Написание коммерческого предложения: ключевые правила

3875
Написание коммерческого предложения: ключевые правила
В арсенале отдела продаж всегда должны быть шаблоны коммерческих предложений на все случаи жизни. Что именно писать и о чем лучше умолчать, чтобы клиент переместил ваше предложение не в мусорную корзину, а в папку с заинтересовавшими его документами? А лучше — позвонил вам сразу после прочтения письма.

В этой статье вы прочитаете: 

  • Правила составления коммерческого предложения клиентам
  • Ключевые моменты написания коммерческого предложения. о которых часто забывают

Написание коммерческого предложения, так же как и другие наступательные действия, предваряется сбором информации о возможном клиенте.

Отправка коммерческих предложений на деревню дедушке нерезультативна, точнее, ее эффективность будет даже ниже, чем у массовых рассылок спама. Поэтому отправлять предложение можно только после предварительного сбора информации. Нас интересует прежде всего точный адресат — человек в компании, который уполномочен принимать решение о приобретении нашего товара или услуги.

Самый простой способ узнать, кто это, — просто позвонить или написать в компанию и поинтересоваться: «Здравствуйте! Скажите, кто у вас отвечает за рекламу?» Тридцать секретарей из ста тут же предоставят контакты, десять перешлют письма ключевому сотруднику, после чего тот сам свяжется с менеджером по телефону либо электронной почте. Задачу выяснения адресата нет нужды поручать дорогим специалистам, рядовой сотрудник call-центра с ней вполне справится.

Чтобы избежать общих фраз и штампов, советую разбить список клиентов на категории (по видам деятельности, известности компаний, оборотам, масштабу, географии деятельности и т. д.) и подготовить столько же вариантов письма. Ведь нельзя применять готовый шаблон ко всем компаниям подряд. Коммерческое предложение может быть интересно как небольшой фирме, так и крупному холдингу. Но каждый из них, используя продукт или услугу, преследует свои цели, которые и необходимо выяснить заранее.

Например, если предложение адресовано крупной компании — уже не просто участнику рынка, а гиганту, например «Газпрому», — нельзя писать: «Примите участие в нашем проекте — и у вас появится возможность заявить о своей компании на всю Россию». Сразу ясно, что это шаблонное письмо посылали не глядя, для галочки. Оно будет воспринято как спам и отправлено в корзину.

Написание коммерческого предложения: ключевые правила

Необходимо заранее выяснить потребности клиента. Ведь в коммерческом предложении имеет смысл писать только о том, что интересно адресату. Большой ошибкой станет предложение услуг, в которых клиент в принципе не нуждается.

Коротко и подробно

Существует два основных вида коммерческих предложений — анонс и презентация (см. таблицу 1).

Предложение-анонс используется для знакомства, служит поводом для звонка менеджера и установления личного контакта. Оно не должно содержать очень подробную информацию о товаре или услуге и сложные профессиональные термины. Идеальный объем предложения-анонса — одна страница формата А4, лучше всего оно смотрится на фирменном бланке. Если нужно отправить письмо почтой, не жалейте средств, напечатайте его на хорошей бумаге. Например, в нашей компании принято отправлять коммерческие предложения на фирменных бланках, отпечатанных на цветной дизайнерской бумаге с тиснением. Это всегда производит весьма благоприятное впечатление.

Цель предложения-анонса — привлечь внимание, заинтересовать, я бы даже сказал, заинтриговать и побудить связаться с менеджером, который его прислал. Поэтому нужно четко сориентировать адресата, что он должен сделать после прочтения письма: куда и кому позвонить или написать.К примеру, в наше издательство на имя генерального директора по почте пришла красивая открытка с изображением наручных часов. Она содержала короткое предложение швейцарской фирмы: заказать бесплатный образец часов с нанесенным на них логотипом нашей компании. Был указан обратный адрес, на который можно выслать изображение логотипа. Довершали картину живая подпись руководителя фирмы и фирменная печать. Прошло два месяца, и мы действительно получили солидные швейцарские часы с нашим логотипом. Теперь собираемся заказать еще, но уже за деньги.

Предложение-презентация — это подробное коммерческое письмо. Оно используется в случаях, когда личный контакт установлен и потребности клиента четко определены. Применяется либо непосредственно на переговорах как наглядный материал, который в дальнейшем можно оставить клиенту, либо пересылается ему, когда нет возможности встретиться. Но это нежелательный вариант развития событий, которого надо стараться избегать.

Далее рассмотрим основные правила написания коммерческих предложений.

Таблица 1. Виды коммерческих предложений

Анонс

Презентация

1. Используется как повод для знакомства.
2. Содержит самую общую информацию о товаре или услуге.
3. Идеальный объем — одна страница А4.

1. Используется в случаях, когда личный контакт установлен, потребности клиента четко определены.
2. Применяется непосредственно на переговорах или пересылается клиенту.
3. Содержит подробное описание предлагаемого товара или услуги; схемы, графики, иллюстрации; описание рынка; этапы и сроки выполнения работ; стоимость; информацию о компании, необходимые контакты, ссылку на сайт.

Источник: предоставлено автором статьи

Вопрос в цене

Саша Карепина, независимый бизнес-тренер, Москва

Вечный вопрос при написании коммерческих предложений клиентам — в какой момент называть цену. Покупатель хочет узнать стоимость товара как можно раньше, а продавцам выгодно как можно дольше ее не раскрывать.

Представим себе девушку. Она идет по улице и видит в витрине магазина платье, которое ей нравится. Если цена не указана, девушка войдет в магазин, примерит платье, убедится, что оно ей идет, и затем узнает стоимость. Скорее всего, даже высокая цена уже не отпугнет покупательницу. В противном случае девушка сразу же, еще в витрине, увидит цену, решит, что этот магазин для нее слишком дорогой, и просто не станет в него заходить. Платье так и останется непроданным.

Поэтому, если стоимость достаточно высока, не следует называть ее до тех пор, пока адресат не влюбится в товар. И даже тогда следует поместить цену в контекст, показать, что она не так уж велика. Для этого можно, как в нашем шаблоне, соотнести стоимость продукта и пользу, которую получит от него потенциальный покупатель, а можно указать, что она ниже, чем у конкурентов, или что решать проблему другими способами обойдется дороже (см. таблицу 2). Так мы подготовим клиента к встрече с ценой — и повысим вероятность успешного завершения сделки.

Правило обращения

Важно, чтобы коммерческое предложение начиналось с правильного обращения к клиенту — по имени и отчеству. Лучше заранее выяснить, кто будет принимать решение о выборе вашего товара или услуги. Адресовать письмо следует именно этому сотруднику. Если такой возможности нет, напишите на имя руководителя компании. Обезличенное письмо — это несерьезно. Кому отвечать, если оно ни к кому не обращено? Кроме того, как мне кажется, надо избегать обращений «Уважаемые господа» или «Уважаемый господин Петров». В нашей стране далеко не все воспринимают слово «господин» положительно.

Таблица 2. Порядок изложения информации в продающем письме

Пояснение значения

Текст письма

Обещание

Обещаем адресату решить его проблемы или дать новые возможности.

Бумажный архив — головная боль любого предприятия. Мы готовы избавить вас от нее. Даже в век электронного документооборота невозможно отказаться от хранения бумажных документов. Закон предписывает сохранять все документы бухгалтерского учета в течение пяти лет, предоставлять их по требованию, защищать от несанкционированного доступа, а по истечении срока уничтожать с соблюдением строгих правил конфиденциальности.
Работа с документами требует площадей, людей, ресурсов. Вы можете освободить эти площади, высвободить людей и ресурсы, если поручите заботу о вашем архиве нам.

Обоснование

Объясняем, как и за счет чего мы можем сделать то, что обещали.

Наша компания — лидер в области архивного хранения документов в Европе. Мы выводим на российский рынок комплекс услуг по архивному хранению и конфиденциальному уничтожению документов. Наша компания предлагает российским клиентам складирование документов, архивный поиск, ограничение доступа к документам, конфиденциальное уничтожение документов — в течение любого срока и в полном соответствии с российским законодательством.

Доказательства

Доказываем, что наши обещания не пустые.

Качество наших услуг проверено временем: более 20 лет мы управляем архивами 10 000 компаний-клиентов по всей Европе. Нам доверяют даже банковскую тайну: под нашим управлением находятся архивы крупнейших европейских банков — АВС и XYZ. Надежность и безопасность наших услуг подтверждена сертификатами Европейской комиссии по… и Международного центра… Все услуги сертифицированы российским Министерством…
Об экономической эффективности сотрудничества с нами говорит статистика: передавая нам на хранение свои архивы, клиенты сокращают затраты на работу с документами на 70–90%.

Цена

Называем цену товара или услуги.

Эту экономию просто оценить, если учесть, что наши услуги обходятся предприятию ХХХ в месяц в YYY рублей.

Контекст для цены

Показываем, что цена не так велика, как может показаться.

Это меньше, чем аренда 30 кв. см офисного пространства. Для сравнения: на 30 кв. см можно разместить всего одну тумбочку для документов, но никак не целый архив.

Дополнительный стимул

Подталкиваем к немедленной покупке.

К тому же первым n клиентам мы предлагаем 30процентную скидку: если вы заключите с нами договор до 10.03.2011, то обслуживание архива будет стоить для вас всего YYY рублей в месяц.

Толчок к действию

Убеждаем сделать первый шаг к заключению сделки.

Мы уверены, что сотрудничество с нами может быть для вашего предприятия очень выгодным, и предлагаем встретиться, чтобы обсудить дальнейшие шаги. Наш специалист готов приехать к вам в офис и предоставить всю необходимую информацию — от вас требуется только информация о времени встречи. Уверены: мы сможем предложить вам подходящее решение.

Источник: предоставлено Сашей Карепиной

1. Правило удобства

Не создавайте клиенту головную боль. Самое важное — выстроить предложение так, чтобы читающий мог ответить: «Да, меня устраивает такой вариант». Не надо заставлять клиента прикидывать варианты и делать сложные расчеты в уме. Письмо не должно озадачивать адресата, нужно, чтобы оно максимально облегчало выбор, предоставляло все инструменты для мгновенной оценки коммерческого предложения и принятия решения в удобном и нужном вам формате . При этом нельзя забывать и об объеме, который не должен быть чрезмерным.

Однажды, засидевшись вечером на работе, я сам ответил на телефонный звонок. Менеджер, понимая, что ей повезло и она говорит непосредственно с генеральным директором, быстро и радостно выпалила общие сведения о своей компании и предложила: «Я вам вышлю информацию. Возможно, она вас заинтересует, почитайте». Через несколько минут я получаю письмо, в которое вложено 25 файлов! Что сделает в данной ситуации деловой человек? Оставит все свои дела и начнет изучать эти файлы? Нет. Такое письмо сразу будет закрыто и забыто. На мой взгляд, это классический пример того, как менеджер решил переложить свою работу на плечи другого.

2. Правило разъяснений

Давать в письме описание рынка имеет смысл в том случае, если это новое, малоизученное направление коммерческой деятельности и заказчик слабо представляет свои возможности в этой сфере. То есть он даже приблизительно не понимает, зачем ему это нужно. Неплохо, если при помощи графиков и цифр письмо описывает тенденцию развития рынка и поведение целевой аудитории клиента.

Десять лет назад сотрудники нашей компании, которые предлагали услуги по разработке корпоративных сайтов, подолгу объясняли многим руководителям, зачем организации или компании нужен сайт.

Сегодня необходимость в корпоративном сайте уже ни у кого не вызывает сомнений. Но появились новые рынки и новая необходимость работать в режиме ликбеза. В настоящее время одно из подразделений нашего холдинга занимается разработкой ПО и приложений для мобильных устройств. И опять мы слышим этот вопрос от руководителей компаний: зачем мне это?

3. Правило сроков

Обозначьте этапы и сроки выполнения работ. При рассказе об услуге, которая представляет собой сложный, многоступенчатый процесс, в презентации не помешает обозначить этапы работ с указанием продолжительности их выполнения. В этом случае заказчику будет легче осознать, за что именно он платит. Вдобавок это создает ощущение открытости и доверия. Да и исполнителю будет легче опираться на предложенные схему и сроки.

4. Правило цены

Не спешите указывать цену. Если продукция, продвигаемая с помощью письма, недешевая, ни в коем случае не надо сообщать стоимость в первом предложении-анонсе, и тем более по телефону. Это грубейшая ошибка. На встречах, представляя свои издания, мы очень часто слышим от клиентов: «Да, по описанию я понимал, что книги хорошие, но что такие красивые, не представлял!» Вот на этом этапе вопрос о цене уже можно обсуждать.

Стоимость продукта или услуги, на мой взгляд, необходимо указать только после того, как у клиента не осталось больше никаких других вопросов, когда он убедился в том, что предлагаемые товар или услуга ему действительно необходимы.

5. Правило представления

Расскажите клиенту о своей компании. Если продвигаемый продукт не требует подробного описания, следует обратить внимание на положительные моменты работы с вами — комфортные для заказчика условия сотрудничества, удобство применяемых технологий, скорость выполнения заказа. Можно процитировать отзывы партнеров. Необходимо подчеркнуть и убедить адресата: то, что предлагается в коммерческом письме, фирма уже делала неоднократно. А затем проявить знание рынка в целом, предложить несколько вариантов взаимодействия с клиентом.

В общем, предупредить возможные вопросы. В каких-то случаях информацию о компании можно поставить последним пунктом, в самый конец коммерческого предложения (описать опыт работы, достижения, упомянуть наиболее успешные и масштабные проекты, указать наиболее весомых и известных партнеров).

Иногда целесообразно дать краткую информацию о конкретных исполнителях. Ведь что бы ни было написано в интернете, как бы красиво ни выглядела компания в официальных презентационных описаниях, клиент с самого начала хочет видеть команду, которая будет работать над его проектом, а потом — конкретного человека, одно ответственное лицо, которое отвечает за взаимодействие с ним, как с ценным клиентом.

Также в коммерческом предложении обязательно приводится ссылка на официальный сайт, где потенциальный клиент может подробнее узнать о вашей компании, товаре или услуге.

Дополнительная информация. Основные правила подготовки и работы с коммерческими предложениями хорошо описаны в книге Константина Бакшта «Построение отдела продаж с нуля до максимальных результатов».

6. Полная готовность

Если в компанию поступил входящий звонок от человека, который сам заинтересовался продаваемым продуктом или услугой, задача менеджера — сразу назначить встречу. С этого момента инициатива должна полностью перейти в ваши руки. Нельзя отпускать внимание клиента, всегда сохраняйте возможность перезвонить ему, связаться по электронной почте.

Если встреча по тем или иным причинам невозможна, необходимо как можно быстрее отправить коммерческое предложение. И срок его подготовки ни в коем случае не должен затягиваться на день или два. Потенциальный клиент звонит не в одну, а в несколько компаний. И все зависит от скорости и компетентности ответа по телефону и точности составления письма-предложения. Поэтому у менеджера всегда должны быть под рукой шаблоны коммерческих предложений в различных форматах на все случаи жизни: для отправки по электронной почте, по факсу, с курьером и т. п.

Замечу, что при использовании электронной почты не стоит отправлять одно письмо одновременно множеству адресатов. Если в строке указано несколько адресов, получатель сразу поймет, что это просто очередная рассылка, спам.

Игорь Губанов,
генеральный директор, «АСМО-пресс», Москва

Информация об авторе и компании


Игорь Губанов в 1997 году окончил Академию гражданской авиации в Санкт-Петербурге. До 2006 года служил в Ейском высшем военном училище летчиков на инженерных должностях. При увольнении в запас прошел Российско-британские курсы в центре переподготовки военнослужащих при РГСУ по специальности «Менеджер-маркетолог». С 2007 года — коммерческий директор, с января 2010-го — генеральный директор «АСМО-пресс».

«АСМО-пресс» — издательский дом, основан в 1990 году. Специализируется на выпуске имиджевой представительской продукции, в частности большеформатных имиджевых изданий. Официальный сайт —www.аsmo.ru

Саша Карепина — бизнес-тренер, автор тренинговых программ по созданию деловых и продающих писем («Как с успехом выступать письменно», «Слово и деньги. Как вызвать у читателя желание»), консультант по написанию деловых текстов и книг, копирайтер. Автор книг «101 совет по деловому письму» и «Искусство делового письма. Законы, хитрости, инструменты». Больше десяти лет занимается консалтингом и корпоративными продажами в России и за рубежом, прошла обучение по программе MBA в США. Официальный сайт — sasha-karepina.livejournal.com


Понравилась статья? Делитесь с коллегами – пусть оценят!

Читайте в ближайших номерах журнала "Коммерческий директор"
    Читать>>>


    Ваша персональная подборка

      Подписка на статьи

      Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

      Рекомендации по теме

      Школа руководителя

      Школа руководителя

      Проверьте свои знания и приобретите новые

      Записаться

      Самое выгодное предложение

      Самое выгодное предложение

      Воспользуйтесь самым выгодным предложением на подписку и станьте читателем уже сейчас

      Живое общение с редакцией

      Выбор редактора

      Дайджест самых нужных статей

      Шеф-редактор журнала «Коммерческий директор» Амина Атавова

      Главный редактор журнала «Коммерческий директор»
      Амина Атавова.

      Читать сейчас




      © 2011–2016 ООО «Актион управление и финансы»

      Журнал «Коммерческий директор» –
      профессиональный журнал коммерсанта

      Зарегистрировано Федеральной службой по надзору в сфере связи, информационных технологий и массовых коммуникаций (Роскомнадзор) Свидетельство о регистрации ПИ № ФС77-62255 от 03.07.2017

      Политика обработки персональных данных

      Все права защищены. Полное или частичное копирование любых материалов сайта возможно только с письменного разрешения редакции журнала «Коммерческий директор». Нарушение авторских прав влечет за собой ответственность в соответствии с законодательством РФ.

      
      Яндекс.Метрика
      • Мы в соцсетях
      Сайт использует файлы cookie. Они позволяют узнавать вас и получать информацию о вашем пользовательском опыте. Это нужно, чтобы улучшать сайт. Если согласны, продолжайте пользоваться сайтом. Если нет – установите специальные настройки в браузере или обратитесь в техподдержку.
      Зарегистрируйтесь на сайте и продолжите чтение! Это бесплатно и займет всего минуту!

      Вы сможете бесплатно продолжить чтение этой статьи, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

      • методики, проверенные на практике
      • правовая база
      • полезные подборки статей
      • участие и просмотр вебинаров

      У меня есть пароль
      напомнить
      Пароль отправлен на почту
      Ввести
      Я тут впервые
      И получить доступ на сайт Займет минуту!
      Введите эл. почту или логин
      Неверный логин или пароль
      Неверный пароль
      Введите пароль
      Зарегистрируйтесь на сайте и документ Ваш! Это бесплатно и займет всего минуту!

      Вы сможете бесплатно скачать документ, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

      • методики, проверенные на практике
      • правовая база
      • полезные подборки статей
      • участие и просмотр вебинаров

      У меня есть пароль
      напомнить
      Пароль отправлен на почту
      Ввести
      Я тут впервые
      И получить доступ на сайт Займет минуту!
      Введите эл. почту или логин
      Неверный логин или пароль
      Неверный пароль
      Введите пароль