Как грамотно настроить систему веб-аналитики

356
Flickr.com
Flickr.com
Большинство российских маркетологов чаще всего делают ставку на креативные кампании, вирусное продвижение и маркетинг в социальных сетях. Их зарубежные коллеги, наоборот, вкладывают деньги в классические методы продвижения в интернете. Причем эффективность каждого канала контролируется системами веб-аналитики. Такой подход позволяет разумно распределять рекламный бюджет и не тратить время и средства на малоэффективные инструменты. Какие приемы стоит взять на вооружение российским компаниям?

В этой статье вы прочитаете: 

  • Как настроить систему веб-аналитики сайта
  • Какие технологии и сервисы веб-аналитики популярны за рубежом

Системы веб-аналитики используются многими компаниями, однако грамотно их настроить способны немногие. Наша компания тесно сотрудничает с Институтом маркетинга в Хельсинки (Финляндия). Скандинавская методика повышения продаж хорошо зарекомендовала себя на рынке интернет-продвижения. Чтобы оценить ее эффективность, необходимо грамотно применять сервисы веб-аналитики сайта. Именно они позволяют определять цели маркетинговой стратегии.

Конечно, системами веб-аналитики сайта пользуются и российские маркетологи, но основная ошибка отечественных специалистов — использование ненастроенной системы в рабочем процессе, в результате чего она работает неверно или не в полную силу, а об эффективности маркетинговой стратегии и сайта судят по неточной информации. Зарубежные маркетологи, наоборот, большое внимание уделяют грамотной настройке системы. Это позволяет им решать как ежедневные, так и стратегические задачи. Однако слепое копирование, как правило, не дает желаемых результатов, поэтому я предлагаю четыре финские методики, уже проверенные на российском рынке.

Добиваемся точности данных

Большинство интернет-проектов, которыми занимаются маркетологи, состоят не из одного домена, а из нескольких. Например, при продвижении товара или услуги можно использовать, помимо основного сайта, дополнительные интернет-ресурсы или поддомены, например blog.****.ru (блог вашей компании), mobile.****.ru (мобильная версия сайта). На каждом из них в результате рекламной кампании может оказаться целевой посетитель — потенциальный покупатель. Чтобы эффективность маркетинговой стратегии рассчитывалась автоматически, важно свести данные о целевом посетителе в единую информационную систему, а не собирать их по каждому сайту отдельно.

Для достижения этой цели зарубежные интернет-маркетологи советуют указать в системе веб-аналитики, что товар или услуги продвигаются с использованием нескольких доменов или даже сайтов. И на какую бы страницу ни пришел целевой посетитель, его надо учесть для оценки эффективности рекламной кампании.

Что сделать. Чтобы контролировать поведение пользователя, поручите интернет-маркетологу установить в Google Analytics следующие коды: _gaq.push([‘_setDomainName’, ’.site’]), _gaq.push([‘_setAllowLinker’, true]), _link (для метода GET), _linkByPost (для метода POST) и_getLinkerUrl (для фреймов). Именно они позволяют передавать информацию о действиях пользователя (в данном случае о переходе с одного сайта на другой). Подробнее об этих кодах — в технической документации Google Analytics.

Западные интернет-маркетологи взяли на вооружение новую версию системы веб-аналитики от Google — Universal Analytics. Она позволяет менять настройки не в коде отслеживания, который выдается системой веб-аналитики для установки на вашем сайте, а прямо в интерфейсе. Однако сейчас Universal Analytics, в отличие от Google Analytics, представлена только в бета-версии.

Определяем важные события на страницах сайта

После рекламной кампании маркетолог ждет от посетителя целевых действий (загрузки прайс-листа, заполнения анкеты, просмотра видео или презентации, обращения к онлайн-консультанту и других). Некоторые из них могут выполняться на страницах вашего сайта, однако не будут видны системе веб-аналитики. Так происходит, когда действие посетителя на сайте не приводит к перезагрузке страницы.

В методике зарубежных коллег на этот случай тоже существует инструкция — установить специальный программный код, который отвечает за передачу информации о том или ином событии на сайте (например, заполнена анкета или запущен просмотр видеоролика).

Что сделать. Для контроля таких событий необходимо установить код, например,_gaq.push([‘_trackEvent’, ‘Видеоплеер’, ‘Нажали Play’, ‘Имя видеофайла’, 100, true]), где 100 — вес события, true / false указывает, влияет событие на показатель отказа или нет (true — не влияет). Код_trackEvent устанавливается с такими событиями на странице, как onclick, onsubmit, onmouseover, onkeypressed и другими.

Наблюдаем за избранными посетителями

Если вам важно определить специфику поведения на сайте пользователя, соответствующего какому‑либо вашему условию (например, внимательно изучить тех, кто делает заказ на сумму более 100 тыс. руб.), интернет-маркетолог может назначить специальную метку для группы посетителей, за которой необходимо особенно внимательно наблюдать.

Что сделать. Для установки метки используйте код _gaq.push([‘setCustomVar’,1, ‘peremennaya’, ‘znachenie’,3]). Более подробно о нем можно узнать из технической документации Google Analytics.

Настраиваем цели и ценности целей

И теперь подходим к главному. Качество трафика и эффективность маркетинговой стратегии в целом можно определить, обозначив в сервисе веб-аналитики (в профиле Google Analytics или Universal Analytics), какое действие посетителя на сайте должно считаться целевым. Таких целей может быть не более двадцати (для одного профиля сайта), например показы важных страниц, взаимодействие посетителя с сайтом (заполнение регистрационной формы, оплата товара).

Чтобы оценить продуктивность рекламных кампаний и маркетинговых стратегий, которые реализуются за пределами сети, приходится считать эффективность вручную, а вот в случае с интернет-рекламой система веб-аналитики сайта сделает это автоматически.

Помимо самих целей, системе необходимо указать их ценность, которая обычно рассчитывается исходя из воронки продаж. Например, на сайте зарегистрировалось 20 посетителей (они совершили целевое действие — регистрацию), но из них только 15 купили продукцию или услугу. Каждый посетитель принес 1000 руб. прибыли. Соответственно, всего 15 тыс. руб. Ценность целевого действия — отношение общей прибыли к количеству целевых действий: 15 000 :  20 = 750 руб.

Все дальнейшие операции по расчету суммы ценностей целей, их распределения между источниками трафика и установления ценностей страниц веб-ресурса, которые помогли посетителю выполнить целевое действие, будут производиться автоматически.

Как грамотно настроить систему веб-аналитики

В результате мы увидим отчеты, которые помогут оценить эффективность нашей рекламы в сети. Пример такого отчета показан в таблице.

Как применить в системе продаж. Представим интернет-магазин, который приносит ежемесячную прибыль 100 тыс. руб. Владелец интернет-магазина решил инвестировать в интернет-рекламу 100 тыс. руб. в надежде на увеличение прибыли. Эту сумму он распределил между тремя основными каналами — запустил контекстную рекламу (25 тыс. руб.), провел рекламную кампанию в социальных сетях (25 тыс. руб.), оптимизировал результаты выдачи сайта в поисковых системах (50 тыс. руб.).

В результате прибыль интернет-магазина составила 300 тыс. руб. Таким образом, вложение 100 тыс. руб. в интернет-рекламу привело к увеличению прибыли на 200 тыс. руб. В целом ROI в интернет-рекламу составляет [(300 000 – 100 000)  :  100 000] × 100% = 200 %. И на следующий период, как правило, владелец интернет-магазина снова выделяет средства на интернет-рекламу и так же распределяет их между тремя каналами в таких же пропорциях. Но торопиться не надо.

Если измерить вклад каждого канала с помощью настроенной правильным образом системы веб-аналитики, то можно определить не только эффективность рекламной кампании в целом, но и вклад каждого канала в успех. И не исключено, что не все каналы окажутся эффективны. Возможно, успех принесли один или два из них, а инвестиции в другие были убыточными. Это поможет определить простой отчет, который называется «Вклад канала» в системе веб-аналитики Universal Analytics. Пример такого отчета приведен на рисунке.

Игорь Остюченко,
генеральный директор, НПК «Фатум»

Информация об авторе


Игорь Остюченко окончил Санкт-Петербургский государственный университет аэрокосмического приборостроения, прошел курсы повышения квалификации в СПбГТУ, обучался в центре подготовки специалистов EduPoli (Хельсинки, Финляндия). В 2010 году стал лауреатом премии правительства Санкт-Петербурга «За выдающиеся достижения в области высшего и среднего профессионального образования».

Научно-производственный комплекс «Фатум» основан в 1992 году. Специализируется на разработке программного обеспечения для предприятий малого и среднего бизнеса. В группу компаний входят многопрофильный образовательный центр «Эдукор», студия по созданию и поддержке сайтов RedHare, агентство по продвижению сайтов «Веб-Галактик». Официальный сайт —www.educore.ru


Понравилась статья? Делитесь с коллегами – пусть оценят!

Читайте в ближайших номерах журнала "Коммерческий директор"
    Читать>>>


    Ваша персональная подборка

      Подписка на статьи

      Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

      Рекомендации по теме

      Школа руководителя

      Школа руководителя

      Проверьте свои знания и приобретите новые

      Записаться

      Самое выгодное предложение

      Самое выгодное предложение

      Воспользуйтесь самым выгодным предложением на подписку и станьте читателем уже сейчас

      Живое общение с редакцией

      Выбор редактора

      Дайджест самых нужных статей

      Шеф-редактор журнала «Коммерческий директор» Амина Атавова

      Главный редактор журнала «Коммерческий директор»
      Амина Атавова.

      Читать сейчас




      © 2011–2016 ООО «Актион управление и финансы»

      Журнал «Коммерческий директор» –
      профессиональный журнал коммерсанта

      Зарегистрировано Федеральной службой по надзору в сфере связи, информационных технологий и массовых коммуникаций (Роскомнадзор) Свидетельство о регистрации ПИ № ФС77-62255 от 03.07.2017

      Политика обработки персональных данных

      Все права защищены. Полное или частичное копирование любых материалов сайта возможно только с письменного разрешения редакции журнала «Коммерческий директор». Нарушение авторских прав влечет за собой ответственность в соответствии с законодательством РФ.

      
      Яндекс.Метрика
      • Мы в соцсетях
      Сайт использует файлы cookie. Они позволяют узнавать вас и получать информацию о вашем пользовательском опыте. Это нужно, чтобы улучшать сайт. Если согласны, продолжайте пользоваться сайтом. Если нет – установите специальные настройки в браузере или обратитесь в техподдержку.
      Зарегистрируйтесь на сайте и продолжите чтение! Это бесплатно и займет всего минуту!

      Вы сможете бесплатно продолжить чтение этой статьи, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

      • методики, проверенные на практике
      • правовая база
      • полезные подборки статей
      • участие и просмотр вебинаров

      У меня есть пароль
      напомнить
      Пароль отправлен на почту
      Ввести
      Я тут впервые
      И получить доступ на сайт Займет минуту!
      Введите эл. почту или логин
      Неверный логин или пароль
      Неверный пароль
      Введите пароль
      Зарегистрируйтесь на сайте и документ Ваш! Это бесплатно и займет всего минуту!

      Вы сможете бесплатно скачать документ, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

      • методики, проверенные на практике
      • правовая база
      • полезные подборки статей
      • участие и просмотр вебинаров

      У меня есть пароль
      напомнить
      Пароль отправлен на почту
      Ввести
      Я тут впервые
      И получить доступ на сайт Займет минуту!
      Введите эл. почту или логин
      Неверный логин или пароль
      Неверный пароль
      Введите пароль