Как преуспеть в бизнесе, работая на скучном рынке. Интервью с Марией Тимофеевой

1685
Мария Тимофеева, коммерческий директор бюро переводов iTrex, рассказывает, как преуспеть в бизнесе, о пользе экспериментов в продажах, а также о разнообразных маркетинговых методах, которые позволяют набирать обороты на высококонкурентном рынке.
Как преуспеть в бизнесе, работая на скучном рынке. Интервью с Марией Тимофеевой
Фото: Prudovoe

Мария Тимофеева рассказывает, как преуспеть в бизнесе, о пользе экспериментов в продажах, а также о разнообразных маркетинговых методах, которые позволяют набирать обороты на высококонкурентном рынке.

На скучном и давно устоявшемся рынке переводов бюро iTrex выделяется необычайно активной позицией. В компании не боятся применять новые подходы к привлечению клиентов, а также браться за масштабные проекты, в которых одновременно задействовано более 300 исполнителей.


«КД»: Расскажите, с чего все начиналось? Как преуспеть в бизнесе? Ведь история вашей компании не вполне стандартна.

М.Т.: Действительно, история нашего бюро начиналась довольно необычно. Первоначальная идея заключалась в создании биржи переводов, которая бы объединила в интернете заказчиков и исполнителей. Предполагалось, что это будет безопасная территория, где исполнитель получит гарантию оплаты работы, а заказчик — гарантию соблюдения сроков. Однако возникли финансовые проблемы: с трудом найденный инвестор пропал, когда уже надо было оплачивать разработку биржи и ее начальную деятельность. Молодая компания осталась без средств и к тому же с долгами — за рекламу и работу сторонних программистов и первых сотрудников. Тогда руководство и приняло экстренное решение преобразовать компанию из инновационного стартапа в бюро переводов. На этапе подготовки проекта уже было набрано около 900 анкет переводчиков. После двух недель телефонных звонков был заключен контракт, благодаря которому компания оплатила все долги. Заказчик остался доволен сотрудничеством, несмотря на то что тогда опыта в этом деле у создателей бюро было немного.


«КД»: Что представляет собой компания на сегодняшний день?


М.Т.: Основная команда у нас компактная — десять штатных сотрудников. Все непрофильные функции вроде бухгалтерии или ИТ выведены на аутсорсинг. А вот внештатных переводчиков у нас более 2500, и живут они в 54 странах. Из них ежемесячно задействуем от 200 до 400. Одни сотрудничают с нами регулярно, другие — лишь время от времени. К последним, как правило, относятся те, кто владеет редкими языками или знаниями по специфическим темам.


Как преуспеть в бизнесе, работая на скучном рынке. Интервью с Марией Тимофеевой

«КД»: С какими языками вы работаете?


М.Т.: Список обширный — более 50 языков. Однако основные направления определяются потребностями бизнеса клиентов, поэтому самые востребованные языки — английский, немецкий, испанский, французский, китайский и японский.


«КД»: Какова ваша клиентская аудитория?


М.Т.: Мы сразу решили, что будем ориентироваться на бизнес-сегмент. Для физических лиц у нас довольно высокие цены, поэтому они пользуются нашими услугами нечасто. Такую ценовую политику мы поддерживаем сознательно: физические лица делают однообразные заказы небольшого объема — в основном это документы — и редко обращаются повторно. В b2b-сегменте, напротив, сотрудничество, однажды начавшись, продолжается на регулярной основе. Многие присылают несколько заказов в неделю, и для таких клиентов мы формируем специальную группу переводчиков, которые знают их специфические потребности, разбираются в нюансах тематики. Качество работы в таком случае растет, к тому же нет необходимости тратить время на подбор и тестирование исполнителей: кадры уже есть. Если же переводчик вынужден быстро переключаться с темы на тему, с задачи на задачу, то не исключены ошибки.


«КД»: Что отличает вас от конкурентов?


М.Т.: На рынке переводов непростая ситуация: компаний много, внешне они похожи, а по уровню услуг сильно различаются. Только в Москве более тысячи бюро переводов — и это не считая участников с Украины, из Казахстана и других русскоговорящих стран, которые осваивают московский рынок, поскольку он самый крупный по объемам. Где‑то один переводчик называет себя «компанией». Где‑то сидит менеджер, который совсем не контролирует качество — просто раздает заказы случайным переводчикам и потом собирает их. А где‑то действует серьезная организация.


Еще одна особенность рынка — сильный разброс цен. Стоимость одной и той же услуги, например перевода с английского страницы текста, может различаться почти в десять раз, составляя от 150 до 1200 руб. Для неискушенного клиента неочевидно, каким образом качество работы зависит от цены, а между тем связь здесь прямая. Малоопытный переводчик с неглубоким знанием языка, не имеющий постоянных клиентов, запросит 150 руб. Можно подсчитать, сколько страниц ему надо перевести за месяц, чтобы заработать на жизнь. Неудивительно, что такие «специалисты» часто используют сервис Google Translate, а потом лишь редактируют текст. Верхняя же ценовая планка означает, что перевод не только выполнен профессионалом, но еще и проверен другими специалистами — например, научным редактором, корректором и так далее.


В вышеописанной ситуации нас выделяет системный подход, который сказывается на ценообразовании и больше импонирует бизнес-клиентам. В этом наше отличие от 95% компаний. Большинство бюро все же ориентируются на весь рынок. Позволить себе уменьшить аудиторию клиентов, выбирая только бизнес или даже еще ýже — исключительно английский язык или конкретную тематику (например, нефтяную или атомную), в нашей сфере могут лишь единицы. И это, как правило, серьезные компании, отвечающие за результат, успешные и создающие качественный продукт.


Мы ищем золотую середину: стараемся предоставить каждому заказчику оптимальное сочетание качества, сроков работы и стоимости в зависимости от его индивидуальных требований. Разумеется, если клиент устанавливает сроки или цены, при которых наше бюро не может обеспечить достойное качество, мы объясняем всю кухню. Если же клиент стоит на своем, отказываемся от заказа. Добиться абсолютного качества в переводах крайне трудно, так как все зависит от людей — ошибаются иногда даже самые опытные переводчики. На языке бизнеса «крайне трудно» означает «излишне долго» или «излишне дорого». У нас редакторы вычитывают тексты от одного до трех раз, и это, как правило, значительно повышает качество перевода. А если редактировать текст раз десять, то вероятность отсутствия ошибок будет стремиться к 100%. Вот только такой идеально сделанный перевод никому не понадобится, поскольку будет стоить в десять раз больше, чем клиент может заплатить, или будет сдан на месяц позже требуемого срока.


«КД»: Расскажите подробнее об инструментах, которые вы используете в продажах. С чего вы начинали?


М.Т.: Схема продаж в компании развивалась поступательно. Поначалу в течение пяти лет мы практиковали холодные звонки, разработав довольно простой алгоритм разговора. Эта мера была отчасти вынужденной: тогда, в самом начале, выделить бюджет на рекламу мы не могли. Конечно, такой метод не слишком эффективен, но клиентов он нам все же дал. Отказаться от холодных звонков мы решили по ряду причин, главная из которых — нерациональные затраты на организацию этого канала и обеспечение продуктивной работы сотрудников. Холодные звонки — это психологически тяжелая деятельность: нужен изрядный запас терпения, чтобы постоянно предлагать, напоминать о себе, работать с возражениями. Продавцы быстро выгорали, и нам постоянно приходилось искать новых. В итоге мы полностью переключились на входящие продажи.


«КД»: Для этого используется реклама в Интернете?


М.Т.: Да, на данный момент это один из основных каналов продаж. Контекстную рекламу мы начали использовать спустя несколько месяцев после старта. Искали разных подрядчиков, которые могли бы правильно все настроить, для того чтобы соотношение расходов и привлеченных клиентов было оптимальным. Однако долгое время мы получали не очень хорошие результаты. И прирост клиентов, и увеличение объема продаж были гораздо меньше, чем планировалось. В результате мы отказались от услуг подрядчиков и решили сами заняться контекстной рекламой. Один из наших сотрудников за пару недель изучил принципы ее создания и сделал то, чего не сумело ни одно агентство из‑за очень большого объема кропотливой работы, которой всем было лень заниматься. Он провел анализ поисковых запросов, и в результате мы подобрали около 15 тыс. вариантов ключевых фраз, которые могут в них встретиться; эти фразы были занесены в систему. С учетом этого мы составили около 3 тыс. объявлений. Эффективность контекстной рекламы выросла почти в восемь раз: примерно в четыре раза увеличилось количество кликов при двукратном снижении расходов (подробнее — в статье «Как повысить отдачу от контекстной рекламы на 300%», «КД» №8 за 2014 год. — Ред.). Конверсия показов в клики выросла по разным категориям объявлений с двух до 20 раз. По многим редким ключевым словам она составляет 30–50%, а по более частым — 6–10%.


«КД»: Какие еще способы продвижения Вы используете?


М.Т.: Хорошие результаты дает распространение разнообразного контента. Два года назад мы взяли на вооружение такой интересный формат, как инфографика. В зарубежном сегменте Сети очень много разнообразной инфографики — от шутливой до серьезной — по менеджменту, HR, развитию бизнеса, психологии. Мы начали переводить ее и публиковать на своем сайте, а также на страницах компании в социальных сетях: Facebook, «ВКонтакте», LinkedIn. Все это оказалось интересно пользователям, работающим в разных компаниях, с которыми мы хотели бы сотрудничать. Постепенно наша переводная инфографика стала активно распространяться в интернете: ее публикуют и популярные развлекательные ресурсы, такие как JoyReactor или Trinixy, и профессиональные сообщества на своих страницах в социальных сетях. Таким образом, приложив минимум усилий, мы значительно расширили целевую аудиторию. Затраты совсем небольшие: перевод и переверстка одного изображения обходятся в 1–2 тыс. руб.


«КД»: Задействуете ли Вы другие виды контента кроме инфографики?


М.Т.: Да, мы начинали с перевода статей и до сих пор регулярно переводим разные материалы, которые подбираем по своему вкусу. Был и интересный видеопроект: мы переводили небольшие фрагменты интервью известных в мире бизнеса персон — например, создателя IKEA Ингвара Кампрада или легенды маркетинга Гая Кавасаки. Правда, от этой идеи пришлось отказаться: работа над видео требовала больших временных затрат. Так что теперь мы еженедельно переводим и размещаем одну-две статьи и три-четыре публикации с инфографикой.


«КД»: И каковы результаты?


М.Т.: Прежде всего, мы получаем ссылки на наш сайт и рост цитируемости, но это даже не главное. Важно, что пользователи следят за лентой наших материалов в соцсетях, подписываются на них. Ведь у любой небольшой сервисной компании, будь то бюро переводов или кадровое агентство, поток собственных новостей, интересных клиентам и широкой аудитории, минимален. Сгенерировать его практически невозможно, если не происходит каких‑то заметных событий; зато интересный контент — инфографика и статьи — позволяет дополнительно привлечь клиентов. Причем это не просто способ напомнить о себе: размещая переводные материалы, мы демонстрируем качество своей работы, и это дает хороший результат. К нам регулярно приходят клиенты со словами: «Мы давно наблюдаем за вами и за тем, что вы публикуете. Раньше перевод не был нам нужен, а сейчас понадобился — вот мы и пришли к вам».


«КД»: Используете ли вы нестандартные, экспериментальные методы продвижения?


М.Т.: Да, мы считаем, что именно эксперименты помогают компании стать лидером. Мы не боимся нешаблонных ходов, не принятых в профессиональном сообществе. Все эксперименты как минимум интересны нам самим, а как максимум — коммерчески успешны и обеспечивают приток клиентов. Недавно опробовали новый метод продвижения — рассылку бизнес-кейсов. Интересные проекты, которые мы реализовали для конкретных клиентов, представляем потенциальным заказчикам в качестве историй успеха.


Специфика нашей работы такова, что даже клиент, который часто пользуется переводческими услугами, не всегда знает, что происходит в черном ящике под названием «бюро переводов». У него есть лишь общее и очень упрощенное представление о нашей деятельности, которая куда сложнее и объемнее, чем кажется со стороны. В кейсе же мы подробно рассказываем о реализации проекта, детально объясняем, что и на каком этапе было сделано: какие трудности возникли, какие решения принимались, что в итоге получилось. Текст сопровождаем схемами, справкой о компании заказчика (разумеется, с его согласия) и его отзывом. Всю информацию распечатываем или сохраняем в формате PDF и высылаем по электронной почте в те компании, контакт с которыми уже установлен, а также представляем ее при знакомстве с потенциальными клиентами в LinkedIn.


Мы обязательно учитываем специфику деятельности потенциального клиента. Кейсы, связанные с юриспруденцией, направляем в юридические департаменты компаний или в агентства, оказывающие услуги юридического сопровождения. Об опыте перевода медицинских или фармакологических текстов рассказываем компаниям соответствующего профиля. Преимущество этого метода в том, что мы делаем бизнес прозрачным и понятным для клиента.


«КД»: Это заодно помогает обосновать и цены на услуги?


М.Т.: Да, такая открытость помогает обосновать и стоимость, и срок выполнения заказа. Иногда клиент присылает 50 страниц и просит перевести их за день. Разумеется, ему просто неизвестно, что предел работы одного переводчика — в лучшем случае десять страниц в сутки. Бывало, что заказчик просил перевести полстраницы в течение часа. Для профессионала это не проблема, но сначала надо найти свободного переводчика, готового выполнить срочное задание, — а это требует времени. Чем менее стандартна задача, тем больше нужно усилий и тем выше риск. В случае с 50 страницами в день цена будет двойной, так как к работе понадобится экстренно привлечь семерых-десятерых переводчиков, вдобавок одинаково понимающих задачу. На сведéние и проверку текста вообще останутся считаные часы. К тому же в такой ситуации нельзя заложить резервное время на случай непредвиденных обстоятельств: например, кто‑то из переводчиков не сдаст вовремя свою часть. Поэтому риск велик, напряжение огромное. Если же нужно сделать, скажем, 5000 страниц за 100 дней, то есть время спокойно собрать команду исполнителей, поэтапно проверить задания, при необходимости заменить переводчика. Такая работа будет оценена по обычной ставке; кроме того, клиенту будет предоставлена скидка за объем.


У нас есть и такие тарифы, в которых заложены дополнительные уровни контроля качества и редактирования. Если перевод направляется на верстку в электронном виде или на печать в типографию, он, как правило, проходит дополнительную корректуру в уже сверстанном макете (ошибки могут остаться в переводе или появиться на этапе верстки). Если текст размещается на сайте, публикацию проверяет редактор. Если же перевод имеет большую ценность — например, в случае PR-проекта или важного контракта, — клиент часто просит дополнительно отредактировать текст или отдать его на проверку носителю языка (если это перевод на иностранный язык).


Кстати, именно сталкиваясь с нестандартными ситуациями, мы в какой‑то момент поняли, что на самом деле продаем не перевод. Перевести может практически кто угодно. Мы продаем безопасность и даем гарантию качества и своевременного выполнения заказа. А значит, снижаем для клиента риск того, что у него сорвется контракт, не приедет груз, затормозится проект, будет проигран тендер. И вот в этом реальная ценность нашей работы.


«КД»: По-вашему, на рынке много компаний, предоставляющих некачественные переводческие услуги?


М.Т.: Обвинять коллег было бы некорректно. Однако в свое время меня очень удивило, что во многих бюро менеджеры даже не открывают файл с готовым переводом, а сразу пересылают его клиенту. А ведь в работе переводчика человеческий фактор играет большую роль: ошибки не исключены, поэтому проверка просто необходима. Собственно, то, что делает наше бюро переводов, — это как раз и есть правильная организация работы переводчиков и правильный контроль, не слишком затратный и позволяющий снизить риски клиента почти до нуля. В общем случае уровней контроля три. Сначала проверяется целостность перевода: не пропущено ли что‑то, не осталось ли черновых записей, затем — имена собственные и цифры (как показывает опыт, если в этих элементах есть ошибки, то перевод наверняка потребует полноценного редактирования). Далее выполняется выборочная проверка качества: как правило, если 10–15% текста переведены как следует и исполнитель имеет хорошую репутацию, то заказ направляется клиенту.


На все переводы мы даем гарантию и, если вдруг ошиблись, обязательно все исправляем — быстро и бесплатно. Наша задача — работать так, чтобы у клиента не возникало проблем.


«КД»: Какова ваша политика подбора кадров?


М.Т.: Штат у компании маленький. Руководителей трое: генеральный директор, коммерческий директор и директор по переводам. Генеральный отвечает в целом за компанию, я как коммерческий — за сферу продаж и работу с клиентами, а руководитель по переводам — за производство. Мы все очень хорошо сошлись характерами. Нам важно, чтобы место, где мы работаем, и команда были для нас приятны и психологически комфортны. Можно сколько угодно говорить о том, что это болезнь маленьких компаний и для больших компаний неприменимо, что профессионализм важнее. Мы неоднократно пробовали нанимать хорошо зарекомендовавших себя профессионалов, суперпродавцов, суперменеджеров. Однако когда дело доходит до ежедневной рутины и нужно постоянно, день за днем выполнять похожие задачи, начинают очень сильно проявляться психологические особенности — это происходит уже через пару-тройку недель работы сотрудника. И если новичок не вписывается в команду, не готов помогать остальным, где‑то быть мягче, где‑то — достаточно жестким, вести себя с коллегами уважительно, то, каким бы он ни был профессионалом, с нами он не останется. И если первые несколько лет, принимая нового работника, мы наблюдали, впишется ли он в коллектив, тратили на это деньги, силы и время, то сейчас при малейших сомнениях просто не берем человека. Мы ведем постоянный подбор, проводим довольно много интервью. Для нас очень важно, будет ли сотрудник соответствовать команде.


«КД»: Вы стремитесь к тому, чтобы команда работала как единый организм?


М.Т.: Команда как единый организм — этого очень хотелось бы. Конечно, это всего лишь красивая фраза, и на деле все складывается не так гладко. У каждого, помимо работы, есть частная жизнь, свои проблемы. Однако, на мой взгляд, выполнять командную работу очень помогает доброе отношение к другим и понимание того, что у коллеги могут быть жизненные трудности или просто плохое настроение. Где‑то нужно помочь, а где‑то можно и попросить помощи. Нормальные человеческие отношения решают очень многое.

Как преуспеть в бизнесе, работая на скучном рынке. Интервью с Марией Тимофеевой

Как преуспеть в бизнесе, работая на скучном рынке. Интервью с Марией Тимофеевой

Информация о собеседнике и компании


Мария Тимофеева окончила юридический факультет МГУ им. М. В. Ломоносова в 2001 году. В 2010‑м получила степень МВА по специальности «международный бизнес, маркетинг» во Всероссийской академии внешней торговли. Восемь лет работала руководителем по внешнеэкономической деятельности ГК «Эспрессо Итальяно RU», затем решила кардинально сменить профессиональную сферу и перешла в iTrex на должность коммерческого директора.


Бюро переводов iTrex создано в 2006 году. Занимает 26‑е место в рейтинге 114 крупнейших бюро переводов России по версии translationrating.ru. Среди клиентов: банк «АК БАРС», «СУ‑155», Mail.Ru Group, Miroglio Group, Ozon.ru, Raytheon Professional Services. Оборот — $1,6 млн (в 2013 году). Штат — 10 сотрудников. В настоящее время компания готовится открыть филиал в Тель-Авиве. Официальный сайт — www.itrex.ru



Подписка на статьи

Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

Школа руководителя

Школа руководителя

Проверьте свои знания и приобретите новые

Записаться

Самое выгодное предложение

Самое выгодное предложение

Воспользуйтесь самым выгодным предложением на подписку и станьте читателем уже сейчас

Живое общение с редакцией

Выбор редактора

Дайджест самых нужных статей

Шеф-редактор журнала «Коммерческий директор» Амина Атавова

Главный редактор журнала «Коммерческий директор»
Амина Атавова.

Читать сейчас

Рассылка




© 2011–2016 ООО «Актион управление и финансы»

Журнал «Коммерческий директор» –
профессиональный журнал коммерсанта

Все права защищены. Полное или частичное копирование любых материалов сайта возможно только с письменного разрешения редакции журнала «Коммерческий директор». Нарушение авторских прав влечет за собой ответственность в соответствии с законодательством РФ.


Яндекс.Метрика
  • Мы в соцсетях
Зарегистрируйтесь на сайте и продолжите чтение! Это бесплатно и займет всего минуту!

Вы сможете бесплатно продолжить чтение этой статьи, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

  • методики, проверенные на практике
  • правовая база
  • полезные подборки статей
  • участие и просмотр вебинаров

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
И получить доступ на сайт
Займет минуту!
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль
Зарегистрируйтесь на сайте и документ Ваш! Это бесплатно и займет всего минуту!

Вы сможете бесплатно скачать документ, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

  • методики, проверенные на практике
  • правовая база
  • полезные подборки статей
  • участие и просмотр вебинаров

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
И получить доступ на сайт
Займет минуту!
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль