text
Коммерческий директор

Брендинг компании: как провести и зачем он нужен

  • 23 декабря 2016
  • 4667
директоро по маркетингу бренда женской одежды ZARINA, компания Melon Fashion Group
Фото © shutterstock.com
Фото © shutterstock.com

Ребрендинг – это изменение восприятия бренда и изменение его платформы, в результате которого меняется отношение к компании через изменения составляющих бренда в комплексе, т. е. все одновременно: целевая аудитория, ценности бренда, название, дизайн всех элементов: логотип, упаковка, оформление, рекламные материалы, сайт, фирменный стиль. Поговорим об этом подробнее.

Ребрендинг компании стал сегодня довольно модным понятием в мире коммерции. Однако далеко все понимаю его истенное предназначение, а потому не могут грамотно оценить его пользу для компании.

Что не является ребрендингом магазина

  • изменение дизайна или концепта упаковки
  • изменение дизайна логотипа
  • смена слогана
  • изменение типа шрифта
  • изменение фирменного стиля (бланка, визитки, дизайна сайта и пр.)
  • l&g t;

    Когда нужен ребрендинг магазина

    • негативный имидж бренда, как, к примеру, было со строительной компанией  ЛЭК – тали Л№1;
    • переход к новой целевой аудитории, нужно поменять восприятие бренда, обновить, как, например, Knorr  перешел от домохозяек за 30 к молодым девушкам и студенткам с первым опытом совместного проживания с мужчиной
    • выход на новые рынки, где текущий имидж бренда не позволит бренду успешно развиваться, в советское время «Жигули», выходя на европейский рынок, поменяли название на «Лада» и выпустили другой продукт для этого рынка, а  также потом этот концепт перенесли и на домашний рынок;
    • переход в другой ценовой сегмент рынка;
    • бренд устарел, перестал быть актуальным и современным для целевой аудитории, т.е. нужен его «ремонт».

    8 шагов по проведению ребрендинга магазина

    1 шаг. Проводим анализ рынка

    Анализируем рынок и конкурентов, чтобы понять, где сейчас находится компания и куда двигаться дальше, на каком уровне находится брендинг компании. Здесь важно определиться, кто наши конкуренты, какие они, как растет/стагнирует рынок. Кроме того, необходимо определить место компании на рынке. Попробуйте ответить на вопрос, куда движется ваша компания и в каком напрвлении вы планируете ее развивать.

    2 шаг. Анализируем свой бренд

    Зная рынок, но не зная себя и свои возможности, можно зайти не туда. Первым делом анализируем, как воспринимает брендинг компании целевая аудитория, что нравится и не нравится, как воспринимают бренд, какие ассоциации и эмоции возникают при упоминании бренда. А также не забудьте спросить своих сотрудников и прямых клиентов (дистрибьюторы, оптовики)  по восприятию бренда. Как правило, исследования по здоровью бренда лучше проводить через исследовательские компании, такие как Comcon, GFK, Profi online  и т.п. И только после этого решить, необходимо ли провести ребрендинг компании или нет.

    3 шаг. Разрабатываем платформу бренда

    Платформа бренда должна включать в себя: ценности, миссию, описание целевой аудитории, позиционирование, обещание, настроение, индивидуальность, образ и сущность бренда, т.е. подробное описание, как будто вы описываете человека, тогда станет легче создать платформу бренда. Это самый важный шаг, сделает его плохо, вся остальная работа будет наперекосяк.

    Чек-лист. Бренд-платформа

    1. Название бренда.

    2. Визуальные элементы бренда: логотип, шрифты, цветовые решения.

    3. Философия бренда: миссия бренда  и ценности бренда  (то, что разделяет ЦА).

    4. Описание целевой аудитории бренда: социо-демографические характеристики, географические характеристики, стиль жизни, мотивация, проблемы, страхи, опасения, боль клиента.

    5. Позиционирование бренда (уникальные качества бренда на фоне конкурентов):

    • функциональное позиционирование
    • эмоциональное позиционировани.

    6. Характер, настроение и суть бренда.

    7. Атрибуты бренда: упаковка, интерьер, дизайн рекламных материалов, сайта и т.п., то с чем соприкасается клиент.

    Ключевые сообщения бренда:

    • вербальные: слоган, призывы, требования, предложения, ключевые слова, фразы;
    • визуальные: рисунки, картинки, фоны, ключевые предметы в имиджах бренда;
    • визуальные: рисунки, картинки, фоны, ключевые предметы в имиджах бренда.

    4 шаг. Разрабатываем концепт бренда

    Пишем техническое задание, подбираем подрядчика агентство или дизайнера, анализируем их сметы и опыт, запускаем в работу.  Выбираем лучший вариант.

    5 шаг. Выбор концепта бренда

    Тестируем концепт на ЦА, на клиентах  и сотрудниках, на всех, ком можно, чтобы понять, на сколько новый концепт соответствует новой бренд-платформе, что нужно изменить/скорректировать, чтобы приблизиться к идеалу.  Настоятельно рекомендую делать этот шаг, не полагаться только на свое мнение, оно может сильно отличаться от мнения ЦА. Ведь стоимость ошибки может быть высока.

    6 шаг. Доработка концепта и адаптация под все материалы бренда

    Докручиваем концепт до идеала, делаем детализацию, подготавливая все материалы: оформление магазина или клиентской зоны, сайт, рекламные материалы, фирменные стиль.

    7 шаг. Внедряем обновленный бренд

    Это самый сложный и самый ответственный шаг, здесь важно задействовать всех, сделать так, чтобы каждый сотрудник понял идею, поверил в нее и готовы был реализовывать/транслировать ее  в своей ежедневной практике.

    8 шаг. Анализ эффективности проведенного ребрендинга

    Тот самый момент, когда dы подводите итоги своим действиям, примерно это происходит через 6-12 месяцев, зависит от сферы рынка. На этом этапе смотрим цифры, смотрим изменения ключевых показателей воронки продаж:

    • знание марки
    • посетители
    • покупатели
    • конверсия

    Смотрим, как изменились, на сколько выросли показатели.

    Кроме того, уделите должное внимание анализу восприятия бренда сотрудниками компании и покупателями, здесь лучше всего проводить качественное исследование (интервью, фокус-группа) совместно с количественным исследованием, для отслеживания динамики и изменения данных до начала ребрендинга и после, лучше всего использовать те же самые вопросы и туже исследовательскую компанию, что и в первом исследовании (шаг 2).

    На основе этих данных будет видно, к чему пришли и достигнуты ли цели по ребрендингу.

    8 шагов по проведению ребрендинга магазина

    Брендинг компании: как провести ребрендинг и зачем он нужен

    Все пишут, как провести ребрендинг, но никто не пишет, как его правильно внедрить, поэтому я хочу поделиться своим опытом.  Могу сказать, это очень ответственный шаг и занимает он в среднем около 6 месяцев в зависимости от масштабов компании. Самое важное в этом вопросе – донести идею до сотрудников.

    Подготовительный этап

    Важно подготовиться к запуску – это упаковка, сам продукт учесть остатки продукции, рекламных материалов, торгового оборудования, сколько их в наличии и на сколько хватит запасов, через какое время обновится полностью дизайн и станет новым. В продуктах это быстрее, в строительных товарах и электронике это дольше. О сроках изменении должны знать все сотрудники компании от продаж до производства, все это лучше еще спланировать на этапе разработки концепции (шаг 4).

    Вы можете столкнуться с тем, что часть продукции  на полке будет в новой упаковке, часть в старой. Как этого избежать?

  1. Можно отправлять разные упаковки в разные регионы/города, например – в Москву новые, в Казань старые.

  2. Можно уменьшить этот период за счет оптимизации заказ упаковки, т.е. договориться с логистами и закупщиками о сроках и какое-то время до заказывать старую отсрочим момент запуска новой, или просто быть готовым к тому, что ваш продукт какое-то длительное время может быть разным на полке.

1 этап. Транслировать концепцию обновленного бренда сотрудникам компании

В ребрендинге магазина или компании должны принимать участие все сотрудники, у каждого отдела/подразделения должна быть своя функция с ответственными и сроками, которые подготавливает отдел маркетинга.

Обязательно нужно провести встречи со всеми руководителями отделов, объяснить зачем это нужно и как это будет внедряться, подготовить их, сделать приверженцами идеи, чтобы они поддержали и способствовали реализации проекта.

Как правило, для многих сотрудников ребрендинг магазина или компании – это лишние проблемы, это изменение привычного устоя работы, это перемены, которые люди обычно не любят.

В своей практике, я всегда делала коммуникационные сессии каждому отделу по грядущим переменам в 3 этапа:

  1. Подготовительные. Аналитика или данные, которые свидетельствуют о необходимости перемен.  Этот этап как вводные, что скоро мы начнем вносить изменения в бренд, чтобы людей подготовить к переменам и когда они случаться это не будет сюрпризом. Кому, решать вам, точно нужно руководителям, рядовым сотруникам можно не проводить этот этап дабы избежать утечки информации

  2. Подключить к голосованию и выбору концепции. Вовлечени сотрудников процесс, каждый должен стать частью этого проекта, стать сопричастным к нему.

  3. Презентация ребрендинга с описанием концепта и планом внедрения (заранее согласованного с руководителями подразделений) для всех сотрудников во влеченных в процесс, как правило все сотрудники компании.

Таким образом мы погрузим людей в проект и для них не будут сюрпризом большие изменения бренда компании.

Брендинг компании: как провести ребрендинг и зачем он нужен

2 этап. Транслировать концепцию обновленного бренда прямым клиентам компании

Клиентам можно рассказать о ребрендинге на конференции или мероприятии, чтобы поделиться информацией и тоже их подготовить, по срокам – это лучше сделать примерно за 1-3 месяца до появления нового концепта и старта его внедрения. Чтобы у менеджеров по продажам осталось время на подготовку и обсуждение деталей запуска проекта с клиентами.

Клиенты могут быть не оптимистичны к нововведениям, но могут и, наоборот, увеличить вам продажи в несколько раз, потому что вы стали другими. Здесь зависит от того, как Вы подготовитесь и как проведете шаг 2, услышите ли вы их мнение и сможете ли решить вопросы и проблемы с помощью ребрендинга.  

3 этап. Использовать элементы нового бренда в ежедневной практике

Важно сразу объяснить сотрудникам как ребрендинг магазина и компании отразится на их ежедневной работе, как это будет проявляться в повседневной практике, как ценности будут внедряться и использоваться.

Следующий этап – это контроль внедрения и запуска всех этапов. С этой целью удобно использовать MS project или другие программы по планированию и запуску проектов. И это самый сложный этап, все отследить и проконтролировать, всех собрать и скоординировать.  В помощь встречи, письма-напоминалки, звонки, все как описано в учениках по управлению проектами.

4 этап. Донести идею обновленного бренда до конечного потребителя

На этом этапе должен быть готов обновленный сайт, все рекламные материалы, обновлен офис, зоны встреч с клиентами, упаковка продукции, скрипты по горячей линии, материалы для отдела продаж, программы лояльности, фирменные бланки и прочие элементы, с которыми в ежедневной жизни будут встречаются ваши покупатели.

Подписка на статьи

Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

Рекомендации по теме

Школа руководителя

Школа руководителя

Проверьте свои знания и приобретите новые

Записаться

Лучшее предложение

Самое выгодное предложение

Воспользуйтесь самым выгодным предложением на подписку и станьте читателем уже сейчас

Мы в соцсетях
Простите, что прерываем Ваше чтение

Чтобы обеспечить качество материалов и защитить авторские права редакции, многие статьи на нашем сайте находятся в закрытом доступе.

Предлагаем Вам зарегистрироваться и продолжить чтение. Это займет всего 2 минуты.

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
2 минуты, и Вы продолжите читать
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль
Зарегистрируйтесь на сайте и документ Ваш! Это бесплатно и займет всего минуту!

Вы сможете бесплатно скачать документ, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

  • методики, проверенные на практике
  • правовая база
  • полезные подборки статей
  • участие и просмотр вебинаров

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
И получить доступ на сайт Займет минуту!
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль
Сайт использует файлы cookie. Они позволяют узнавать вас и получать информацию о вашем пользовательском опыте. Это нужно, чтобы улучшать сайт. Посещая страницы сайта и предоставляя свои данные, вы позволяете нам предоставлять их сторонним партнерам. Если согласны, продолжайте пользоваться сайтом. Если нет – установите специальные настройки в браузере или обратитесь в техподдержку.