Рассылка коммерческих предложений: "теплые" письма, которые любят клиенты

2914
Рассылка коммерческих предложений:
В нашей сфере деятельности невозможно найти клиента, которому понадобились бы одномоментно и скоростная доставка мелких грузов по городу, и таможенное оформление, и ответственное хранение на складе, и перевозка крупного груза из‑за границы. У каждого клиента свои потребности в области логистики. Поэтому даже «холодную» рассылку коммерческих предложений мы немного «подогреваем». Расскажем подробнее о том, каким образом мы это делаем.

В этой статье вы прочитаете:

  • Какая электронная рассылка коммерческих предложений повышает продажи
  • Как "подогреть" рассылку коммерческих предложений по электронной почте

Рассылка коммеческих предложений по электронной почте – привычная практика для большинства компаний. Для этого менеджеры собирают информацию о потенциальном заказчике и затем высылают коммерческие предложения с учетом его особенностей. В каждом из них, в зависимости от типа клиентов, подчеркиваются разные преимущества нашей компании, делается акцент именно на тех услугах, которые могут понадобиться потенциальному заказчику. Цель отправки предложения — не продажа услуги, а обращение клиента в компанию. И лишь после него мы высчитываем стоимость транспортировки, делая конкретное «горячее» предложение. Вот что мы предпринимаем перед его отправкой.

Этап 1. Выявление потребностей потенциальных клиентов

Чтобы адаптировать коммерческое предложение к потребностям потенциального клиента, нужно узнать, что он собой представляет, как работает его бизнес и какие логистические услуги ему необходимы.

Поиск информации. Перед тем как делать рассылку коммерческих предложений по электронной почте, менеджеры заходят на сайт потенциального клиента, чтобы понять, чем эта компания занимается, какие примерно у нее объемы грузов и какие услуги ей нужнее. Также они ищут на сайте имя лица, принимающего решение, или хотя бы электронный адрес отдела логистики, чтобы отправить письмо не на общий адрес компании, а в конкретное подразделение.

Оценка потребностей клиента и выбор шаблона. Когда менеджер оценил, нужна ли клиенту трансграничная доставка грузов или внутрироссийские перевозки, есть ли сложные грузы, требующие особых условий, он выбирает коммерческое предложение из нескольких готовых шаблонов. Сами шаблоны готовит начальник отдела продаж — он создает все формы писем и варианты коммерческого предложения. В каждом перечислены услуги, которые предоставляет наша компания, но упор сделан на что‑то одно.

Звонок и корректировка предложения. Часто предложение высылается адресату еще до разговора по телефону, но иногда сначала делается холодный звонок. Чаще всего это происходит, если менеджеру не хватает информации о клиенте, — тогда он выясняет потребности заказчика. Сначала нужно понять, нужны ли вообще клиенту наши услуги: занимается ли он импортом и экспортом в значительных объемах или покупает небольшие партии у поставщиков, находящихся неподалеку.

Рассылка коммерческих предложений: теплые письма, которые любят клиенты

Далее менеджер пытается связаться с ЛПР или получить информацию о нем. В этом случае предложение еще дорабатывается после звонка — чтобы напомнить адресату все, что обсуждалось в разговоре, и предоставить дополнительную информацию, которая его заинтересовала и которую сложно передать по телефону. Например, к предложению добавляется расчет стоимости конкретной услуги — перевозки «из точки А в точку B», если собеседник попросил сделать такой пробный расчет для своего груза.

Этап 2. Классификация коммерческих предложений

Мы классифицировали коммерческие предложения в зависимости от двух параметров.

Территория грузоперевозок. Выделяются две большие группы компаний: те, которым нужны международные перевозки и таможенное оформление, и те, которые действуют только в пределах Таможенного союза. Представителям этих двух групп высылаются разные предложения. Конечно, мы включаем в коммерческое предложение все наши услуги, но пункты списка располагаются в разном порядке и формулировки тоже разнятся.

В предложении импортерам делаем акцент на возможности выстраивать сложные маршруты, а список услуг начинается с международных грузоперевозок. А в предложении по внутрироссийским перевозкам акцентируем внимание адресата на скорости отправки груза и возможности его доставки в любое время.

Хочу отметить, что мы не пользуемся часто таким инструментом, как ограничение предложения по времени. Оно срабатывает только для клиентов, которым необходима услуга сборных грузов (объединение небольших грузов разных компаний в один груз для перевозки в целях экономии). Имеет смысл, например, провести акцию из серии «Доставим из Петербурга в Москву малые грузы от 1 кг по цене [...] только на этой неделе». А вот для крупных грузов такие предложения бессмысленны. Заказчик больше будет волноваться не о возможности снизить цену, а о надежности, безопасности и своевременности доставки, поскольку эти грузы дороже.

Рассылка коммерческих предложений: теплые письма, которые любят клиенты

Сфера деятельности заказчика. Стоит обращать внимание на некоторые специфические потребности компаний того или иного сегмента. Так, мы сформулировали специальные письма для нефтегазовых, телекоммуникационных и фармацевтических компаний (образец документа). У них особые запросы, и мы сразу предлагаем им то, что нужно именно в их секторе.

Так, в предложении для нефтегазовых компаний отдельно указано, что мы осуществляем «проектные работы по мобилизации или демобилизации оборудования с месторождений», — это достаточно сложный процесс. В коммерческих предложениях, классифицированных по отраслям, мы перечисляем специфические услуги и опыт нашей компании, которые не будут иметь значения для любого другого клиента, а этого сразу «зацепят» — потому что ему предлагается решение именно его проблемы.

Этап 3. Работа над ошибками, допущенными прежде

Раньше мы использовали одно и то же предложение для всех клиентов, но оно приносило мало откликов. В нем мы рассказывали о компании, давали подробный перечень услуг, говорили о наших преимуществах и выгодах для клиентов, но это не срабатывало. Тогда мы создали разные предложения для разных сегментов, а также радикально изменили содержание и оформление. И письма стали приносить заказы. Вот с какими параметрами мы поработали.

Объем и структура. Старое предложение было большим: две страницы мелким шрифтом. И высылали мы его прикрепленным файлом, а в письме предлагали ознакомиться с вложением. Клиенты неохотно его открывали. Текст содержал слишком много лишней информации, и людям было неинтересно. Практика показала: все необходимое можно изложить на одной странице. Теперь мы высылаем короткие, четкие письма без вложений.

Вступительная часть и ссылки. Раньше в начале предложения мы рассказывали о своей компании, а контактные данные находились в конце письма и в «шапке» вложения. Ссылок на наш сайт в письме не было, а в длинном предложении ссылка размещалась в «шапке» и в самом конце и не выделялась графически. Теперь письмо открывается логотипом и названием компании, а затем следует кнопка «Переход на сайт», выделенная подчеркиванием.

Внешний вид. Мы пробовали разные варианты. Например, вставляли картинки, притом что основное предложение шло вложением. Лучше всего работает текст на белом фоне с логотипом компании и ссылкой на сайт в самом начале. Мы стали избегать лишних изображений, отвлекающих читателя. Вместо текста, который плотно заполняет весь экран, стали делать в письмах короткие строчки: так легче читать.

Язык и стиль. Раньше предложение было написано довольно сложным языком и воспринималось тяжело. Например, о готовности подстраиваться под индивидуальные требования заказчика и о перспективах сокращения расходов мы прежде писали так: «Учитывая ваши пожелания, предложения, условия отправки, наши специалисты смогут оказать грамотную и понятную консультацию; даже если вы впервые интересуетесь таможенными вопросами либо желаете отправить груз внутри страны, мы сможем значительно сэкономить ваше время, силы и средства».

В новом предложении мы описываем условия короче и проще. В начальной части письма для рассылки коммечерских предложений по электронной почте сказано об экономии: «Мы поможем вам забыть о головной боли из‑за нарушения сроков доставки и условий складского хранения грузов, сократить транспортные расходы и сосредоточиться на профильном бизнесе». А в заключение мы пишем, что «ценим своих клиентов и учитываем все ваши индивидуальные требования и пожелания к грузоперевозкам!».

Акцент на выгодах для клиента. Если раньше упоминания о выгодах терялись в море текста, то теперь уже в «шапке» предложения мы сообщаем об оперативности и готовности строить оптимальный маршрут, о возможности сократить транспортные расходы.

Результаты

В среднем при рассылке коммерческих предложений по предварительно проработанной базе, собранной менеджерами вручную с сайтов «живых» фирм, которые представляют для нас интерес, мы получаем около 15% прочитанных сообщений. Из получателей 10% переходят на сайт компании.

Эти показатели в два раза выше, чем у старой рассылки коммерческих предложений. По данным «Яндекс.Метрики», 20% переходят во вкладку «Контакты», чтобы отправить письмо или сделать звонок. Интерес к логистическим услугам растет: так, в мае число запросов увеличилось в 1,5 раза по сравнению с уровнем предыдущих месяцев.

Кирилл Летягин,
соучредитель и генеральный директор «Первой таможенной компании»

Информация об авторе и компании


Кирилл Летягин окончил Санкт-Петербургский политехнический университет. В 2010–2014 годах — владелец и руководитель интернет-магазина мобильных устройств. В 2014‑м создал «Первую таможенную компанию».

«Первая таможенная компания» оказывает услуги в области грузоперевозок, таможенного оформления товаров и международной логистики. Штат — 17 человек. Официальный сайт —www.firstcustoms.ru


Понравилась статья? Делитесь с коллегами – пусть оценят!

Читайте в ближайших номерах журнала "Коммерческий директор"
    Читать>>>


    Ваша персональная подборка

      Подписка на статьи

      Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

      Рекомендации по теме

      Школа руководителя

      Школа руководителя

      Проверьте свои знания и приобретите новые

      Записаться

      Самое выгодное предложение

      Самое выгодное предложение

      Воспользуйтесь самым выгодным предложением на подписку и станьте читателем уже сейчас

      Живое общение с редакцией

      Выбор редактора

      Дайджест самых нужных статей

      Шеф-редактор журнала «Коммерческий директор» Амина Атавова

      Главный редактор журнала «Коммерческий директор»
      Амина Атавова.

      Читать сейчас




      © 2011–2016 ООО «Актион управление и финансы»

      Журнал «Коммерческий директор» –
      профессиональный журнал коммерсанта

      Зарегистрировано Федеральной службой по надзору в сфере связи, информационных технологий и массовых коммуникаций (Роскомнадзор) Свидетельство о регистрации ПИ № ФС77-62255 от 03.07.2017

      Политика обработки персональных данных

      Все права защищены. Полное или частичное копирование любых материалов сайта возможно только с письменного разрешения редакции журнала «Коммерческий директор». Нарушение авторских прав влечет за собой ответственность в соответствии с законодательством РФ.

      
      Яндекс.Метрика
      • Мы в соцсетях
      Сайт использует файлы cookie. Они позволяют узнавать вас и получать информацию о вашем пользовательском опыте. Это нужно, чтобы улучшать сайт. Если согласны, продолжайте пользоваться сайтом. Если нет – установите специальные настройки в браузере или обратитесь в техподдержку.
      Зарегистрируйтесь на сайте и продолжите чтение! Это бесплатно и займет всего минуту!

      Вы сможете бесплатно продолжить чтение этой статьи, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

      • методики, проверенные на практике
      • правовая база
      • полезные подборки статей
      • участие и просмотр вебинаров

      У меня есть пароль
      напомнить
      Пароль отправлен на почту
      Ввести
      Я тут впервые
      И получить доступ на сайт Займет минуту!
      Введите эл. почту или логин
      Неверный логин или пароль
      Неверный пароль
      Введите пароль
      Зарегистрируйтесь на сайте и документ Ваш! Это бесплатно и займет всего минуту!

      Вы сможете бесплатно скачать документ, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

      • методики, проверенные на практике
      • правовая база
      • полезные подборки статей
      • участие и просмотр вебинаров

      У меня есть пароль
      напомнить
      Пароль отправлен на почту
      Ввести
      Я тут впервые
      И получить доступ на сайт Займет минуту!
      Введите эл. почту или логин
      Неверный логин или пароль
      Неверный пароль
      Введите пароль