Как создать наружную рекламу, которая сработает за 3 секунды

823
Как создать наружную рекламу, которая сработает за 3 секунды
Статичность и кратковременность контакта — решающие характеристики наружной рекламы, о которых нужно помнить в процессе ее создания. Рекламная идея в этом случае должна быть максимально проста и понятна. Она должна обратить на себя внимание (а лучше запомниться) за три секунды. Пока на ней задержали взгляд.

В этой статье вы прочитаете:

  • Как создать эффективную наружную рекламу
  • Как впечатлить за 3 секунды с помощью креативной наружной рекламы
  • Ошибки создания наружной рекламы, из-за которых деньги улетают на ветер

Как создать наружную рекламу, которая сработает на 100% и приумножит затраченные на нее дньги, знают немногие. Давайте разберем главные ошибки создания наружной рекламы и рассмотрим примеры креативной наружной рекламы, которая дала эффект.

Наружная реклама, также называемая OOH (от англ. out of home), сегодня представлена более чем 100 разными видами носителей, которые делятся на несколько основных категорий: цифровые и электронные, статичные неэлектронные, нестандартные, реклама на транспорте и другие.

Как создать наружную рекламу, которая сработает за 3 секунды

В России наибольшее распространение получили статичные носители (щиты 3 х 6 м, суперсайты 5 х 12 м, фасады зданий, афиши, постеры на остановках) и реклама на транспорте. Разукрашенные маршрутки, автобусы, троллейбусы и иногда даже вагоны метро рекламируют в российских городах товары и услуги. А электронные носители в нашей стране в основном представлены большими экранами, установленными в небольшом количестве на некоторых оживленных перекрестках.

Часто новые форматы создают не продавцы рекламы, а сами рекламодатели — исходя из своих потребностей. Трафареты на асфальте, двери туалетных кабинок, мусорные баки и даже лбы потребителей — все идет в дело.

Создание наружной рекламы: правило трех секунд

Итак, одно из важнейших свойств создания креативной наружной рекламы — статичность и, как следствие, кратковременность контакта с потребителем. За исключением светодиодных экранов, редких гостей на нашем рекламном рынке, все остальные форматы имеют в среднем 3 секунды, чтобы передать информацию автомобилисту, и, как считается, не более 8 секунд, чтобы рассказать то же самое пешеходу. Однако я убежден, что не стоит слишком рассчитывать на эти 8 секунд: в большом, насыщенном рекламными носителями городе ни один пешеход-потребитель не будет рассматривать плакат в течение 8 секунд.

Еще одно важное свойство наружной рекламы, которое нужно учесть при ее создании, — плохая измеряемость ее эффективности. В отличие, например, от телевизионной рекламы, где с большой долей достоверности можно спланировать рекламную кампанию и ее результат, в наружной рекламе до сих пор мерилом эффективности является экспертное мнение человека, составляющего программу размещения.

 Попытки некоторых аналитических компаний, в частности «Эспар-Аналитик», измерить реальную аудиторию носителей пока носят скорее экспериментальный характер и обычно оцениваются словами «Ну это же лучше, чем ничего!». Поэтому надо помнить, что вы покупаете только некую рекламную поверхность, а количество и качество просмотров вам никто не гарантирует. При правильном составлении программы и недорогие поверхности дают отличный эффект, а при неправильном и большие бюджеты могут быть выброшены на ветер. Учтите это перед тем, как решитесь создать креативную наружну рекламу.

Для кого говорить

Для создания эффективной «наружки» вместе с маркетологами надо ответить на три простых вопроса.

Первый — кому говорим. Опишите человека, для которого вы решили создать наружную рекламу, которому хотите продать товар или услугу, простыми и понятными словами: кто он, что он делает, как себя ведет. Несмотря на то что все ваши потребители разные, у них есть общие черты и (или) места постоянной дислокации. Таким образом, вы сможете определить, когда и где их можно поймать. Создайте конкретный образ человека, к которому будете обращаться.

Элементарный пример. В Москве есть несколько крупных стадионов, которые в последние годы собирают толпы футбольных болельщиков. Раз за разом, от игры к игре они идут на стадион и обратно одной и той же дорогой: от метро и к метро. Зададимся вопросом: кто-нибудь из производителей, ориентирующих свой товар на эту аудиторию, спланировал свою рекламную кампанию с учетом этих сведений?

Что именно говорить

Определив характеристики человека, к которому будет обращаться ваша реклама, задумайтесь над вторым важным вопросом: что именно вы хотите ему сказать? Мысленно представьте его перед собой и сформулируйте свое предложение. В этом сообщении вы должны успеть сказать и что продаете, и почему это нужно купить именно у вас. Аргумент «почему» должен быть прост и понятен, чтобы потребитель успел обратить на него внимание.

Как создать наружную рекламу, которая сработает за 3 секунды

Помните, что только правильное сообщение может заставить потребителя обратить внимание на вашу рекламу и запомнить бренд, товар или телефон. В качестве тренировки, как бы смешно это ни звучало, можно проводить опыты на ваших коллегах или партнерах: успевают ли они за 3 секунды услышать или прочитать ваше сообщение?

Если у вас нет твердой уверенности в том, что аудитория правильно истолкует ваше сообщение, перефразируйте его. Если не удается сформулировать его с юмором — пишите прямолинейно, без двусмысленности.

В погоне за созданием собственного шедевра мы часто забываем посмотреть на то, что делают конкуренты. В итоге появляются макеты, не отличающиеся друг от друга.

Пример неправильного рекламного сообщения: слоган «С пылу с жару!» и иллюстрация в виде горячего пирожка отлично способствуют слюноотделению, привлекают внимание. Но никак не ассоциируются с основным товаром — недвижимостью, которую и надо продать. В итоге — зря потраченные деньги и ложный вывод: наружка не работает!

Как создать наружную рекламу, которая сработает за 3 секунды

Любой, даже самый незначительный рекламный макет должен быть обязательно вычитан и проверен. Игнорирование этого правила приводит к печальным последствиям.

Как именно говорить

Никогда не отдавайте решение первых двух вопросов (выбор аудитории и содержания рекламного сообщения) на откуп рекламным агентствам и подрядчикам, это сделает результаты вашей рекламной кампании непредсказуемыми. А вот при решении третьей задачи, при разработке конкретной концепции визуального решения, можно и нужно сотрудничать с профессионалами — креативными агентствами (другие правила работы с агентствами при создании концепции рекламы см. на рисунке).Тогда вы сможете создать если и не шедевр, то уж точно хорошо работающий рекламный макет, способный донести ваше сообщение до потребителя.

В правильных руках и ложка может стать оружием. Пользуйтесь всеми возможностями наружной рекламы, но делайте это с умом, и тогда вы не пожалеете ни об одном рубле, потраченном на нее.

Убежденность в том, что секс продает везде и всегда, не более чем миф. Российские дизайнеры очень любят так аргументировать клиенту пошлые и непродуктивные решения. Типичный результат: голую женщину видели все, а вот о чем говорит реклама — не обратили внимания. Задумайтесь, настолько ли ваша компания богата, чтобы за свои кровные пропагандировать эротику?

Таблица. Для чего использовать наружную рекламу?

Носитель

Срок

Применение

Билборды 3 х 6 м и суперсайты

От месяца, но желательно не более двух месяцев без смены программы

Самое широкое использование. От базового информирования о бренде до ценовых акций в конкретных розничных точках, под которые подбирается программа.

Постеры на остановках, уличные тумбы, пилоны

От месяца, но желательно не более двух месяцев с одной программой

Более узкая аудитория, состоящая в первую очередь из пешеходов. Самое широкое использование. От базового информирования о бренде до точечных акций в конкретных розничных точках, под которые подбирается программа.

Реклама на транспорте

От трех месяцев до года

Базовые маркетинговые коммуникации, направленные на повышение узнаваемости марки, товара, услуги. Программа может быть хорошо географически позиционирована. В российском климате реклама на транспорте требует переклейки раз в шесть месяцев. Рекламодатель должен требовать, чтобы транспортные средства — рекламные носители были чистыми, особенно в осенне-зимний период.

Реклама в метро

От недели до нескольких месяцев

Широкий спектр, от оперативного информирования об акциях, распродажах, новинках до масштабной работы по формированию узнаваемости бренда.

Фасады зданий, крышные установки

От трех месяцев до года (иногда больше)

Базовые маркетинговые коммуникации, направленные на повышение узнаваемости марки, товара, услуги.

Растяжки, перетяжки, афиши

От нескольких дней до месяца

Оперативное информирование об акциях, распродажах, специальных мероприятиях.

Видеостены, видеоэкраны

От одного дня

Оперативное информирование об акциях, распродажах, специальных мероприятиях. Часто используется в рекламе концертов, спектаклей, других мероприятий шоу-бизнеса. Возможность использования анимированных видеороликов, привлекающих внимание.

Указатели, вывески, оформление витрин

Длительные сроки

Привлечение внимания к розничному бизнесу, направление потока потребителей, объявление об открытии.

Источник: предоставлено автором статьи

Андрей Войнов,
директор по маркетингу, «МЕТТЭМ-Технологии»

Информация об авторе


Андрей Войнов в 1999 году в МГИМО МИД РФ получил диплом бакалавра менеджмента, в 2009-м — степень Executive MBA в Школе менеджмента Университета Антверпена в Бельгии. Последние четыре года работает на позиции директора по маркетингу «МЕТТЭМ-Технологии» (марка фильтров «Барьер»). Работал в компаниях Alexandra & Sofia, L’Oreal Russia, Thomson, группе компаний «Рольф». Три года подряд является членом профессионального жюри конкурса «Брэнд года / Effie». Автор группы «МаркетОлухи» в «Фейсбуке».


Понравилась статья? Делитесь с коллегами – пусть оценят!

Читайте в ближайших номерах журнала "Коммерческий директор"
    Читать>>>


    Ваша персональная подборка

      Подписка на статьи

      Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

      Рекомендации по теме

      Школа руководителя

      Школа руководителя

      Проверьте свои знания и приобретите новые

      Записаться

      Самое выгодное предложение

      Самое выгодное предложение

      Воспользуйтесь самым выгодным предложением на подписку и станьте читателем уже сейчас

      Живое общение с редакцией

      Выбор редактора

      Дайджест самых нужных статей

      Шеф-редактор журнала «Коммерческий директор» Амина Атавова

      Главный редактор журнала «Коммерческий директор»
      Амина Атавова.

      Читать сейчас




      © 2011–2016 ООО «Актион управление и финансы»

      Журнал «Коммерческий директор» –
      профессиональный журнал коммерсанта

      Зарегистрировано Федеральной службой по надзору в сфере связи, информационных технологий и массовых коммуникаций (Роскомнадзор) Свидетельство о регистрации ПИ № ФС77-62255 от 03.07.2017

      Политика обработки персональных данных

      Все права защищены. Полное или частичное копирование любых материалов сайта возможно только с письменного разрешения редакции журнала «Коммерческий директор». Нарушение авторских прав влечет за собой ответственность в соответствии с законодательством РФ.

      
      Яндекс.Метрика
      • Мы в соцсетях
      Сайт использует файлы cookie. Они позволяют узнавать вас и получать информацию о вашем пользовательском опыте. Это нужно, чтобы улучшать сайт. Если согласны, продолжайте пользоваться сайтом. Если нет – установите специальные настройки в браузере или обратитесь в техподдержку.
      Зарегистрируйтесь на сайте и продолжите чтение! Это бесплатно и займет всего минуту!

      Вы сможете бесплатно продолжить чтение этой статьи, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

      • методики, проверенные на практике
      • правовая база
      • полезные подборки статей
      • участие и просмотр вебинаров

      У меня есть пароль
      напомнить
      Пароль отправлен на почту
      Ввести
      Я тут впервые
      И получить доступ на сайт Займет минуту!
      Введите эл. почту или логин
      Неверный логин или пароль
      Неверный пароль
      Введите пароль
      Зарегистрируйтесь на сайте и документ Ваш! Это бесплатно и займет всего минуту!

      Вы сможете бесплатно скачать документ, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

      • методики, проверенные на практике
      • правовая база
      • полезные подборки статей
      • участие и просмотр вебинаров

      У меня есть пароль
      напомнить
      Пароль отправлен на почту
      Ввести
      Я тут впервые
      И получить доступ на сайт Займет минуту!
      Введите эл. почту или логин
      Неверный логин или пароль
      Неверный пароль
      Введите пароль