Анализ каналов продаж: как выбрать оптимальный из них

827
Анализ каналов продаж: как выбрать оптимальный из них
В этой статье вы найдете анализ основных каналов продаж, что позволит выбрать оптимальный из них. О том, как определить отношения с дилером в разных экономических условиях, и как управлять каналами продаж, читайте далее.

В этой статье вы прочитаете: 

  • Как выбрать эффективный канал продаж
  • Анализ каналов продаж и с комментариями и пояснениями
  • Основные каналы продаж, о которых должен знать каждый коммерсант

Анализ каналов продаж позволяет коммерсантам выбрать оптимальный из них. 

На развивающихся рынках производитель может многократно, каждый год, дважды в год менять стратегию работы с таким важным каналом продаж, как дилерские сети. В зависимости от экономической ситуации на рынке компания-производитель может либо поощрять самостоятельность партнеров в ценообразовании, проведении маркетинговых мероприятий, схемах работы с клиентами, а может закрутить гайки. Да так, что старейшим и преданным партнерам придется до предела затянуть пояса.

Производитель определяет стратегию продаж товара через дилерские и дистрибуторские каналы исходя из множества факторов, среди которых важнейшими являются два — время экспозиции товара на новом рынке и стратегия компании по выходу на желаемые показатели прибыли.

Эффективные каналы продаж при выводе товара на рынок

Пока рынок не готов к определенному товару, его производитель предпочитает действовать через дистрибуторов и дилеров (в России о разнице между этими двумя участниками цепочки продаж мало кто знает, тем не менее отличия есть, причем кардинальные).

Если компания делает ставку на объем продаж, то действует через дистрибуторов. Ведь они фактически выкупают товар и затем распределяют его по всем возможным каналам сбыта, включая палатки на рынках и у метро. Если же акцент смещается на прибыль, то производитель старается заключать дилерские договоры: дилеров можно контролировать, ими легче управлять, навязывая собственные методы продаж, финансовые институты и пр.

Основные канлы продаж: захват позиций

Выбор эффективного канала продаж из основных зависит и от объема продукции. Если производитель выпускает, допустим, 15 тыс. т товара при емкости рынка 150 тыс. т, он с толком и расстановкой будет распространяться через дилеров. Если же мощности производителя легко покрывают потребность рынка, он выберет дистрибуторов с их скоростью и широкими возможностями сбыта.

Ну а к веерным продажам «всем подряд» прибегают не от хорошей жизни, а скорее от отчаяния, в надежде занять хоть какую-то долю на рынке (такой тактики производители придерживаются в основном либо при выводе нового продукта, либо при желании молниеносно захватить рынок).

Анализ каналов продаж: как выбрать оптимальный из них

Так или иначе, производитель дает дистрибуторам и дилерам возможность заработать, возлагая на них маркетинговые функции, и таким образом заходит на рынок, приучая конечного покупателя к своему продукту. Иногда производитель намеренно сталкивает лбами дилеров, работающих на одной территории. Его цель — отследить, кто как себя поведет, определить сильнейшего, отработать собственные технологии продвижения и проанализировать результаты. И это тоже нормально.

А когда вся структура сбыта готова, производитель начинает планомерно внедрять собственные технологии продаж, которые обоснованно считает наиболее эффективными.

Анализ каналов продаж: усиление контроля

Далее производитель делает следующий шаг на пути ужесточения контроля над деятельностью дистрибуторов и дилеров — навязывает свои стандарты во всем, что касается рекламы и продвижения, и все жестче контролирует представление своего товара на рынке. Такая политика может быть вполне оправданной, ведь технологии производителя проверены десятилетиями, эффективность его действий подтверждена результатами продаж на других территориях.

Хотелось бы подчеркнуть: несмотря на уверенность российского бизнеса в том, что западные бизнес-модели и способы продвижения товаров неприменимы в России, продукция, произведенная на Западе, именно благодаря эффективному продвижению оказалась в наших домах в виде кухонной техники, аудио- и видеоаппаратуры, любимого автомобиля и пр. И эти импортные, обкатанные десятилетиями успешных продаж технологии неплохо было бы изучить нашим бизнесменам.

Прямой контроль и подчинение

Не секрет, что дистрибутор часто представляет интересы от трех до тридцати производителей одновременно, а значит, никого конкретно или только одного-двух. Пока чья-то продукция идет лучше (или просто в ее раскрутку вложено больше денег), дистрибутор концентрируется на одном бренде. Поэтому следующим этапом производитель вынужден вплотную, практически самостоятельно заниматься продвижением собственных товаров в рознице. И это тоже логично с точки зрения бизнеса.

Среди поставщиков дистрибутора много производителей, и торговый представитель дистрибутора часто не в состоянии уделить максимум времени и усилий (он даже цель такую не ставит) продажам продукции одного производителя, особенно если это не определено внутренней стратегией развития. Чтобы добиться максимальных поставок в выбранные розничные точки, производитель просто вынужден брать часть работы на себя. Например, создавать на базе дистрибутора команды торговых представителей. Торговые представители добиваются от розницы выполнения четких требований по численности ассортимента (доля в ассортименте данной товарной категории) и цене.

Существует статистика, доказывающая, что в кризис продажи увеличили именно те производители, которые вмешались во взаимоотношения дистрибуторов с розницей и перестроили их работу под себя. Не вызывает сомнений, что прямой контроль производителя над процессом дистрибуции — самый эффективный способ достижения количественных показателей.

Тенденции и изменения

Преимущественное развитие розничных продаж по сравнению с оптовыми — процесс закономерный. Допустим, производитель продает дистрибутору некий продукт за $150. Тот содержит офис, проводит растаможивание, довозит товар до склада и продает его в розницу уже за $700. Пока для рынка это продукт новый, непривычный, все риски производитель оставляет дистрибутору. Ну а в дальнейшем — зачем ему терять $450? Бизнес — та же война, где есть разведка, пристрелка и настоящие боевые действия. Производитель упустит свою выгоду? Нет, не ждите этого.

Дистрибуторам стоит максимально расширять ассортимент, уходить от монобренда (и при этом иметь в виду, что любой из представляемых ими производителей может в любой момент отделиться и начать самостоятельные продажи) либо искать производителей, у которых нет возможности содержать и развивать собственную сбытовую сеть. Тут многое зависит от специфики товара. Например, хлебобулочные изделия. Ни один производитель не сможет контролировать огромную разветвленную сеть, необходимую для сбыта.

В Америке многие дистрибуторские компании, когда отпала необходимость в их услугах, преобразовались в логистические, часть развивает собственные торговые марки, некоторые стали зарабатывать на рынке продвижения и организации промоакций по каналам продаж. Теперь с их помощью производитель может заключать прямые договоры с розничными компаниями, обеспечивая четкие сроки поставки товара в магазины.

Distibutor (англ.) — распространитель

Международная торговля в основном идет с помощью дистрибуторов, главная функция которых на рынке — распространение и распределение товара производителя по различным каналам сбыта. Кроме того, все операции с товаром производителя дистрибутор осуществляет от своего имени и за свой счет.

Дистрибутор может договориться с производителем, чтобы на определенной сторонами территории никто, кроме него, не мог торговать продукцией производителя.

Основная роль дистрибутора — распределительная. Как правило, он не взаимодействует с конечным покупателем, а следовательно, не имеет особого смысла записывать в условиях договора требование соблюдать единую ценовую, сбытовую и корпоративную политику с целью завоевать доверие конечного покупателя к продукции производителя.

Можно рекомендовать дистрибутору, например, сохранять определенные цены и условия, но определить это условиями контракта вряд ли удастся, хотя бы потому, что товар для него один из многих и, скорее всего, не основной.

Естественно, дистрибутор формирует ценовую политику исходя прежде всего из собственных интересов. Кроме того, самостоятельно несет ответственность за качество товара перед всеми участниками последующих каналов сбыта, принимая все претензии к качеству реализованной продукции. 

Dealer (англ.) — торговец

Дилерство основывается на более тесных отношениях производителя с посредником. Дилер действует на рынке от имени производителя (в данном случае его называют принципалом), но за свой счет. Это его отличие от дистрибутора является решающим при определении производителем стратегии развития рынка. В соглашении между двумя сторонами оговариваются полномочия дилера по наиболее существенным условиям продвижения товара на рынке и его дополнительные обязательства. Помимо торговли это могут быть реклама товаров, их предпродажная подготовка, техническое обслуживание, предоставление производителю материалов исследований местного рынка. В договоре подробно описывается товар, определяется территория действия агента, возможность рекламы и торговли другой продукцией принципала в данный момент и в будущем. Обязательно оговариваются пределы, в которых принципал может проводить на этой территории финансовые операции без помощи агента. Некоторые принципалы запрещают дилерам торговать сходной продукцией конкурента. Конечно же, работу с претензиями дилер ведет от имени и за счет производителя (в отличие от дистрибутора).

Кроме того, дилер получает вознаграждение в виде определенного процента от сделки или выплаты из чистой прибыли принципала — в отличие от дистрибутора, который получает прибыль уже при реализации товара третьим лицам.

Александр Шувалов,
генеральный директор, "Ремингтъ", Тула

Информация об авторе


Александр Шувалов окончил факультет международных экономических отношений МГИМО по специальности «Внешняя торговля», получил степень МВА в Кембриджском университете. Был директором департамента закупок аэрокосмической корпорации Boeing (Великобритания, Лондон). В 1999–2008 годах — генеральный директор, в последующем президент группы компаний Anhel (Россия, Москва). В 2008–2009 годах — генеральный директор торговой компании в составе холдинга «Новотекс». С 2009 года — исполнительный директор инвестиционного фонда при Lloyds Banking Group (Великобритания, Лондон). С 2010 года — генеральный директор компании «Ремингъ» («Туле-центр»), официальный дилер шведского концерна Thule. Официальный сайт —www.thule.com


Понравилась статья? Делитесь с коллегами – пусть оценят! 

Читайте в ближайших номерах журнала "Коммерческий директор"
    Читать>>>


    Ваша персональная подборка

      Подписка на статьи

      Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

      Рекомендации по теме

      Школа руководителя

      Школа руководителя

      Проверьте свои знания и приобретите новые

      Записаться

      Самое выгодное предложение

      Самое выгодное предложение

      Воспользуйтесь самым выгодным предложением на подписку и станьте читателем уже сейчас

      Живое общение с редакцией

      Выбор редактора

      Дайджест самых нужных статей

      Шеф-редактор журнала «Коммерческий директор» Амина Атавова

      Главный редактор журнала «Коммерческий директор»
      Амина Атавова.

      Читать сейчас




      © 2011–2016 ООО «Актион управление и финансы»

      Журнал «Коммерческий директор» –
      профессиональный журнал коммерсанта

      Зарегистрировано Федеральной службой по надзору в сфере связи, информационных технологий и массовых коммуникаций (Роскомнадзор) Свидетельство о регистрации ПИ № ФС77-62255 от 03.07.2017

      Политика обработки персональных данных

      Все права защищены. Полное или частичное копирование любых материалов сайта возможно только с письменного разрешения редакции журнала «Коммерческий директор». Нарушение авторских прав влечет за собой ответственность в соответствии с законодательством РФ.

      
      Яндекс.Метрика
      • Мы в соцсетях
      Сайт использует файлы cookie. Они позволяют узнавать вас и получать информацию о вашем пользовательском опыте. Это нужно, чтобы улучшать сайт. Если согласны, продолжайте пользоваться сайтом. Если нет – установите специальные настройки в браузере или обратитесь в техподдержку.
      Зарегистрируйтесь на сайте и продолжите чтение! Это бесплатно и займет всего минуту!

      Вы сможете бесплатно продолжить чтение этой статьи, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

      • методики, проверенные на практике
      • правовая база
      • полезные подборки статей
      • участие и просмотр вебинаров

      У меня есть пароль
      напомнить
      Пароль отправлен на почту
      Ввести
      Я тут впервые
      И получить доступ на сайт Займет минуту!
      Введите эл. почту или логин
      Неверный логин или пароль
      Неверный пароль
      Введите пароль
      Зарегистрируйтесь на сайте и документ Ваш! Это бесплатно и займет всего минуту!

      Вы сможете бесплатно скачать документ, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

      • методики, проверенные на практике
      • правовая база
      • полезные подборки статей
      • участие и просмотр вебинаров

      У меня есть пароль
      напомнить
      Пароль отправлен на почту
      Ввести
      Я тут впервые
      И получить доступ на сайт Займет минуту!
      Введите эл. почту или логин
      Неверный логин или пароль
      Неверный пароль
      Введите пароль