Неходовой товар: как его правильно продавать покупателю

1403
Flickr.com
Flickr.com
Стимулируя продажи неходового товара, компании зачастую делают акцент на снижении цен. Однако на рынке недвижимости скидочная система не так эффективна, поскольку застройщики не могут опускать цены ниже средней стоимости квадратного метра. Снижение цен в одной категории жилья автоматически повышает их в другой. В таких условиях поднять продажи поможет изменение не стоимости квартир, а восприятия цен потенциальными покупателями.

В этой статье вы прочитаете:

  • Как правильно продавать товар покупателям в мертвый сезон
  • Как в семь раз увеличить продажи неходового товара
  • 5 шагов к эффективным продажам в мертвый сезон

О том, как правильно продавать неходовой товар покупателю, знают далеко не все коммерсанты. Этот кейс покажет, как делать это в 5 шагов. 

Суть проблемы продаж неходового товара

В 2014 году продажи многокомнатных квартир в одном петербургском жилом комплексе замедлились. Негативная динамика наблюдалась в отношении четырех домов, возводимых в рамках третьей очереди (сдача комплекса намечалась на четвертый квартал 2016 года). Чтобы понять причины падающего спроса, нужно было разложить все квартиры (3620 штук) четырех домов третьей очереди по номенклатуре и цене начиная с ноября 2011 года. Динамика продаж позволила понять, что спрос на объекты большой площади заметно растет, когда объекты строительства находятся на высокой стадии готовности (возведены монолитные конструкции, осуществлен монтаж фасадов и установлены внутренние инженерные системы).

Такая закономерность обусловлена тем, что крупногабаритные квартиры, как правило, приобретаются на условиях ипотеки: покупатели спешат с переездом в новое жилье, не желая одновременно платить и за арендуемую квартиру, и за вновь приобретенную. Поэтому невостребованные на тот момент трех- и четырехкомнатные квартиры ушли бы в активную стадию продаж чуть позже.

Неходовой товар: как его правильно продавать покупателю

Однако сроки реализации некоторых квартир-студий в одном из домов комплекса действительно вызывали опасения. За полтора года застройщику удалось продать лишь четыре подобных объекта, несмотря на выгодное расположение дома — в живописном районе рядом со станцией метро. Как правило, за такой период времени небольшие квартиры на нулевом цикле (до возведения пола первого этажа) выкупаются практически в полном объеме: все дело в том, что на старте строительства стоимость квадратного метра минимальная, за счет чего покупка небольшой квартиры обходится весьма выгодно.

Чем выше степень готовности дома, тем выше цены на квартиры в нем — а значит, тем ниже спрос на небольшое жилье. Фактически застройщик оказался в критической ситуации, когда дома перешли с нулевой стадии на этап строительно-монтажных работ, а студии так и не нашли своих покупателей. Поэтому надо было стимулировать продажи не крупных квартир, а именно студий, реализация которых рисковала застопориться на долгие годы. Вот какие шаги предприняли.

Шаг 1. Выявление причин нерентабельности

Для того чтобы понять, почему данный тип студий не пользовался у покупателей популярностью, надо было посетить строящийся жилой комплекс и посмотреть на квартиры. Оказалось, что у неходовых студий не слишком удачная планировка: при площади 29–33 м2 они имели вытянутую форму и оборудовались лишь одним окном. Доля таких квартир составила 20% от общего количества студий. Мы предложили застройщику преобразовать часть из них в однокомнатные квартиры типа «еврооднушка». Сделать это удалось за счет дополнительного зонирования студий, которое автоматически повысило их привлекательность в глазах покупателей. Однако основной объем неходовых квартир перепланировать было невозможно.

Шаг 2. Поиск «своего» покупателя

Чтобы понять, как правильно продавать товар покупателю, необходимо выяснить, какие типы клиентов заинтересованы в приобретении студий. Для этого провели анализ всех покупателей квартир третьей очереди на основе их договоров купли-продажи. Выяснилось, что студии интересны трем группам потребителей.

«Инвесторы». Для них покупка квартиры является способом вложения денежных накоплений.

«Дети». В данную группу входит три типа покупателей.

  • Родители, приобретающие несовершеннолетним детям жилье «на вырост». К примеру, супружеская пара покупает в рассрочку квартиру для четырнадцатилетнего сына, чтобы к совершеннолетию ребенка был решен квартирный вопрос.
  • Родители абитуриентов, поступающих в вузы Санкт-Петербурга. Такую категорию клиентов условия акции могли заинтересовать потому, что ежемесячный платеж при рассрочке не превышал среднего уровня стоимости аренды однокомнатных квартир в городе.

  • Платежеспособная молодежь, которая решила жить отдельно от родителей.

«Туристы». Прежде всего это жители Москвы, для которых покупка квартиры с первоначальным взносом до 1 млн руб. в родном городе была практически невозможна.

Шаг 3. Изменение условий продажи

После того как определились типы потенциальных покупателей, необходимо было понять, как заинтересовать их в приобретении студий, не подлежащих перепланировке. Самый простой способ — снизить стоимость жилья. Однако при этом застройщику пришлось бы автоматически поднимать цены на другой тип квартир. Это обусловлено тем, что в расчет доходности проекта недвижимости закладывается не объем валовой выручки, а средняя стоимость квадратного метра. Опускаться ниже этой цены убыточно.

Стало понятно, что нужно менять не стоимость студий, а условия их реализации. Поэтому решили запустить акцию — продавать квартиры в рассрочку на 30 месяцев вплоть до сдачи дома. Платеж за квартиру, соответственно, дробился на три части. На момент приобретения жилья клиент, согласно условиям акции, вносил 950 тыс. руб. Дальнейший ежемесячный платеж составлял при этом 30 тыс. руб. и не превышал средней стоимости аренды однокомнатной квартиры в Санкт-Петербурге. Оставшиеся 500 тыс. руб. клиент мог выплатить в любое удобное для него время, но не позднее чем за месяц до сдачи дома и передачи ключей собственникам. Таким образом, стоимость студии складывалась из посильных для потенциального покупателя сумм.

Шаг 4. Выбор оптимального канала продаж

Несмотря на то что на рынке любой недвижимости лето считается мертвым сезоном, именно это время мы выбрали для продвижения акции, сделав упор на туристов и абитуриентов. Как правило, их число в Санкт-Петербурге в период белых ночей и вступительных экзаменов заметно возрастает. Поэтому рекламная кампания длилась на протяжении двух месяцев — с начала июня до конца июля 2014 года. В качестве каналов продвижения мы выбрали интернет и метрополитен. В первом случае рекламу размещали через Google AdWords и «Яндекс.Директ», а также на порталах недвижимости. В метро мы задействовали в первый месяц две линии — Правобережную и Московско-Петроградскую.

Первая из них вела непосредственно к жилому комплексу, а вторая соединяла основные достопримечательности города и дорогу в аэропорт. Через месяц мы заменили Московско-Петроградскую линию на Кировско-Выборгскую, ведущую к нескольким железнодорожным вокзалам Северной столицы. Рекламные баннеры размещали на стеклах вагонных дверей в виде малоформатного двустороннего стикера размером 350 × 150 мм. Ежемесячная стоимость размещения одного стикера составила 1300 руб. с НДС.

Шаг 5. Продвижение неходового товара

Запуская рекламу на рынке недвижимости Санкт-Петербурга, нужно учитывать, что существуетмножество конкурентных предложений. Поэтому успех акции зависит от того, сможете ли вы выделиться на фоне сильных игроков. Вот что помогло застройщику.

Удобство. Реклама на дверях вагонов метро рассчитана на людей как в самом вагоне, так и на платформе. И если во время движения поезда пассажир может изучать такой стикер в течение 2–3 минут, то у стоящих на платформе людей есть всего пара секунд, чтобы зацепиться взглядом за рекламу. Учитывая эти тонкости, мы разработали яркий и односложный макет баннера без мелких деталей.

«Жесткий» посыл. Зачастую компании-застройщики размещают на баннере информацию о себе, о реализуемых объектах, условиях продажи, деталях планировки, типах квартир, районах застройки и т. д. Подобная имиджевая реклама носит ознакомительный характер, как бы сообщая: «У нас есть такой дом, и мы его продаем». Поэтому мы решили пойти другим путем, сделав акцент на самом важном — на условиях продажи жилья. Для этого указали две посильные для потенциальных покупателей суммы: первоначальный взнос и ежемесячный платеж. Компанию-застройщика представили лишь небольшим логотипом.

В итоге получилась короткая и емкая реклама, которая создавала у потенциальных покупателей ощущение «здесь и сейчас». Пассажиры, увидевшие баннер, получали посыл о том, что, если у них на руках есть 950 тыс. руб., они могут уже сегодня стать обладателями квартиры. За счет этого возникало ощущение уникального, а значит, ограниченного предложения, заставляющее торопиться c принятием решения.

Результат

В итоге за два месяца, в течение которых проводилась акция, удалось реализовать 80% студий, притом что цена на жилье не снижалась. Доля региональных покупателей увеличилась до 15% против привычных 5%.

Виталия Львова,
генеральный директор компании Promotion Realty

Информация об авторе и компании


Виталия Львова окончила факультет журналистики Санкт-Петербургского государственного университета в 2004 году. С 2001‑го работает на рынке коммерческой недвижимости. Карьеру начала в журнале Commercial Real Estate, где работала в должности главного редактора региональных выпусков. С 2008 года — в нынешней должности.

Promotion Realty — агентство маркетинговых решений, которое занимается продвижением жилых комплексов и торговых центров. Среди клиентов компании: X5 Retail Group, ТРЦ «Аквамолл», ТРЦ «Щука», «Отделстрой», Sezar Group, AFI Development и другие. Официальный сайт — www.promo-realty.ru


Понравилась статья? Делитесь с коллегами – пусть оценят!



Подписка на статьи

Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

Школа руководителя

Школа руководителя

Проверьте свои знания и приобретите новые

Записаться

Самое выгодное предложение

Самое выгодное предложение

Воспользуйтесь самым выгодным предложением на подписку и станьте читателем уже сейчас

Живое общение с редакцией

Выбор редактора

Дайджест самых нужных статей

Шеф-редактор журнала «Коммерческий директор» Амина Атавова

Главный редактор журнала «Коммерческий директор»
Амина Атавова.

Читать сейчас

Рассылка




© 2011–2016 ООО «Актион управление и финансы»

Журнал «Коммерческий директор» –
профессиональный журнал коммерсанта

Все права защищены. Полное или частичное копирование любых материалов сайта возможно только с письменного разрешения редакции журнала «Коммерческий директор». Нарушение авторских прав влечет за собой ответственность в соответствии с законодательством РФ.


Яндекс.Метрика
  • Мы в соцсетях
Зарегистрируйтесь на сайте и продолжите чтение! Это бесплатно и займет всего минуту!

Вы сможете бесплатно продолжить чтение этой статьи, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

  • методики, проверенные на практике
  • правовая база
  • полезные подборки статей
  • участие и просмотр вебинаров

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
И получить доступ на сайт
Займет минуту!
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль
Зарегистрируйтесь на сайте и документ Ваш! Это бесплатно и займет всего минуту!

Вы сможете бесплатно скачать документ, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

  • методики, проверенные на практике
  • правовая база
  • полезные подборки статей
  • участие и просмотр вебинаров

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
И получить доступ на сайт
Займет минуту!
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль