Анализ работы с клиентами: эффективные методы, примеры

7719
GETTY/FOTOBANK.COM
GETTY/FOTOBANK.COM
Ответить на вопрос, куда необходимо направить ресурсы, на чем сделать акцент в работе с клиентами — на удержании или привлечении, на повышении среднего чека или на возврате клиентов и частых сделках, — поможет АВС-XYZ-анализ.

В этой статье вы прочитаете:

  • Как провести анализ работы с клиентами
  • Почему большие единичные продажи могут быть опасны для бизнеса
  • Как скорректировать стретегию работы с клиентами
  • Как определить приоритеты работы с каждым клиентом

Анализ работы с клиентами необходим компаниям для того, чтобы выяснить, куда направить силы и как скорректировать стратегию работы с клиентами. АВС-XYZ-анализ – это один из самых простых и действенных инструментов, позволяющих выделить приоритеты в работе. Суть его заключается в том, что клиентский портфель делится на группы по определенным признакам, а затем определяется тактика работы с каждой из групп.

Суть и методы АВС-XYZ-анализа

Предметом АВС-XYZ-анализа могут стать как клиенты и дилеры, так и поставщики; как отдельные наименования продукции и товарные категории, так и собственные менеджеры по продажам. Мы сосредоточимся на анализе работы с клиентами. АВС-XYZ-анализ работы с клиентами и дилерами представляет собой два совмещенных метода: ABC- и XYZ-анализ. Первый из них помогает выделить категории клиентов по объему продаж (или по прибыльности), а второй — распределить их по частоте закупок.

ABC-анализ. Для его проведения всех клиентов компании надо ранжировать в зависимости от объема продаж. Как правило, выделяют три группы: A, B и C. Все данные по клиентам за год сводятся в таблицу Excel — в порядке убывания от наибольших объемов закупок к наименьшим. В группу А включаются клиенты, которые приносят вашей компании больше всего средств, в группу В — заказчики со средним объемом закупок, в группу С — те, кто покупает меньше всего.

Обычно распределение по группам проводится на основании правила Парето: 20% базы приносят 80% продаж. То есть на группу А должно приходиться 80% объема продаж, на группу В — 15%, на группу С — 5%. Соответственно, те верхние строки таблицы, на которые приходится 80% от общей суммы продаж компании за период, нужно отметить как клиентов группы А, а те нижние строки, сумма в которых составит 5% от общих продаж, — как клиентов группы С. Посередине останутся клиенты группы В.

Но, формируя группы, нужно учитывать «естественные границы». Это значит, что имеет смысл отступить от распределения по правилу Парето в некоторых случаях. Допустим, вы ранжировали всех клиентов по выручке и видите, что один из них купил продукцию на 1 млн руб., другой — на 980 тыс. руб., третий приобрел на 970 тыс. руб., а вот четвертый — уже на 630 тыс. руб. То есть наблюдается резкая разница между соседними цифрами. Тогда именно по этому разрыву и стоит провести границу между группами — между 630 тыс. и 970 тыс. руб.

XYZ-анализ. С его помощью можно оценить регулярность закупок (отгрузок) товара клиентами. При XYZ-анализе всех заказчиков также надо разбить на три группы: X — те, кто покупает часто, Y — регулярно, Z — нерегулярно. Для этого в таблице надо отразить периодичность продаж каждому клиенту. Советую разделить анализируемый период времени на отрезки. Если вы рассматриваете поступления за год, то таблицу лучше разбить на месяцы, отразив в каждом соответствующем столбце сумму продаж за этот период.

После нужно оценить, сколько у каждого клиента месяцев, на протяжении которых он вообще ничего не покупал. В группу X занесите тех, у кого нет таких периодов или они составляют от 0 до 15% — например, только один или два месяца из 12 прошли без закупок. В группу Y поместите компании, у которых такие интервалы составляют от 15 до 50%, например от трех до шести месяцев из 12; в группу Z включите всех остальных. Пример такой организации данных вы видите в таблице 1.

Анализ работы с клиентами: эффективные методы, примеры

Пересечение методов. АВС-анализ без XYZ-анализа — совершенно бессмысленный инструмент. Допустим, вы видите, что один из клиентов за год принес огромную выручку и по этому признаку находится в категории А. Казалось бы, это ключевой клиент. Однако по XYZ-анализу может оказаться, что он сделал заказ лишь единожды. С таким партнером надо обязательно связаться и оценить перспективы дальнейшего сотрудничества. Возможно, его потребность в товарах вашей компании была разовой.

Если вы разбивали клиентов на три группы по двум признакам, то в итоге каждый из них будет относиться к одной из девяти категорий: AX, AY, AZ, BX, BY, BZ, CX, CY, CZ.

Для каждой группы стоит определить свои цели: например, для тех, кто покупает регулярно, но понемногу, это будет повышение среднего чека, а для тех, кто делает заказы редко, — увеличение количества сделок. Если в одной из групп оказывается сравнительно мало клиентов, стоит направить ресурсы компании на привлечение заказчиков именно этой категории. Имеет смысл вообще отказаться от группы CZ — тех, кто покупает очень мало и очень редко. Рекомендуется также вводить отдельную группу D — для явных аутсайдеров (с объемом продаж менее 2%).

От этих клиентов также стоит избавляться. Как показывает практика, сделки с такими заказчиками убыточны для компании. Напротив, на клиентов групп CY и CX, BZ и BY стоит обратить внимание, начать активнее контактировать с ними и поставить менеджерам по продажам планы по переводу этих заказчиков в более «высокую» категорию за счет увеличения частоты или объемов закупок.

Обратите внимание. Ориентироваться только на лидеров по выручке — ошибочно. Работа с крупными клиентами предполагает определенные риски для вашего бизнеса: большая длина сделки, серьезные скидки, немалые издержки и трудозатраты и при всем этом — минимальная маржа. Таким образом, состав вашего портфеля должен быть сбалансирован компаниями разных категорий, которые будут обеспечивать равномерное поступление денежных средств. Рекомендуемая периодичность анализа — ежеквартально, хотя можно проводить его и ежемесячно для максимально оперативной проверки.

Пример 1. ABC–XYZ-анализ для производителя обуви

Допустим, что ассортимент крупного производителя и реселлера обуви (условной компании «Альфа») включает в себя более 5000 наименований, а реализуют продукцию более 400 клиентов (дистрибьюторов). Чтобы определить перспективы работы с ними, мы провели подсчет и ранжирование в Excel. Всех клиентов разделили на группы в зависимости от уровня продаж и регулярности сделок. По объему продаж выделили не три, а пять групп: несколько крупнейших клиентов были отмечены как A+, а также была сформирована специальная группа аутсайдеров — категория D (3% продаж). Затем полученные данные о количестве клиентов в каждой группе свели воедино (таблица 2).

Анализ работы с клиентами: эффективные методы, примеры

Обратите внимание. Бытует ошибочное мнение, что надо избавляться от всех позиций, которые попадают в категорию С, — изымать товары из ассортимента, менять клиентов или поставщиков. Однако это неверный подход. После удаления этих товаров, или поставщиков, или клиентов при следующем анализе другие позиции в любом случае переместятся в категорию С из категории В. С группой C нужно работать, избавляясь только от самых неперспективных партнеров. Категория D, по сути, станет ямой, в которую они попадут.

Выводы. По результатам анализа можно заключить следующее. Четыре крупные компании из группы A+, которые приносят 50% выручки, — это высокорисковый актив, поскольку уход даже одного такого заказчика сильно повлияет на доход компании. С этими клиентами надо вести интенсивную работу, создавать для них максимально благоприятные условия с помощью скидок, сервиса и дополнительных услуг. Компании групп AX и AY также являются доходообразующими, принося 30% выручки.

Для них нужно создать не менее благоприятные условия обслуживания (скидки, расширение ассортимента), чем для клиентов группы A+, чтобы сделать возможным их переход в эту категорию. У компаний группы BX есть потенциал для увеличения продаж — значит, нужна более грамотная работа по расширению ассортимента, акциям. Для категорий BY и BZ роста продаж стоит добиваться за счет более частых закупок в течение года с возможным снижением средней суммы заказа, но при этом с увеличением годовой выручки. Их надо стремиться плавно перевести в группу BX.

Компании категории CX могут быть растущими бизнесами — именно в этом может заключаться причина частых, но небольших закупок. Их нужно переводить в категорию B. Для группы CY приоритетная задача — увеличение частоты заказов. С клиентами категорий CZ, DY и DZ лучше расстаться.

Пример 2. ABC–XYZ-анализ для компании, которая монтирует окна

Еще один пример — компания, занимающаяся установкой пластиковых окон (условно — «Бета»). В ее портфеле чуть больше 2000 покупателей. Их разделили на девять групп и получили следующее соотношение (таблица 3).

Компании AX — доходообразующие, однако потеря клиента из этой категории несет риски для бизнеса, поэтому привлекать в нее новых заказчиков стоит, если ваша система продаж готова к их обработке. Лучше сосредоточиться на удержании имеющихся клиентов.

Анализ работы с клиентами: эффективные методы, примеры

Группа BX приносит стабильный доход, работа с ней имеет перспективы. Но компаний в этой группе слишком мало, необходимо работать с группами BY и CX, стремясь увеличить в первом случае частоту сделок, а во втором — средний чек, чтобы перевести этих клиентов в группу BX.

Категории AY и BY — с высоким и средним уровнем оборота — менее прогнозируемы по денежным поступлениям, но имеют высокий потенциал для развития. С такими заказчиками надо выстроить системную работу на уровне клиентского сервиса. Работа с клиентами AZ и BZ должна быть направлена на рост выручки за счет учащения закупок. Для этого компания использовала cross-sell в виде техосмотра окон и up-sell — более дорогие трехкамерные окна вместо двухкамерных.

Анализ работы с клиентами: эффективные методы, примеры

В категорию CX привлекать новых клиентов не стоит, так как она имеет невысокие перспективы роста доходности, а группы CY и CZ нужно выводить из оборота, но при этом надо провести дополнительный анализ и разобраться, на каком этапе жизненного цикла находится та или иная компания, какой этап является сопутствующим для компаний других категорий, а какой — перспективным.

Дмитрий Чередник,
управляющий партнер компании SalesUp Consult

Информация об авторе и компании 


Дмитрий Чередник окончил Белорусский государственный экономический университет в 2004 году, в 2014‑м получил степень MBA в Moscow Business School. Работал в рознице, дистрибуции, FMCG, строительном бизнесе, производстве и продаже офисной мебели, консалтинге, логистике, HoReCa. Эксперт в области продаж и постановки регулярного менеджмента на предприятиях, а также работы с корпоративными клиентами.

SalesUp Consult специализируется на создании и развитии отделов продаж, обучении и оценке менеджеров по продажам и руководителей отделов продаж. Компания создана в 2014 году, находится в Москве. Официальный сайт — www.slsup.ru


Понравилась статья? Поделитесь с коллегами – пусть оценят!

Читайте в ближайших номерах журнала "Коммерческий директор"
    Читать>>>


    Ваша персональная подборка

      Подписка на статьи

      Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

      Рекомендации по теме

      Школа руководителя

      Школа руководителя

      Проверьте свои знания и приобретите новые

      Записаться

      Самое выгодное предложение

      Самое выгодное предложение

      Воспользуйтесь самым выгодным предложением на подписку и станьте читателем уже сейчас

      Живое общение с редакцией

      Выбор редактора

      Дайджест самых нужных статей

      Шеф-редактор журнала «Коммерческий директор» Амина Атавова

      Главный редактор журнала «Коммерческий директор»
      Амина Атавова.

      Читать сейчас




      © 2011–2016 ООО «Актион управление и финансы»

      Журнал «Коммерческий директор» –
      профессиональный журнал коммерсанта

      Зарегистрировано Федеральной службой по надзору в сфере связи, информационных технологий и массовых коммуникаций (Роскомнадзор) Свидетельство о регистрации ПИ № ФС77-62255 от 03.07.2017

      Политика обработки персональных данных

      Все права защищены. Полное или частичное копирование любых материалов сайта возможно только с письменного разрешения редакции журнала «Коммерческий директор». Нарушение авторских прав влечет за собой ответственность в соответствии с законодательством РФ.

      
      Яндекс.Метрика
      • Мы в соцсетях
      Сайт использует файлы cookie. Они позволяют узнавать вас и получать информацию о вашем пользовательском опыте. Это нужно, чтобы улучшать сайт. Если согласны, продолжайте пользоваться сайтом. Если нет – установите специальные настройки в браузере или обратитесь в техподдержку.
      Зарегистрируйтесь на сайте и продолжите чтение! Это бесплатно и займет всего минуту!

      Вы сможете бесплатно продолжить чтение этой статьи, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

      • методики, проверенные на практике
      • правовая база
      • полезные подборки статей
      • участие и просмотр вебинаров

      У меня есть пароль
      напомнить
      Пароль отправлен на почту
      Ввести
      Я тут впервые
      И получить доступ на сайт Займет минуту!
      Введите эл. почту или логин
      Неверный логин или пароль
      Неверный пароль
      Введите пароль
      Зарегистрируйтесь на сайте и документ Ваш! Это бесплатно и займет всего минуту!

      Вы сможете бесплатно скачать документ, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

      • методики, проверенные на практике
      • правовая база
      • полезные подборки статей
      • участие и просмотр вебинаров

      У меня есть пароль
      напомнить
      Пароль отправлен на почту
      Ввести
      Я тут впервые
      И получить доступ на сайт Займет минуту!
      Введите эл. почту или логин
      Неверный логин или пароль
      Неверный пароль
      Введите пароль