20 способов выделиться среди конкурентов

5698
Фото: Shutterstock
Фото: Shutterstock
В стремлении выделиться среди конкурентов коммерсантов сложно остановить, ведь от этого зависит судьба компании. Мы собрали ТОП-20 идей, которые позволят вам выгодно выделиться на фоне других участников рынка, а также сделать это максимально эффективно.

Конкурентное преимущество заключается в обеспечении превосходства на фоне конкурентов для завоевания и укрепления позиций на рынке ради получения прибыли. Выделиться среди конкурентов можно за счет предоставления для целевой аудитории большего объема благ, доступных цен, лучшего качества продукции и другими способами, о которых и пойдет речь в статье.

Формирование и реализация конкурентного преимущества – приоритетная  задача в деятельности любой компании. За счет него удается достичь стабильности, перспектив долгосрочного роста с созданием барьеров для конкурентов для входа на рынок.

Уникальное конкурентное преимущество может быть сформировано для любого объекта, но важен правильный анализ рынка и его участников.

20 способов выделиться среди конкурентов

1. Измените стратегию компании. Возможны 2 бизнес-стратегии – партнера и поставщика. От выбранной стратегии будет зависеть, способна ли организация зарабатывать в условиях коммодитизации.  Для стратегии поставщика характерна массовость: массовый выпуск, массовое потребление, массовая дистрибуция и реклама. Ориентирована продукция в таком случае на всех потребителей, готовых её купить.  Однако сегодня этот вариант себя изжил, достичь успеха на глобальном рынке можно лишь за счет стратегии партнера. В таком случае компания выбирает определенный рыночный сегмент, в котором может что-то сделать лучше по сравнению с конкурентами. Затем массово производимый товар адаптируется к запросам конкретных клиентов из данного сегмента.

2. Изучение клиента, поиск комплексного подхода. Клиент предпочтет выбрать вас, если вы выясните, в чем конкретно он нуждается, какие из его потребностей можете удовлетворить. Нужно для начала приучить сотрудников, контактирующих с клиентами, фиксировать их вопросы, претензии, реакции и возражения о вашей услуге либо продукте. Анализ данных позволяет определить, что покупателю не нравится в предложенной услуге или продукте, что можно улучшать.

Следует провести анализ, что нужно клиенту помимо вашего товара. При выявлении его глубинных потребностей удастся понять востребованные и перспективные дополнительные услуги, в том числе достигая преференций даже на стандартном рынке. Но важно понимать – нужно не просто предлагать своим потребителям дополнительные услуги, но и убедить в их ценности.

3. Смена ключевого продукта или его целевого назначения. К примеру, российский агрохолдинг «Московский» представил на рынке уже готовый к употреблению зеленый салат в контейнерах. Покупатели оценили новинку. Теперь меньше приходится тратить времени на готовку.  Достигается такой эффект за счет дифференциации продукта и усилий производителя с учетом потребностей покупателей.

4. Изменение условий оплаты либо системы продаж. Отечественной компании «Полимертепло» удалось обеспечить активные продажи труб для ЖКХ после внедрения в систему лизинга с правом выкупа обновленных участков трубопроводов. Такой вариант для потребителей выгоден, поскольку могут постепенно выплачивать стоимость труб.  Успешной дифференциация будет считаться, если существенная доля потребителей по данным маркетинговых исследований декларируют четко выраженную готовность приобретения продукции вашей компании.

5. Работа над качеством стандартного продукта. Эффективен данный вариант при наличии на рынке потребителей, нуждающихся в повышении качества.

Сервис как конкурентное преимущество

Джон Шоул
президент компании Service Quality Institute, Миннеаполис (штат Миннесота, США)

При плохом или даже хорошем обслуживании невозможно делать шаг вперед – или идете назад, или остаетесь на месте. Для прогресса необходим превосходный сервис. Но с целью повышения уровня продаж гендиректоры предпочитают инвестировать значительные средства в маркетинг и рекламу, не понимая – за счет стратегии сервиса удается добиваться автоматического роста продаж. Ведь довольный клиент не просто станет постоянным, но и будет живой рекламой среди знакомых и коллег.

Гендиректорам необходимо понимать, сервис заключается не просто в послепродажном обслуживании, а является маркетинговой стратегией. При высоком уровне сервиса в вашей компании удастся обеспечить важные конкурентные преимущества, отвоевывая позиции у других участников рынка.

6. Работа над логистикой. Необходимо узнать, насколько клиенту удобно совершать покупку в вашей компании. В случае недочетов логистики необходимо искать способы адаптироваться под приоритеты своих заказчиков.     

7. Развитие дистрибьюторской сети. Интересный вариант для своего позиционирования выбрала компания Сoca-Cola. Компания поняла – клиенты практически не различают вкусы Кока-колы и Пепси. Поэтому было принято решение о формировании насыщенной дистрибьюторской сети для продаж, основанных на принципе «наша бутылка всегда должна быть на расстоянии вытянутой руки клиента».

8. Распределите производства территориально. Удобен такой вариант для деятельности крупных организаций – создавая производственные предприятия в разных уголках мира, чтобы располагать местный завод возле своей целевой аудитории. Благодаря такому подходу удается сокращать транспортные издержки и дополнительные траты времени.

9. Ищите идеи в других отраслях. Для налаживания быстрой доставки стройматериалов специалисты компании начали учиться логистике в компании Domino’s Pizza. Главная цель была в понимании, как компания обеспечивает быструю доставку, затем постепенно внедряя технологию в своей практике.

Как усовершенствовать сервис

Татьяна Григоренко,
управляющий партнер компании 4B Solutions, Москва

Остановим внимание на нескольких общих рекомендациях для улучшения сервиса своей компании.

Воздействуйте на эмоции и удивляйте свою целевую аудиторию. Например, не ограничиваем гостей своего офиса в выборе – 6 видов чая и 6 видов профессионального кофе, также фирменный шоколад на десерт. Мы стремимся, чтобы потенциальный клиент сразу понимал, как к нему относимся.

Нарушайте правила. Неэффективно и невыгодно в современных условиях быть как все. Нужно превосходить других участников рынка. К примеру, никогда не задумывались, почему продаются вещи для полных людей в отдельных магазинах, с не самыми приятными названиями вроде «Толстяк»? Многие европейские бренды предлагают другой подход – обеспечивая разнообразие одежды любых размеров, что позволяет расширить аудиторию и повысить лояльность к своему бренду.

10. Расширяйте спектр услуг. General Electric предлагает не только электроэнергетическое оборудование, но также специализируется на производстве турбин – рынок с очень высокой конкуренцией. Для привлечения покупателей бренд предлагает по ним еще и консалтинговые услуги.

11. Поиск клиентов, предъявляющих нестандартных требований к вашему продукту. Многие бизнесмены уверены, что у всех покупателей одинаковые требования в отношении продукту. Но практика убеждает в обратном.

12. Ориентируйтесь на долгосрочные контракты. Актуальный способ, если ваша компания является достаточно устойчивой. В частности, производитель химической продукции Methanex предлагает клиентам контракты на поставки сроком 10-20 лет. Компания имеет для этого условия – с многими предприятиями в разных странах мира, достаточным масштабом своего бизнеса  Клиенты компании готовы платить за стабильность – с уверенностью, что предприятие не обанкротится и не сорвет поставки.

20 способов выделиться среди конкурентов

13. Расширение товарного ассортимента. Ценность широкого ассортимента обычно предполагает уменьшение рисков и экономию времени покупателя. Ведь покупать – тоже определенная ответственность и труд. И будет идеально, если вы можете облегчить жизнь для своих покупателей. Нужно обязательно доносить своей целевой аудитории информацию, как способствуете экономии времени, какие работы или товары готовы еще предоставить.

14. Формирование эпатажного рекламного сообщения. Клиенты, прежде всего, выбирают продукты  компаний, которые пробились через информационный шум, привлекая внимание и доверие потенциальных клиентов. И зависит такой результат часто не от особенностей и качества товара либо сервиса – а от эффективности рекламных сообщений.

15. Выпуск оригинального товара, отсутствующего у конкурентов. Основателям Bonobos Спэли и Данн удалось выделиться на фоне конкурентов за счет выпуска оригинальной продукции. Брюки компании были выполнены в оригинальных цветах, каждый со своим названием, выделяясь на фоне конкурентов. Магазин быстро завоевал широкую известность среди однокурсников основателей в Стэндфордской бизнес-школе, благодаря чему быстро развернули продажи. Мысль о доступной стильной и комфортной одежде сразу привлекла внимание целевой аудитории – всегда занятых молодых профессионалов.

16. Подключение к рекламе товара реального клиента. В частности, компания Gift of Life, занимающаяся поиском доноров, сформировала в сети линию фото, на которой люди держали таблички с фактами о деятельности компании и ссылкой на сайт. Со временем такие фотографии появились не только в социальных сетях, но и на телевидении, что позволило завоевать широкий ажиотаж.

17. Задайтесь интересом привлечь внимание клиентов к проблеме. Компания Nike презентовала красные шнурки для привлечения внимания людей к проблеме СПИДа. Росли продажи красных шнурков в геометрической прогрессии, внимание к проблеме было привлечено за счет множества сообщений в социальных сетях.

18. Заявите о себе со смыслом и красиво. Мы вовсе не говорим о разных пафосных фразах, которые не объясняют суть деятельности и конкурентные преимущества вроде «Национальное достояние России». Необходимо ориентироваться на свою сферу деятельности либо целевую аудиторию. Грамотный нейминг позволяет создать «лицо» компании – образ, которому доверяют.

19. Используйте благотворительность. Почему бы не переводить на благотворительность каждый рубль с продажи? Но важно грамотно преподнести это целевой аудитории – и включится «сарафанное радио», сами покупатели будут вас рекламировать среди знакомых.

20. Ставка на интерес и любопытство. Эффективным инструментом может стать второстепенный фактор, который при покупке определяющим считать не приходится, но вызывает интерес и запоминается покупателям. К примеру, шоколадный батончик Milky Way не тонет в молоке.

Как изучение неудач конкурентов поможет стать лучше

Основатель сети универмагов Wal-Mart Сэм Уолтон узнал, что многие клиенты конкурента, гигантского концерна Sears, в сфере розничной торговли, часто недовольны из-за отсутствия запасов по некоторым позициям товаров. Причиной проблемы оказалась неразвитая дистрибьюторская система. Уолтон решил создать конкурентное преимущество за счет организации современной распределительной системы, со своим автопарком для поддержания должного сервиса для потребителей.

Уолтон в другом случае выявил факт плохого отношения со стороны администрации универмагов Wal-Mart в отношении розничных продавцов. Тогда было принято решение о разработке программы подготовки служащих для повышения духа корпоративности. Были введены опционы для акций и бонусы. Многое было наследовано из идей успешного розничного продавца Дж. К. Пенни, он еще в 1913-м году начал впервые называть продавцов компаньонами, предлагая для них долевое участие в общей прибыли организации.

Поиск и изучение форм, предполагаемых к покупке. М. Мьюрисс, представляющий компанию ЗМ United Kingdom PLC, присматривался к одной из организации с целью её приобретения. Он был уверен, что у данной компании есть отличные перспективы быть серьезным конкурентом по определенному направлению своей компании. Компания продолжала активное развитие, расширяла рыночную долю. Это частная компания, её владелец предпочитал не раскрывать свои карты. У него несколько европейских предприятий, однако почти не было доступных сведений о его компании либо её операциях. Он по результатам расследования смог предположит недостоверность о возможностях производства компании.

Поступала продукция с ближневосточных, а не с европейских фабрик. Хотя и продолжался рост рыночной доли данной компании, но прибыль была невысокой, в основном рост был обеспечен демпинговыми ценами. Поэтому Мьюрисс принял решение о временном характере угрозы от этой компании. В итоге не было европейской продукции по доступным ценам. За счет конкурентной разведки удалось избежать покупки неподходящей компании.

Как не переборщить в стремлении быть лучше конкурентов

– Не ввязывайтесь в ценовую войну

Снижение цен для отвлечения внимания целевой аудитории от новых предложений конкурента – в такой игре выиграть невозможно, среди характерных последствий отмечаются общее понижение ценности бренда и продукта среди потребителей, за понижением цен восстановить стоимость будет сложно. Привлекаются при этом покупатели, которые заинтересованы лишь в низкой стоимости. Приводит понижение цен в положение «догоняющего», словно следуете чьему-то бизнес-плану, а не создаете собственный. В итоге подобные условия способен пережить лишь бизнес, готовый перенести снижение цен до предела.

– Не унывайте, а специализируйте свою нишу на рынке

Невозможно сохранить полностью всех клиентов. Нужно принять в качестве факта это обстоятельство, свою энергию направляя для идентификации своего «идеального клиента», развитие плана, как закрепиться в данной более специфицированной нише. За счет стратегии привлечения клиентов, ценящих ваш сервис и/либо продукт, сможете для себя обеспечить рыночную долю, несмотря на конкуренцию.

– Не играйте в Шерлока Холмса с конкурентами

Да, нужно понимать действия и планы конкурентов, но не делайте из этого свою одержимость. Для понимания, что делают конкуренты, просто знакомьтесь со статьями в Интернете и обзорами в прессе. Также будет полезно изучать отзывы клиентов конкурента. Для понимания обстановки «изнутри» можно самому стать клиентом компании-конкурента.

– Не перестарайтесь с уникальностью

Внимание многих компаний слишком зацикливается  на необходимости прыгнуть выше головы, постоянно предлагать уникальные решения, но обычно это не приносит положительных результатов. Перед запуском новинки нужно интересоваться, что на самом деле нужно покупателям.

– Не гоняйтесь за каждым клиентом

Если видите, что с каждым днем к конкуренту уходит всё больше клиентов, не нужно паниковать. Лучше стараться выявить причины подобной ситуации. Внимания заслуживают все аспекты – месторасположение, продукты, и/либо услуги, штат компании, бренд и пр. Воспользуйтесь данной информации, в первую очередь, для понимания потребностей клиентов, не теряйте голову в борьбе с конкурентом, который может воспользоваться вашими опрометчивыми решениями и действиями.

– Не вызывайте конкурента на ринг, а предложите сотрудничество

Разумное сотрудничество может оказать положительный эффект для вашего предприятия и союзника.

Как выделиться на фоне конкурентов, если товар одинаковый

Остановим внимание на 5 основных правилах безопасности, следование которым позволит уверенно экспериментировать с различными дизайнерскими вариантами упаковки своей продукции, выделить на фоне конкурентов, если товар одинаковый.

1) Остаться узнаваемым. Если бренд на рынке уже представлен, то уже сформирован определенный позитивный капитал. Поэтому предстоит сохранить узнаваемость. При ребрендинге стремитесь сделать так, чтобы уже привыкшие к товару покупатели могли сразу узнавать его по упаковке. Если столкнулись с негативной репутацией, стоит задуматься над полным ребрендингом, вплоть до изменения названия компании. Возможен для маркетинговых задач выпуск ограниченной партии товаров с кричащим дизайном. Но в этом случае важно помнить следующие правила.

2) Соответствие целевой аудитории. Важно вписываться в запросы своей целевой аудитории. К примеру, если товары ориентированы на пожилых людей, вряд какие-то смелые формы и серьезные эксперименты с дизайном будут положительно восприниматься.

3) Обыграть преимущества. Важно, чтобы дизайн продукции грамотно обыграл ключевое преимущество продукта. Вряд ли слишком навороченная упаковка донесет целевой аудитории информацию о доступных ценах продукта.

4) Оставайтесь в рамках визуальных правил своей категории. Для каждой категории эффективны определенные правила визуального оформления, которые заслуживают внимания.

5) Не сливайтесь с соседней товарной позицией.

В области дизайна сложно говорить об универсальных правилах и советах – во многом решения индивидуальны, основываясь на результатах исследований, данных работы креативных фокус-групп, часто и на интуиции ответственного лица. Но указанные нами правила повышают шансы на успех, поскольку основаны на простой логике рынка.

Информация об экспертах

Джон Шоул, президент компании Service Quality Institute, Миннеаполис (штат Миннесота, США). Считается родоначальником стратегии сервиса. В возрасте 25 лет он основал фирму, специализирующуюся на обучении компаний культуре обслуживания. Автор пяти бестселлеров на тему сервиса, переведенных на 11 языков и продающихся в более чем 40 странах мира. Компания Service Quality Institute образована Джоном Шоулом в 1972 году. Специализируется на разработке и внедрении стратегии сервиса в компаниях. Специалистами Service Quality Institute обучено более 2 млн человек. Основной офис расположен в Миннеаполисе, филиалы — по всему миру (в 47 странах), их доля составляет 70% от общего числа представительств компании. В России Service Quality Institute и Джона Шоула представляет компания Service First.

Татьяна Григоренко, управляющий партнер компании 4B Solutions, Москва. Компания 4B Solutions основана в 2004 году, оказывает аутсорсинговые и консультационные услуги. Сферы специализации — совершенствование систем клиентского сервиса, антикризисный менеджмент, профессиональное юридическое и бухгалтерское сопровождение бизнеса. Штат компании — свыше 20 человек. Среди клиентов — Ассоциация деловой авиации, корпорация «Триол», станкостроительный завод Rafamet (Польша), компании ANCS Group, IFR Monitoring, Media Arts Group, сеть бутиков Gaastra.

Читайте в ближайших номерах журнала "Коммерческий директор"
    Читать>>>


    Ваша персональная подборка

      Подписка на статьи

      Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

      Рекомендации по теме

      Школа руководителя

      Школа руководителя

      Проверьте свои знания и приобретите новые

      Записаться

      Самое выгодное предложение

      Самое выгодное предложение

      Воспользуйтесь самым выгодным предложением на подписку и станьте читателем уже сейчас

      Живое общение с редакцией

      Выбор редактора

      Дайджест самых нужных статей

      Шеф-редактор журнала «Коммерческий директор» Амина Атавова

      Главный редактор журнала «Коммерческий директор»
      Амина Атавова.

      Читать сейчас




      © 2011–2016 ООО «Актион управление и финансы»

      Журнал «Коммерческий директор» –
      профессиональный журнал коммерсанта

      Все права защищены. Полное или частичное копирование любых материалов сайта возможно только с письменного разрешения редакции журнала «Коммерческий директор». Нарушение авторских прав влечет за собой ответственность в соответствии с законодательством РФ.

      
      Яндекс.Метрика
      • Мы в соцсетях
      Зарегистрируйтесь на сайте и продолжите чтение! Это бесплатно и займет всего минуту!

      Вы сможете бесплатно продолжить чтение этой статьи, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

      • методики, проверенные на практике
      • правовая база
      • полезные подборки статей
      • участие и просмотр вебинаров

      У меня есть пароль
      напомнить
      Пароль отправлен на почту
      Ввести
      Я тут впервые
      И получить доступ на сайт Займет минуту!
      Введите эл. почту или логин
      Неверный логин или пароль
      Неверный пароль
      Введите пароль
      Зарегистрируйтесь на сайте и документ Ваш! Это бесплатно и займет всего минуту!

      Вы сможете бесплатно скачать документ, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

      • методики, проверенные на практике
      • правовая база
      • полезные подборки статей
      • участие и просмотр вебинаров

      У меня есть пароль
      напомнить
      Пароль отправлен на почту
      Ввести
      Я тут впервые
      И получить доступ на сайт Займет минуту!
      Введите эл. почту или логин
      Неверный логин или пароль
      Неверный пароль
      Введите пароль