Эффективная система оптовых продаж в регионах

5595
Фото © shutterstock.com
Фото © shutterstock.com
Гришин Владимир
маркетинг-директор, I. T. I. Company
Перед каждым крупным оптовиком рано или поздно встает вопрос о построении системы сбыта в регионах. Как наиболее эффективно продвигать свои продукты за сотни километров от головного офиса? Как минимизировать риски и расходы на логистику? Как держать под контролем репутацию бренда? Наша компания успешно решает все эти вопросы вот уже более 15 лет.
Прежде чем понять, какая система оптовых продаж в регионах нам подходит, мы тщательно изучили все возможные и приемлемые для нас варианты, взвесили все «за» и «против». И филиальная структура, и система дистрибуции через крупнооптовых региональных операторов имеют свои плюсы и минусы, и чтобы понять, почему мы выбрали второй вариант, рассмотрим их подробнее.

Система филиалов дает дополнительные преимущества при организации оптовых продаж в регионах в четырех направлениях. Первое: перенос логистики, а именно товарного запаса в полном ассортименте и с достаточными объемами, в регионы позволяет увеличить объем продаж на 3–4 %. Второе: сбытовая команда филиала применяет в регионе технологии активных продаж, что приносит еще 7–10 % дополнительного роста оборота. Третье: присутствие в регионе филиала позволяет компании гораздо более эффективно применять и использовать административное управление локальным рынком, а именно контролировать соблюдение локальными операторами условий территориальной и ценовой политики компании, а также разрешать локальные конфликты между операторами в части продажи нашей продукции. Быстрое и эффективное решение этих вопросов позволяет компании увеличить объем оптовых продаж в регионы ответственности филиала еще на 5–6 %. И наконец, наличие филиала, а точнее, сотрудников отдела маркетинга позволяет использовать в регионе собственные маркетинговые технологии и коммуникации (реклама, трейд-маркетинговые акции, мерчандайзинг и т. д.), а это может принести от 20 до 35 % дополнительного увеличения объема продаж. Важно отметить, что все эти изменения происходят постепенно и вышеуказанный эффект достигается в течение примерно двух лет.

В общей сложности открытие филиала в регионе дает возможность увеличить оптовые продажи в регионе на 35–55 %. Опираясь на собственный опыт, могу сказать, что иногда — в зависимости от продукта и региона — эта цифра может доходить и до 70 %.

Таблица. Плюсы филиальной системы
Факторы, дающие преимущества Дополнительный экономический эффект (%)
Перенос товарного запаса в регион 3–4
Активизация продаж через собственную команду филиала 7–10
Административное управление на месте, контроль всех правил, оперативное решение конфликтов 5–6
Трансляция в регион маркетинговых технологий через филиал компании 20–35
Источник: предоставлено автором статьи

Минусы филиальной системы оптовых продаж в регионах

Но всеми этими преимуществами филиальной системы можно воспользоваться только при наличии определенных условий. Во-первых, рынок этого региона должен быть в достаточной степени развит. Например, должны быть четко выстроены и разграничены каналы сбыта (опт — корпоративные продажи — розница), должны использоваться такие показатели, как количественная и качественная дистрибуция. Кроме того, должна быть развита сама структура компании (унифицированные технологии и бизнес-процессы; тиражируемая технология управления, поддерживаемая единой ERP-системой; специальная группа сотрудников компании, умеющих открывать бизнесы).

Российский канцелярский рынок сложно назвать развитым и сегодня, а в далеком 2005 году он был организован далеко не так, как, например, рынок продуктов питания. И в то время тем более было проще и безопаснее выстроить отношения с дилерами, чем на свой страх и риск открывать собственные филиалы.

Нужно отметить, что, к сожалению, до сих пор в России не было проведено ни одного полноценного отраслевого исследования канцелярского рынка, которое давало бы хоть какую-то конкретную информацию (количественные и качественные показатели) о мнениях конечных потребителей, их предпочтениях, состоянии каналов сбыта и положении различных торговых марок на рынке. Наша компания сейчас рассматривает возможность проведения такого исследования в 2012 году — по крайней мере, мы заложили на это бюджет.

Еще об одном минусе филиальной системы оптовых продаж хочется сказать отдельно, поскольку в некоторых ситуациях он может перевесить все плюсы. Это сопротивление локальных региональных операторов. Приход федерального оптовика практически всегда бьет по их бизнесу, и местные операторы зачастую делают все возможное и невозможное, чтобы усложнить жизнь таким гостям. Объясняется подобная ситуация достаточно просто: среднеподготовленному персоналу среднестатистического филиала гораздо проще перехватить налаженные и устоявшиеся связи крупных региональных оптовиков, чем тратить время и силы на качественное развитие каналов и привлечение новых клиентов. Такие филиалы очень быстро могут отрапортовать наверх о своих результатах, даже не задумываясь о том, что они своими действиями не развивают, а губят региональный рынок. Естественно, локальные оптовики, которые годами выстраивали свои бизнесы, категорически против подобных интервенций со стороны федеральных дистрибуторов. Такое противостояние может съедать много времени и денег, что существенно понижает доходность бизнеса.

Итак, взвесив все «за» и «против», мы выбрали вариант работы через дилеров.

Преимущества системы оптовых продаж сбыта через дилеров

Если не учитывать состояние канцелярского рынка, которое, как было сказано выше, не располагало к глубокому внедрению в регионы, существовало еще несколько факторов, которые подтолкнули нас к решению построения системы дистрибуции, опираясь на дилеров.

Экономическая выгода

Создать систему дилеров дешевле, чем открывать филиалы. Но только на первом этапе, поскольку поддержание высокой лояльности зачастую стоит гораздо дороже, чем содержание собственных бизнес-структур в регионах. Но даже такая экономия в начале построения системы существенно снижает многочисленные риски.

Новый бренд

Мы выходили в регионы в 2005 году с нашим новым для рынка брендом Silwerhof. Неизвестный потребителю бренд нужно было развивать и популяризировать, а делать это лучше в сотрудничестве с сильными региональными оптовиками и при их поддержке.

Дефицит кадров

Любой филиал требует команды, которая должна в этом регионе работать, и работать хорошо — лучше, чем старожилы местного рынка. Отправить в филиал специалистов из головного офиса возможно, но, как правило, только на какое-то время. В нашем случае к тому же очень важна специфика направления: канцелярский рынок — достаточно узкий, и профессионалов в этой отрасли отыскать гораздо сложнее, чем, например, специалистов рынка FMCG. И если в любом областном центре продовольственных магазинов может быть около 500, а то и больше, то канцелярских магазинов или магазинов, в которых продаются канцелярские товары, — не более двух десятков. А это значит, что нам пришлось бы либо набирать сотрудников по остаточному принципу, либо воспитывать новых, постепенно доводя их до уровня специалистов и экспертов. Взращивание нового сотрудника на этом сложном рынке занимает, как правило, около двух лет, которых у нас тогда просто не было.

Эффективная система оптовых продаж в регионах

Конкурентное преимущество

Компания I. T. I. всегда стремилась выделиться в конкурентной среде своими нестандартными решениями. Ведь нельзя догнать лидера, просто копируя его действия. На тот момент все крупные федеральные игроки, такие как «Комус», «Фарм», «Группа товарищей», уже имели свои филиальные сети. Таким образом, создание клуба лояльных дилеров стало для компании I. T. I. неким конкурентным преимуществом. Мы показывали своим дилерам, что в отличие от других федеральных дистрибуторов не собираемся с ними конкурировать, отбирать их хлеб, что мы не угрожаем их бизнесу. Мы декларировали, что готовы сотрудничать с ними, опираясь на их опыт и знания специфики региона. И при этом предлагали им воспользоваться нашими знаниями и опытом.

Забегая вперед, могу сказать, что спустя три года после начала нашей работы в этом направлении, когда наступил 2008-й, а потом 2009 год и весь рынок столкнулся с кризисом, наша система оптовых продаж пережила все экономические потрясения гораздо безболезненнее, чем филиалы многих наших конкурентов. Многие из них просто прекратили свое существование. У нас же на фоне общего спада наблюдался рост, причем достаточно хороший.

Рождение Клуба Silwerhof

Когда в 2005 году компания I. T. I. начала продвижение своего собственного нового бренда Silwerhof, мы не были новичками на рынке — к этому моменту компания уже 10 лет работала в этой отрасли. Наши сотрудники располагали информацией об общем состоянии рынка в регионах, знали практически всех региональных оптовиков. И конечно, мы имели возможность использовать свои наработки и сложившиеся взаимоотношения с регионами. Но! Приняв решение создать Клуб Silwerhof, мы разработали новые принципы работы, которые строго регламентировали правила игры, например определяли количество дилеров в каждом регионе, а также параметры компании, которым должны соответствовать наши партнеры. Через такое сито была тщательно просеяна вся наша клиентская база.

На сегодняшний день в каждом регионе мы работаем с 2–5 дилерами — их количество зависит от того, насколько тот или иной дилер охватывает каналы этого региона и насколько велики размеры и население самого региона. Всего компания I. T. I. осуществляет сотрудничество с 287 компаниями-дилерами из более чем 60 российских регионов, а также из Казахстана. Все эти компании и составляют наш Клуб Silwerhof.

Формирование клуба завершилось в 2010 году, и сейчас его состав уже не расширяется: мы приросли лидерами регионов, а собирать мелкие компании не имеет смысла. Возможно, в дальнейшем компания займется ротацией состава в отдельных регионах, но это будет скорее оттачивание эффективной системы дистрибуции. В дальнейшем мы планируем качественно развивать систему оптовых продаж в регионы, повышать уровень работы дилеров с продукцией ТМ Silwerhof, а также будем открывать для себя новые рынки (соседних стран).

Эффективная система оптовых продаж в регионах

Бренд, инициированный обратной связью

Почему дилерам выгодно работать с нами? Чтобы понять это, нужно представлять себе, как выглядел канцелярский рынок на момент создания клуба — в 2005 году. Тогда на рынке был либо дешевый и некачественный китайский товар, либо дорогие западные бренды (причем, как правило, в виде случайных партий, разрозненных и усеченных коллекций). Из российских торговых марок на тот момент уже существовал Erich Krause, позиционирующий себя как немецкий бренд с соответствующей ценовой политикой. Были и другие, менее известные и не столь популярные, отечественные марки. Бизнес в оптовом канале строился по принципу «кто где что смог купить, тот то и продает». В этой ситуации многие наши дилеры, покупая у нас известные бренды (мы представляем в России порядка 60 российских и иностранных ТМ), говорили нам: «Дамы и господа, товарищи, есть же ниша. Вы большая компания, у вас есть потенциал, знания, опыт». То есть у нас появилась возможность сделать продукт, который по качественным показателям будет превосходить китайский noname, а по цене и условиям поставок окажется гораздо более выгодным — как для оптовых компаний и ритейла, так и для конечного потребителя. И мы воспользовались этой возможностью. Мы предложили рынку качественный товар с сильным эмоциональным посланием, с оперативными и удобными поставками. Получается, что в основе экономической предпосылки создания бренда Silwerhof лежала обратная связь с нашими партнерами.

Сложно разделить стратегию бренда и систему дистрибуции. Ведь Клуб Silwerhof сам по себе не цель, а инструмент продвижения бренда. Во многом потому, что мы всегда прислушивались к мнению наших дилеров, бренд Silwerhof получился неожиданно непохожим на другие бренды. Но создание и продвижение бренда, а также активное участие наших партнеров и дилеров в организации оптовых продаж в регионах, создании и укреплении позиций бренда — это тема отдельной статьи.

Повышаем лояльность дилеров

Чтобы сотрудничество с дилерами было качественным, нужно учитывать многие аспекты, ведь в основе лояльности дилера не только экономические мотивы, но и человеческие взаимоотношения. Необходимо также учитывать перспективы такого сотрудничества для каждой из сторон. Лояльный дилер не уйдет к конкуренту, он будет активно продвигать ваш продукт, беречь его репутацию и нести потребителю философию бренда.

Начнем с экономических выгод. Что же конкретно получает каждый дилер от сотрудничества с нами? См. рисунок 2.

Эффективная система оптовых продаж в регионах

Мотивация дилеров на эмоциональном уровне

Помимо экономических мотивов мы заботимся и о том, чтобы нашим дилерам было комфортно и интересно сотрудничать с компанией I. T. I. Не считая многочисленных конференций в регионах, мы собираем всех членов нашего Клуба Silwerhof дважды в год централизованно в Москве или в каком-либо подмосковном доме отдыха. В программу таких слетов входят и обучение, и подведение итогов с торжественной частью и вручением учрежденной нами премии Best, и, конечно же, общение в неформальной обстановке.

Таким образом, клуб дает дилерам ощущение сопричастности к большому сообществу, члены которого близки друг другу по интересам, по социальному уровню и т. д. Большинство из этих людей — владельцы крупных региональных оптовых компаний. Они уже лидеры в своем регионе, их бизнес достаточно стабилен, но при этом они оказываются в профессиональном инфовакууме, им часто не хватает живого общения с профессионалами, у которых такие же интересы, такой же статус и, возможно, такие же проблемы. С кем обсудить обстановку на рынке? С кем поспорить об эффективности тех или иных методов? Кому, наконец, рассказать о своих успехах?

Кроме того, мы даем членам клуба ощущение сопричастности к созданию бренда. Сейчас каждый из дилеров может сказать: «Да, я был у истоков создания Silwerhof, я участвовал в построении этого бренда». Мы поддерживаем и инициируем обратную связь — это интересно и полезно как для дилеров, так и для самого бренда. Достаточно сказать, что множество продуктов выводилось из нашей ассортиментной линейки именно потому, что они не отвечали требованиям, которые предъявляют к ним дилеры. Они просто говорили нам: «Это не то. Мы это продаем, мы видим реакцию потребителей, и это не то». А мы, в свою очередь, стараемся всегда реагировать на такие отзывы.

Кстати, мы сами не сразу поняли, насколько для дилеров важна такая эмоциональная составляющая, это общение. Только на второй год работы клуба мы увидели, что люди активно общаются вне запланированной программы, им интересно, они прекрасно взаимодействуют. С экономической точки зрения измерить ценность такого общения, конечно, невозможно.

Коммуникации внутри цепи дистрибуции

На сегодняшний день, к сожалению, почти всегда при прохождении продуктом пути от производителя до конечного потребителя теряется большая часть информации, которую закладывали в продукт на этапе разработки. Связь между разработчиком, производителем и розницей или корпоративными потребителями, как правило, отсутствует. Тем более нет обратной связи с конечным потребителем. Только на оптовом этапе продукт проходит несколько ступеней: закупщики — склад — продажники. При этом уже до менеджеров по продажам информация доходит далеко не всегда, и если товаровед-закупщик еще обладает сведениями о продукте конкретной марки, его особенностях и конкурентных преимуществах, то продавец-консультант знает уже гораздо меньше. Это большая проблема для любого бренда, который реализуется через структуру товаропроводящей сети. И поэтому мы стремимся выстроить такую систему оптовых продаж, которая позволяла бы донести философию нашего бренда до конечного потребителя.

На каждом из этих этапов (рисунок 3) информация, которую закладывают в продукт на этапе создания (философия бренда), теряется. В итоге к тому моменту, когда товар доходит до конечного потребителя, вся разработанная для него маркетинговая стратегия, миссия и философия бренда пропадают зря.

Эффективная система оптовых продаж в регионах

На сегодняшний день у нас уже есть опыт коммуникации с дилерами и производителями. Есть взаимообратная связь со средним оптом. Точно так же с помощью региональных конференций мы планируем наладить взаимоотношения с ритейлом. На этих конференциях мы будем доносить информацию обо всех особенностях и преимуществах нашего продукта не только до закупщиков и товароведов, но и до продавцов-консультантов. В рамках этих мероприятий будут проводиться тренинги по активным продажам, технологиям работы с покупателем, мерчандайзингу и т. п.

Гораздо сложнее выстроить взаимодействие с конечным потребителем. Но и такой опыт у нас уже есть. В 2010 году мы проводили рекламную кампанию «Рисуй ручкой» вместе с нашим партнером Мail.ru. В ходе этой кампании мы создали интернет-сообщество и в течение полутора месяцев его курировали. За полтора месяца мы получили много новой, интересной и, бесспорно, полезной информации о нашем бренде, многому научились и сделали для себя два основных вывода. Во-первых, это безумно интересно — прямое взаимодействие с потребителем, а во-вторых, это безумно сложно, потому что в жизни этого сообщества нужно постоянно участвовать: отвечать на вопросы, комментировать высказывания, решать споры, хвалить и поощрять, в общем — жить. И при этом чутьчуть управлять. Только вот это «чуть-чуть управление» требует колоссальных ресурсов, прежде всего времени.

Но и отдача от таких коммуникаций может быть грандиозная. Например, компания Procter & Gamble инициировала такую обратную связь с потребителями еще в начале 2000-х годов. И сегодня от 25 до 35 % новых продуктов компания создает, исходя из анализа отзывов и пожеланий конечных потребителей.

Так вот, находясь внутри такой системы коммуникаций, дилер получает гарантию того, что он входит внутрь этого сообщества, является его частью. Мнение его будет услышано и учтено, а значит, он сможет влиять на эволюцию бренда.

Эффективная система оптовых продаж в регионах



Подписка на статьи

Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

Школа руководителя

Школа руководителя

Проверьте свои знания и приобретите новые

Записаться

Самое выгодное предложение

Самое выгодное предложение

Воспользуйтесь самым выгодным предложением на подписку и станьте читателем уже сейчас

Живое общение с редакцией

Выбор редактора

Дайджест самых нужных статей

Шеф-редактор журнала «Коммерческий директор» Амина Атавова

Главный редактор журнала «Коммерческий директор»
Амина Атавова.

Читать сейчас

Рассылка




© 2011–2016 ООО «Актион управление и финансы»

Журнал «Коммерческий директор» –
профессиональный журнал коммерсанта

Все права защищены. Полное или частичное копирование любых материалов сайта возможно только с письменного разрешения редакции журнала «Коммерческий директор». Нарушение авторских прав влечет за собой ответственность в соответствии с законодательством РФ.


Яндекс.Метрика
  • Мы в соцсетях
Зарегистрируйтесь на сайте и продолжите чтение! Это бесплатно и займет всего минуту!

Вы сможете бесплатно продолжить чтение этой статьи, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

  • методики, проверенные на практике
  • правовая база
  • полезные подборки статей
  • участие и просмотр вебинаров

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
И получить доступ на сайт
Займет минуту!
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль
Зарегистрируйтесь на сайте и документ Ваш! Это бесплатно и займет всего минуту!

Вы сможете бесплатно скачать документ, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

  • методики, проверенные на практике
  • правовая база
  • полезные подборки статей
  • участие и просмотр вебинаров

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
И получить доступ на сайт
Займет минуту!
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль