Целевая аудитория: знайте свою армию клиентов в лицо!

5040
Целевая аудитория: знайте свою армию клиентов в лицо!
В статье мы рассмотрим, что собой представляет целевая аудитория компании, а также как определяется основная и потенциальная целевая аудитория бизнеса? Как эффективно производится анализ целевой аудитории? Какие существуют виды целевой аудитории? Чем отличается определение целевой аудитории на рынках b2b и b2c?

Как работать с целевой аудиторией

Целевая аудитория – это аудитория определенного сегмента рынка либо группы данных сегментов. Следовательно, для любой целевой аудитории характерны определенные черты и признаки, общие для каждого представителя. Определение целевой аудитории может  зависеть от следующих параметров:

1) Различия по географическим признакам.

2) Различия по социально-демографическим факторам. Определение целевой аудитории в таком случае может производиться с учетом ряда характеристик:

  • возраст человека;
  • пол;
  • уровень дохода;
  • расовая либо национальная принадлежность;
  • место работы, профессия, род деятельности;
  • семейный и социальный статус;
  • образование.

3) Психографические факторы. В том числе определение целевой аудитории по ряду психографических характеристик:

  • описание черт характера человека – амбициозный, консервативный, веселый, новатор, душа компании и пр.;
  • жизненные позиции, ценности, отношение к важным социальным проблемам (мнение о глобализации, окружающей среде, уровне жизни населения, абортах и пр.);
  • модель покупательского поведения – как клиентом совершаются покупки, от принятия решения о сделке непосредственно до выбора товара в магазине;
  • личные увлечения, образ жизни и хобби человека;
  • отношение к цене продукции;
  • описание мест покупки товара и особенностей покупки (как используют товар, где его покупают?)
  • драйверы потребления – факторы, которые определяют выбор продукта.

4) Поведенческие факторы – например, представители целевой аудитории приобретают продукт дважды в год или чаще.

Важно, чтобы определение целевой аудитории проходило с учетом размера и динамики её численности, выраженной в тысячах человек. Благодаря пониманию размера целевой аудитории можно определить потенциальную емкость конкретного рынка, объем продаж, прибыльность бизнеса, долгосрочные перспективы компании и окупаемость рекламных инвестиций.

Что дает знание целевой аудитории

  1. Организация более эффективных продаж, в том числе создавая уникальное предложение и использую механизм «продажи полезностей» с учетом особенностей и предпочтений целевой аудитории.

  2. Для более эффективного использования рекламных инструментов, идеальнее всего доносящих рекламные сведения потенциальным клиентам.

  3. Понимание целевой аудитории важно для разработки бизнес-плана – для точной оценки размера рынка.

  4. Определение существования рынка при создании и выводе новой продукции.

Ошибки в определении целевой аудитории чреваты провалом

Евгений Фефелов, директор маркетинговой группы «Демаж», Барнаул

Неправильное определение целевой аудитории становится причиной или провала продукта, или приводит к значительному увеличению бюджета для разработки и продвижения продукта. Но главная проблема многих компаний заключается в том, что не учитывается упущенная выгода.

К примеру, алтайский производитель на рынке мясных полуфабрикатов и колбас, компания «Рики», на протяжении нескольких лет ведет производство высококлассной сырокопченой колбасы «Брауншвейгская» стомостью 160 рублей за килограмм. Продажи шли плохо. Реализовывались лишь порядка 250 кило за сутки. У производителя в ассортименте были представлены порядка 200 видов колбас в очень широком ценовом диапазоне.

Маркетологи долгое время настаивали на необходимости повышения цен. В итоге руководство пошло на уступки,разрешив под личную ответственность делать маркетологам всё необходимое. На деле была разработана индивидуальная коробочка колбасы, а стоимость повысилась вдвое.

Маркетологи знали, на что шли. За месяц удалось добиться роста продаж в 4 раза и продолжили положительную динамику. В течение нескольких следующих месяцев необходимо было срочно расширять ассортимент продукции на рынке сырокопченых колбас с запуском новых мощностей. Объем продаж в стоимостном выражении благодаря принятому решению повысился в более чем 8 раз. Следовательно, фактически ранее предприятие каждый год теряло 102 миллиона выручки лишь по одной товарной позиции.

Какие виды целевых аудиторий различают

Можно выделить 2 большие группы целевых аудиторий, с которыми организации приходится контактировать:

1. Внутренняя. В том числе сотрудники компании. В крупных организациях выделяются несколько подгрупп:

  • топ-менеджмент, высшее руководство;
  • менеджеры, среднее звено;
  • рабочие, обслуживающий персонал;
  • члены семей сотрудников.

2. Внешняя:

  • СМИ;
  • развлекательные;
  • общественно-политические и деловые;
  • отраслевые и специализированные;
  • конечные потребители.

Компания может взаимодействовать со своими целевыми аудиториями прямо либо опосредованно, в частности, через СМИ. В зависимости от принципа взаимодействия, целевые аудитории могут быть:

  1. Первичная либо основная целевая аудитория. Приоритетная для коммуникации бренда. В данной группе представлены люди, которые непосредственно принимают решение о необходимости покупки.

  2. Вторичная либо косвенная целевая аудитория. Ей отводится пассивная роль, она не выступает инициатором покупки определенной продукции.

Как определять и анализировать целевую аудиторию

Первостепенной и наиболее сложной задачей в деятельности бизнеса становится определение целевой аудитории продукции. Непосредственно от данного шага будет зависеть весь маркетинг компании. Для определения целевой аудитории могут использоваться 2 основных способа:

  1. В зависимости от размера рынка, на который ориентируетесь;
  2. В зависимости от продаваемого товара.

В обоих случаях нужно определить ответы по 6 ключевым вопросам:

  1. Социально-демографический портрет потребителей – данные о доходе, возрасте, специальном общественном статусе и пр.;
  2. Основные требования в отношении продукта со стороны целевых потребителей;
  3. Психографические особенности целевой аудитории;
  4. Как представители целевой аудитории предпочитают делать покупки, от чего зависит выбор?
  5. Для решения каких ключевых потребностей покупатель приобретает данный товар?
  6. Где представители целевой аудитории черпают сведения о продукте, с какими СМИ взаимодействуют в течение дня?

Как определить целевую аудиторию товара

При работе с товаром, для которого сложно изменить характеристики, при выборе целевой аудитории лучше руководствоваться особенностями продукта.

  1. Анализ своего товара. Тщательно проведите сравнительный конкурентный анализ продукта, с определением его отличительных свойств и преимуществ. Оптимально – выделить два-три ключевых свойства продукта.
  2. Анализ текущих покупателей. Проведите их опрос. Получите от лояльной аудитории ответы по всем рассмотренным выше вопросам. Определите основные причины совершения покупки, ключевые особенности в сравнении с конкурентами.
  3. Проведение SWOT-анализа. Формируем краткий SWOT анализ продукции. Определитесь с основными свойствами продукта, на которых базируются продажи. Также следует понять и слабые места, которые вряд ли удастся улучшить за счет существующих ресурсов и полномочий. Это станет основным документом для поиска своего рынка и целевой аудитории.
  4. Сегментирование рынка. С учетом ключевых свойств, благодаря которым товар привлекает внимание потребителей, осуществляется сегментирование рынка.
  5. Формирование плана работы с целевым рынком. Подготовка детального плана маркетинга с целью привлечения и сохранения потенциальных клиентов, также плана продвижения, стратегии ценообразования и плана расширения ассортимента, дальнейшего улучшения продукта.

Как определить целевую аудиторию рынка

  1. Анализ и сегментирование рынка.
  2. Определение самых привлекательных рынков, с позиции принципов работы и прибыли.
  3. Описание самых вероятных потребителей данного сегмента, основываясь на шести указанных выше вопросах.
  4. Составление плана работы со своим целевым рынком.

Где искать информацию о целевой аудитории

Для сбора сведений о своей целевой аудитории бизнес может прибегать к разным инструментам и методикам – в том числе личные интервью, анкеты, опросы по почте, вплоть до работы с техническими инструментами, включая аудиметрические устройства, простейшие датчики, разные компьютерные технологии.

Для этого даже создан специальный термин «таргетинг» в Интернете.  Таргетинг – это механизм для выделения целевой аудитории с учетом соответствия определенным критериям. Для этого используются разные подходы – от стандартного подбора рекламных площадок до обработки поисковых запросов.

  1. Целевые запросы: выражают желание приобрести определенный товар либо услугу. Здесь сайт должен обеспечить простоту – с полной информацией о продукте, с простотой заказа, идеально, если всё на одной странице. Также отводится определенная роль и цене.

  2. Покупательские запросы – человек задается вопросом, необходим ли ему определенный товар, выбирает продукт среди нескольких возможных. Потенциальный клиент, поскольку его еще нужно убедить в преимуществах и актуальности покупки продукта. Владельцу в таком случае нужно представить таблицы сравнения, качественные статьи, довольно полезна будет и онлайн-конференция для уточняющих вопросов и поиска необходимых ответов.

  3. Сопутствующие запросы. Пользователь ищет сведения об определенной области, близок к осознанию существующих потребностей либо появлению новых.  Представлены здесь любые информационные запросы из областей, которые связаны с вашим продуктом.

Как сегментировать целевую аудиторию

Сегментирование своей целевой аудитории может обеспечиваться посредством методики «5W» Марка Шеррингтона. Считается самым распространенным вариантом для определения целевой аудитории, изучения психологических характеристик своих покупателей:
Основана сегментация рынка в таком случае на 5 вопросах:

  1. Что? (What?) – тип товара;
  2. Кто? (Who?) – тип потребителя;
  3. Почему? (Why?) – мотивация к покупке;
  4. Когда? (When?) – ситуация покупки, время;
  5. Где? (Where?) – место покупки.

Все данные оформляются в общую таблицу. За счет сегментирования удастся определить целевой сегмент рынка. Его потребители и становятся целевой аудитории продукта.

Для таблицы целевой аудитории возможно расширение. В том числе можно заодно провести анализ конкурентов.

С этой целью следует разместить по вертикали способы сегментации конкурентов, по горизонтали приводятся 5 «W» - вопросов.

Как составить портрет целевой аудитории

Портет целевой аудитории основывается на следующих принципах:

  1. Возрастная категория;
  2. Уровень дохода;
  3. Жизненный цикл семьи – молодая семья без детей, одиночки, молодые семьи с ребенком, семьи в браке свыше 5 лет, пожилая пара и пр.;
  4. Наличие, количество и возраст детей;
  5. Расовая и национальная принадлежность;
  6. Род занятий – умственная сфера, технические специалисты, менеджеры среднего звена, бизнесмены, руководители компаний, офисные сотрудники, студенты, домохозяйки, пенсионеры и пр.;
  7. Образование, в том числе знание языков;
  8. Сфера деятельности – строительство, педагогика, розничные продажи и пр;
  9. Религиозные убеждения;
  10. Важные события – дни рождения,  юбилеи, спортивные события, государственные праздники и пр;
  11. Поколение.

Как привлечь целевую аудиторию

Формулируем для каждой целевой аудитории свое корпоративное послание, максимально подробно разъясняющее особенности организации для формирования положительного образа.

Выглядеть корпоративные послания могут следующим образом:

1) К сотрудникам организации: «Успех всей компании напрямую связан с вкладом каждого специалиста. Мы понимаем это, поэтому стремимся заботиться о сотрудниках, налаживая взаимовыгодные, долгосрочные отношения».

2) К деловым и общественно-политическим группам: «Наша компания – один из лидеров своего сегмента. Готовы к общению со СМИ, являемся источником интересных сведений и важных новостей. Всегда готовы высказывать мнение по общественно-значимым проблемами в сферах, в которых выступаем экспертами».

3) К развлекательным группам: «Компания регулярно организует и поддерживает многие общественно-значимые акции. Считаем своим долгом не только предоставлять высококачественную продукцию, но и быть участником общественной жизни, становясь доступнее для каждого покупателя и партнера».

4) К специализированным и отраслевым группам: «Компания является источником специализированных данных, экспертом в ряде областей, готовы общаться с представителями специализированных СМИ».

5) К конечным потребителям продуктов и услуг. В ключевых  сообщениях компании должна быть определена философия услуги, продукта, портрет потенциального клиента.

6) К деловым партнерам: «Приоритетное значение в компании отводится взаимной выгоде с деловыми партнерами. Всегда готовы к расширению сотрудничества, работая над новыми, выгодными и эффективными инструментами взаимодействия».

7) К инвесторам и деловой общественности: «Динамично развивающаяся и открытая компания. Уверены в квалификации своих сотрудников и руководства, продолжая движение вперед и достигая поставленных целей. Мы продолжаем свой рост и готовы расширять деловые контакты».

8) К общественным организациям;

9) К государственным органам;

Подобные корпоративные послания достаточно условны, но позволяют понять общий принцип составления, в зависимости от конкретной целевой аудитории.

Как целевая аудитория воспринимает корпоративное послание

PR-деятельность может предполагать взаимодействие с целевой аудиторией на различных уровнях:

  1. Информация. Целевая аудитория компании ознакомилась с определенной информацией. При этом пока невозможно оценить, усвоила ли она данную информацию, какое отношение к ней сформировалось. Но при повторном знакомстве есть основания утверждать, что данная информация будет восприниматься аудиторией как знакомая.

  2. Эмоции. Целевой аудитории донесена определенная информация, разделяет данную ей оценку на эмоциональном уровне – с большей вероятностью запоминания информации.

  3. Готовность к действию. Целевой аудитории донесена определенная информация, оценка разделяется, готова действовать в интересах компании.

По схеме AIDA строится цепочка восприятия информации в таком случае следующим образом:

  1. ATTENTION — нужно привлечь внимание своей целевой аудитории;

  2. INTEREST — вызываем интерес.

  3. DESIRE — стимулируем желание на совершение покупки.

  4. ACTION — действие.  Следовательно, вся PR-деятельность является определенным взаимодействием с целевыми аудиториями, с постепенным переходом от информации о продукте или компании к совершению сделки.

Как стереотипы влияют на целевую аудиторию

Важно на этапе разработки корпоративных посланий так закодировать информацию, чтобы она расценивалась аудиторией в виде распространенных стереотипов.

Среди актуальных стереотипов для PR стоит учесть:

  1. Оформленные красиво и со вкусом материалы PR позволяют завоевать больше доверия;
  2. Известные бренды, ссылки на мнения исследовательских групп или экспертов повышают доверие к самой компании;
  3. Больше внимания удается привлечь за счет мероприятия в известном месте;
  4. Большего доверия к компании удается добиться за счет ориентирования западные правила поведения, общения, технологии ведения бизнеса;
  5. Организации, выступающие источниками новостей, привлекают больше внимания по сравнению с компаниями, которые распространяют неактуальные сведения.

Как привлекать целевую аудиторию в Интернете

1.
 SEO. Комплекс мер, предпринимаемый с целью повышения позиций сайта в поисковой выдаче по определенным пользовательским запросам.

2. Контент-маркетинг. В основе данного маркетинга – составление и распространение важных, ценных и полезных сведений.

3. Контекстная реклама.

4. Социальные медиа. В том числе продвижение в соцсетях, на форумах, в блогах и пр.

5. Медийная реклама в виде тизеров, баннеров и пр.

Началом продвижения в Интернете должен выступать анализ. Ведь каждый канал продвижения предполагает свои особенности целевой аудитории. Здесь важное значение отводится Affinity Index – Афинити индексу, индексу соответствия. По нему можно определить, насколько конкретный рекламный канал соответствует необходимой целевой аудитории.

Помимо него, применяется и другой инструмент – таргетинг. С его помощью удается налаживать взаимодействие только с той целевой аудиторией, которая соответствует определенным характеристикам.

А как обстоят дела с целевой аудиторией на рынке B2B

Ключевое отличие в том, что на рынке b2c товар приобретается для своего пользовании. Рынок b2b предполагает покупку или для перепродажи, или для производственных задач. Поэтому данный нюанс должен учитываться при рекламировании продукта для определенного сегмента. При этом на рынке b2b гораздо проще оценивать емкость целевой аудитории, учитывая открытость и доступность необходимой информации.

Определить целевую аудиторию в секторе b2c сложнее, чем в b2b

Сироткина Ирина, генеральный директор Имидж-агентство «Ген гениальности», Саратов

Важно учитывать – сектор b2c оказывается сложнее при определении целевой аудитории. Причина – в большей стабильности сектора b2b, он не будет подвергаться значительным колебаниям спроса.

Поэтому важно для рынка b2b правильно определить целевую аудиторию с самого начала, затем уже её корректируя. В сегменте b2c возможно изменение целевой аудитории по разным причинам – включая демографические изменения, новые продукты на рынке и пр. Поэтому важно постоянно контролировать малейшие колебания спроса и выявлять их причину, чтобы вносить коррективы в политику продвижения. 

При определении целевой аудитории в сегменте b2b можно основываться на ряде базовых характеристик:

  • сфера деятельности, товарный ассортимент;
  • годовой объем продаж;
  • численность служащих;
  • число филиалов;
  • кем принимается решения;
  • география распространения деятельности – мультинациональный, националььный или локальный;
  • сезонность продаж;
  • особенности ценовой политики.

Информация об авторе и компании


Евгений Фефелов, директор маркетинговой группы «Демаж», Барнаул.

Маркетинговая группа «Демаж» — исследовательская компания. Специализируется на изучении потребительского рынка. Клиенты: администрация Барнаула, ЗАО «РосБизнесКонсалтинг», ООО «Алтайсвязь», ОАО «Алтайский шинный комбинат» и др.

Ирина Сироткина, генеральный директор имидж-агентства «Ген гениальности», Саратов. Окончила филологический факультет Саратовского государственного университета. С 2000 по 2003 год работала заместителем директора по маркетингу в литературном агентстве «Научная книга», занималась развитием отдела маркетинга с нуля. В прямом подчинении находилось шесть подразделений: отделы телемаркетинга, продаж, маркетинговых исследований рынка, PR, развития персонала, новых направлений. С 2003 года — генеральный директор имидж-агентства «Ген гениальности».

Имидж-агентство «Ген гениальности» входит в компанию «Блик» (основана в 1999 году), которая занимается оптовой и розничной торговлей товарами для автомобилистов (сигнализациями, акустикой, запчастями и т. д.). Новое направление деятельности (с 2003 года) — реклама и маркетинговые услуги. Имидж-агентство проводит выставки, осуществляет креативные разработки; обладает собственной сетью биллбордов в городе Энгельсе. Среди клиентов: Балтийский банк, компании «Полярный волк», «Регионэкопродукт», «Саратов-Лада», «Уралсиб», Энгельсский хлебокомбинат.


Понравилась статья? Делитесь с коллегами – пусть оценят!



Подписка на статьи

Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

Школа руководителя

Школа руководителя

Проверьте свои знания и приобретите новые

Записаться

Самое выгодное предложение

Самое выгодное предложение

Воспользуйтесь самым выгодным предложением на подписку и станьте читателем уже сейчас

Живое общение с редакцией

Выбор редактора

Дайджест самых нужных статей

Шеф-редактор журнала «Коммерческий директор» Амина Атавова

Главный редактор журнала «Коммерческий директор»
Амина Атавова.

Читать сейчас

Рассылка




© 2011–2016 ООО «Актион управление и финансы»

Журнал «Коммерческий директор» –
профессиональный журнал коммерсанта

Все права защищены. Полное или частичное копирование любых материалов сайта возможно только с письменного разрешения редакции журнала «Коммерческий директор». Нарушение авторских прав влечет за собой ответственность в соответствии с законодательством РФ.


Яндекс.Метрика
  • Мы в соцсетях
Зарегистрируйтесь на сайте и документ Ваш! Это бесплатно и займет всего минуту!

Вы сможете бесплатно скачать документ, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

  • методики, проверенные на практике
  • правовая база
  • полезные подборки статей
  • участие и просмотр вебинаров

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
И получить доступ на сайт
Займет минуту!
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль