Эффективная рассылка писем: как в 3 шага привести клиентов на сайт

1054
Flickr.com
Flickr.com
Как правило, электронная почтовая база b2b-компаний на 60% состоит из «мертвых» клиентов, коммуникация с которыми утеряна. Однако этот показатель можно изменить в лучшую сторону с помощью директ-мейла. Достаточно применить следующую стратегию, состоящую из трех шагов.

В этой статье вы прочитаете:

  • Как повысить кликабельность рассылки в 2,5 раза
  • Как сформулировать заголовки писем, приводящих на ваш сайт 40% подписчиков
  • Как избежать типичных ошибок в рассылках

Эффективная рассылка писем способна не только привести клиентов на сайт, но и значительно увеличить продажи. Вот стратегия работы с базой клиентов, которая позволяет сделать директ-мейл действительно эффективным для компании

Шаг 1. Наполнение рассылки интересным контентом

Если клиенты однажды воспользовались услугами вашей организации, значит, им интересна сфера, в которой вы работаете. Ваша главная задача — постоянно подогревать их интерес. Поэтому не стоит отправлять сухие бессодержательные письма с прайс-листами — это не принесет успеха. Покупатели должны чувствовать, что к ним относятся с уважением и присылают им актуальную информацию. Тогда они снова захотят работать с вами.

Как оценить содержание эффективной рассылки писем. Насколько оно заинтересовало получателя, можно понять из показателя открываемости. Его значение определяется с помощью специальных сервисов рассылок, таких как UniSender, JustClick.

Эффективная рассылка писем: как в 3 шага привести клиентов на сайт

Подобные программы позволят понять, в какой мере письма привлекательны для клиентов и сколько прибыли они приносят. Если вы видите, что подписчики не открывают письма, а кликабельность размещенных ссылок стремится к нулю, то нужно изменить подход к формированию контента директ-мейлов.

Какие заголовки-«приманки» лучше использовать. Открываемость писем во многом зависит от заголовков, над которыми очень важно поработать. Самый простой способ — моделирование на основе тех формулировок, которые «зацепили» лично вас. Это могут быть заголовки писем, приходящих на вашу электронную почту, или названия бестселлеров, например: «Как выжать 12 часов из 8‑часового рабочего дня», «12 секретов лучшего ухода за газоном», «67 причин, по которым вам стоит ответить на нашу рекламу», «Семь способов разобраться с неоплаченными счетами» и т. д.

Пример. По собственному опыту могу сказать, что очень хорошо работают заголовки с какими‑либо цифрами или конкретными сведениями. В 2011 году я занимался фотографией и рассылал электронные письма по всей клиентской базе (рисунок 1). Заголовок письма «Шесть мини-книг по фотографии для начинающих» сработал очень хорошо. Всего я отправил 5000 писем, 2000 из них (40%) были открыты, а 1913 человек (38%) зашли на сайт и скачали предлагаемый сборник.

Пример эффективной рассылки писем

Эффективная рассылка писем: как в 3 шага привести клиентов на сайт

Какой контент привлечет внимание. Эффективная рассылка писем должна захватить ваших клиентов — включайте в нее интересную информацию, готовьте сопроводительные письма, давайте полезные советы. Это важнейшее правило работы с базой клиентов.  Например, в одном из писем я разместил видеоролик по созданию 3D-обложки (рисунок 2). По «теплой» базе подписчиков было разослано 5043 таких письма. Из них были открыты 2270 писем (45%), 1059 человек (21%) перешли на сайт по ссылке.

Также важно не совершать грубых ошибок и не обманывать ожидания подписчиков. Например, тема письма, приведенного на рисунке 3, говорит посетителю, что для него приготовили подарки, а содержимое показывает, что их нет. Кроме того, в данном послании отсутствует само торговое предложение, которое заставит кликнуть и перейти на сайт, стоковая картинка и маленький шрифт невыразительно говорят о широком ассортименте товаров, а верстка съехала влево. Такое письмо не вызовет интереса у потенциальных клиентов. 

Эффективная рассылка писем: как в 3 шага привести клиентов на сайт

Пример. Я много работал с оптовыми компаниями и видел, что клиенты, которые покупали сложные технические товары, не знали, как их продавать и как ими пользоваться. Тогда мы создали серию писем с презентациями, ссылками на обучающие видеоролики или подробным описанием товаров, чтобы клиенты могли разобраться со всеми техническими трудностями. Показатель переходов на сайт после получения таких писем составил 30% — в два раза больше, чем до изменения контента.

Шаг 2. Контакт с подписчиками

Если клиенты открывают письма и переходят на сайт по ссылкам, значит, им интересна информация, которую вы присылаете, и они уже настроены на диалог. Этой ситуацией необходимо воспользоваться, надо начинать работу с базой клиентов.

Во-первых, попросите подписчиков обновить контактные данные: так вы точнее оцените процент активных клиентов, готовых к дальнейшему сотрудничеству с компанией. Во-вторых, проведите в рассылках опрос среди клиентов, чтобы лучше определить их потребности и предложить действительно интересный для них продукт.

Эффективная рассылка писем: как в 3 шага привести клиентов на сайт

Какие вопросы задавать. Следует запрашивать такую информацию, которая позволит сформировать правильное коммерческое предложение для того или иного клиента. Для b2b-сферы, например, будут актуальны такие вопросы: «Что лучше всего продается именно у вас?», «Как организован процесс продажи в вашей компании?», «Какие товары вы хотели бы видеть в ассортименте нашей продукции?» и сходные с ними.

Почему нужна альтернатива. Чтобы не заниматься рассылкой впустую, позвольте своим подписчикам самостоятельно выбрать контент писем. В ходе опроса выясните, какая информация важна для клиентов: новости компании, свежие записи в блоге, сведения о новых товарах и услугах, обновления определенной товарной матрицы и т. д. Так вы не только поймете, что интересует потребителей, но и сумеете точечно настроить рассылку под требования клиентов. А значит, повысите их лояльность.

С помощью анкетирования вы сможете персонализировать свою рассылку. По данным американской компании Responsys, которая провела опрос среди потребителей США в 2013 году, 67% респондентов считают, что индивидуальный подход при рассылке является главным фактором успеха компании.

С какой частотой отправлять письма. Трудно угадать, сколько сообщений в неделю готов получать каждый из ваших подписчиков, поэтому лучше прямо спросите клиентов о том, как часто они хотели бы видеть в папке «Входящие» письма от вас, и предоставьте несколько вариантов на выбор. По итогам опроса вы сможете разделить пользователей на группы с различной степенью активности рассылки. Это поможет сохранить клиентскую базу и не потерять подписчиков. Помните, что число клиентов может снизиться из‑за чрезмерного потока информации. Поэтому сосредоточьтесь на качестве, а не на количестве писем.

Чем поощрять участников опроса. Это могут быть скидки и другие мелкие презенты. Можно подарить клиентам что‑то необычное, например настольную игру. Это мотивирует их активно отвечать на вопросы и сделает лояльными. Кроме того, сработает эффект сарафанного радио: довольные подписчики будут рассказывать о вашей компании коллегам и знакомым.

Шаг 3. Работа с базой клиентов: побуждение к действию

В письмах, помимо интересного контента, должен содержаться призыв к действию. Это могут быть кнопки СТА с призывом к действию или различные ссылки, ведущие на сайт. Важно разместить ссылки в начале письма, в противном случае подписчик может не дочитать письмо до конца и не совершить нужные вам действия.

Эффективная рассылка писем: как в 3 шага привести клиентов на сайт

Пример. Мы в компании проводили небольшое тестирование рассылки, в которой предлагали приобрести оптовую партию товаров по выгодной цене. Письма были идентичными по содержанию, но в одном из них ссылка располагалась в начале и конце письма (образец документа), а в другом — в середине и в конце текста. Рассылка писем оказалась эффективной.

По результатам тестирования кликабельность в первом письме оказалась в 2,5 раза выше. Всего мы отправили 396 писем, 394 из которых было доставлено. Письмо со ссылкой в начале текста прочитали 154 человека (39%), 23 клиента (15% всех подписчиков, прочитавших письмо, и 6% тех, кто его получил) перешли на сайт компании. В итоге мы получили четыре оптовых заказа на сумму 300 тыс. руб.

Вадим Гореликов,
руководитель интернет-проектов компании «Радиотехника»

Информация об авторе и компании


Вадим Гореликов  окончил Сибирский государственный университет путей сообщения в 2000 году. Был одним из учредителей компании «Высокие отделочные технологии» (Новосибирск). С 2009 года работает в компании «Радиотехника». Более шести лет занимается продвижением сайтов в интернете. Среди клиентов: «Модамаркет», ТК «СибТроя»; «Экспресс-Кинетика», «Сигналэлектроникс». Является бизнес-консультантом по интернет-маркетингу.

«Радиотехника» – компания основана в Новосибирске в 1992 году. Сфера деятельности — продажа радиооборудования и технических средств. Сеть насчитывает 14 магазинов. Официальный сайт — www.radio-tech.ru

Вложенные файлы

Читайте в ближайших номерах журнала "Коммерческий директор"
    Читать>>>


    Ваша персональная подборка

      Подписка на статьи

      Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

      Рекомендации по теме

      Школа руководителя

      Школа руководителя

      Проверьте свои знания и приобретите новые

      Записаться

      Самое выгодное предложение

      Самое выгодное предложение

      Воспользуйтесь самым выгодным предложением на подписку и станьте читателем уже сейчас

      Живое общение с редакцией

      Выбор редактора

      Дайджест самых нужных статей

      Шеф-редактор журнала «Коммерческий директор» Амина Атавова

      Главный редактор журнала «Коммерческий директор»
      Амина Атавова.

      Читать сейчас




      © 2011–2016 ООО «Актион управление и финансы»

      Журнал «Коммерческий директор» –
      профессиональный журнал коммерсанта

      Зарегистрировано Федеральной службой по надзору в сфере связи, информационных технологий и массовых коммуникаций (Роскомнадзор) Свидетельство о регистрации ПИ № ФС77-62255 от 03.07.2017

      Политика обработки персональных данных

      Все права защищены. Полное или частичное копирование любых материалов сайта возможно только с письменного разрешения редакции журнала «Коммерческий директор». Нарушение авторских прав влечет за собой ответственность в соответствии с законодательством РФ.

      
      Яндекс.Метрика
      • Мы в соцсетях
      Сайт использует файлы cookie. Они позволяют узнавать вас и получать информацию о вашем пользовательском опыте. Это нужно, чтобы улучшать сайт. Если согласны, продолжайте пользоваться сайтом. Если нет – установите специальные настройки в браузере или обратитесь в техподдержку.
      Зарегистрируйтесь на сайте и продолжите чтение! Это бесплатно и займет всего минуту!

      Вы сможете бесплатно продолжить чтение этой статьи, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

      • методики, проверенные на практике
      • правовая база
      • полезные подборки статей
      • участие и просмотр вебинаров

      У меня есть пароль
      напомнить
      Пароль отправлен на почту
      Ввести
      Я тут впервые
      И получить доступ на сайт Займет минуту!
      Введите эл. почту или логин
      Неверный логин или пароль
      Неверный пароль
      Введите пароль
      Зарегистрируйтесь на сайте и документ Ваш! Это бесплатно и займет всего минуту!

      Вы сможете бесплатно скачать документ, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

      • методики, проверенные на практике
      • правовая база
      • полезные подборки статей
      • участие и просмотр вебинаров

      У меня есть пароль
      напомнить
      Пароль отправлен на почту
      Ввести
      Я тут впервые
      И получить доступ на сайт Займет минуту!
      Введите эл. почту или логин
      Неверный логин или пароль
      Неверный пароль
      Введите пароль