Управление лояльностью клиентов: 3 способа сделать это недорого

1258
Управление лояльностью клиентов: 3 способа сделать это недорого
В борьбе за клиента любая компания имеет нескольких соперников, которые могут скопировать ее продукт, услугу или бизнес-процессы. На таком рынке на первый план выходит не сам товар и не цена на него, а клиентский сервис.

В этой статье вы прочитаете: 

  • Как обеспечить эффективное управление лояльностью
  • 3 эффективных способа повышения эффективности потребителей

Управление лояльностью клиентов – важная задача, которая стоит перед большинством коммерсантов. Большинство организаций следуют такому стереотипу оценки лояльности: клиент становится лояльным, если обслуживать его на очень высоком уровне. Однако такая стратегия увеличивает расходы на 10–20% и в большинстве случаев убыточна. Многие руководители этого не осознают, продолжая заблуждаться. Заблуждение первое: клиенты, которые получили невероятный уровень сервиса, будут сверхлояльны. Это не так.

Опрос 97 тыс. потребителей в большинстве развитых и развивающихся стран показал, что уровень оценки лояльности остается одинаковым после того, как ожидания клиента оправдываются. Человека интересует решение его проблемы, а не усилия, которые были для этого приложены. Заблуждение второе: удовлетворенность равнозначна лояльности.

Однако 20% клиентов, довольных уровнем обслуживания, готовы перейти к конкурентам. Заблуждение третье: обслуживание клиентов ведет к их лояльности. На деле сервис, наоборот, является зоной риска, и чаще всего покупатели уходят из‑за оплошностей, допущенных на этом этапе. Любое обращение в службу поддержки в четыре раза чаще приводит к нелояльности, чем к повышению лояльности потребителей, поскольку у клиента что‑то уже пошло не так. Таким образом, затраты на обслуживание, связанные со стремлением превзойти ожидания покупателей, не оправдывают себя. Нужно не стимулировать лояльность, а смягчать потребительскую нелояльность. Вот как это можно сделать.

1. Предложите потребителям простое решение проблемы

Избегайте моментов, вызывающих клиентское негодование. Вот что раздражает покупателей сильнее всего:

  • необходимость повторного обращения для решения проблемы;
  • равнодушное обслуживание;
  • повторение одной и той же информации несколько раз;
  • преподнесение информации о проблеме так, словно для ее решения требуются значительные усилия;
  • «перебрасывание» от одного сотрудника к другому.

Важнее других первый фактор, и нужно снизить его влияние. Один из способов — уменьшить количество каналов, с помощью которых клиент может обратиться в сервисную службу.

Чаще всего для повышения лояльности птребителей используются телефонная линия и системы самообслуживания на сайте: проактивный чат, связь через один клик, базы знаний, пошаговые инструкции, электронная почта, кнопка «Позвонить», интерактивные или виртуальные сервис-центры, техническая онлайн-поддержка и т. д.

Когда клиент переключается с одного канала на другой, компания несет дополнительные затраты, а уровень лояльности покупателя падает.

2. Упростите информацию в системах самообслуживания

В большинстве компаний считают, что клиенты не любят такие системы. Но опросы показывают, что 58% покупателей пытаются сначала сами решить проблему. А когда они оказываются в тупике при работе с системой самообслуживания, то обращаются за помощью. Это снижает уровень лояльности на 10%, так как клиенту требуются дополнительные усилия. Чтобы сделать систему удобнее, проведите простую оптимизацию.

Например, в компании Travelocity заметили, что к ним часто обращаются по вопросам, ответы на которые есть на сайте. Оказалось, что информация непонятна для потребителей. В итоге на сайте упростили стиль текстов: убрали многозначные слова, сократили длинные предложения.

Затем устранили нулевой результат поиска, проанализировав наиболее частые запросы: например, клиенты вводили в строку поиска слово «чемодан», а в справочных материалах фигурировал «багаж».

На следующем этапе выделили информационные блоки. Раньше на сайте были представлены большие массивы текста, что приводило посетителей в замешательство и заставляло менять канал связи. Когда сделали крупные заголовки и разделили текст на блоки, клиентам стало проще находить нужные данные.

Также удалили все термины и жаргонные выражения (например, «незамкнутый маршрут»), которые клиенты были вынуждены уточнять. В результате компания смогла снизить количество входящих звонков на 5%.

3. Сократите количество каналов для связи

Из-за обилия каналов клиенты не могут выбрать, каким из них воспользоваться в каждом конкретном случае. Как выяснить, какие из них эффективны? В компании Fidelity Investments клиентам, звонившим в службу поддержки, задавали вопросы по несложному двухуровневому скрипту.

Пытаясь дать оценку лояльности, их спрашивали, пытались ли они воспользоваться системой самообслуживания. Если да, то почему пришлось звонить: по техническим причинам, из‑за нехватки информации, запутанности сайта? В итоге клиенты сообщали точную причину, и компании удалось исключить неэффективные каналы и оптимизировать оставшиеся для повышения лояльности потребителей.

Управляя лояльностью, запомните: чем больше каналов вы предлагаете, тем труднее пользователям определить наиболее подходящий. Вместе с тем учитывайте, что клиентам все‑таки нужно оставлять право выбора. Как соблюсти баланс? 84% потребителей желают решить свою проблему максимально быстро и готовы следовать советам, как добиться этого. Если вы разработаете систему, которая сможет направить клиента в нужный канал, то сократите его усилия и, соответственно, повысите лояльность.

Так, в компании MasterCard создали виртуального администратора на сайте. Клиентов сначала просят указать, кто они — держатели карт, эмитенты или коммерсанты. Далее в раскрывающемся списке появляется небольшой перечень вопросов, которые определяют проблему. Затем система задает еще один уточняющий вопрос и перенаправляет клиента в наиболее подходящий канал.

Например, сложную проблему лучше решать по телефону, а ответы на типичные вопросы легко найти в специальном разделе на сайте.

Диксон М., Томан Н., Делиси Р.Всегда ваш клиент: Как добиться лояльности, решая проблемы клиентов за один шаг/ [Пер. с англ.]. — М.: Альпина Паблишер, 2015. — 265 с. 


Понравилась статья? Делитесь с коллегами – пусть оценят!

Читайте в ближайших номерах журнала "Коммерческий директор"
    Читать>>>


    Ваша персональная подборка

      Подписка на статьи

      Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

      Рекомендации по теме

      Школа руководителя

      Школа руководителя

      Проверьте свои знания и приобретите новые

      Записаться

      Самое выгодное предложение

      Самое выгодное предложение

      Воспользуйтесь самым выгодным предложением на подписку и станьте читателем уже сейчас

      Живое общение с редакцией

      Выбор редактора

      Дайджест самых нужных статей

      Шеф-редактор журнала «Коммерческий директор» Амина Атавова

      Главный редактор журнала «Коммерческий директор»
      Амина Атавова.

      Читать сейчас




      © 2011–2016 ООО «Актион управление и финансы»

      Журнал «Коммерческий директор» –
      профессиональный журнал коммерсанта

      Зарегистрировано Федеральной службой по надзору в сфере связи, информационных технологий и массовых коммуникаций (Роскомнадзор) Свидетельство о регистрации ПИ № ФС77-62255 от 03.07.2017

      Политика обработки персональных данных

      Все права защищены. Полное или частичное копирование любых материалов сайта возможно только с письменного разрешения редакции журнала «Коммерческий директор». Нарушение авторских прав влечет за собой ответственность в соответствии с законодательством РФ.

      
      Яндекс.Метрика
      • Мы в соцсетях
      Сайт использует файлы cookie. Они позволяют узнавать вас и получать информацию о вашем пользовательском опыте. Это нужно, чтобы улучшать сайт. Если согласны, продолжайте пользоваться сайтом. Если нет – установите специальные настройки в браузере или обратитесь в техподдержку.
      Зарегистрируйтесь на сайте и продолжите чтение! Это бесплатно и займет всего минуту!

      Вы сможете бесплатно продолжить чтение этой статьи, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

      • методики, проверенные на практике
      • правовая база
      • полезные подборки статей
      • участие и просмотр вебинаров

      У меня есть пароль
      напомнить
      Пароль отправлен на почту
      Ввести
      Я тут впервые
      И получить доступ на сайт Займет минуту!
      Введите эл. почту или логин
      Неверный логин или пароль
      Неверный пароль
      Введите пароль
      Зарегистрируйтесь на сайте и документ Ваш! Это бесплатно и займет всего минуту!

      Вы сможете бесплатно скачать документ, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

      • методики, проверенные на практике
      • правовая база
      • полезные подборки статей
      • участие и просмотр вебинаров

      У меня есть пароль
      напомнить
      Пароль отправлен на почту
      Ввести
      Я тут впервые
      И получить доступ на сайт Займет минуту!
      Введите эл. почту или логин
      Неверный логин или пароль
      Неверный пароль
      Введите пароль