Как сформировать бюджет на продвижение компании: кейс

745
Как сформировать бюджет на продвижение компании: кейс
Однозначных правил и законов формирования маркетинговых бюджетов не существует. На первый план часто выходит специфика организации, а также личный опыт специалиста, который формирует бюджет.

В этой статье вы прочитаете:

  • Как спланировать расходы на продвижение
  • Что учесть при формировании бюджета на продвижение компании

Формирование бюджета на продвижение компании – важная задача для коммерческого директора. Рассмотрим на примере как это делают успешные компании.

Обычно выделяют два принципиально разных подхода в планировании затрат на продвижение: расчет расходов сверху вниз и снизу вверх. В первом случае руководство доводит до отдела маркетинга информацию о сумме, которая может быть выделена на бюджет на продвижение компании, а начальник отдела маркетинга определяет мероприятия и активности, которые можно или нужно осуществить в заданных рамках, учитывая планы на следующий год. У нас в международном транспортно-логистическом холдинге применяется второй принцип.

Бюджет на продвижение компании: планирование снизу вверх

Бюджет на продвижение компании формируется не исходя из суммы, а на базе предполагаемых маркетинговых мероприятий. Они, в свою очередь, планируются на основе целей и задач компании на будущий год. А цели и задачи компании в краткосрочном периоде формируются в рамках стратегических целей. Отмечу, что расходы на продвижение являются лишь верхушкой айсберга — результатом большой и кропотливой работы по планированию, участие в которой принимают все управления компании.

Ежегодно в сентябре я с помощью коллег из управления маркетинга провожу маркетинговый аудит по анализу выполнения маркетинговых планов холдинга, поставленных на текущий год. Аудит включает как сбор необходимых статистических показателей, так и детальный анализ. Например, в этом году выявлено перевыполнение плановых показателей по обороту и валовой прибыли на всех фокусных рынках, при этом результаты по увеличению клиентского портфеля оказались не настолько впечатляющими.

Анализируя факторы, которые привели к достижению или недостижению плановых показателей, мы можем внести коррективы в будущий маркетинговый план.

Так, говоря о хороших, но все же более скромных (в сравнении с оборотом и прибылью) результатах по наращиванию клиентского портфеля, мы определили, что они объясняются объективными причинами. В 2011 году, после нескольких кризисных лет, многие мелкие игроки свернули свой бизнес — и более крупные компании перераспределили рынки между собой. Анализ фокусного портфеля — транснациональных компаний, которые являются для нас ключевыми, показал, что с этими клиентами все в порядке.

Система продаж построена следующим образом: формируются рабочие группы вокруг ключевых клиентов, действует особая система мотивации, существует отдел VIP, где работают самые успешные и опытные продавцы компании. Их цель — привлечение и развитие фокусных клиентов.

Далее холдинг планирует цели и задачи на следующий год, в рамках которых определяются тактика на разных рынках, а также методы управления старыми и новыми продуктами. Цели и задачи, естественно, формируются в рамках общей стратегии холдинга до 2030 года — войти в десятку лучших логистических компаний в Европе.

Также аудит показал, что если на рынках СНГ программы продвижения показывают хорошие результаты, то в странах ЕС клиенты приходят в компанию в основном за счет прямых продаж.

В СНГ мы проводим комплекс маркетинговых мероприятий, в том числе занимаемся продвижением сайтов с помощью SEO и контекстной рекламы, управляем PR и прямой рекламой, участвуем (или посещаем) в отраслевых выставках и конференциях. Кроме того, мы присутствуем в социальных сетях, являемся членом логистических ассоциаций и ежегодно участвуем в логистических рейтингах.

В Евросоюзе ситуация, к сожалению, кардинально отличается. Контактируя с западными клиентами, продавцы выясняют, что компанию часто просто не знают. Поэтому мы используем часть коммуникаций, чтобы познакомить клиентов с деятельностью холдинга, предоставить референсисы. Отсутствие маркетинговой активности противоречит стратегическим целям компании.

Соответственно, одной из глобальных задач, запланированных на следующий год, является активное продвижение бренда и услуг компании на европейском рынке. 

Мы запланировали активное продвижение в немецкоязычных странах — как в рекламном, так и в PR-направлении, определили список выставок и конференций, в которых будут участвовать руководители нашего холдинга и продавцы.

Отдельное внимание уделяется новым услугам и рынкам. Помимо общеорганизационных вопросов, связанных с юридическим оформлением, поиском офиса и набором персонала, осуществляется и широкая маркетинговая работа. Проводится конкурентный анализ, выявляются рыночные возможности в виде наиболее перспективных сегментов и отраслей. Также, безусловно, планируется активная рекламная и PR-поддержка нового представительства.

Таким образом, определив мероприятия и активности, мы смогли запланировать под них расходы на продвижение.

На общем собрании в конце ноября в присутствии высшего руководства компании и сотрудников профильного управления были окончательно определены 7P1 компании на будущий год, список мероприятий и план.

1Концепция маркетинг-микса 4P — известная схема, которая должна помогать маркетологам разрабатывать комплекс маркетинговых мер. Она указывает четыре области, которые должны быть охвачены программой маркетинга, — product, price, promotion, place. Исследователи из Центра изучения маркетинга услуг при Аризонском университете США Мэри Битнер и Бернард Бумс в 1981 году, разрабатывая концепцию маркетинга в сфере услуг, предложили дополнить маркетинг-микс тремя дополнительными P.

Мы считаем, и это подтверждается опытом нашей компании, что принцип формирования бюджета на продвижение компании снизу вверх является наиболее правильным и лучше подходит для развивающейся компании, которая ставит перед собой амбициозные цели.

Безусловно, при формировании маркетинговых планов и определении затрат на продвижение цели должны быть измеримыми, достижимыми и реалистичными.

Важно также понимать, как будет рассчитываться эффективность мероприятий, стоит ли вообще с данными ресурсами браться за осуществление предлагаемого плана.

Как сформировать бюджет на продвижение компании: кейс

Деньги, безусловно, решают многое, но ограниченность других ресурсов, например человеческих и коммуникационных, может повлечь неисполнение маркетингового плана, неосвоение бюджета или его неэффективное освоение, поэтому важно правильно рассчитывать свои силы. Перед тем как защищать маркетинговый план и бюджет на продвижение компании перед руководством, ответственному сотруднику следует оценить имеющиеся ресурсы, которые необходимы для эффективного достижения планируемого результата.

Ольга Зарицкая,
начальник управления маркетинга, AsstrA

Информация об авторе и компании


Ольга Зарицкая окончила Белорусский государственный университет (БГУ) по специальности «математика», затем — Московский государственный лингвистический университет (итальянский язык) и получила степень МВА в БГУ. В компании AsstrA работает с 1998 года.

AsstrA — транспортно-логистическая компания, основанная в 1993 году. Ее офисы располагаются в десяти странах — Швейцарии, Германии, Италии, Польше, Литве, России, на Украине, в Беларуси, Казахстане и Китае. Компания предоставляет полный спектр услуг — доставку любых видов грузов, таможенное оформление, страхование грузов, консалтинг в ВЭД и логистике. Официальный сайт — www.asstra.ru


Понравилась статья? Делитесь с коллегами – пусть оценят!



Подписка на статьи

Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

Школа руководителя

Школа руководителя

Проверьте свои знания и приобретите новые

Записаться

Самое выгодное предложение

Самое выгодное предложение

Воспользуйтесь самым выгодным предложением на подписку и станьте читателем уже сейчас

Живое общение с редакцией

Выбор редактора

Дайджест самых нужных статей

Шеф-редактор журнала «Коммерческий директор» Амина Атавова

Главный редактор журнала «Коммерческий директор»
Амина Атавова.

Читать сейчас

Рассылка




© 2011–2016 ООО «Актион управление и финансы»

Журнал «Коммерческий директор» –
профессиональный журнал коммерсанта

Все права защищены. Полное или частичное копирование любых материалов сайта возможно только с письменного разрешения редакции журнала «Коммерческий директор». Нарушение авторских прав влечет за собой ответственность в соответствии с законодательством РФ.


Яндекс.Метрика
  • Мы в соцсетях
Зарегистрируйтесь на сайте и продолжите чтение! Это бесплатно и займет всего минуту!

Вы сможете бесплатно продолжить чтение этой статьи, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

  • методики, проверенные на практике
  • правовая база
  • полезные подборки статей
  • участие и просмотр вебинаров

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
И получить доступ на сайт
Займет минуту!
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль
Зарегистрируйтесь на сайте и документ Ваш! Это бесплатно и займет всего минуту!

Вы сможете бесплатно скачать документ, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

  • методики, проверенные на практике
  • правовая база
  • полезные подборки статей
  • участие и просмотр вебинаров

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
И получить доступ на сайт
Займет минуту!
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль