Трейд-маркетинг: как получить 780 новых клиентов за месяц

1039
Flickr.com
Flickr.com
В кризис мы кардинально изменили маркетинговую стратегию: отказались от имиджевой рекламы в пользу мероприятий, влияющих на продажи и численность клиентов. Одним из приоритетов стал трейд-маркетинг, нацеленный на стимулирование спроса. В его рамках мы действуем по двум направлениям. Первое — акции внутри сети («купи две вещи и получи скидку на третью», скидки на определенные товары и т. д.), которые помогают повысить средний чек или увеличить показатель «чек/вещь». Второе — кросс-промоакции, привлекающие новых клиентов.

В этой статье вы прочитаете:

  • Как трейд-маркетинг работает во время кризиса
  • Как выбрать партнера для кросс-маркетинга
  • Почему для успеха кросс-промо важно контролировать не только партнера, но и себя

Трейд-маркетинг оказался весьма эффективным для нашей компании, несмотря на кризис. У нас уже имелся опыт проведения кросс-маркетинговых мероприятий — например, с производителями кинофильмов («Оз: великий и ужасный», «Черная молния»), но это были имиджевые акции. На этот раз требовался более четкий финансовый результат. Мы провели достаточно успешные кросс-промоакции с сетями Yves Rocher и Centro. Однако, реализуя их, мы столкнулись с некоторыми негативными явлениями.

Например, раньше в рамках трейд-маркетинга мы не контролировали процесс самой акции — в итоге кому‑то из покупателей забыли выдать купон, кому‑то его не предложили. Фактически мы упустили потенциальных покупателей. Последнюю акцию мы провели с учетом этого опыта, предприняв несколько шагов.

Шаг 1. Подбор подходящего по статусу партнера

Наши требования к потенциальным партнерам для кросс-маркетинговой акции были такими: сеть сравнима с нашей по размерам, но не является прямым конкурентом; целевые аудитории пересекаются. В итоге мы выбрали сеть обувных магазинов среднего ценового уровня Tervolina. Она отвечала критериям: более 100 салонов (своих и франчайзинговых), принадлежность к фэшн-индустрии, но к другому ее сегменту, сходное ядро аудитории (женщины от 25 до 35 лет). Мы заключили партнерское соглашение, по которому распространяли купоны друг друга.

Шаг 2. Разработка условий кросс-промо

Механизм кросс-маркетинговой акции был таким: при покупке на сумму от 500 руб. в Tervolina клиент получал купон на скидку в нашей сети в размере 500 руб. (рисунок). Владелец купона мог воспользоваться им, приобретая товар на сумму от 2000 руб. То есть, совершив покупку с чеком свыше обозначенной суммы и предъявив купон, клиент получал скидку 500 руб.

Предложение распространялось только на товары по полной цене. Кроме того, в рамках акции каждому покупателю предлагалось заполнить анкету и получить нашу дисконтную карту, дающую право на скидку в 7%; а если он был владельцем 3- или 5‑процентной карты, мы меняли ее на 7‑процентную. Так мы сразу подключали новых клиентов к своей программе лояльности, чтобы мотивировать их к постоянным покупкам, либо давали дополнительный бонус уже существующим.

Акцию провели осенью 2014 года. В этот момент в наши магазины поступила новая коллекция, и акция была особенно привлекательной для покупателей: можно было, не дожидаясь распродажи, получить скидку на новый ассортимент, ведь к очередному сезону люди, как правило, обновляют свой гардероб. Срок в 1,5 месяца был выбран неслучайно: в короткой акции люди не успевают принять участие, а к длительным акциям покупатели теряют интерес. Мы разбили кампанию на два этапа, которые пересекались по срокам.

Первый этап — раздача купонов — длился с 31 октября по 30 ноября 2014 года.

Второй этап — реализация купонов покупателями — проходил с 31 октября по 14 декабря. Таким образом, покупатель мог сразу же воспользоваться полученным купоном — именно с этим связано пересечение сроков; а дополнительные две недели давались для реализации купонов.

Шаг 3. Выбор магазинов-соседей для проведения кросс-промо

Предыдущий опыт показал, что проводить кросс-промо стоит только в расположенных по соседству магазинах — чтобы магазин партнера и наш были в шаговой доступности друг от друга. Покупатель не поедет в другой конец города даже с купоном на существенную сумму, и деньги будут потрачены зря. Мы запросили у партнера список салонов и, сопоставив его с нашим, выбрали 22 магазина, которые находились в тех же торговых центрах, что и наши магазины, либо на одной улице с ними, если это был стрит-формат.

Шаг 4. Продвижение акции

Один из главных факторов успешности кросс-маркетинговой акции — правильный анонс. Мы заранее договорились с партнерами, что будем работать максимально честно и эффективно и распространять информацию об акции у себя в магазинах и по другим каналам. Мы расклеили постеры на кассах и в своих примерочных (у партнера примерка обуви проходит в торговом зале).

Внешние каналы коммуникации включали в себя информацию на сайте sela.ru в виде баннерного модуля и промостраницы, в социальных сетях, на сайтах торговых центров, в которых были расположены магазины, на сайте партнера и его страницах в соцсетях.

Трейд-маркетинг: как получить 780 новых клиентов за месяц

Шаг 5. Ликбез

Важнейшая часть в реализации кросс-промо — разъяснительная работа с персоналом. Во время предыдущих акций мы поняли, что люди плохо относятся к тому, чего не понимают. Поэтому мы разработали инструкции для сотрудников, в которых подробно объясняли суть акции и ее смысл. Мы убеждали продавцов, что люди с купонами — это наши новые клиенты, что мы также должны активно раздавать купоны партнера, потому что так мы выражаем благодарность за покупку своим собственным клиентам.

Шаг 6. Постоянный контроль действий партнера

Чтобы получить хороший результат кросс-промо, мы заранее договорились с партнером, что будем осуществлять контроль друг друга по принципу тайного покупателя. Проверяли, есть ли POS-материалы, рассказывают ли продавцы об акции и выдают ли купоны при покупке.

Мы сделали это не потому, что не доверяем друг другу, а потому, что хотели контролировать ситуацию, ведь человеческий фактор нельзя исключать. Мы остались довольны итогами: тайные покупатели позволили своевременно обнаруживать недочеты и оперативно их исправлять.

Например, в каком‑то магазине на кассе не размещены POS-материалы, а в другом продавцы не рассказывают об акции. В принципе, это нормальная ситуация; в акции кросс-маркетинга принимало участие большое количество магазинов и сотрудников, ошибки возможны, и главное — выявлять такие моменты и сразу же принимать меры, чтобы исправить их.

Для этого мы регулярно на протяжении всей акции контролировали процесс, связывались друг с другом в случае обнаружения недочетов. Также регулярно рассылали продавцам воспитательные письма, где объяснялась выгода акции для сети, и в частности для их работы (дополнительный приток клиентов, который поможет выполнить план).

Трейд-маркетинг: как получить 780 новых клиентов за месяц

Каждый магазин вел таблицу с отчетом о количестве выданных купонов. В конце недели все это сводилось в единый отчет, и мы обменивались отчетами с партнером.

Результат

Благодаря инструментам трейд-маркетинга, в частности, кросс-промо, мы получили конверсию 2%, привлечение одного клиента обошлось нам в 60 руб., а доход от акции в десять раз превысил затраты на ее проведение.

Эдуард Остроброд, вице-президент по развитию компании Sela

Информация об авторе и компании


Эдуард Остроброд учился в Израиле в филиале английского Манчестерского университета и в колледже Ono. Имеет диплом МВА, специализация — «планирование человеческих ресурсов». В 2000 году начал работать в компании Sela Fashion Design (Израиль), в 2006-м стал ее генеральным директором. C 2009 по 2011 год занимал должность генерального директора представительства Sela в Китае, с 2011-го — вице-президент по развитию и НR.

Sela — розничная сеть, занимающаяся продажей одежды. Насчитывает 400 магазинов в городах России, Казахстана, Белоруссии, Грузии и Киргизии. Целевая аудитория — женщины от 35 лет. Официальный сайт — www.sela.ru


Понравилась статья? Делитесь с коллегами – пусть оценят!



Подписка на статьи

Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

Школа руководителя

Школа руководителя

Проверьте свои знания и приобретите новые

Записаться

Самое выгодное предложение

Самое выгодное предложение

Воспользуйтесь самым выгодным предложением на подписку и станьте читателем уже сейчас

Живое общение с редакцией

Выбор редактора

Дайджест самых нужных статей

Шеф-редактор журнала «Коммерческий директор» Амина Атавова

Главный редактор журнала «Коммерческий директор»
Амина Атавова.

Читать сейчас

Рассылка




© 2011–2016 ООО «Актион управление и финансы»

Журнал «Коммерческий директор» –
профессиональный журнал коммерсанта

Все права защищены. Полное или частичное копирование любых материалов сайта возможно только с письменного разрешения редакции журнала «Коммерческий директор». Нарушение авторских прав влечет за собой ответственность в соответствии с законодательством РФ.


Яндекс.Метрика
  • Мы в соцсетях
Зарегистрируйтесь на сайте и документ Ваш! Это бесплатно и займет всего минуту!

Вы сможете бесплатно скачать документ, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

  • методики, проверенные на практике
  • правовая база
  • полезные подборки статей
  • участие и просмотр вебинаров

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
И получить доступ на сайт
Займет минуту!
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль