Что нужно знать о клиенте, чтобы продать ему больше

2342
Что нужно знать о клиенте, чтобы продать ему больше
Существует ряд данных, которые оказывают значительное влияние на лояльность клиента. К примеру, если сотрудникам косметического магазина известно, какой цвет глаз у постоянных клиенток, то появляется больше шансов продать им новую линию косметики. Прилагаете ли вы усилия к сбору данных о клиентах, которые применительно к вашему товару могут способствовать росту продаж?

В этой статье вы прочитаете: 

  • Что нужно знать о клиентах для успешных продаж
  • Как лучше организовать сбор информации о покупателях

Знать клиента в лицо

Александр Потапов,
 генеральный директор, Adobe Systems в России и СНГ

Что нужно знать о клиенте, чтобы продать ему и больше и навсегда привязать к компании? Ответ на этот утопический вопрос хотели бы знать все коммерсанты. Сбор информации о покупателе, действительно, никогда не бывает лишним. Однако, прежде чем говорить о том, какие данные о клиентах необходимо собрать, важно определить, кто конкретно является вашим клиентом. Почему возникает этот вопрос? Потому что во многих b2b-компаниях продавцы очень часто ошибаются в определении лица, принимающего решение о покупке.

Когда мы говорим «наш клиент», мы имеем в виду компанию — Сбербанк, «Газпром» и т. п. Однако на самом деле наш клиент — это вполне конкретный человек: руководитель компании, коммерческий или финансовый директор, руководитель отдела закупок и др. И чем дальше он отстоит от целевой аудитории, определяемой основным функционалом наших продуктов, тем менее вероятно заинтересовать его предлагаемым решением.

К примеру, руководителю финансового директора не стоит предлагать программное обеспечение для творческих профессионалов, так как он не должен разбираться в специфике использования этого продукта, который применяется в одном-двух отделах и не является интегральной частью всей IT-структуры. В то же время говорить о применении Creative Suite в издательстве можно с руководителем всего издательства — на этом продукте построен весь бизнес-процесс. Но совершенно бесполезно говорить о том же с президентом нефтяной компании или крупного банка, хотя в абсолютном выражении закупка их организации может многократно превосходить заказ любой профильной компании.

Поэтому наша специфика состоит в том, чтобы в целевой аудитории знать бизнес-процессы, где могут применяться наши продукты, а в нецелевой — иметь знание о принципиальном существовании отделов, в которых они могут использоваться.

Скажем, очень важно, имеется ли в крупной непрофильной организации отдел маркетинга и рекламы, или поддерживают ли они самостоятельно свой интернет-ресурс.

Для сбора информации о покупателях интересны и более технические вопросы — положение компании в индустрии. Например, продаются ли ее акции на иностранных биржах — это важно, так как эта компания обязана следить за правильностью использования ПО, за соответствием количества лицензий количеству рабочих мест. Важны и такие вопросы, как состояние рабочего процесса (от нас ждут не только продажи лицензий, но и консультации по оптимальному использованию), принципы распределения бюджета — по поставщикам, во времени и тому подобные важные, но вполне конкретные вещи.

Сбор данных о клиентах, с которыми мы общаемся, также не бывает избыточным — при прочих равных условиях, несмотря на все формальные бизнес-процессы, общаются гораздо лучше и продуктивнее с теми, с кем налажены хорошие личные отношения. Это касается и политики, и бизнеса. Так что умение вести общие разговоры в сфере интересов своего собеседника, ориентировочные знания о важных для него событиях — все это очень помогает, когда нужно что-то решить срочно или неформально.

Вообще штатных и нештатных ситуаций в процессе продаж примерно поровну, поэтому никакое бизнес-знание о клиенте не заменит личных хороших отношений — они все окрашивают в более теплые тона.

Главное при сборе данных о клиенте – знать потребности

Александр Попов, генеральный директор, «Кловер групп», Москва

Для нашей компании не нужен сбор конкретной информации о покупателях. Все данные сводятся к знанию его основных потребностей. Что нужно знать о клиенте Чтобы продать такой специфический товар, каким является недвижимость, нужно определить, что нужно и что не нужно клиенту. Мы начали строить жилые комплексы улучшенного экономкласса в ближнем Подмосковье именно потому, что увидели — на них есть спрос. Мы поняли, что такое жилье нужно, и предложили свое решение. Многие молодые люди хотят жить в нормальных, комфортных условиях, чтобы элементарно было удобно, но при этом не могут позволить себе это удобство в Москве.

Мы предложили такую возможность рядом с Москвой. Что нам нужно было знать о нашем клиенте? В первую очередь — что может его заставить вместо московской хрущевки в спальном районе купить квартиру в Подмосковье. Ответы были следующие:

1) безопасность — огороженная территория, охранник, консьержка;

2) наличие нормальной всесезонной парковки, а также места для парковки автомобилей друзей и родственников, которые приезжают в гости;

3) нормальные скоростные лифты, которые не приходится по два часа ожидать;

4) хорошего качества стеклопакеты, которые не нужно сразу же выбрасывать и менять на другие;

5) место для прогулок с детьми, детская площадка;

6) место для занятия спортом (в некоторых случаях фитнес-зал и бассейн). Это совершенно конкретные предпочтения, из-за которых люди выбирают новостройки в Подмосковье.

Что нужно знать о клиенте

Ирина Чечель,
 директор по маркетингу, «Эсперанс», Москва

Чтобы успешно продавать, необходимо знать о клиентах не только общие социально-демографические характеристики (возраст, социальное положение, уровень дохода). Есть множество обстоятельств, которые влияют на потребительское поведение и в значительной степени определяют, будет ли товар пользоваться спросом.

В целом для нашего бизнеса любые статистические данные, касающиеся потребителей, могут быть существенными. И основной инструмент сбора данных о клиентах — опросы покупателей. Вся информация стекается в отдел маркетинга, обрабатывается, накапливается, анализируется и учитывается при формировании ассортиментной политики.

Так, несколько лет назад мы попытались разделить нашу аудиторию по такому критерию, как мотив совершения покупки. Мы задались вопросом, что побуждает женщину покупать? В результате анализа были выявлены две превалирующие группы среди наших покупательниц — прагматики и сублиматоры. Первые подходят к покупкам рационально и четко представляют, сколько они готовы сейчас потратить на необходимую им пару. Другие приобретают обувь в том числе для улучшения настроения.

Женщины часто используют шопинг для снятия стресса, борьбы с депрессией и т. п. Поэтому одна из наших задач — повышение настроения наших покупательниц, создание атмосферы для положительных эмоций. В частности, мы собираемся уделять больше внимания оформлению салонов, начиная от витрин, на которые женщины смотрят в первую очередь, и заканчивая самой выкладкой, которая наглядно представит разные тематические части коллекции и возможные комплекты и комбинации.

Другими критериями, согласно которым мы оцениваем наших клиентов, являются вкусовые предпочтения и покупательские привычки. Именно с их помощью маркетологи получают возможность поделить целевую аудиторию на категории и максимально четко представить своих покупателей. Итак, чтобы составить портрет потребителя, нужно получить ответы на следующие вопросы. Какого стиля обувь предпочитают (спортивную, женственную, классическую, casual)? Какие характеристики этой обуви имеют значение (например, цвет, тип материала)? Кто и за что готов переплатить? Насколько?

Что нужно знать о клиенте, чтобы продать ему больше

Кроме того, важен и такой критерий, как размер обуви. Мы концентрируем базу постоянных покупателей по размеру ноги, чтобы определить, какое количество обуви на каблуке и, наоборот, на плоской подошве должно войти в коллекцию.

Дело в том, что обувь на каблуке чаще всего выбирают невысокие женщины, с маленьким размером ноги (35–37), тогда как плоские модели больше покупают женщины высокие (с размером 39–41). Поэтому, зная количество покупательниц с маленькими ножками, мы можем, соответственно, верно рассчитать, какой объем каблучных моделей должен войти в заказ. Это крайне важно для предотвращения неликвидных остатков.

Сбор информации о покупателе: не собирайте лишнее

Алексей Петренко, член совета директоров, «Амвэй», Москва

Лишняя информация нередко хуже ее недостатка. Поэтому при сборе данных о ваших клиентах главное — не переусердствовать. Вполне вероятно, что у вас вообще нет необходимости проводить клиентские исследования. К примеру, нашей основной целевой аудиторией являются наши же дистрибуторы. Это очень разные люди. Собирать подробную информацию о них нет особого смысла. Нам достаточно лишь знать следующее. Вопервых, это люди, которые хотят работать сами на себя, а вовторых, они заинтересованы зарабатывать больше. Имею эту информацию, мы можем предложить им следующее: бесплатное обучение и широкий спектр продукции.

Так, в рамках торгового центра предлагаем элементы обучения по различным видам продукции. Когда дистрибуторы приезжают за товаром, они имеют также возможность присутствовать на семинаре или тренинг-сессии, которые проводятся согласно расписанию. К примеру, если дистрибутор занимается косметикой, ему удобнее приехать тогда, когда проводится тренинг-сессия по косметике, и заодно получить товар.

Так как у нас различные потребительские группы, мы предлагаем им широкий спектр продукции, который начинается с недорогих товаров и заканчивается довольно дорогостоящими. Если дистрибутор обладает умеренным доходом и в общем-то не хочет делать рисковые вложения, у него есть шанс, например, заняться косметикой среднего ценового сегмента. А если у него большие амбиции, ничто не мешает ему рискнуть и продавать посуду премиум-класса. Мы помогаем им, предоставляя возможности. Все остальное — в их руках.

Информация об авторах и компаниях


Adobe — мировой разработчик продуктов для любого вида данных, включая текстовую и графическую информацию, видео и web-контент. На мировом рынке — более 20 лет. Штат российского офиса — 17 человек. Официальный сайт —www.adobe.ru

«Кловер групп» — одна из ведущих инвестиционно-девелоперских компаний России. Компания активно работает в сегменте многофункциональных комплексов, включающих в себя офисную, торговую, развлекательную, гостиничную и жилую недвижимость. В управлении компании находятся 243 объекта. Официальный сайт —www.clovergroup.ru

«Амвэй» — российский филиал международной корпорации Amway Corp. Компания специализируется на производстве и реализации парфюмерно-косметической продукции, биологически активных добавок к пище, товаров для дома, посуды из стали. Официальный сайт — www.amway.ru

Ирина Чечель окончила Государственный университет управления (ГУУ). В 2009 году получила степень МВА в московской международной высшей школе бизнеса «Мирбис» по специальности «Маркетинг». До 2003 года возглавляла департамент маркетинга и корпоративных коммуникаций в компании «Витамакс — XXI век». C 2003 года — директор отдела маркетинга сети «Эконика». С 2005-го — глава департамента маркетинга.

«Эсперанс» представляет сеть обувных магазиновкаскетов «Эконика». Создана в 1992 году. В состав сети входит 125 салонов (89 — в прямом управлении, 36 принадлежат франчайзинговым партнерам). Общее число постоянных покупателей превышает 0,5 млн человек. Официальный сайт — www.econika-style.ru


Понравилась статья? Делитесь с коллегами – пусть оценят!

Читайте в ближайших номерах журнала "Коммерческий директор"
    Читать>>>


    Ваша персональная подборка

      Подписка на статьи

      Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

      Рекомендации по теме

      Школа руководителя

      Школа руководителя

      Проверьте свои знания и приобретите новые

      Записаться

      Самое выгодное предложение

      Самое выгодное предложение

      Воспользуйтесь самым выгодным предложением на подписку и станьте читателем уже сейчас

      Живое общение с редакцией

      Выбор редактора

      Дайджест самых нужных статей

      Шеф-редактор журнала «Коммерческий директор» Амина Атавова

      Главный редактор журнала «Коммерческий директор»
      Амина Атавова.

      Читать сейчас




      © 2011–2016 ООО «Актион управление и финансы»

      Журнал «Коммерческий директор» –
      профессиональный журнал коммерсанта

      Зарегистрировано Федеральной службой по надзору в сфере связи, информационных технологий и массовых коммуникаций (Роскомнадзор) Свидетельство о регистрации ПИ № ФС77-62255 от 03.07.2017

      Политика обработки персональных данных

      Все права защищены. Полное или частичное копирование любых материалов сайта возможно только с письменного разрешения редакции журнала «Коммерческий директор». Нарушение авторских прав влечет за собой ответственность в соответствии с законодательством РФ.

      
      Яндекс.Метрика
      • Мы в соцсетях
      Сайт использует файлы cookie. Они позволяют узнавать вас и получать информацию о вашем пользовательском опыте. Это нужно, чтобы улучшать сайт. Если согласны, продолжайте пользоваться сайтом. Если нет – установите специальные настройки в браузере или обратитесь в техподдержку.
      Зарегистрируйтесь на сайте и продолжите чтение! Это бесплатно и займет всего минуту!

      Вы сможете бесплатно продолжить чтение этой статьи, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

      • методики, проверенные на практике
      • правовая база
      • полезные подборки статей
      • участие и просмотр вебинаров

      У меня есть пароль
      напомнить
      Пароль отправлен на почту
      Ввести
      Я тут впервые
      И получить доступ на сайт Займет минуту!
      Введите эл. почту или логин
      Неверный логин или пароль
      Неверный пароль
      Введите пароль
      Зарегистрируйтесь на сайте и документ Ваш! Это бесплатно и займет всего минуту!

      Вы сможете бесплатно скачать документ, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

      • методики, проверенные на практике
      • правовая база
      • полезные подборки статей
      • участие и просмотр вебинаров

      У меня есть пароль
      напомнить
      Пароль отправлен на почту
      Ввести
      Я тут впервые
      И получить доступ на сайт Займет минуту!
      Введите эл. почту или логин
      Неверный логин или пароль
      Неверный пароль
      Введите пароль