2016 ООО «Актион управление и финансы»

      Журнал «Коммерческий директор» –
      профессиональный журнал коммерсанта

      Зарегистрировано Федеральной службой по надзору в сфере связи, информационных технологий и массовых коммуникаций (Роскомнадзор) Свидетельство о регистрации ПИ № ФС77-62255 от 03.07.2017

      Политика обработки персональных данных

      Все права защищены. Полное или частичное копирование любых материалов сайта возможно только с письменного разрешения редакции журнала «Коммерческий директор». Нарушение авторских прав влечет за собой ответственность в соответствии с законодательством РФ.

      
      Яндекс.Метрика
      • Мы в соцсетях
      Сайт использует файлы cookie. Они позволяют узнавать вас и получать информацию о вашем пользовательском опыте. Это нужно, чтобы улучшать сайт. Если согласны, продолжайте пользоваться сайтом. Если нет – установите специальные настройки в браузере или обратитесь в техподдержку.
      Зарегистрируйтесь на сайте и продолжите чтение! Это бесплатно и займет всего минуту!

      Вы сможете бесплатно продолжить чтение этой статьи, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

      • методики, проверенные на практике
      • правовая база
      • полезные подборки статей
      • участие и просмотр вебинаров

      У меня есть пароль
      напомнить
      Пароль отправлен на почту
      Ввести
      Я тут впервые
      И получить доступ на сайт Займет минуту!
      Введите эл. почту или логин
      Неверный логин или пароль
      Неверный пароль
      Введите пароль
      Зарегистрируйтесь на сайте и документ Ваш! Это бесплатно и займет всего минуту!

      Вы сможете бесплатно скачать документ, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

      • методики, проверенные на практике
      • правовая база
      • полезные подборки статей
      • участие и просмотр вебинаров

      У меня есть пароль
      напомнить
      Пароль отправлен на почту
      Ввести
      Я тут впервые
      И получить доступ на сайт Займет минуту!
      Введите эл. почту или логин
      Неверный логин или пароль
      Неверный пароль
      Введите пароль