Эффективные рассылки: как увеличить продажи вдвое с помощью электронного письма

6828
Для многих компаний основными каналами продвижения в интернете являются поисковая оптимизация (SEO), баннерная и контекстная реклама. Действительно, на каждый затраченный доллар в SEO вам вернется $ 22,24, в баннерной рекламе — $ 19,72, интернет-каталоги принесут $ 7,3. Но существует инструмент, который дает доход в 40 раз превышающий вложенные в него средства. Я имею в виду e-mail-маркетинг, другими словами, эффективную рассылку по электронной почте.
Эффективные рассылки: как увеличить продажи вдвое с помощью электронного письма
Фото: Shutterstock
 
Виталий Александров,
основатель и генеральный директор, «Like Media»
В этой статье вы узнаете
  • Правила эффективной e-mail рассылки
  • Как увеличить продажи вдвое с помощью электронного письма

E-mail-маркетинг как канал продвижения в России пока недооценен, хотя имеет ряд преимуществ. В b2b-секторе электронная рассылка позволяет в считанные секунды рассказывать об изменениях в продуктовой линейке и новых предложениях компании. В b2c-секторе e-mail-маркетинг направлен на работу с постоянными клиентами для поддержания контакта. Эффективные рассылки позволяют привлечь много новых клиентов и оторваться от конкурентов.

Основная проблема при работе с электронной рассылкой состоит в том, что компании не всегда получают максимум возможностей, поскольку в российских условиях она традиционно ассоциируется со спамом1. С чем связано такое восприятие? Главная причина — отсутствие профессионального подхода. Многие организации не запрашивают подтверждения о получении рассылки, начинают слать письма человеку, как только он зарегистрируется на сайте, процедуру отписки делают максимально усложненной. Именно это и ведет к тому, что адресаты относятся к вашим письмам как к спаму.

1По данным «Лаборатории Касперского», в 2011 году доля спама в объеме почтового трафика в России составила 76,2%.

Правила эффективных рассылок

1. Учитываем организационные моменты

Первой составляющей e mail рассылки писем является его back-office (он отвечает за всю организационную часть рассылки) — все то, что подписчик непосредственно не видит. В одном предложении это можно объяснить так: «Каждому человеку в правильное время приходит персонализированное письмо, основанное на интересах получателя». (Заметьте, пока не было ни одного слова о дизайне и составлении текста.) Каждое слово из предложения несет в себе конкретный практический смысл.

«Каждому человеку». Клиентская база постоянно пополняется, контакты регулярно добавляются в базу рассылки. В то же время часть контактов удаляется в связи с их неправильным вводом, переполненностью или попаданием в спам.

Чтобы повысить эффективность рассылки электронных писем, советую разбить базу данных компании на три группы. Первая группа — те, кто получает письма, открывает их и переходит на посадочную страницу2. В работе с этими подписчиками ничего менять не рекомендую — вы шлете именно тот материал, который им необходим.

Вторая группа — те, кто получает письма, открывает их, но никуда не переходит. Скорее всего, при работе с этими клиентами вы сталкиваетесь с проблемой мотивации или проходным барьером. Представьте, вашему лояльному клиенту (он все-таки открыл письмо) в рассылке предлагается перейти на сайт и заполнить анкету, состоящую из 100 вопросов. А если идет рабочий день или клиент проверяет почту с мобильного телефона? Большинство нормальных людей благополучно закроют такое предложение или отправят его в корзину. Поэтому прежде чем писать письмо, убедитесь, что получателю нетрудно решиться кликнуть по ссылке.

Другая проблема — недостаток мотивации. Поставьте себя на место клиента и ответьте на вопрос: зачем ему кликать по вашей ссылке? Чтобы получить реальный ответ, спросите об этом у подписчиков, поэкспериментируйте с текстом письма, создав несколько вариантов.

Для этого рекомендую использовать такой метод маркетингового исследования, как A / B-тестирование. Его суть заключается в том, чтобы создать 2 письма, которые могут отличаться формой, цветом и даже контентом. Базу данных второй группы также разделите на две части и попробуйте отправить им каждое письмо в одинаковых пропорциях. Через определенное время сравните результаты и оставьте тот, который лучше конвертирует получателей письма в покупателей. С помощью этого метода вы также сможете определить как заинтересовать клиента.

Наконец, третья группа — те, кто получает письмо, но даже не открывает его. В данном случае убедитесь, что получатели действительно дали согласие на рассылку материалов. Если это так, то задумайтесь о поводе (возможно, человек хотел получать информацию о скидках, а вы рассказываете ему о преимуществах одной модели стиральной машины перед другой). Второй вариант — все тот же недостаток мотивации (см. выше). И, наконец, возможная причина — ошибка с выбором времени отправки письма. Остановимся на этом пункте подробнее.

«В правильное время». Учитывайте статистику и данные, полученные после проведения тестов. Так, на рисунке 1 представлены различные временные отрезки для рассылки писем по данным e-mail-маркетингового агентства «Pure 360».

«Персонализированное письмо». Собирайте ключевые данные о подписчике, в частности его имя, интересы, канал, по которому он пришел и зарегистрировался, и др. Эти сведения используйте при составлении письма. Например, если адресат получает письмо с персонализированным приветствием («Здравствуйте, Алексей»), то вероятность прочтения возрастает, по нашим данным, на 15–30 %.

«Основанное на интересах получателя». Эффективная рассылка таргетируется по интересам подписчиков с целью достичь максимально точного попадания. Вы можете добиться этого за счет работы с базой и ее глубокой сегментации с учетом предыдущего поведения адресата, совершения им покупок на сайте, переходам по ссылкам в письмах. Проведите реактивацию контактов, поработайте с теми, кто перестал читать ваши письма. Уверяю, при грамотном подходе можно вернуть от 10 до 30 % неактивных подписчиков. Неактивные контакты попадут в особый сегмент: письма по таким адресам рассылаются реже и имеют иное содержание.

Посадочная страница — это страница сайта, на которую попадает пользователь, кликнув по баннеру, рекламному объявлению, ссылке.

Эффективные рассылки: как увеличить продажи вдвое с помощью электронного письма

2. Разрабатываем дизайн

Вторая составляющая e-mail-маркетинга — front-office, работа, результаты которой подписчик видит на экране монитора. По аналогии с предыдущим определением сформулируем предложение и разберем его:«Подписчику приходит красиво оформленное письмо от четко идентифицируемого отправителя, которое интересно читать». Как видим, речь идет уже о внешнем виде письма.

«Красиво оформленное письмо». Создаем привлекательный макет в корпоративных цветах и стиле компании. В то же время дизайн должен быть удобным, интуитивно понятным («юзабильным»). Это значит, что при оформлении обязательно следует учитывать психологические особенности поведения адресата. Каждое письмо должно иметь конкретное целевое действие, то есть после его прочтения получатель должен кликнуть по определенной ссылке. Для этого используйте «целевые кнопки» (например, вступить в группу «ВКонтакте» и др.).

«От четко идентифицируемого отправителя». В строке «От кого» укажите название компании. Вверху макета поместите логотип вашей фирмы и продублируйте тему письма. В конце лучше всего расположить подпись и фотографию автора.

«Которое интересно читать». Текст письма должен быть интересен и увлекателен для каждого сегмента. К примеру, если компания производит подарочную упаковку, вся продукция разделяется на сегменты по принадлежности к той или иной отрасли (алкоголь, кондитерские изделия, реклама). Мы разработали новую коллекцию и представителям каждой отрасли высылаем ту упаковку, которая им будет интереснее. Письмо сопровождаем уникальным текстом: первый вариант — разработайте отдельный материал под каждую группу, второй вариант — попробуйте модифицировать исходный текст в соответствии с интересами каждого сегмента.

3. Определяем вид рассылки

E-mail-маркетинг не ограничивается только написанием продающих писем (таблица). По большей части (особенно для b2b) это информационная рассылка. На рисунке выделены типы рассылок, наиболее характерные для вышеуказанных b2b- и b2c-сегментов. Важно понимать, что, если в b2b не вошла транзакционная рассылка, это не значит, что компании, работающие в данном сегменте, ее никогда не используют.

Эффективные рассылки: как увеличить продажи вдвое с помощью электронного письма

4. Создаем письмо

Рассмотрим пример написания информационного послания для рассылки в рамках организации блока front-office, то есть идеи текстов, заголовков, дизайна. Для этого возьмем образец электронной рассылки писем (рисунок 2). Подобное письмо непременно попадет в корзину со спамом, так как компания, которая организовала рассылку, допустила ряд грубых ошибок. Поэтапно разберем, как их избежать.

1-й этап. Определение контента. Первое, с чего необходимо начать создание письма, — понять, какой контент необходим вашим подписчикам. Это самое важное в e-mail-маркетинге. От того, сколь много вы приложите усилий к поиску и созданию информации, будет зависеть дальнейший успех вашей рассылки. Диапазон идей для сбора контента практически безграничен. Вот лишь несколько примеров: онлайн-журнал по вашей тематике, рассылка исследований, новостей из вашей сферы деятельности, краткие выдержки из блога компании и т. д.

2-й этап. Определение целевого действия. Каждое письмо обязательно должно побуждать к конкретному целевому действию (клик по определенной ссылке, звонок, регистрация на событие и пр.). Напомню, что мы говорим об информационных письмах. То есть когда вы отправляете полезную, интересную информацию, добавьте ссылку, к примеру, на блог, где читатель сможет более подробно ознакомиться с материалом. Важно продлить путь подписчика на сайте, выстроить для него удобный маршрут. Если ссылка в письме ведет на блог, имеет смысл поместить в нем баннер с предложением продукта либо в самом тексте дать ссылку на описание продукции или услуги вашей компании. Так мы закидываем удочку на тему интеграции маркетингового отдела и отдела веб-разработки. Они должны работать максимально тесно.

3-й этап. Написание контента. После того как сформулирована цель письма и определены целевые действия, пора приступать к содержанию. Текст должен быть написан максимально понятным языком. Лучше использовать различные истории, полностью отказаться от канцелярского стиля изложения, перестать употреблять деепричастные обороты. Важно понимать, что подписчики не читают письмо, они пробегают по нему взглядом. Что это значит? В письме должны быть интересные заголовки, выделенные слова, картинки: через каждые 2–4 абзаца вставляйте такие элементы, как фотография, скриншот, новый заголовок. Тогда письмо будет читабельным, его будет проще воспринимать. Что касается структуры текста, рекомендуется использовать не более трех крупных разделов.

На этом этапе необходимо продумать и заголовок самого письма. Он должен цеплять, провоцировать. Приведу несколько удачных заголовков: «Игорь, представьте, идеи упаковок кончились!», «Носили ботинки, которые не пачкаются?», или: «В чем вы ходите по Арбату?». Как показывает статистика, заголовки с вопросительными и восклицательными знаками открывают охотнее.

Не забудьте о строке «От кого», ведь именно по ней получатель идентифицирует, кто послал письмо. Как правило, в качестве отправителя используется название компании, но можно поэкспериментировать и вставить имя. Это будет работать в том случае, если получатели вас хорошо знают и по вашему имени подписчик поймет, от какой организации пришло письмо. Согласитесь, если бы Арнольд Шварценеггер устроился на работу в коммерческую структуру и занялся e-mail-маркетингом, было бы куда эффективнее в рассылке использовать его имя, а не название компании.

4-й этап. Разработка макета. Прежде чем разработать дизайн, необходимо создать макет расположения объектов. Это позволит не только лучше понять, как и в какой последовательности предлагать к прочтению полезную информацию, но и более продуманно подойти к определению целевого действия и его расположения в письме (рисунок 3).

На макете указывайте несколько призывов к действию (узнать, вступите, следите и др.). Увеличение их числа дает лучший эффект. Однако и слишком большое распыление не очень хорошо. Оптимальный вариант — ссылка на страницы компании в социальных сетях: Facebook, Twitter, «ВКонтакте». Строку отписки от рассылки рекомендую не прятать — таким образом Вы показываете, что не боитесь отписок и заботитесь о своих получателях.

После того как мы создали макет, проанализировали письмо и выявили основные ошибки, рассмотрим переработанный вариант (рисунок 4). Нередко после одной такой рассылки на почту приходит несколько крупных заказов суммарным объемом более 50 000 руб.

Когда создаете письмо, не бойтесь экспериментировать. Придумывайте необычные заголовки, создавайте интересные тексты. Иными словами, сделайте так, чтобы подписчики с нетерпением ждали сообщений от вашей компании.

Эффективные рассылки: как увеличить продажи вдвое с помощью электронного письма

Эффективные рассылки: как увеличить продажи вдвое с помощью электронного письма

Эффективные рассылки: как увеличить продажи вдвое с помощью электронного письма

Информация об авторе и компании


Виталий Александров окончил Национальный исследовательский университет «Высшая школа экономики», факультет государственного и муниципального управления.

«Like Media» — студия e-mail-маркетинга. Основана в 2011 году. Направления деятельности: аудит и разработка стратегии e-mail-маркетинга, автоматизация рассылки, интеграция с CRM-системами. Основные клиенты: «Моджос», «Правила успеха — экспорт», «Финансист», «Original Shoes», «Финам». Официальный сайт —www.outofcloud.ru



Подписка на статьи

Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

Школа руководителя

Школа руководителя

Проверьте свои знания и приобретите новые

Записаться

Самое выгодное предложение

Самое выгодное предложение

Воспользуйтесь самым выгодным предложением на подписку и станьте читателем уже сейчас

Живое общение с редакцией

Выбор редактора

Дайджест самых нужных статей

Шеф-редактор журнала «Коммерческий директор» Амина Атавова

Главный редактор журнала «Коммерческий директор»
Амина Атавова.

Читать сейчас

Рассылка




© 2011–2016 ООО «Актион управление и финансы»

Журнал «Коммерческий директор» –
профессиональный журнал коммерсанта

Все права защищены. Полное или частичное копирование любых материалов сайта возможно только с письменного разрешения редакции журнала «Коммерческий директор». Нарушение авторских прав влечет за собой ответственность в соответствии с законодательством РФ.


Яндекс.Метрика
  • Мы в соцсетях
Зарегистрируйтесь на сайте и продолжите чтение! Это бесплатно и займет всего минуту!

Вы сможете бесплатно продолжить чтение этой статьи, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

  • методики, проверенные на практике
  • правовая база
  • полезные подборки статей
  • участие и просмотр вебинаров

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
И получить доступ на сайт
Займет минуту!
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль
Зарегистрируйтесь на сайте и документ Ваш! Это бесплатно и займет всего минуту!

Вы сможете бесплатно скачать документ, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

  • методики, проверенные на практике
  • правовая база
  • полезные подборки статей
  • участие и просмотр вебинаров

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
И получить доступ на сайт
Займет минуту!
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль