7 правил продвижения товара, которые эффективны уже полвека

9963
Фото © shutterstock.com
Фото © shutterstock.com
Деллерния Марко
управляющий директор компании Ariete
В этой статье вы прочитаете о золотых правилах продвижения товара, которые приносят отличный результат коммерсантам более полувека.

В этой статье вы прочитаете: 

  • 7 беспроигрышных правил продвижения товара
  • Как побуждать клиентов к повторным покупкам 
  • Как черпать вдохновение из идей, озвученных клиентами
  • Стратегия продвижения товара, которая повышает продажи

Правила продвижения товара, о которых пойдет речь в статье, не теряют своей актуальности уже более 50 лет и, при грамотном использовании, приносят стабильный результат коммерсантам. Давайте поговорим о них подробнее. 

Правило 1. Продавайте не отдельный товар, а целую линию, оформленную в едином стиле

Мы давно заметили, что объем продаж увеличивается, если на полке магазина представлен не один товар, а по крайней мере три-четыре, оформленные в едином стиле. Группы одинаковых по дизайну бытовых приборов никогда не оставляют покупателей равнодушными. Это аксиома эффективного продвижения товара. Именно этим наблюдением мы руководствовались, в частности, когда создавали линию Colorati (итал. «цветные», «раскрашенные»).

Упаковка этих приборов прозрачная, так что через нее хорошо виден яркий дизайн техники. Когда на полке магазина рядом стоят несколько таких упаковок, они выгодно выделяются на фоне черных и белых похожих друг на друга коробок.

Правило 2. Подбирайте товары, из которых клиент захочет создать коллекцию

Главная задача продавца — подобрать ассортимент продукции таким образом, чтобы клиент, купив одну вещь, захотел приобрести вторую, затем третью, а в идеале собрать полную коллекцию. Что заставит человека покупать все приборы серии? Конечно же, дизайн: он играет ключевую роль. Приборы должны красиво смотреться именно группой. Однако важно не только это.

Скажем, если на кухне уже есть миксер, потребитель несколько раз подумает, прежде чем купит еще один только потому, что он оформлен в полюбившемся ему стиле. А вот если предложить необычные приборы, которых нет у других производителей, то мотивация приобрести их будет гораздо выше (ведь это что‑то новое, чего еще нет на кухне). Например, в нашей линии Colorati, о которой шла речь выше, есть уникальный измельчитель (беспроводная аккумуляторная терка), который трет сыр, орехи и другие продукты прямо в тарелку и при этом отлично смотрится на накрытом столе.

Правило 3. Учитывайте, что товар должен приносить не только пользу, но и радость

В нашем ассортименте 15 разных линеек: Colorati (приборы, оформленные в ярких, жизнерадостных цветах), Party Time (11 приборов для веселой готовки), Lipton, Vantaggi del vapore (итал. «преимущества пара»), Pastamatic (приборы для изготовления пасты), Pulizia (итал. «чистота», «уборка»), ECO (Ecologia in prima classe, итал. «экология первого класса») и еще восемь других.

Можно сказать, что наша компания создала новый сегмент рынка — бытовые приборы для веселья и вечеринок. К продуктам этой категории относятся, например, машинки для приготовления в домашних условиях попкорна, сахарной ваты, мороженого, разнообразных по форме пончиков, вафель и других вкусностей. Все они оформлены в стиле 1950‑х годов. Когда у нас только родилась идея выпустить такие, казалось бы, несерьезные бытовые приборы, мы провели маркетинговые исследования и убедились, что потребители готовы покупать необычную технику (в среднем 72 % опрошенных в возрасте от 20 до 45 лет, среди которых было поровну мужчин и женщин, выразили готовность приобрести подобные приспособления). Тогда мы запустили такую линию сначала в Италии, а затем и во всем мире.

Правило 4. Объединяйтесь с другими брендами, выделяясь на рынке

Успешный выпуск линии приборов в категории веселой готовки стал возможен благодаря нашему семилетнему сотрудничеству с брендом Disney, подарившим миру множество узнаваемых и любимых мультипликационных героев. Для эффективного продвижения товара мы выбираем партнеров с аналогичным базовым позиционированием.

Например, Ariete — симпатичная, яркая и молодая марка, и Disney имеет те же характеристики. Мы сделали предложение компании Disney, и контракт о сотрудничестве был подписан. Сегодня приборы под брендом Disney уже не выпускаются, однако успех кобрендингового проекта (объединенного проекта двух брендов) подтолкнул нас к созданию следующей тематической линейки. Мы вновь ориентировались на любителей ретро, которых немало в каждой стране. Так появилась линия кухонных устройств Party Time (англ. «время для вечеринки»), оформленных в том же ретростиле.

Еще один пример успешного кобрендинга в нашей стратегии продвижения товара — недавний выпуск пяти моделей чайников совместно с компанией Lipton (это самая продаваемая в Италии марка чая). Чайники работают по особой технологии: нужно лишь задать температуру и время заваривания, и идеальный напиток приготовится сам собой. На наших устройствах для приготовления чая и травяных отваров размещен также логотип партнера.

Кроме того, у нас был кобрендинговый проект с известной в Италии маркой массажных накидок Dott. Scholl (приборы из категории «персональный уход»). В каждом случае ключевую роль в выборе партнера играет схожее позиционирование брендов или общая сфера специализации.

Правило 5. Используйте идеи, озвученные потребителями

Это правило продвижения товара никогда не подводит. Покупатели лучше вас знают, за что они готовы платить деньги и какими функциями нужно дополнить товары. Поэтому мы делаем все, чтобы услышать наших потребителей. У нас работает горячая линия, позвонив на которую каждый может поделиться своей идеей. Я сам или представитель отдела маркетинга связываемся с этим человеком в течение недели, чтобы обсудить его предложение — как улучшить существующий товар или создать новый. Мы проводим потребительский тест и, если продукт пользуется популярностью, запускаем его в производство.

Так, идея электрической терки для сыра принадлежит жителю Неаполя, который до сих пор получает роялти от продаж. Мысль о создании измельчителя с функцией очистки чеснока пришла владельцу небольшого магазина в Тель-Авиве, и он просто связался с компанией по телефону, указанному на сайте. Теперь это богатый человек, потому что мы реализовали его идею и выплачиваем ему процент от продаж.

Еще один пример идеи, подсказанной нашими потребителями, — гладильная система Duetto, которая сегодня запатентована. Она включает, во‑первых, беспроводной утюг, способный работать независимо от базы (так что вам не придется доставать всю установку, если вы собираетесь быстро погладить всего одну сорочку), а во‑вторых, полноценную паровую систему, которая идеально отгладит большое количество белья даже из самых сухих и сложных тканей. Одним нажатием кнопки утюг превращается в мощную гладильную систему. Иными словами, это продукт «два в одном» — на любой случай.

Также потребители подсказали нам идею портативного разогревателя еды Scaldi, который появился благодаря многочисленным звонкам на бесплатный номер для клиентов. Многие люди спрашивали, готовы ли мы сделать прибор, в котором можно не только принести пищу на работу или в школу, но и без проблем разогреть ее на месте.

Точно сказать, какую прибыль приносят идеи клиентов, довольно сложно, но можно утверждать, что около 50 % бизнеса Ariete связано с новыми идеями продуктов, четверть которых приходит извне.

Правило 6. Выпускайте новинки к праздникам

Рождество — отличное время для продаж. Также мы делаем ставку на начало учебного года, на женский праздник и на летний период, когда очень хорошо продается большое количество сезонных товаров. Если говорить о бытовых приборах, то это устройства для приготовления фруктового льда (граниты) и мороженого.

Новинки в полюбившихся сериях мы выпускаем каждый год. Например, к Рождеству 2013 года в ретролинии появилось три новых прибора: для приготовления попкорна, сахарной ваты и гриль для хот-догов. Летом 2014 года мы добавили к ретроассортименту еще два устройства — для изготовления домашнего мороженого и фруктового льда. К Рождеству того же года линия приборов для выпечки обогатилась вафельницей, мини-печкой для кексов и маффинов и устройством для выпечки пончиков (donuts).

В 2015 году мы выводим на рынок приборы для приготовления омлета, мексиканской лепешки (тортильи), закрытой пиццы (кальцоне) и латиноамериканских пирожков (эмпанад). Также в нашем ассортименте вскоре появятся блинница, прибор для изготовления сорбета и устройство, позволяющее одновременно готовить мороженое двух разных видов.

Выпуск новинок нередко подкрепляется телевизионной рекламой, причем маркетинговая команда постоянно придумывает свежие идеи для роликов.

Правило 7. Удивляйте!

Как вы, наверное, успели заметить, в любой из линий нашего ассортимента есть необычные приборы, работающие по уникальным запатентованным технологиям. Это сознательная стратегия: мы хотим, чтобы наши товары выгодно отличались от продукции конкурентов не только внешним видом, но и своими функциями, то есть умели делать то, чего не умеют другие. Например, у нас есть мока (классическая итальянская кофеварка), которую не придется ставить на плиту: она работает как популярный в России электрический чайник, только варит не воду, а кофе.

Еще одно наше изобретение — Pastamatic, машинка для приготовления настоящей итальянской пасты в домашних условиях. Достаточно загрузить в нее муку, воду, яйцо и оливковое масло, и она сама замесит тесто и нарежет свежую пасту нужной формы. Машинки для пасты в Италии есть почти в каждой семье, однако особенность нашей серии в том, что она оформлена в стиле 1950‑х годов. К тому же многие машинки только режут тесто, а наши еще и замешивают его.

Результаты

Применяя эти бспроигрышные правила продвижения товара, наша компания показывала рост 16 %, по итогам первого квартала 2015‑го он составил 14 % по сравнению с аналогичным периодом прошлого года (средние данные по миру). Это самый быстрый рост в группе DeLonghi.

Особенно заметна динамика на зарубежных рынках: там в 2014 и 2015 годах компания показала рост на 26 и 43 % соответственно по сравнению с прошлыми периодами. В 2015‑м рост составил 13 % только в Италии и 20 % за рубежом (по состоянию на 30 мая).

В России мы тоже рассчитываем на успех этой стратегии продвижения товаров, поскольку предлагаем лучшее соотношение цены и качества, что сегодня особенно важно. Если во всем мире наш рынок падает по объему и стоимости в долларах США (по данным GfK), то в России сохраняется стабильная стоимость в рублях, хотя объемы тоже сокращаются. Кризиса рубля мы также не опасаемся, поскольку только часть мировых продаж осуществляем в этой валюте, а основную массу — в долларах и евро.
Читайте в ближайших номерах журнала "Коммерческий директор"
    Читать>>>


    Ваша персональная подборка

      Подписка на статьи

      Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

      Рекомендации по теме

      Школа руководителя

      Школа руководителя

      Проверьте свои знания и приобретите новые

      Записаться

      Самое выгодное предложение

      Самое выгодное предложение

      Воспользуйтесь самым выгодным предложением на подписку и станьте читателем уже сейчас

      Живое общение с редакцией

      Выбор редактора

      Дайджест самых нужных статей

      Шеф-редактор журнала «Коммерческий директор» Амина Атавова

      Главный редактор журнала «Коммерческий директор»
      Амина Атавова.

      Читать сейчас




      © 2011–2016 ООО «Актион управление и финансы»

      Журнал «Коммерческий директор» –
      профессиональный журнал коммерсанта

      Зарегистрировано Федеральной службой по надзору в сфере связи, информационных технологий и массовых коммуникаций (Роскомнадзор) Свидетельство о регистрации ПИ № ФС77-62255 от 03.07.2017

      Политика обработки персональных данных

      Все права защищены. Полное или частичное копирование любых материалов сайта возможно только с письменного разрешения редакции журнала «Коммерческий директор». Нарушение авторских прав влечет за собой ответственность в соответствии с законодательством РФ.

      
      Яндекс.Метрика
      • Мы в соцсетях
      Сайт использует файлы cookie. Они позволяют узнавать вас и получать информацию о вашем пользовательском опыте. Это нужно, чтобы улучшать сайт. Если согласны, продолжайте пользоваться сайтом. Если нет – установите специальные настройки в браузере или обратитесь в техподдержку.
      Зарегистрируйтесь на сайте и продолжите чтение! Это бесплатно и займет всего минуту!

      Вы сможете бесплатно продолжить чтение этой статьи, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

      • методики, проверенные на практике
      • правовая база
      • полезные подборки статей
      • участие и просмотр вебинаров

      У меня есть пароль
      напомнить
      Пароль отправлен на почту
      Ввести
      Я тут впервые
      И получить доступ на сайт Займет минуту!
      Введите эл. почту или логин
      Неверный логин или пароль
      Неверный пароль
      Введите пароль
      Зарегистрируйтесь на сайте и документ Ваш! Это бесплатно и займет всего минуту!

      Вы сможете бесплатно скачать документ, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

      • методики, проверенные на практике
      • правовая база
      • полезные подборки статей
      • участие и просмотр вебинаров

      У меня есть пароль
      напомнить
      Пароль отправлен на почту
      Ввести
      Я тут впервые
      И получить доступ на сайт Займет минуту!
      Введите эл. почту или логин
      Неверный логин или пароль
      Неверный пароль
      Введите пароль