7 правил привлечения и удержания клиентов, которые вам понравятся

3096
Фото © shutterstock.com
Фото © shutterstock.com
Программа лояльности успешна, если она простая, выгодная и абсолютно прозрачная для потребителя. Как добиться того, чтобы клиенты не отказывались от нее и пользовались услугами вашей компании с удовольствием?

В этой статье вы прочитаете: 

  • Семь правил программы лояльности, которая повышает NPS до 96%
  • Пути привлечения клиентов, актуальные именно для вашей компании

Соблюдение правил привлечения и удержания клиентов станет эффективным инструментом в кризис. Изобрести что‑либо принципиально новое в программе лояльности сложно. Успех зависит от того, как вы сложите ее составляющие: в одних компаниях она становится драйвером роста, в других — необязательным дополнением. Совершенствуя пути привлечения клиентов, мы опирались на несколько правил привлечения и удержания клиентов, благодаря которым она стала реальным продающим инструментом. 

Правило 1. Прозрачная система начисления бонусов

Клиенты не воспринимают сложную систему начисления баллов. Она вызывает у них сомнения («все стремятся обмануть») и часто становится предметом критики, если расчеты покупателя не совпадают с результатом, который он видит на кассовом аппарате. Помните это правило программы лояльности. 

Поэтому мы выбрали дисконтно-бонусную систему, по которой дается скидка на текущую покупку и начисляются бонусы на следующую. Размер и бонуса, и скидки — это процент, соответствующий номиналу карты. Например, пятипроцентная карта (базовый уровень) — это моментальная скидка 5% плюс 5% от стоимости покупки на бонусный счет.

В перспективе бонусами можно оплатить до 30% стоимости, при этом один бонус равен одному рублю. Второй и третий уровни («серебряная» и «золотая» карты) дают 7 и 10% скидки соответственно, начисляются бонусы в размере 7 и 10% от суммы покупки. Чтобы клиентам было проще перейти от одного уровня к другому, мы сделали пороговые значения достижимыми: для перехода на «серебряную» карту необходимо совершить покупки на сумму 100 тыс. руб., на «золотую» — на 150 тыс. руб. Как показывает опыт, до 30% клиентов в течение уже первого года получают «серебряную» карту, а на второй год — «золотую». При этом средняя частота покупок активного клиента — два раза в год.

Правило 2. Моментальная выгода для клиента

Это правило программы лояльности также очень важное. Продавец должен убедить клиента-скептика, ответив на вопрос «Что мне даст ваша карта?» двумя предложениями: «С картой ваши покупки будут выгоднее! Вы сможете получить скидку до 30% на постоянной основе практически на все товары и услуги магазина, а также получать максимально выгодные скидки, специальные предложения и подарки в рамках всех рекламных кампаний». Идеальный вариант — предложить клиенту вступить в программу лояльности еще до первой покупки. Главное, чтобы выгода была моментальной, а условия участия — элементарными.

Данное предложение должно быть сформулировано также коротко и убедительно, например: «Вы можете оформить карту без совершения покупки и в дальнейшем получать по ней максимальную скидку на все украшения». Даже если сегодня клиент не готов к покупке, присоединение к программе лояльности будет первым шагом навстречу и даст хороший потенциал на будущее (через полгода, год и далее). Особые условия программы — хороший аргумент в пользу того, чтобы купить у вас, а не уйти к конкуренту.

В нашей сети до 95% продаж производится с использованием карты лояльности. Каждому потенциальному покупателю предлагается оформить карту с уже имеющимся на ней welcome-бонусом в 5000 баллов, который можно задействовать сразу же, получив при этом и скидку, и бонусное накопление в счет будущих покупок. В рамках федеральных рекламных кампаний и программ лояльности к клиентам каждому покупателю предоставляется подарочная карта (сертификат) номиналом от 500 до 10 тыс. руб., который составляет 10% от стоимости покупки. Сертификат принимается во всех фирменных магазинах сети на территории РФ в качестве полной или частичной оплаты приобретаемых товаров.

Правило 3. Персонифицированное предложение

Обычная рекламная рассылка не делает клиента лояльным, поэтому мы прибегаем к массовому информированию лишь в исключительных случаях. Мы стремимся сделать предложение, отвечающее потребностям клиента, и для этого анализируем большие массивы данных на основании совершенных покупок. Систематизация, сегментация и типизация позволяют выявить точечные алгоритмы, а на их основе формировать персонифицированные предложения. У нас более 20 программ рассылок о событиях, по поводу которых направляются предложения.

Посыл может быть разным, но он обязательно сопровождается начислением бонусных баллов с ограниченным сроком действия. Программы — от элементарных, например день рождения клиента, праздник (8 Марта, День святого Валентина) или благодарность за покупку, до созданных на основании прогноза. В первом случае мы отправляем нашим клиентам, скажем, такие сообщения: для нее — «Уважаемая (имя, отчество), дарим ХХХ бонусов на лучшие подарки для ваших мужчин! Бонус действует пять дней»; для него — «Уважаемый (имя, отчество), исполняйте «золотые желания» любимых женщин! Ваш бонус — ХХХ».

Яркий пример механики программы на основании прогноза — анализ частоты покупок клиента: когда мы видим, что он «по плану» должен заглянуть в салон в ближайшие дни, напоминаем ему о себе и начисляем приятный бонус, обеспечивая дополнительный стимул к покупке.

Правило 4. Единые условия игры

Все привилегии постоянного клиента распространяются на все каналы реализации (онлайн и офлайн), все категории продуктов (независимо от их маржинальности) и все сервисные услуги (индивидуальный заказ, ремонт изделий, гравировка и др.). И даже непрофильный проект нашей компании под названием Art Adamas (мастер-классы, в том числе по созданию украшений своими руками) интегрирован в программу лояльности. В его рамках проводятся занятия для детей и взрослых, на которых каждый может прикоснуться к ювелирному искусству под руководством квалифицированного специалиста. Креативные уроки могут проходить как индивидуально, так и в группах — по выбору клиента.

Коммуникация с потребителем на любом этапе — это плюс для компании. Довольный покупатель в долгосрочной перспективе принесет ей намного больше, нежели скидки на низкомаржинальный продукт.

Правило 5. Простая анкета

Длинные анкеты и «вступительные взносы», которые взимают некоторые компании для компенсации расходов на производство карт, ведут к обратному эффекту — потере покупателя. Со временем покупки сами расскажут о клиенте все, а накладные расходы окупятся.

В нашей анкете только три поля, оформление занимает всего 40 секунд. При этом покупать с картой выгоднее, чем без нее: клиент получает моментальную скидку — welcome-бонус. Благодаря этому 95% покупок фиксируются в программе лояльности. На основании полученных данных мы проводим анализ и совершенствуем систему.

Правило 6. Легкая идентификация клиента

Среднестатистический потребитель имеет 20 и более разнообразных карт. Носить их все с собой попросту неудобно, поэтому требование предъявить карту, на мой взгляд, — это риск потерять мощное конкурентное преимущество: клиент, который оставил ее дома, может зайти уже не к вам.С 2013 года мы не обязываем предъявлять пластиковую карту при покупке — клиенту достаточно пройти элементарную процедуру идентификации непосредственно на кассе, сообщив номер телефона. Кроме того, в июне 2015 года мы интегрировали корпоративную программу лояльности с готовыми приложениями для iOS-смартфонов (Passbook) и Android-смартфонов (PassWallet). Решение оказалось весьма популярным: за два месяца им успели воспользоваться около 10 тыс. клиентов.

7 правил привлечения и удержания клиентов, которые вам понравятся

Правило 7. Интеграция с имиджевой политикой компании

Понятие лояльности в целом гораздо шире программы. Это и комфорт в магазинах, и качество продукта, и объективность ценовой политики и т. д. Ни одна система не будет работать, если она оторвана от практики.

Среди работающих на лояльность акций самые эффективные — формата «получи подарок». Но в отличие от многих ритейлеров, мы ставим задачу масштабнее и всегда преследуем не только ближнюю цель, но и стратегическую. Важно через подарок рассказать историю, акцентировать внимание на значимых общественных инициативах компании, представить новый продукт или услугу.

Например, наша компания выступила партнером ивентов «Евровидения» в России; по этому случаю наши покупатели получали в подарок серебряную подвеску-шарм и возможность выиграть поездку на финал в Вену. Таким образом клиенты вовлекаются в жизнь компании, укрепляется их эмоциональная связь с брендом.

Результат

Менее чем за два года наша клиентская база увеличилась более чем вдвое — до 1,3 млн человек. С использованием карт лояльности производится 95% продаж. Отклик на маркетинговые предложения по программе обеспечивает до 80% продаж. Уровень NPS (индекса потребительской лояльности) — 96%; это означает, что большая часть клиентов являются приверженцами компании и ее продукции.

Читайте в ближайших номерах журнала "Коммерческий директор"
    Читать>>>


    Ваша персональная подборка

      Подписка на статьи

      Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

      Рекомендации по теме

      Школа руководителя

      Школа руководителя

      Проверьте свои знания и приобретите новые

      Записаться

      Самое выгодное предложение

      Самое выгодное предложение

      Воспользуйтесь самым выгодным предложением на подписку и станьте читателем уже сейчас

      Живое общение с редакцией

      Выбор редактора

      Дайджест самых нужных статей

      Шеф-редактор журнала «Коммерческий директор» Амина Атавова

      Главный редактор журнала «Коммерческий директор»
      Амина Атавова.

      Читать сейчас




      © 2011–2016 ООО «Актион управление и финансы»

      Журнал «Коммерческий директор» –
      профессиональный журнал коммерсанта

      Все права защищены. Полное или частичное копирование любых материалов сайта возможно только с письменного разрешения редакции журнала «Коммерческий директор». Нарушение авторских прав влечет за собой ответственность в соответствии с законодательством РФ.

      
      Яндекс.Метрика
      • Мы в соцсетях
      Зарегистрируйтесь на сайте и продолжите чтение! Это бесплатно и займет всего минуту!

      Вы сможете бесплатно продолжить чтение этой статьи, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

      • методики, проверенные на практике
      • правовая база
      • полезные подборки статей
      • участие и просмотр вебинаров

      У меня есть пароль
      напомнить
      Пароль отправлен на почту
      Ввести
      Я тут впервые
      И получить доступ на сайт Займет минуту!
      Введите эл. почту или логин
      Неверный логин или пароль
      Неверный пароль
      Введите пароль
      Зарегистрируйтесь на сайте и документ Ваш! Это бесплатно и займет всего минуту!

      Вы сможете бесплатно скачать документ, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

      • методики, проверенные на практике
      • правовая база
      • полезные подборки статей
      • участие и просмотр вебинаров

      У меня есть пароль
      напомнить
      Пароль отправлен на почту
      Ввести
      Я тут впервые
      И получить доступ на сайт Займет минуту!
      Введите эл. почту или логин
      Неверный логин или пароль
      Неверный пароль
      Введите пароль