В цифровую эру торговля по каталогам уступает место онлайн-ритейлу, а молодые менеджеры уже не представляют, как завоевать доверие клиента, не используя интернет-маркетинг. Однако еще в XIX веке расположения покупателей добивались за счет персонализированной коммуникации, а печатные каталоги Montgomery Ward и Sears, Roebuck & Co. долгое время оставались настольными книгами в американской глубинке.
В этой статье вы прочитаете:
- Как психологический контакт помогал в торговле по каталогам
- Как развивалась торговля по каталогам в последние столетия
- Как торговцы подрабатывали помощниками и советчиками
Торговлю по каталогу Аарон Монтгомери Уорд открыл для американских фермеров. В 1872 году был издан первый каталог, содержавший всего 163 товара, а через 12 лет в нем было 10 тыс. наименований. Уже в 1880‑е годы почти все виды товаров сопровождались иллюстрациями, чтобы установить контакт с клиентами.
Важным для этого бизнеса оказался личный психологический контакт с клиентами. Заказчики часто начинали неформальную переписку с компанией, например, спрашивая, можно ли доверять той или иной фирме. Приходили и вовсе несообразные просьбы: «Вы рекламируете все, что необходимо людям, а мне нужна жена. Я пишу вам, чтобы узнать, что вы можете сделать для меня». Такие письма Уорд получал сотнями, и на них всегда находился уместный ответ.
Один из клиентов сообщал: «Верно, вы удивляетесь, что мы у вас ничего не заказывали с прошлой осени. Так меня корова лягнула и сломала мне руку, да еще жена заболела, и нужно было доктору заплатить. Но сейчас, слава богу, счет оплачен, и у нас все хорошо, родился мальчик. Пришлите нам плюшевый чепчик 29d8007». В ответ заказчик получил не только чепчик, но и письмо, в котором ему сочувствовали по поводу травмы и поздравляли с рождением сына, а также предлагали купить устройство для защиты от брыкливых коров.
Местные коммерсанты, чьему бизнесу угрожала торговля по каталогам, всячески препятствовали их распространению — вплоть до того, что сжигали их на площади. Ричард Сирз, основатель Sears, Roebuck & Co., решил эту проблему с помощью распространителей на местах. Как и Уорд, он следовал принципу: если покупатель недоволен, ему возвращаются деньги. И все же иногда Сирз пользовался невнимательностью клиентов: например, сопровождал изображение дивана ценой 95 центов. Заказчикам, пропустившим слово «миниатюрный», присылалась кукольная мебель.
Польстившимся на предложение приобрести швейную машинку за $1 отправляли нитку с иголкой. Однако и Сирз учитывал предпочтения своих клиентов: после появления пишущих машинок они еще долго получали письма, написанные от руки, так как многих оскорбляли безличные печатные послания.
Понравилась статья? Делитесь с коллегами – пусть оценят!
