Настройка таргетинга: как с его помощью повысить продажи на 25%

2559
Настройка таргетинга: как с его помощью повысить продажи на 25%
Одной из столичных девелоперских компаний, которая специализируется на строительстве жилой недвижимости в Московской области, нужно было ускорить продажи квартир сразу в двух жилых комплексах. На помощь к ним пришли социальные сети, а если быть точнее – грамотная таргетированная реклама.

В этой статье вы прочитаете:

  • О том, как настроить таргетинг в социальных сетях 
  • Как настройка таргетинга влияет на продажи

Настройка таргетинга играет огромную роль в продвжении в социальных сетях. Поэтому на нас лежала огромная ответственность.

Реализовать поставленную задачу решили за счет расширения существующих каналов привлечения клиентов, а также поиска новых — наиболее эффективных с точки зрения стоимости целевого обращения. Именно поэтому руководство сосредоточило маркетинговую активность на рекламе в социальных сетях и разработке специальных программ под каждую категорию потенциальных клиентов — без продвижения с использованием дорогостоящей наружной и радиорекламы. Такой подход позволил компании оптимизировать расходы на продвижение и выйти на узкие целевые группы. Вот как происходила настройка таргетинга в нашем случае.

Где найти информацию о целевой аудитории, чтобы настроить таргетинг

Узкоспециализированные рекламные кампании в соцсетях проводились с учетом максимального количества характеристик целевой аудитории (например, таких, как число друзей в соцсети, работающих на руководящих должностях, или уровень ресторанов, где пользователи обедают). Чтобы настроить таргетинг в социальных сетях, мы провели анализ предпочтений и поведения пользователей. Информацию для настройки таргетинга собирали в нескольких социальных сетях Рунета (Facebook, «ВКонтакте», «Одноклассники» и «Мой мир») и на других сервисах и порталах (LinkedIn, Twitter, YouTube, hh.ru и пр.), а также через наших партнеров («Имхонет» — рекомендательный сервис, 16 млн посетителей в месяц; Openstat — интернет-счетчик, входит в топ-5 по охвату аудитории Рунета; Facetz DMP — независимая платформа управления данными).

Информация о пользователях и контенте (анкетные данные, посты, комментарии, фото и видео), социальных связях (друзьях), интересах и предпочтениях (отметки «нравится», «поделиться», отметки меcтоположения — check-in) собирается через доступные API (интерфейс программирования приложений) из открытых профилей пользователей разных социальных сетей. Другие социальные сервисы позволяют собирать информацию о поведении и предпочтениях этих пользователей (посещаемые сайты, поисковые запросы и т.  д.). Затем данные, полученные из разных источников, проходят процедуру верификации, категоризации, и запускается технология Data Matching (сопоставление с образом), благодаря которой мы получаем обогащенную информацию и новые знания. Это становится возможным, так как один и тот же пользователь по‑разному заполняет свой профиль при регистрации в разных социальных сетях, а также имеет характерные различия в поведении. Например, соцсети «ВКонтакте» и «Одноклассники» — для друзей и семьи, Facebook и LinkedIn — для работы. Социологи и лингвисты компании регулярно расширяют список психотипов, порой выявляя отдельные субкультуры со своей уникальной структурой ценностей и потребительских намерений (скажем, «хипстеры», «серийные вкладчики»).

Какие особенности клиентов влияют на продажи

Среди покупателей было немного тех, кто приобретает квартиру для перепродажи. Вообще аудитория компании отличается от той, которую принято считать целевой в сфере недвижимости. Клиенты в среднем на десять лет моложе, чем у конкурентов: 13% не достигли даже 25 лет, 54% покупателей квартир — люди до 35 лет. Этому есть несколько причин.

Во-первых, жилые комплексы, о которых идет речь, — это проекты экономсегмента с архитектурой премиум-класса, а для современной молодежи, следящей за тенденциями в дизайне и архитектуре, красивые дома — важный фактор при выборе жилья.

Настройка таргетинга: как с его помощью повысить продажи на 25%

Во-вторых, проект привлекателен для креативного типа клиентов: в одном из комплексов есть квартиры с отдельной площадью для организации художественной мастерской или для занятий другими видами творчества.

В-третьих, среди молодых людей, ведущих здоровый образ жизни, весьма популярен экологичный формат (квартиры с открытой террасой, по площади равной самой квартире, и видом на лесной массив).

В-четвертых, есть различные программы и акции, участие в которых дает возможность существенно снизить сумму покупки. К примеру, благодаря акции «Удваиваем материнский капитал» семьи с двумя и более детьми получают скидку, равную субсидии от государства. Специальные условия кредитования (от 11,9% в год, на срок до 30 лет) позволяют оформить ипотеку в достаточно молодом возрасте. А акция «Поддержка господдержки» нацелена на привлечение клиентов, не располагающих всей суммой для покупки квартиры: те, кто приобрел ее до 30 июня текущего года с помощью субсидированной государством ипотеки от Сбербанка России и ВТБ 24, получили скидку 10%. В итоге дополнительная экономия для таких клиентов составила от 180 тыс. руб.

Таким образом, при настройке таргетинга мы видим прямую зависимость портрета аудитории от локации и особенностей конкретного бизнес-проекта.

Как провести сегментацию базы

сегмент аудитории состоит из множества профилей пользователей (социальных портретов людей), связанных с конкретной тематикой или пользовательским поведением. Сегменты могут иметь широкий охват (скажем, «интерес к недвижимости»), а могут представлять узкие группы (например, «интересующиеся покупкой городской недвижимости»).

Такой метод таргетирования и работы с данными позволяет предлагать рынку и рекламодателям новый способ донесения информации до клиентов — профилированную рекламу. Она основана на знании социально-демографических и поведенческих характеристик, уровня достатка и образования, намерений и предпочтений в различных жизненных сферах. При делении аудитории на сегменты мы ориентировались на следующие критерии:

  • возраст — от 20 до 35, от 36 до 45, от 46 и выше (до 65) лет;
  • семейное положение;
  • место проживания — Москва и область либо регионы (при этом в объявлениях с таргетингом на регионы отдельно указывали, что объект недвижимости находится в Москве);
  • наличие детей;
  • причина покупки (инвестиция, или для себя, или для детей);
  • наличие автомобиля;
  • вкусовые предпочтения или ценности (уровень комфорта, перфекционизм и другие).

Сейчас таких сегментов в этой кампании более 80. Таким образом, для продвижения жилищных комплексов используется многоуровневая дополнительная сегментация внутри целевых групп (например, люди в возрасте от 20 до 35 лет с двумя детьми, ориентирующиеся на небольшой бюджет).

Пользователи, интересующиеся покупкой недвижимости. К ним относятся те, кто посещал различные сайты, посвященные новостройкам, подписывался на новости или специальные предложения девелоперов в социальных сетях, делал целевые запросы в поисковых системах, упоминал в социальных сетях ключевые слова («новостройки», «застройщики» и пр.) или, например, использовал в своих записях названия фирм-девелоперов, жилищных комплексов и т.  д.

Пользователи, интересующиеся ипотекой. Такие клиенты оставляли заявки на расчет условий ипотечного кредитования, искали «ипотеку» в поисковых системах, посещали соответствующие разделы на сайтах различных банков или финансовых проектов, агрегирующих предложения банков.

Обеспеченные люди. Пользователи с хорошим уровнем дохода, занимающие высокие должности, имеющие автомобили премиум-класса, часто отдыхающие на дорогих курортах.

Молодые родители, которые начали задумываться о покупке собственного жилья или об улучшении жилищных условий.

Квартиросъемщики — те, кто снимает жилье в пределах 15 км от МКАД на протяжении длительного времени (более года).

Приведу пример, как отбирались сегменты. В сегмент «молодые мамы» входят женщины, у которых есть дети не старше трех лет. Они живо обсуждают вопросы воспитания и развития своих чад, покупают детские товары и являются активными участницами сообществ для мам. Пользователи отбирались в эту категорию по следующим параметрам:

  • наличие поста в соцсети о рождении ребенка с указанием веса и роста, а также даты рождения;
  • интерес к сообществам, связанным с воспитанием и развитием детей;
  • покупки на сайтах с товарами, предназначенными для детей;
  • посты о детях, в которых фигурируют ключевые слова и производные от них, такие как «малыш», «ребенок», «младшая», «сын» и пр.;
  • использование хештегов типа #ямать, #детицветыжизни, #сынмой и др.

В сегмент «родители уже взрослых детей» входят пользователи с высоким уровнем достатка, которые могут позволить себе приобрести дорогую вещь, машину, квартиру или luxury-тур. У этого сегмента такие параметры «сборки»:

  • возраст — от 36 лет;
  • указали в анкете профиля руководящую должность (директор, руководитель и пр.);
  • «чекинятся» в дорогих заведениях — например, завтракают в «Кофемании», обедают в ресторанах «Гудман», «Ваниль», «Турандот», отдыхают в Soho Rooms, The Artist, баре City Space;
  • часто путешествуют (регулярные «чекины» за границей);
  • имеют большой процент друзей, занимающих руководящие должности;
  • указали в анкете родственные связи «дочь», «сын»;
  • постят фотографии с детьми, а в комментариях к ним ставят ключевые слова: «дети», «ребенок», «младшая», «сын» и т.  д.

Как профилировать рекламу

Каждое объявление в рекламной кампании с таргетингом на конкретный сегмент содержит призыв, обращение к данной целевой группе. Например, в рекламной кампании для молодых мам мы использовали текстовки «Удваиваем материнский капитал», «Вся инфраструктура, детские сады, школы, игровые площадки», а для родителей детей постарше — «Обеспечьте ребенка квартирой уже сейчас! Скидки до 10% и ремонт в подарок». При этом картинки к объявлениям подбирались в соответствии с психотипом целевой аудитории.

Например, для молодых мам — квартира с ребенком или счастливая молодая семья с ребенком (рисунок, левая часть), а для родителей уже взрослых детей — фото квартир с ремонтом (рисунок, правая часть).

Изменение параметров таргетинга. Например, в самом начале конверсия в целевые обращения в группе «молодые родители» была низкой даже несмотря на то, что это основная аудитория. Тогда мы начали экспериментировать с параметрами таргетинга и разделили общий сегмент «молодые родители» на группы, которые выделялись на основе возраста и числа детей в семье. Это позволило сформулировать более конкретные предложения. Ведь кому‑то нужны детские сады, а кому‑то — школа и репетиторы. Для родителей с двумя и более детьми отлично работало обращение «Удвоим материнский капитал». В результате тонких ручных настроек конверсия посетителей в звонки выросла в пять раз (с 0,3 до 1,5%).

Замена объявлений. Поскольку в среднем представитель целевой аудитории видел рекламное объявление 55 раз в сутки, креативы (иллюстрации и текст) очень быстро теряли эффективность: снижались переходы и увеличивалась стоимость за клик. Поэтому их постоянно меняли — в среднем раз в двое-трое суток. В месяц по всем социальным сетям размещалось около 600 объявлений.

Результативность рекламы (кликабельность) отслеживалась в режиме онлайн, проводилось А/В-тестирование (одной и той же группе демонстрировались разные объявления, оценивалась их эффективность, лучшее объявление использовалось дальше, а от недостаточно эффективных отказывались). Рекламные кампании корректировались на основе показателя конверсии в данном сегменте в целевое обращение — телефонный звонок (отслеживается с помощью системы колл-трекинга), обращение в чат, заказ обратного звонка.

В качестве креативов использовались фотографии проекта, предоставленные самим девелопером, либо картинки из фотобанка — обязательно яркие, красочные и четкие. Эффективнее всего — картинки пустых квартир с недавно завершенным ремонтом (чистая и новая квартира в новостройке). Также хорошо работают фотографии самого проекта, счастливых семей и детей. Худший результат дают объявления с околотематическими креативами «домиков», «ключей»: у них низкий показатель кликабельности.

Результаты

Стоимость обращения через профилированную рекламу в 6–7 раз меньше, чем через традиционные форматы офлайн-рекламы, а по сравнению с премиальными форматами, такими как медиафасады, — в 10–12 раз. Конверсия посетителей сайта в обращения составляет 1,7%. При этом очень важно понимать, что показатель конверсии может меняться в зависимости от поставленных клиентом задач и ожидаемых результатов. Эти задачи могут быть связаны как с достижением эффективной стоимости обращения, так и с увеличением потока целевых обращений.

В первом случае показатель конверсии растет из‑за сужения охвата рекламной кампании (оставляем только самые конверсионные сегменты), а во втором мы увеличиваем охват кампании за счет подключения новых сегментов целевой аудитории, процент конверсии по которым может быть меньше.

Если раньше из социальных сетей в компанию приходило всего лишь около 3% целевых обращений, то сейчас примерно 25% квартир продаются с помощью профилированной рекламы. Если раньше рекламный бюджет в равной степени распределялся между онлайн- и офлайн-каналами, то сейчас более 80% клиентов приходят благодаря онлайн-продвижению.

Светлана Ермаченкова,
генеральный директор проекта SocialKey Ads компании Digital Society Laboratory

Информация об авторе и компании


Светлана Ермаченкова окончила Российский государственный университет туризма и сервиса. Занималась развитием контекстной рекламы в компании «Бегун», была директором по продажам Rambler Media Group. В 2013 году создала коммерческое направление в Digital Society Laboratory и спустя год возглавила компанию.

SocialKey Ads — платформа для управления рекламой во всех соцсетях Рунета. Проект российской компании Digital Society Laboratory, специализирующейся на проведении социологических и маркетинговых исследований в соцсетях и интернете. Платформа запущена в марте 2015 года. Штат — 50 человек. Официальный сайт —www.socialkey.ru

Читайте в ближайших номерах журнала "Коммерческий директор"
    Читать>>>


    Ваша персональная подборка

      Подписка на статьи

      Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

      Рекомендации по теме

      Школа руководителя

      Школа руководителя

      Проверьте свои знания и приобретите новые

      Записаться

      Самое выгодное предложение

      Самое выгодное предложение

      Воспользуйтесь самым выгодным предложением на подписку и станьте читателем уже сейчас

      Живое общение с редакцией

      Выбор редактора

      Дайджест самых нужных статей

      Шеф-редактор журнала «Коммерческий директор» Амина Атавова

      Главный редактор журнала «Коммерческий директор»
      Амина Атавова.

      Читать сейчас




      © 2011–2016 ООО «Актион управление и финансы»

      Журнал «Коммерческий директор» –
      профессиональный журнал коммерсанта

      Зарегистрировано Федеральной службой по надзору в сфере связи, информационных технологий и массовых коммуникаций (Роскомнадзор) Свидетельство о регистрации ПИ № ФС77-62255 от 03.07.2017

      Политика обработки персональных данных

      Все права защищены. Полное или частичное копирование любых материалов сайта возможно только с письменного разрешения редакции журнала «Коммерческий директор». Нарушение авторских прав влечет за собой ответственность в соответствии с законодательством РФ.

      
      Яндекс.Метрика
      • Мы в соцсетях
      Сайт использует файлы cookie. Они позволяют узнавать вас и получать информацию о вашем пользовательском опыте. Это нужно, чтобы улучшать сайт. Если согласны, продолжайте пользоваться сайтом. Если нет – установите специальные настройки в браузере или обратитесь в техподдержку.
      Зарегистрируйтесь на сайте и продолжите чтение! Это бесплатно и займет всего минуту!

      Вы сможете бесплатно продолжить чтение этой статьи, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

      • методики, проверенные на практике
      • правовая база
      • полезные подборки статей
      • участие и просмотр вебинаров

      У меня есть пароль
      напомнить
      Пароль отправлен на почту
      Ввести
      Я тут впервые
      И получить доступ на сайт Займет минуту!
      Введите эл. почту или логин
      Неверный логин или пароль
      Неверный пароль
      Введите пароль
      Зарегистрируйтесь на сайте и документ Ваш! Это бесплатно и займет всего минуту!

      Вы сможете бесплатно скачать документ, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

      • методики, проверенные на практике
      • правовая база
      • полезные подборки статей
      • участие и просмотр вебинаров

      У меня есть пароль
      напомнить
      Пароль отправлен на почту
      Ввести
      Я тут впервые
      И получить доступ на сайт Займет минуту!
      Введите эл. почту или логин
      Неверный логин или пароль
      Неверный пароль
      Введите пароль