Стратегия низких цен, которая позволит с легкостью пережить кризисный период

989
Фото: Shutterstock
Фото: Shutterstock
Вся наша сеть работает по стратегии «низкие цены каждый день» (далее — НЦКД). Мы проанализировали успешность этой модели в рознице других стран (в сетях Wal-Mart, Home Depot, Leclerc и пр.) и решили применить ее на российском рынке. На начальных этапах было непросто работать с поставщиками и объяснять им эту концепцию. Однако сейчас эффективность подхода позволяет нам развиваться быстрее других и успешно реализовывать миссию «сделать ремонт и обустройство дома доступным для каждого». Рассмотрим детальнее, что необходимо компании для того, чтобы осуществить стратегию НЦКД.

В этой статье вы прочитаете: 

  • Как придерживаться стратегии развития компании в условиях кризиса
  • Как отбирать лояльных поставщиков и иметь бóльшую закупочную силу
  • Как мотивировать сотрудников экономить даже на мелочах
  • Как сфокусироваться на потребителе

Стратегия низких цен позволяет компаниям стабильно развиваться, несмотря на экономическую нестабильность.

Отбор лояльных поставщиков

К своим поставщикам мы предъявляем ключевое требование — разделять нашу политику НЦКД, стратегию низких цен. Для этого заключаем договоры только с теми фирмами, которые готовы, как и мы, работать с большими объемами продаж при низком проценте маржи, а не наоборот. Взамен мы предлагаем поставщикам три важных преимущества работы с нами:

  • гарантированно самый большой объем сбыта;
  • своевременную оплату;
  • долю рынка.

Определяя отпускные цены для наших магазинов, мы смотрим на клиента, его потребности и бюджет. Низкие цены «продают» себя сами, поэтому нам не нужны от поставщиков деньги на рекламу и маркетинг. Нам нужны только самые низкие цены. Это принцип нашей стратегии развития в условиях кризиса. 

Мы работаем и над развитием локальных поставщиков и производств, чтобы экономить на логистике. У нас почти 1000 поставщиков, и мы постоянно ищем новых по всей России.

Экономность компании и всех ее сотрудников

Стратегия низких цен требует малых затрат при ведении бизнеса, поэтому мы очень внимательно относимся к расходам. Наряду с НЦКД у нас применяется модель НРКД — «низкие расходы каждый день». Чаще всего мы ищем возможности для снижения расходов на рекламу и закупку товаров. Чем больше мы сэкономим и чем эффективнее будем работать, тем выше будет премия всех сотрудников во всех магазинах.

Размер премии зависит от роста продаж, от удовлетворенности клиентов, а также от того, на сколько магазины сокращают свои текущие затраты. Именно так мы добиваемся, чтобы каждый сотрудник следовал экономной модели в своей работе.

Обучение и материальная мотивация. Все сотрудники компании проходят обучение политике низких цен, во время которого им подробно объясняется, каким образом мы можем добиваться таких цен, что это дает компании, клиенту и лично каждому работнику.

У нас действует политика приобщения: компания делится своей прибылью с сотрудниками. Мы ежемесячно контролируем объем затрат по каждому подразделению, оценивая разные статьи расходов. Если же их прирост выше, чем прирост дохода компании или конкретного магазина, это повод проанализировать структуру затрат более глубоко и выяснить причину дополнительных расходов.

Стратегия низких цен, которая позволит с легкостью пережить кризисный период

Экономия перед глазами каждый день. Расскажу и о «бытовой» экономии. Так, в центральном офисе принято любые документы печатать на бумаге с двух сторон. Другой пример. У нас сейчас 37 магазинов в 20 городах России, и командировки для всех сотрудников — привычное дело. Во всей компании установлен лимит командировочных расходов: и для линейных сотрудников, и для топ-менеджеров заказываются билеты и номера в гостиницах только экономкласса.

Однако, несмотря на стратегию развития компании в условиях кризиса, мы всегда исходим из принципов разумности и поэтому экономим лишь на том, на чем реально можно экономить, — на увеселительных мероприятиях и пр. При этом никогда не экономим на двух важнейших вещах: на безопасности сотрудников и покупателей в магазинах и на обучении.

Соответствующий внешний вид магазинов

Навигация в магазине должна быть понятной, чтобы покупатели легко могли самостоятельно найти нужный товар. Над этой задачей трудится отдел мерчандайзинга. Его сотрудники регулярно исследуют путь клиента в магазине: они проходят путь от парковки через торговые ряды до линии касс и далее, до выхода из магазина снова на парковку. Благодаря такому налаженному контролю клиентам легче ориентироваться в магазине и быстро находить то, что требуется. Также мы используем только простое и надежное оборудование. При этом мы не делаем дорогих или даже просто выглядящих подобным образом стендов и различных декораций.

Мониторинг цен конкурентов

Это важнейший элемент, позволяющий компании держать обещание, данное покупателям: предлагать им товары по ценам как минимум на 5% ниже, чем у конкурентов. Мониторинг мы проводим системно. Это очень важно для нашей стратегии компании в кризис.

Во-первых, сбором данных, их анализом и корректировкой цен занимаемся еженедельно. Список конкурентов регулярно корректируем.

Во-вторых, мы анализируем данные не только по отдельным товарам, но и по так называемым корзинам — стандартным наборам товаров, необходимых для конкретной деятельности, например для ремонта кухни или установки шкафа-купе.

Выяснив, что у других ритейлеров цены несколько ниже, мы немедленно на это реагируем и уменьшаем ценник — даже если приходится продавать с убытком.

Фокус на целевого потребителя

Мы регулярно проводим исследования, изучая клиентов и их потребности. Так, например, ежемесячно исследуем знание покупателями нашей марки и имиджа стратегии низких цен. Также посещаем клиентов у них дома — таких визитов совершаем более 1000 в год. Именно так появились некоторые товары под нашими собственными торговыми марками, характеристики которых разрабатывались по результатам обратной связи от потребителей. Сейчас у нас насчитывается 16 собственных торговых марок.

Стратегия компании в кризис: работа с покупателями

Важно, чтобы покупатели понимали, как мы добиваемся таких низких цен, и знали, что это наше ключевое преимущество. Поэтому на территории магазинов мы используем специальную коммуникацию. За линией касс висят огромные плакаты, на каждом из которых крупно (так легче читать) написана одна из следующих фраз:

  • «Мы постоянно следим за ценами наших конкурентов, поэтому наши цены такие низкие»;
  • «Не нужно ждать сезона скидок, у нас ежедневно низкие цены!»;
  • «Мы закупаем огромным оптом, чтобы предлагать самые низкие цены»;
  • «У нас все прозрачно: вот цена за товар, вот цена за доставку».

Между ними висят плакаты со слоганом «Низкие цены каждый день».

Стратегия низких цен: результаты работы

Ежемесячно во всех городах, где есть наши магазины, мы проверяем, ассоциируется ли у потребителя название нашей компании с имиджем низких цен. Мы спрашиваем жителей: «Где, на ваш взгляд, самые низкие цены на товары для ремонта и обустройства дома?» — и просим их выбрать торговую точку из длинного списка федеральных и местных игроков рынка. За квартал в каждом городе опрашиваем не менее 300 человек. Имидж низких цен компании в первом квартале 2014 года повысился на восемь пунктов по отношению к первому кварталу 2015‑го (это очень хороший показатель) и продолжает расти.

Даже в кризисный 2015 год мы имеем положительный прирост клиентов и двузначные темпы прироста товарооборота. Сумма среднего чека покупателей изменилась незначительно, что связано с инфляционным ростом цен. Например, средний чек для сегмента «квартира» составляет 2448 руб., для сегмента «дом» — 2576 руб., для сегмента «дача» — 2052 руб., для сегмента «профи» — 2851 руб. Мы сдерживаем инфляцию за счет ценовой и закупочной политики, а также перетекания спроса в более массовый сегмент торговых марок, многие из которых производятся в России.

Дмитрий Дмитриев,
директор по маркетинговым коммуникациям компании «Леруа Мерлен Восток»

Информация об авторе и компании


Дмитрий Дмитриев окончил Московский институт электроники и математики и бизнес-школу INSEAD. Получил степень МВА в Московской международной высшей школе бизнеса «МИРБИС». Руководил отделом продуктового маркетинга и отделом продаж в компании Samsung Electronics. В нынешней должности — с 2013 года.

«Леруа Мерлен Восток» — российское подразделение европейской торговой сети Leroy Merlin, состоящей из 325 магазинов товаров для строительства и ремонта. В России работают 37 магазинов в 20 городах. Центральный офис — в Москве. В каждом магазине продается до 35 тыс. наименований товаров. В штате более 15 тыс. человек.Официальный сайт — leroymerlin.ru


Понравилась статья? Делитесь с коллегами – пусть оценят стратегию низких цен!



Подписка на статьи

Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

Школа руководителя

Школа руководителя

Проверьте свои знания и приобретите новые

Записаться

Самое выгодное предложение

Самое выгодное предложение

Воспользуйтесь самым выгодным предложением на подписку и станьте читателем уже сейчас

Живое общение с редакцией

Выбор редактора

Дайджест самых нужных статей

Шеф-редактор журнала «Коммерческий директор» Амина Атавова

Главный редактор журнала «Коммерческий директор»
Амина Атавова.

Читать сейчас

Рассылка




© 2011–2016 ООО «Актион управление и финансы»

Журнал «Коммерческий директор» –
профессиональный журнал коммерсанта

Все права защищены. Полное или частичное копирование любых материалов сайта возможно только с письменного разрешения редакции журнала «Коммерческий директор». Нарушение авторских прав влечет за собой ответственность в соответствии с законодательством РФ.


Яндекс.Метрика
  • Мы в соцсетях
Зарегистрируйтесь на сайте и продолжите чтение! Это бесплатно и займет всего минуту!

Вы сможете бесплатно продолжить чтение этой статьи, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

  • методики, проверенные на практике
  • правовая база
  • полезные подборки статей
  • участие и просмотр вебинаров

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
И получить доступ на сайт
Займет минуту!
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль
Зарегистрируйтесь на сайте и документ Ваш! Это бесплатно и займет всего минуту!

Вы сможете бесплатно скачать документ, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

  • методики, проверенные на практике
  • правовая база
  • полезные подборки статей
  • участие и просмотр вебинаров

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
И получить доступ на сайт
Займет минуту!
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль