Ценовая война: 3 типичных риска в рознице

1259
Ценовая война: 3 типичных риска в рознице
Комкова Елена
партнер компании Retail Training Group, г. Москва
Более 80 % игроков российского рынка прибегают к скидкам. В стремлении сохранить потребительский поток мы часто ввязываемся в ценовые войны. Однако слепое необдуманное внедрение подобной стратегии нередко приводит к значительной потере прибыли: вспомните противостояние марок «Анаком» и «Роллтон» или сетей «Техносила» и «Эльдорадо». Каким же образом удержать и усилить позиции в условиях свободной конкуренции? Рассказываем.

Ценовая война хорошо знакома практически всем коммерсантам. Давайте поговорим о типичных ситуациях борьбы на конкурентном рынке.

Приведу пример. Мой клиент, владелец локальной продуктовой сети, был обеспокоен появлением федерального игрока в своем районе и снизил цены на все товары в среднем на 5 %. Ожидаемого притока покупателей не произошло, зато выручка снизилась. Тогда мы провели опрос среди посетителей магазинов: «Цены какого магазина вы считаете самыми низкими?». Все респонденты указали на цены конкурента.

Вывод: крупный ритейлер уже зарекомендовал себя, и демпинг в магазинах локальной сети не улучшил, а только усугубил ситуацию. Значит, снижение цен в борьбе на конкурентном рынке само по себе не гарантирует успех, для сохранения позиций во время ценовой войны следует не только предоставлять скидки, но и применять другие инструменты. Рассмотрим наиболее типичные ситуации ценовой конкуренции, которые могут возникнуть в работе практически любой компании, если она окажется вовлечена в ценовые войны.

Ситуация 1. Конкурент снижает цены на ключевые товарные позиции

Типичная реакция. Ищем в своем ассортименте ту же колбасу или похожие телевизоры и устанавливаем скидку, такую же или чуть больше.

В чем ошибка. Как правило, компания воспринимает маркетинговый ход конкурента в период ценовой войны как агрессивное действие против себя. А на самом деле стратегия конкурента направлена на потребителя (билборды с «шоковыми» ценами, яркие листовки со специальными предложениями).

Рекомендация. Разработайте иные специальные предложения для продукции других категорий. Проведите промышленную разведку, найдите товары со средними по рынку ценами и установите на эти позиции скидку.

Например, в борьбе на конкурентном рынке у конкурентов дешевле колбаса, а у вас — молоко. Они продают по спеццене телевизоры, а вы предлагайте телефоны со скидкой. Этот метод хорош для сегмента покупателей, чувствительных к цене, на которых не действуют призывы о высоком качестве более дорогого товара. При грамотном продвижении подобных акций вы оставите за собой хотя бы часть общего потока клиентов.

Опыт. Бездумное снижение цен вслед за конкурентом ничем хорошим никогда не заканчивалось. Достаточно вспомнить ценовую войну четырех крупных игроков отечественного рынка бытовой техники — «Эльдорадо», «Техносила», «М. Видео» и «Мир». «Техносила» и «Мир» обанкротились, «Эльдорадо» выжил благодаря средствам инвестора, «М. Видео» достаточно легко отделался, но только благодаря тщательному планированию продаж и ассортимента.

Пример правильной реакции на демпинг конкурента продемонстрировал один из череповецких продуктовых магазинов. Цены в нем снижались с 10:00 до 12:00, что привлекало поток покупателей, вышедших за продуктами к завтраку, в то время как конкурент предлагал скидки в будни с 8:00 до 10:00 (мертвое время для продаж: большинство на работе, а домохозяйки и пенсионеры еще не проснулись).

Ситуация 2. Конкурент продает товар по цене ниже себестоимости вашей продукции

Типичная реакция. Несмотря на потенциальные убытки, мы снижаем цены до уровня конкурентов. В срочном порядке пытаемся получить скидки у поставщиков. В итоге — проводим практически одновременные акции.

В чем ошибка. Компания, начавшая масштабную ценовую акцию, серьезно к ней готовится, различными способами снижая издержки. Ответ на скорую руку не только хуже в исполнении, но и дороже.

Рекомендация. Спокойно продумайте предстоящую акцию, внесите ее в маркетинговую политику, например приурочьте к праздникам или сезону. Можно сделать скидки на те же товары, что и у конкурента, но на 2–3 % больше. Действовать лучше в последние дни акции конкурента или сразу после ее окончания.

Опыт. Магазин одежды и обуви в честь дня рождения целый месяц предоставлял скидки 30–50 % на свой товар. Конкурент, поначалу ощутивший просадку в прибыли, разработал долгосрочные мероприятия и в итоге увеличил прибыль в несколько раз.

Вначале была запущена акция «Новая коллекция» (продажа ограниченного количества вещей по сниженной цене), затем — «Тренд сезона» (продажа остромодных и стильных вещей с 15 %-ной скидкой), далее — акция дружественного шопинга «Покупай с друзьями со скидкой», спецпредложения на покупку базовых вещей — акции «Товары Б за цену А» и «Счастливые ценники» (скидка 30 % на ограниченное число товара), далее последовала волна спецпредложений «Скидки 10–30 % на все», «Скидки 30 % на все», «Скидки 50 % на все», завершился сезон акцией, в рамках которой предлагалось купить вещь из новой коллекции и получить бесплатно товар из старого завоза.

Ситуация 3. Конкурент (сетевой магазин) периодически снижает цены

Типичная реакция. Как и в предыдущих ситуациях, мы моментально реагируем и пытаемся переманить клиентов сопоставимыми скидками. К сожалению, и в данном случае такие поспешные решения могут привести к сокращению прибыли.

В чем ошибка. Крупный игрок задействует больше ресурсов, чем вы, и в ответ на ваши скидки сетевик опустит цену еще ниже. За счет внушительного оборота и тщательной проработки подобных акций его потери будут несущественны — в отличие от ваших.

Рекомендация. Разрабатывайте ценовую политику без оглядки на конкурента. Чтобы привлечь потребителя, сконцентрируйтесь на любом другом вашем преимуществе — сервисе, уникальной продукции (например, определенном виде чая или хлебе из французской пекарни), дегустациях, подарках.

Важная новость для подписчиков!

Опыт. У компании «Виноградная долина» (производство вин в упаковке TetraPak) появился конкурент, выпускающий продукцию в схожей по дизайну таре, но дешевле на 10 %. Возникла угроза потери 30 % рынка. Вместо того чтобы судорожно демпинговать, руководство решило провести ребрендинг: изменить упаковку и дизайн и запустить масштабную рекламную кампанию.

В результате команде удалось уклониться от ценовой войны и наладить реализацию продукции в более высоком ценовом сегменте и с большей маржой.

Компания «Старик Хоттабыч», специализирующаяся на магазинах отделочных и строительных материалов в сегментах «средний» и «средний плюс», начала ощущать отток покупателей при открытии больших крупных игроков рынка — «Леруа Мерлен», ОBI, «Касторама».

Первой реакцией было стандартное снижение цены, активная внешняя реклама акций и скидок, однако ничего, кроме сокращения прибыли, компания не получила. Руководство решило сконцентрироваться на отличительных чертах своего магазина. Так появилась услуга «Экспресс-дизайн».

Любой покупатель мог принести в магазин план своей комнаты или санузла, и дизайнеры, при условии дальнейшей покупки, помогали подобрать материалы и делали нестандартную раскладку плитки. За год только за счет этой услуги компания увеличила количество покупателей на 20 %.

Дробление цены — путь к победе в ценовой войне

Катерина Уколова
генеральный директор, Oy-li

Мы столкнулись с демпингом в 2008 году, когда занимались продажами технически сложного оборудования. Первым порывом, конечно, было желание снизить цены и любым способом удержать клиентов. Но было принято решение не ввязываться в ценовую войну. Вместо этого мы созвали экстренное региональное совещание дилеров, обсудили реальную ситуацию на местах, внимательно изучили прайс-листы конкурентов. В итоге выбрали стратегию «дробление цены». Стоимость оборудования разбили на составляющие: цена оборудования отдельно, дополнительно — доставка, адаптация, инсталляция (запуск), обучение персонала и постпродажное обслуживание (сервис).

На вопрос клиентов «А почему у такой-то компании дешевле?» наши менеджеры отвечали по четким схемам.

Во-первых, вместе с клиентами проверяли реальную стоимость товара у конкурентов. Нельзя сказать, чтобы она серьезно отличалась от нашей, у конкурентов также возникали издержки, им тоже надо было платить зарплату, аренду и развиваться, поэтому не такие уж большие скидки они предлагали.

Во-вторых, частенько оказывалось, что курс у конкурентов выше нашего, и в рублях сумма оказывалась выше.

В-третьих, мы стали активно работать над имиджем: обеспечили себе репутацию надежного поставщика, улучшили сервисное обслуживание. Стратегия оказалась действенной. В результате мы приобрели лояльных клиентов, а продажи выросли на 30 %.

Читайте в ближайших номерах журнала "Коммерческий директор"

    Читать>>>


    Ваша персональная подборка

      Подписка на статьи

      Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

      Школа руководителя

      Школа руководителя

      Проверьте свои знания и приобретите новые

      Записаться

      Самое выгодное предложение

      Самое выгодное предложение

      Воспользуйтесь самым выгодным предложением на подписку и станьте читателем уже сейчас

      Живое общение с редакцией

      Выбор редактора

      Дайджест самых нужных статей

      Шеф-редактор журнала «Коммерческий директор» Амина Атавова

      Главный редактор журнала «Коммерческий директор»
      Амина Атавова.

      Читать сейчас

      Рассылка




      © 2011–2016 ООО «Актион управление и финансы»

      Журнал «Коммерческий директор» –
      профессиональный журнал коммерсанта

      Все права защищены. Полное или частичное копирование любых материалов сайта возможно только с письменного разрешения редакции журнала «Коммерческий директор». Нарушение авторских прав влечет за собой ответственность в соответствии с законодательством РФ.

      
      Яндекс.Метрика
      • Мы в соцсетях
      Зарегистрируйтесь на сайте и продолжите чтение! Это бесплатно и займет всего минуту!

      Вы сможете бесплатно продолжить чтение этой статьи, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

      • методики, проверенные на практике
      • правовая база
      • полезные подборки статей
      • участие и просмотр вебинаров

      У меня есть пароль
      напомнить
      Пароль отправлен на почту
      Ввести
      Я тут впервые
      И получить доступ на сайт Займет минуту!
      Введите эл. почту или логин
      Неверный логин или пароль
      Неверный пароль
      Введите пароль
      Зарегистрируйтесь на сайте и документ Ваш! Это бесплатно и займет всего минуту!

      Вы сможете бесплатно скачать документ, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

      • методики, проверенные на практике
      • правовая база
      • полезные подборки статей
      • участие и просмотр вебинаров

      У меня есть пароль
      напомнить
      Пароль отправлен на почту
      Ввести
      Я тут впервые
      И получить доступ на сайт Займет минуту!
      Введите эл. почту или логин
      Неверный логин или пароль
      Неверный пароль
      Введите пароль