Анализ каналов сбыта: пошаговый алгоритм оценки

4853
Анализ каналов сбыта: пошаговый алгоритм оценки
Шарапанюк Алексей
директор по оперативному маркетингу и развитию бизнеса, «Рено тракс восток», Москва
Что такое эффективный канал сбыта? Это система дистрибуции продуктов, их путь от производителя (оптовика) к конечному потребителю. Сейчас в торговле немало каналов продаж: традиционная торговля, торговля через интернет, вендинг, продажи по каталогам. Данный анализ подходит для всех типов продаж. Я же рассмотрю его преимущественно на примере в2в-сегмента.

Анализ каналов сбыта — это рабочий инструмент, который может применять как довольно крупная компания, так и небольшая фирма. Здесь нет ничего сложного, важно помнить одно: за любым анализом должны следовать выводы, а за ними — конкретный план действий. Если вы не готовы идти до конца, не стоит и начинать.

Анализ каналов сбыта: зачем нужна контрольная карта

Прежде чем непосредственно перейти к анализу каналов сбыта, необходимо решить, где мы распределяем или хотим распределять товар. Для этого нужно поделить рынок на сегменты. Сегментировать можно по различным критериям, например по регионам или типу потребителей. Если у вас очень сложная сегментация, потребуется провести несколько видов оценки сбыта продукции. Но обычно выбирается один или два принципа анализа эффективности каналов сбыта исходя из специфики бизнеса.

Полученные в результате анализа данные обобщаются в так называемой контрольной карте, оформляемой в виде таблицы (таблица 1), которая показывает, насколько продукт соответствует сегменту рынка1. Кроме того, в рамках анализа мы определяем, какой применяем тип ценообразования и на каком этапе жизненного цикла находится продукт. Что это значит? Существуют разные типы потребителей, и есть несколько продуктов — внеся эти данные в таблицу, мы определяем ситуацию с каждым из продуктов.

1Указанные в таблицах данные здесь и далее условны

На основе контрольной карты мы решаем, в каком сегменте какой продукт развивать, в какой выходить, а какой неинтересен. Одновременно можно сделать выводы о том, какие области рынка недостаточно насыщены и какие действия в этом случае необходимо предпринимать. Если у нас есть сегменты, подходящие для продукта, то нужно думать, как правильно их продвигать. Если же нет ни одного сегмента, то, возможно, российский рынок нам вообще не нужен.

Оценивать каналы сбыта стоит только по отношению к тем сегментам рынка, в которые компания действительно выходит или планирует выходить.

Таблица 1. Контрольная карта

Анализ каналов сбыта: пошаговый алгоритм оценки

H — товар соответствует сегменту; L — товар слабо соответствует сегменту; пустая ячейка — товар не соответствует сегменту.

Источник данных: предоставлено автором статьи

Методика анализа эффективности каналов сбыта

Переходим непосредственно к оценке каналов сбыта продукции. Рассмотрим их анализ на примере рынка продукции в2в. В данном случае рынок сегментирован по региональному признаку — по областям РФ, где представлен продукт. А каналы сбыта разделены по дилерам (или партнерам), которые реализуют наши товары (таблица 2). Замечу, что вместо дилеров могли быть розничные точки, интернет-магазины и пр.

Сначала мы проверяем, все ли сегменты рынка (области РФ) охвачены (покрыты) нашими партнерами. Прежде чем их оценивать, надо проверить, имеются ли они вообще. В нашем случае в каждой области есть хотя бы один дилер. Разумеется, сегменты неравноценны: в одной области достаточно одного дилера, а в другой и пяти мало.

Из данного примера видно, что сегменты 1, 2 и 3 охвачены разными дилерами в достаточной степени (достаточность определяется емкостью рынка, которую мы должны знать). Далее оцениваем сегмент 4. У нас в нем всего один сильный дилер и два слабеньких. Остальные сегменты тоже слабо охвачены. Однако для шестого сегмента я написал, что он уникальный, единственного канала пока достаточно, а для седьмого — что требуется диверсификация. Из чего следуют такие выводы? Из анализа каждого канала сбыта (в нашем случае — дилера).

Анализ дилера

Перейдем к детальному анализу каждого канала сбыта (дилера), чтобы затем вернуться к таблице 2 и сделать выводы. Нам нужно понять, насколько надежен наш партнер или есть какието риски, эксклюзивно ли представлена наша продукция, или наряду с ней он реализует другие товары и т. п. К примеру, в «Рено тракс» мы исходим из принципа, что наши дилеры должны продавать только наш товар. Но бывают исключения. В частности, удаленный регион не выживет, продавая только грузовики Renault, и мы ему разрешаем реализовывать продукцию непрямых конкурентов, например «КамАЗы» или «МАЗы».

Итак, мы оцениваем каждого дилера по восьми параметрам. Это качество продаж, эффективность продаж, эффективность маркетинга, техническая эффективность, логистика, финансы, партнерство и производство (если есть). Каждому показателю необходимо придать некий весовой критерий. Так как для нас самое основное — продажи, у этого параметра будет наибольший вес. Но другие пункты тоже играют немаловажную роль в оценке сбыта продукции.

Например, готовность инвестировать в персонал, эффективность управления кадрами, репутация на рынке, наличие тренинг-центров, инфраструктура компании и т. д. Эти параметры могут быть адаптированы к конкретной ситуации, они не являются догмой. Количество показателей может увеличиваться или уменьшаться. К примеру, на автомобильном рынке, так как товар недешевый и сложный, учитывается больше характеристик, чем здесь указано. А если вы торгуете семечками, можно сократить число параметров оценки — важны эффективность продаж, логистика и финансы.

В итоге анализа каждый дилер по каждому параметру получает определенный процент (таблица 3). Исходя из этого мы можем сделать выводы, в каком сегменте нужно увеличить количество каналов сбыта, в каком искать новые, а в каком ничего делать не нужно (таблица 2).

Таблица 2. Общий анализ каналов сбыта

Анализ каналов сбыта: пошаговый алгоритм оценки

Анализ каналов сбыта: пошаговый алгоритм оценки

H — товар соответствует сегменту; L — товар слабо соответствует сегменту; пустая ячейка — товар не соответствует сегменту.

Таблица 3. Детальный анализ каналов сбыта

Анализ каналов сбыта: пошаговый алгоритм оценки

Анализ каналов сбыта: пошаговый алгоритм оценки

A — дилер 0,1,3, где 9 — лучший сценарий, В — готовность инвестировать в персонал, С — эффективность управления кадрами, D — репутация на рынке, E — наличие тренинг-центров, F — инфраструктура компании, G — организационная культура, H — рейтинг организации бизнеса (%), I — покрытие территории продаж, J — покрытие сегмента рынка, K — лояльность к нашнй продукции, L — управление временем и территорией, M — использование инструментов продаж, N — стабильность команды продавцов, O — подготовленность продавцов, P — рейтинг эффективности продаж (%), Q — исследование целевых рынков, R — ведение базы данных клиентов, S — собственная маркетинговая активность, T — участие в наших маркетинговых акциях, U — рейтинг маркетинговой эффективности (%), V — техническая оснащенность и демонстрационное оборудование, W — знание применения продуктов, X — знание продуктов, Y — рейтинг технической эффективности (%), Z — размер склада и условия хранения, AA — дисциплина инвентаризации, AB — инвестиции в складское оборудование, AC — рейтинг логистики (%), AD — финансовое здоровье предприятия, AE — платежная дисциплина,AF — рейтинг по финансам (%), AG — обмен информацией (прозрачность), AH — качество общения с нами, AI — приверженность целям нашей компании, AJ — рейтинг по партнерству (%), AK — производительность оборудования, AL — эффективность переработки, AM — инновационные решения по переработке, AN — инвестиции в оборудование, AO — рейтинг по производству (%), AP — общий рейтинг (%).

Источник данных: предоставлено автором статьи

Визуализация анализа каналов сбыта

Чтобы оценка сбыта продукции была более наглядной, нужно представить анализ в виде диаграмм. В данном случае наиболее подходящими будут многоосевые диаграммы, напоминающие паутину (рисунок). Они позволяют сразу определить слабые места в канале, а также сравнить каналы между собой. Диаграммы составляются на основе рейтинга, рассчитанного в таблице 3.

К примеру, если взять дилера 1, то можно сказать, что у компании очень высокий уровень организации бизнеса, устойчивые финансы, техническая и маркетинговая эффективность неплохие. Но что нас больше всего беспокоит? Партнерство и логистика. Глядя на рисунок, мы понимаем, что компания закрытая. Они не дают своих баз данных, не раскрывают клиентов. Такая политика свидетельствует о том, что они не планируют долгосрочное партнерство с нами и легко могут перейти на товары конкурентов.

Кроме того, у них плохо с логистикой, возможно, старый склад. Прежде чем перейти к дальнейшим действиям, возвращаемся к таблице 2 и смотрим, насколько для нас важен этот канал сбыта. Видим, что канал сбыта значимый, он присутствует в четырех сегментах и в одном из них является единственным. Исходя из этого готовим план действий по дилеру 1. К примеру, собираемся встретиться с владельцем, предложить программу обмена данными по клиентам, выяснить, в каком состоянии склад, и, если он старый, предложить дополнительную скидку на пять лет в обмен на его модернизацию.

Выводы

Анализ каналов сбыта предполагает, что за ним обязательно последуют выводы и будет разработан план действий. И самое главное в оценке эффективности каналов сбыта — необходимо до конца проконтролировать исполнение этого плана и проанализировать результат. Ведь основная проблема многих компаний не в том, что они не умеют анализировать, а в том, что не претворяют планы в жизнь.

Анализ каналов сбыта: пошаговый алгоритм оценки

На мой взгляд, это обусловлено отсутствием воли довести дело до конца. Конечно же, проблем, выявленных в результате анализа, может быть много, и все решить невозможно. Но нужно ли это делать? Во многих случаях достаточно выбрать главное и действовать по принципу Парето: сосредоточиться на 20 % программ, которые имеют 80 % важности для компании, и добиться их 100-процентного исполнения.

Читайте в ближайших номерах журнала "Коммерческий директор"
    Читать>>>


    Ваша персональная подборка

      Подписка на статьи

      Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

      Рекомендации по теме

      Школа руководителя

      Школа руководителя

      Проверьте свои знания и приобретите новые

      Записаться

      Самое выгодное предложение

      Самое выгодное предложение

      Воспользуйтесь самым выгодным предложением на подписку и станьте читателем уже сейчас

      Живое общение с редакцией

      Выбор редактора

      Дайджест самых нужных статей

      Шеф-редактор журнала «Коммерческий директор» Амина Атавова

      Главный редактор журнала «Коммерческий директор»
      Амина Атавова.

      Читать сейчас




      © 2011–2016 ООО «Актион управление и финансы»

      Журнал «Коммерческий директор» –
      профессиональный журнал коммерсанта

      Зарегистрировано Федеральной службой по надзору в сфере связи, информационных технологий и массовых коммуникаций (Роскомнадзор) Свидетельство о регистрации ПИ № ФС77-62255 от 03.07.2017

      Политика обработки персональных данных

      Все права защищены. Полное или частичное копирование любых материалов сайта возможно только с письменного разрешения редакции журнала «Коммерческий директор». Нарушение авторских прав влечет за собой ответственность в соответствии с законодательством РФ.

      
      Яндекс.Метрика
      • Мы в соцсетях
      Сайт использует файлы cookie. Они позволяют узнавать вас и получать информацию о вашем пользовательском опыте. Это нужно, чтобы улучшать сайт. Если согласны, продолжайте пользоваться сайтом. Если нет – установите специальные настройки в браузере или обратитесь в техподдержку.
      Зарегистрируйтесь на сайте и продолжите чтение! Это бесплатно и займет всего минуту!

      Вы сможете бесплатно продолжить чтение этой статьи, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

      • методики, проверенные на практике
      • правовая база
      • полезные подборки статей
      • участие и просмотр вебинаров

      У меня есть пароль
      напомнить
      Пароль отправлен на почту
      Ввести
      Я тут впервые
      И получить доступ на сайт Займет минуту!
      Введите эл. почту или логин
      Неверный логин или пароль
      Неверный пароль
      Введите пароль
      Зарегистрируйтесь на сайте и документ Ваш! Это бесплатно и займет всего минуту!

      Вы сможете бесплатно скачать документ, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

      • методики, проверенные на практике
      • правовая база
      • полезные подборки статей
      • участие и просмотр вебинаров

      У меня есть пароль
      напомнить
      Пароль отправлен на почту
      Ввести
      Я тут впервые
      И получить доступ на сайт Займет минуту!
      Введите эл. почту или логин
      Неверный логин или пароль
      Неверный пароль
      Введите пароль