Проведение btl-акций: как на 60% увеличить средний чек в кризис

583
Проведение btl-акций: как на 60% увеличить средний чек в кризис
Во время экономического кризиса скидки на товары и услуги мало влияют на решение клиентов приобрести продукт: заказчики стремятся экономить буквально на всем, и даже скидка не всегда мотивирует их купить что‑либо. В такой ситуации может помочь маркетинг подарков.

В этой статье вы прочитаете:

  • Почему скидки не всегда эффективны
  • Как можно сэкономить на рекламе с помощью акции "Подарок покупателю"
  • Что такое маркетинг подарков и как он помогает в кризис

Проведение btl-акций и, в частности, акций "Подарок покупателю" приходит на помощь компаниям, когда нужно увеличить продажи. Правильно выбранный презент клиент оценивает выше его реальной стоимости и в обмен на внимание к себе готов согласиться на многое. Это особенно актуально для компаний из области b2b, где с помощью небольших подарков легко наладить личный контакт и установить хорошие отношения с партнером благодаря маркетингу подарков.

В нашей компании всегда существовала система скидок. Если клиент приобретал дорогостоящую многопользовательскую версию базы документов, он мог подключить ее интернет-версию со скидкой 80% (за 5 тыс. вместо 24 тыс. руб.). Для нас такая скидка была выгодной, так как затраты на поддержание онлайн-продукта были минимальными и от нас требовалось только предоставить логин и пароль, зато клиент легче соглашался купить серверную версию системы за 150 тыс. руб. Таким образом, мы предоставляли большие скидки только при условии покупки других продуктов, в остальных случаях скидка не превышала 25% от стоимости товара.

Маркетинг подарков: почему он эффективнее скидок

Когда в 2008 году начался кризис, мы решили, что нужно дополнительно мотивировать клиентов к совершению покупки. В тот период новые заказчики обращались к нам во многом потому, что наша цена на справочно-правовую систему была в два-три раза ниже, чем у конкурентов. Однако людям, которые в течение многих лет пользовались популярными общеизвестными продуктами, было непросто переключиться на другую систему. Поэтому многие потенциальные покупатели сомневались, стоит ли им отказываться от привычного продукта. И преимущественно для таких клиентов, «подслащивая пилюлю», мы придумали еще один дополнительный козырь, которым пользовались продавцы.

Какой подарок мы выбрали. За покупку годовой интернет-версии системы стоимостью 24 тыс. руб. мы дарили недорогой нетбук, который тогда стоил примерно 5 тыс. руб. Логика была проста: когда вы продаете какой‑то продукт, решение о его покупке всегда зависит от конкретного человека, но когда вы предлагаете ему скидку на товар, то ее получает компания. Если мотивировать не фирму, а напрямую менеджера или руководителя, то, скорее всего, это перевесит чашу весов в вашу пользу.

При продаже различных продуктов в области b2b эмаркетинг подарков довольно распространенная практика. Мы рассчитывали на обычную человеческую вовлеченность и заинтересованность в персональном подарке, ведь скидку в карман не положишь, а нетбук наш клиент мог оставить себе, поэтому мотивация была очень серьезная.

Мы решили, что презент для акции "Подарок клиенту" должен быть полезным и всегда напоминать о компании. На наш взгляд, юристам, с которыми мы преимущественно сотрудничаем, скорее всего, нужен какой‑то гаджет. Мы остановили свой выбор на нетбуке, потому что любой человек может использовать его для работы, он удобен и функционален. Более того, на нетбук клиент мог установить нашу систему.

Не афишируйте презенты: они лишь для избранных

Мы специально не стали рекламировать свой маркетинговый ход в акции "Подарок покупателю". Если бы все клиенты (их у нас несколько тысяч) узнали о том, что могут получить подарок при подписке на онлайн-версию базы, то из ИТ-компании мы превратились бы в магазин по доставке нетбуков. Пришлось бы нанимать еще нескольких менеджеров, которые следили бы за закупкой и доставкой подарков, а также выделять под это дополнительные средства.

Подарок в виде нетбука стал просто дополнительным инструментом убеждения для продавцов. Они могли использовать его лишь в том случае, если видели, что клиент колеблется. Поэтому нетбук наши менеджеры предлагали только новым заказчикам, причем тем, для кого презент мог стать решающим фактором при совершении покупки. При этом каждый раз решение о том, может ли продавец сделать клиенту подарок, принималось только после согласования с руководством.

Были у нас и нестандартные случаи. Так, два-три пользователя интернет-версии базы сумели получить подарок дважды, поскольку акция длилась больше года. Клиенты, получившие нетбук при первом подключении, при продлении контракта говорили: «Помните, вы дарили нетбук? Мне все нравится, я готов продлить договор и расширить версию продукта, если вы мне подарите еще один нетбук». Если такое предложение было для нас выгодно, мы шли навстречу пожеланиям клиента и вручали подарок еще раз.

Например, человек пользовался интернет-версией за 24 тыс. руб., но после года работы приобретал еще и другую систему, за счет чего сумма контракта увеличивалась до 75 тыс. руб. В таком случае стоимость второго нетбука окупалась с лихвой. Всего за период проведения акции, которая длилась с середины 2008 года до конца осени 2009‑го, мы подарили 150 нетбуков.

Результат проведения btl-акций

На фоне общего объема продаж 150 новых клиентов, которых мы привлекли с помощью проведения btl-акций, — это не так уж много. Тем не менее 50% клиентов после окончания действия договора продлили контракт с нами уже без подарка. Более того, нетбуки положительно повлияли на продуктовую линейку нашей компании. Раньше интернет-версия информационной базы служила лишь инструментом дополнительного стимулирования клиентов к покупке более дорогих версий, но подарок в корне изменил ситуацию.

Во-первых, он позволил привлечь внимание новых пользователей к этому продукту. Во-вторых, менеджеры, предлагая нетбук, стимулировали клиентов к покупке дополнительных версий базы. И этот метод работал.

Средний чек у таких покупателей увеличился в среднем на 50–60%. Даже если после года работы пользователь отказывался от интернет-версии, то он продлевал договор на другие варианты базы. Кроме того, отчасти именно благодаря такой акции с подарком мы перевыполнили годовой план на 5%. И это в кризисный год!

Проведение btl-акций: как на 60% увеличить средний чек в кризис

Три примера полезных подарков, которые помогают увеличить продажи

Пример 1. Карандаш, реагирующий на стресс. Представительство в Дубае международного агентства McCann Health, работающего с медицинскими компаниями, решило увеличить количество клиентов среди фармацевтов. Руководители фармацевтических компаний получили в подарок термочувствительные карандаши, которые меняют цвет в зависимости от уровня стресса владельца. Карандаш желтеет, если человек спокоен, и становится оранжевым, если он испытывает стресс. Надпись на карандаше поясняет: «Подержите карандаш в руке. Если он не пожелтеет, сделайте перерыв — возможно, у вас стресс». С помощью такого недорогого подарка компания McCann Health увеличила приток новых клиентов на 30%.

Пример 2. Штаны для йоги, измеряющие гибкость. Чтобы поддержать новых клиентов, школа йоги Cityoga подарила ученикам трикотажные брюки с «измерителем гибкости». На них были нанесены отметки «Неплохо. Для 79‑летнего», «Складывайся, даже если пузо против» и так далее. Чем больше занимался ученик, тем более хвалебные надписи он читал, например: «Отлично! У преподавателя появился конкурент». Посетители Cityoga начали размещать фотографии этих брюк в социальных сетях. В компанию стали обращаться люди, которые захотели купить такие же штаны для занятий. В результате почти все новые клиенты продолжили занятия в Cityoga, а уже существующие увеличили количество тренировок до 2–3 раз в неделю.

Пример 3. Шторка для ванной, позволяющая чувствовать себя звездой. Компания HendrixStudio, предоставляющая репетиционные площадки для молодых музыкантов, столкнулась с проблемой: начинающие группы быстро распадались, а сеть теряла постоянных клиентов. Компания решила приободрить музыкантов и подарила всем клиентам шторку для душа с двусторонним принтом: на ее внешней стороне был изображен занавес на сцене, а на внутренней — полный зал фанатов. Благодаря этому человек, который поет в душе, может вообразить, что он выступает перед многотысячной аудиторией. Таким образом, музыканты имели возможность представить себе, что сбылась их мечта стать знаменитыми. В течение трех месяцев постоянные клиенты стали на 32% чаще посещать репетиционные залы, а продажи выросли на 41%.

«КД» по материалам открытых источников

Александр Московкин,
заместитель генерального директора компании LEXPRO

Информация об авторе и компании


Александр Московкин окончил филологический факультет МГУ им. М. В. Ломоносова. В 2005–2008 годах работал в корпорации «ПрофМедиа» и в издательском доме «МЦФЭР». С 2007 по 2009 год был издателем направления «масс-маркет» и директором российских интернет-проектов в «Burda Verlag СНГ». В 2009‑м стал одним из создателей портала «Право.ru». С марта 2012 года — заместитель генерального директора компании LEXPRO.

LEXPRO — информационно-правовая база данных, предоставляющая доступ к первоисточникам юридической информации. Содержит 10,5 млн документов. Основана в 2004 году. Штат — 100 сотрудников. Официальный сайт — www.lexpro.ru


 Понравилась статья? Делитесь с коллегами – пусть оценят!

Читайте в ближайших номерах журнала "Коммерческий директор"
    Читать>>>


    Ваша персональная подборка

      Подписка на статьи

      Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

      Рекомендации по теме

      Школа руководителя

      Школа руководителя

      Проверьте свои знания и приобретите новые

      Записаться

      Самое выгодное предложение

      Самое выгодное предложение

      Воспользуйтесь самым выгодным предложением на подписку и станьте читателем уже сейчас

      Живое общение с редакцией

      Выбор редактора

      Дайджест самых нужных статей

      Шеф-редактор журнала «Коммерческий директор» Амина Атавова

      Главный редактор журнала «Коммерческий директор»
      Амина Атавова.

      Читать сейчас




      © 2011–2016 ООО «Актион управление и финансы»

      Журнал «Коммерческий директор» –
      профессиональный журнал коммерсанта

      Зарегистрировано Федеральной службой по надзору в сфере связи, информационных технологий и массовых коммуникаций (Роскомнадзор) Свидетельство о регистрации ПИ № ФС77-62255 от 03.07.2017

      Политика обработки персональных данных

      Все права защищены. Полное или частичное копирование любых материалов сайта возможно только с письменного разрешения редакции журнала «Коммерческий директор». Нарушение авторских прав влечет за собой ответственность в соответствии с законодательством РФ.

      
      Яндекс.Метрика
      • Мы в соцсетях
      Сайт использует файлы cookie. Они позволяют узнавать вас и получать информацию о вашем пользовательском опыте. Это нужно, чтобы улучшать сайт. Если согласны, продолжайте пользоваться сайтом. Если нет – установите специальные настройки в браузере или обратитесь в техподдержку.
      Зарегистрируйтесь на сайте и продолжите чтение! Это бесплатно и займет всего минуту!

      Вы сможете бесплатно продолжить чтение этой статьи, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

      • методики, проверенные на практике
      • правовая база
      • полезные подборки статей
      • участие и просмотр вебинаров

      У меня есть пароль
      напомнить
      Пароль отправлен на почту
      Ввести
      Я тут впервые
      И получить доступ на сайт Займет минуту!
      Введите эл. почту или логин
      Неверный логин или пароль
      Неверный пароль
      Введите пароль
      Зарегистрируйтесь на сайте и документ Ваш! Это бесплатно и займет всего минуту!

      Вы сможете бесплатно скачать документ, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

      • методики, проверенные на практике
      • правовая база
      • полезные подборки статей
      • участие и просмотр вебинаров

      У меня есть пароль
      напомнить
      Пароль отправлен на почту
      Ввести
      Я тут впервые
      И получить доступ на сайт Займет минуту!
      Введите эл. почту или логин
      Неверный логин или пароль
      Неверный пароль
      Введите пароль