5 показателей эффективности массовой электронной рассылки

1666
http://ria.ru/
http://ria.ru/
Большинство маркетологов оценивают эффективность электронных рассылок исходя из количества отправленных писем. Однако таким образом они пускают вам пыль в глаза: информация о тысяче разосланных сообщений не обладает ценностью. Какие показатели нужно учитывать при оценке эффективности e-mail-маркетинга и в какой момент стоит задуматься об их улучшении?

Массовые электронные рассылки прочно вошли в практику почти каждой компании. E-mail-маркетинг по сути средство формирования доверительных отношений с клиентами, в том числе потенциальными, через электронную почту. Это возможно при соблюдении двух условий. Первое — добровольность, когда электронным адресом подписчик делится осознанно и отношения действительно строятся на доверии. Второе — регулярность. Это значит, что письма для массовой электронной рассылки потенциальный клиент получает с определенной периодичностью.

Показатели эффективности рассылки по электронной почте можно рассчитывать и сравнивать только в том случае, если вы отправляете письма клиентам не реже двух раз в месяц. Когда эти условия соблюдены, можно переходить к оценке усилий. Такая оценка основывается на нескольких параметрах.

Показатель 1. Процент открытых писем

Показывает, сколько подписчиков открывают сообщения из массовой рассылки пием. Минимальная планка — 10 %, 10 адресатов из 100. Как сделать рассылку, которая увеличит этот показатель?

Важнейшую роль играет тема: чем она интереснее, чем больше интригует читателя, тем выше вероятность, что письмо будет открыто. Вопрос в том, какие темы для подписчиков наиболее привлекательны.

Упоминание имени получателя или названия компании. Собственные имя и фамилия — слова, вызывающие у человека самую сильную реакцию. Они притягивают внимание, ведь читатель предполагает, что информация адресована персонально ему. 

Этот эффект интересно отражен в фильме Стивена Спилберга «Особое мнение». Герой Тома Круза идет по городу будущего, а каждый рекламный щит обращается именно к нему: «Джон Эндерсон, вам бы сейчас не помешал бокал Guinness».

Если в базе есть сведения об имени и месте работы подписчиков, их можно обыграть в теме письма, например «Только для сотрудников компании «Астра». А можно, наоборот, сделать предупреждение: «Сотрудникам «Астры» не открывать». Еще значительнее выглядит заголовок «Дмитрий из «Астры» — это для вас!»

Однако будьте осторожны. Уже не первый год интернет-маркетологи мира используют имя подписчиков в заголовках. Исследования компании Mailchimp, специализирующейся на е-mail-маркетинге, показывают, что в некоторых случаях существенного роста открываемости этот прием не обеспечивает. На мой взгляд, причина в том, что он широко распространен, и у читателей сформировалась установка: раз в теме письма от незнакомого адресата мое имя, значит, это реклама. 

Местонахождение подписчика. Упоминание названия города или улицы в теме письма, например «Специальное предложение для коммерческих директоров Казани», повышает открываемость как минимум на несколько процентов, а иногда и в несколько раз. Чем точнее вы укажете район, тем активнее будет отклик. По данным компании MailChimp, тема письма «Предварительные планы квартир для жителей южного округа Виллидж» обеспечила рассылавшей его компании 93 % открываемости.

Информация об истории покупок. Один из самых действенных приемов; применяя его, вы показываете, что письмо персонализировано, и потребитель точно обратит на него внимание. Интернет-магазин бытовой техники, анализируя историю покупок клиента, может отправить, например, письмо с темой: «Вы довольны стиральной машиной, купленной две недели назад?».

Ограничение во времени. Эффективно сочетание предложения бесплатных услуг или товаров и временного ограничения. Таким образом вы даете подписчику понять, чего он лишится, отказавшись от предложения, например: «Бесплатный прием заявок на участие в конференции заканчивается 5 июня». Однако маркетологи часто допускают одни и те же ошибки. Во-первых, рискованно не указывать конечную дату.

Вы не знаете точно, когда адресат откроет письмо, поэтому заголовок «Прием бесплатных заявок заканчивается через три дня» не всем показывает, что время уходит. Непонятно, с какого момента отсчитывать эти три дня? Во-вторых, из темы письма может быть неясно, о чем идет речь: «Осталось всего три дня и 12 часов». Такой подход допустим только в том случае, если письмо входит в серию рассылок и получатель уже знает, что ему предлагают.

Как сделать выбор. Чтобы оценить эффективность того или иного приема, проведите сплит-тестирование1. Обратите внимание: плохую службу может сослужить не только слишком скучная тема, но и, напротив, чересчур провокационная. Представим ситуацию: подписчик получает письмо с темой «Календарь с обнаженной Анжелиной Джоли», открывает письмо и обнаруживает предложение о покупке насоса.

Понятно, что процент открытия будет высоким, однако конверсия — нулевой. Более того, подобное письмо разочарует, если не разозлит подписчиков, и, как следствие, может возрасти процент отказавшихся от рассылки. Интересно, что некоторые маркетологи до сих пор используют этот подход. Хотите убедиться? Проверьте папку «Спам» в своей почтовой программе.

Однако не бойтесь смелых и неожиданных заголовков, связанных с содержанием письма. Например, открываемость письма с заголовком «Что будет, если положить книгу Джея Абрахама в трусы?» составила 29 %, а с темой «Как сделать предложение, от которого не отказаться?» — 32 %. Особой магией обладает слово «бесплатно»: так, письма с заголовком «Качайте бесплатно 12 мини-книг по копирайтингу» открыли 40 % подписчиков.

1В ходе сплит-тестирования (от англ. split testing — дробное тестирование) список рассылки делится на несколько групп, по которым отправляются отличающиеся друг от друга сообщения. Цель — выявить самый эффективный вариант. 

Показатель 2. Процент перехода по ссылкам

В работе с данным показателем необходимо учесть ряд его особенностей.

Во-первых, вы можете рассылать рекламные письма, в которых предлагаете сделать покупку. Клиент, прочитавший текст, может перейти по ссылке «Купи» и попадет на страницу «Оформление заказа» на вашем сайте. В данном случае процент переходов по ссылке показывает, насколько адресатам интересно ваше предложение.

Второй вариант — не рекламное, а информационное письмо для масовой рассылки по электронной почте, которое содержит дайджест интересных материалов (оптимальным считается соотношение 80 % развлекательной информации и 20 % рекламной). К каждому вы добавляете анонс, например «Как увеличить эффективность коммерческого предложения» или «Как оценить порядочность поставщика до подписания договора». В данном случае процент открытых писем показывает заинтересованность ваших подписчиков в информации, которую вы рассылаете.

Значение ссылки. Учитывайте не только число перешедших по ссылке подписчиков, но и название гиперссылки, которую вы используете. Рассмотрим пример моей рассылки. Две ссылки ведут на одну и ту же посадочную страницу, однако первая — простой анонс выхода книги, а на второй я предлагаю бесплатно скачать ее. Конечно, слово «бесплатно» действует, и конверсия увеличивается более чем в пять раз (15 % против 76,5 %).

Тонкости расчета. Сервисы e-mail-маркетинга рассчитывают данный показатель от общего числа подписчиков. Если в базе 100 подписчиков и один получатель кликнул по ссылке, соответственно, кликабельность письма — 1 %. Однако если из этих 100 человек всего двое открыли мое письмо и один из них перешел по ссылке, то кликабельность составит уже 50 %.

Чтобы получить полную картину, важно изучить несколько показателей. При управлении автомобилем вы смотрите не только на спидометр. Периодически взгляд охватывает всю панель приборов: не горит ли красная лампочка, сколько оборотов совершил двигатель, сколько бензина в баке. Аналогичная ситуация и с e-mail-маркетингом. Оценивайте динамику изменений открываемости и кликабельности.

Открываемость показывает, насколько эффективны ваши заголовки. Если этот показатель падает от письма к письму, то нужно пробовать новые приемы. Кликабельность показывает, насколько ваш текст и предложение интересны подписчикам. Чтобы письма приносили наилучший результат, важно написать такой заголовок, чтобы его открыло максимальное число подписчиков, и создать текст, который превратит их в клиентов.

Показатель 3. Конверсия

Это любимый «директорский» показатель — конверсия письма в продажи, или средний чек. На нее влияют несколько факторов.

Тип письма. Вернемся к рассмотренному ранее примеру. Мы выслали два разных письма — первое содержит откровенно рекламный материал: «Купи насос!», второе — развлекательный: «Анекдоты про насосы». Учтите, что их конверсию сравнить невозможно, потому что это материалы разных типов. Конечно, во втором случае цифры будут ниже, поскольку подписчик не готов покупать что-то — ему интересно забавное содержание.

Одно письмо хорошо, а серия лучше. Если вы планируете рассылать продающее предложение, то рекомендую составить не одно письмо, а серию из трех-пяти. Рассмотрим пример. Склад затоварен насосами. Нужно срочно их реализовать. Как это сделать с помощью электронной рассылки?

Первый шаг — разрабатываем акцию с привлекательными условиями, продумываем срок ее действия. Например, в течение 10 дней — с 1 по 10 июня — при покупке насоса шланг в подарок.

Второй шаг — разрабатываем серию писем. Первое, содержащее анонс маркетинговой акции, отправляем в самом ее начале. Второе письмо — в середине акции — напоминает об условиях и предупреждает, что скоро финал. Третье письмо — в конце акции — усиливает ажиотаж. «Торопитесь! У вас есть два дня, чтобы купить насос и получить подарок!».

Однако не переусердствуйте с рассылкой. Часто в погоне за продажами руководители «выжигают» базу. Желание продать как можно больше порождает бесконечные рассылки рекламного материала, продающих писем и напоминаний. Кому из подписчиков понравится получать их ежедневно? Лояльный клиент прочтет максимум четыре письма, а потом просто отпишется от вас. Сиюминутная выгода не стоит потери базы.

Дополнительная информация. Как и где найти новых получателей рассылки? Ответить на эти вопросы поможет мозговой штурм для маркетологов. Задача — составить список источников и придумать способы привлечения новых целевых подписчиков.

Показатель 4. Процент отписки

Этот параметр показывает число подписчиков, отказавшихся от рассылки. В среднем он должен составлять менее 1 %, и как только вы приближаетесь к этому порогу — сигнал: что-то не так. Отмечу, что данный показатель имеет смысл учитывать, если в базе более 500 подписчиков. В противном случае можно не принимать его во внимание.

Показатель 5. Прирост базы

Этот параметр показывает, насколько материалы рассылки отвечают интересам ваших подписчиков. Однако с его помощью вы также можете тестировать инструменты и точки привлечения подписчиков. Например, создайте на сервисе рассылок разные листы (списки, в которых указаны адреса подписчиков) и оцените, насколько хорошо работает форма подписки, ключевая точка подписки, посадочная страница или каналы привлечения подписчиков. Прирост базы показывает эффективность каждого параметра и позволяет понять, в какие приемы и инструменты стоит вкладывать бюджет.

Рассмотрим ситуацию на примере. Для расширения круга подписчиков компания использует форму подписки, размещенную на корпоративном сайте. Аналогичная форма опубликована на странице компании в Facebook — на нее привлекаются посетители с помощью контекстной рекламы в этой социальной сети. Второй инструмент — подписная страница, на которую привлекают посетителей с помощью «Яндекс.Директа» и размещения платных анонсов на тематических сайтах.

Каждый день база увеличивается на 100 подписчиков. Возникает вопрос: какая точка привлечения подписчиков наиболее эффективна? Чтобы это понять, создайте для каждого канала привлечения свой лист (сегментируйте аудиторию читателей) и свою форму подписки, чтобы те, кто приходит с Facebook, попадали в один лист, с «Яндекс-директа» — в другой, а с платных анонсов — в третий. Через месяц оцените эффективность каждого листа. Рекомендую подсчитать и сравнить стоимость привлечения одного подписчика в разных каналах.

Читайте в ближайших номерах журнала "Коммерческий директор"

    Читать>>>


    Ваша персональная подборка

      Подписка на статьи

      Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

      Школа руководителя

      Школа руководителя

      Проверьте свои знания и приобретите новые

      Записаться

      Самое выгодное предложение

      Самое выгодное предложение

      Воспользуйтесь самым выгодным предложением на подписку и станьте читателем уже сейчас

      Живое общение с редакцией

      Выбор редактора

      Дайджест самых нужных статей

      Шеф-редактор журнала «Коммерческий директор» Амина Атавова

      Главный редактор журнала «Коммерческий директор»
      Амина Атавова.

      Читать сейчас

      Рассылка




      © 2011–2016 ООО «Актион управление и финансы»

      Журнал «Коммерческий директор» –
      профессиональный журнал коммерсанта

      Все права защищены. Полное или частичное копирование любых материалов сайта возможно только с письменного разрешения редакции журнала «Коммерческий директор». Нарушение авторских прав влечет за собой ответственность в соответствии с законодательством РФ.

      
      Яндекс.Метрика
      • Мы в соцсетях
      Зарегистрируйтесь на сайте и продолжите чтение! Это бесплатно и займет всего минуту!

      Вы сможете бесплатно продолжить чтение этой статьи, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

      • методики, проверенные на практике
      • правовая база
      • полезные подборки статей
      • участие и просмотр вебинаров

      У меня есть пароль
      напомнить
      Пароль отправлен на почту
      Ввести
      Я тут впервые
      И получить доступ на сайт Займет минуту!
      Введите эл. почту или логин
      Неверный логин или пароль
      Неверный пароль
      Введите пароль
      Зарегистрируйтесь на сайте и документ Ваш! Это бесплатно и займет всего минуту!

      Вы сможете бесплатно скачать документ, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

      • методики, проверенные на практике
      • правовая база
      • полезные подборки статей
      • участие и просмотр вебинаров

      У меня есть пароль
      напомнить
      Пароль отправлен на почту
      Ввести
      Я тут впервые
      И получить доступ на сайт Займет минуту!
      Введите эл. почту или логин
      Неверный логин или пароль
      Неверный пароль
      Введите пароль