Как создать рассылку: триггерные письма для разных типов клиентов

958
Фото: Shutterstock
Фото: Shutterstock
Триггерные рассылки мы используем для решения трех задач. Первая — превращение посетителей, которые оставили контактные данные на сайте, в клиентов. Вторая — продажа существующим заказчикам дополнительных услуг. Третья — возврат клиентов, которые давно не делали покупки.

В этой статье вы прочитаете: 

  • Как создать 3 типа триггерных рассылок: для новых, постоянных и ушедших клиентов
  • Как составить письмо клиентам компании, которое подтолкнет к покупке допуслуг 
  • Как придумать индивидуальные скидки для разных типов покупателей и сделать рассылку по базе клиентов

Как создать рассылку, способную дать хорошую конверсию и побудить клиента к повторной покупке? Над этим вопросом размышляют сотни специлистов отделов продаж. Вот как это делают в успешных компаниях. 

Задача 1. Привлечение клиентов

Оформляя заказ впервые, клиенты оставляют в регистрационной форме на сайте компании свои данные, в том числе и адрес электронной почты. Но порой они бросают этот процесс на полпути и уходят с сайта без покупок. Как правило, это случается по трем причинам: человек отвлекся на другие дела; его не устраивает цена; у него возникают вопросы в рамках желаемых услуг, но найти ответы он не может.

Независимо от того, почему ушел с сайта несостоявшийся покупатель, в течение 30 минут мы обязательно отправляем ему письмо со следующим сообщением: «Нам очень жаль, что вы покинули сайт по причинам, которые нам неизвестны. Возможно, вас смутила цена — предлагаем воспользоваться персональной скидкой». Далее в письме описываем дополнительные услуги по профессиональной уборке помещений, а также указываем свои контактные данные для обратной связи. При этом предлагаем потенциальному заказчику один из трех способов на выбор: телефонный звонок, ответ на письмо, возврат к заказу на сайте.

Если клиент и после такого напоминания не заказал уборку, то триггеры срабатывают со следующей периодичностью: через три дня, через два, еще через два, через один день. То есть вся цепочка состоит из пяти писем. Содержание сообщений мы каждый раз меняем — даем разные информационные тексты, объясняющие пользу услуг нашей компании, а также предлагаем адресатам рассылки нарастающую скидку. Ее размер с каждым письмом постепенно увеличивается — с 10 до 30%.

Схема нарастающих скидок позволяет на первом этапе рассылки по базам клиентов привлекать тех покупателей для которых важна не цена, а сервис. Затем, увеличив скидку, заинтересовываем заказчиков другого типа — желающих получить выгодное предложение. На следующем этапе — с еще большей скидкой — привлекаем недовольных клиентов, у которых есть негативный опыт услуг уборки (например, они сталкивались с тем, как некачественно выполняли работу клинеры из других компаний нашего сектора рынка). Тем не менее и такие заказчики готовы еще раз рискнуть и хотят воспользоваться услугами, на которые распространяется внушительный дисконт.

Как только клиент зарегистрировался на сайте, нам становится известно, сколько в его квартире комнат, поскольку соответствующие поля содержатся в регистрационной форме. Эта информация вспоследствии позволяет делать персонализированные предложения в зависимости от прогнозируемой маржинальности.

Как создать рассылку: триггерные письма для разных типов клиентов

Результат. В среднем 8% потенциальных клиентов переходят в разряд действующих и оформляют свой первый заказ благодаря напоминанию, полученному в триггерной рассылке.

Задача 2. Допродажа

Для постоянных клиентов мы разработали сразу целую серию писем. В одних сообщениях указываем информацию об услугах, которые пользуются популярностью среди заказчиков. Например, мы напоминаем клиентам о том, что пора вымыть окна (средняя частота заказа данной услуги — раз в два месяца). В других письмах мы предлагаем дополнительные услуги, например, по мытью холодильника, духового шкафа или микроволновой печи на кухне, глажке одежды или уборке на балконе. В таком случае мы только подробно информируем клиентов и не предлагаем им стимулирующие скидки.

Кроме того, если клиент заказывает стандартную уборку квартиры (без дополнительных услуг), за день до назначенной даты отправляем ему письмо с напоминанием, что можно заодно вымыть посуду, убраться в холодильнике, погладить одежду и т.  д.

Отдельная ветка триггеров срабатывает, когда клиент приходит в компанию со специальных посадочных страниц, которые мы создаем для разных акций, например: «Помоем окна за 1000 руб.» или «Помоем кухню за 1000 руб.» и т. д. После того как человек получает обещанную услугу по акции, немедленно включается механизм рассылок.

Как создать рассылку: триггерные письма для разных типов клиентов

Сначала отправляем такое сообщение: «Мы помыли у вас окна, попробуйте теперь заказать полноценную уборку со скидкой 500 руб.». Если же клиент не реагирует на это предложение, тогда в течение трех дней мы отправляем ему письмо следующего содержания: «Закажите уборку и получите скидку 10%». После этого посылаем с интервалом в три дня еще два письма, в каждом из которых скидка растет, достигая в итоге максимума — 50%. Если и последний из текстов не срабатывает, звоним клиенту, чтобы выяснить, почему он не открыл письмо и какие он видит препятствия на пути к заказу.

Результат. Дополнительные услуги уборки заказывают 10% клиентов, которые получают такую специализированную рассылку. При этом средний чек вырастает на 20%. А конверсия триггерных рассылок по акциям (отношение числа писем к заказам) составляет около 30%.

Задача 3. Возврат клиентов

Если клиент «забывает» о нас и больше месяца не оформляет новые заказы, запускается еще одна триггерная цепочка писем. По своему механизму она напоминает ту, которую мы используем для новых клиентов. Единственное отличие заключается в содержании. Для этой цепочки писем мы составляем сообщения примерно по такому шаблону: «Мы у вас давно не убирались, нам без вас очень грустно и скучно, возвращайтесь к нам, предлагаем вам скидку на следующую уборку 500 руб.» (рисунок 1).

Дополнительно рассказываем, как можно с легкостью подписаться на клининговые услуги: «У вас есть возможность подписаться на уборку и не беспокоиться о том, что нужно сделать заказ. В выбранный вами день, раз в одну или в две недели, будет приезжать клинер, а деньги будут списываться с карты. При этом вы получите скидку 20%». Таким образом, мы подробно описываем, как этот механизм упрощает клиенту жизнь и позволяет значительно сэкономить.

Как создать рассылку: триггерные письма для разных типов клиентов

Результат. С помощью такой рассылки мы возвращаем до 15% клиентов, «забывших» о компании.

Как создать рассылку триггерных писем клиентам компании

Для создания триггерных цепочек писем клиентам компании мы подключились к облачному сервису Emarsys, который специально предназначен для автоматизации почтовых рассылок. Система позволяет загрузить базу контактов, события (триггеры, по которым будут уходить письма) и шаблоны сообщений.

Затраты на обслуживание складываются из абонентской платы за сервис рассылки и оплаты труда дизайнера-верстальщика, который оформляет шаблоны писем, а также аналитика, который прописывает триггеры. Эти специалисты работают у нас в штате, поэтому расходы на оплату их труда относятся к фонду заработной платы.

В рассылке мы используем готовые шаблоны писем, а кроме того, периодически разрабатываем их сами. Оформление тестируем на практике: отправляем рассылки по базам клиентов с обновленным дизайном разным группам нашей целевой аудитории и анализируем отклик на предложения. Так, опытным путем мы выяснили, что наибольшую конверсию — с открываемостью 12% — приносят рассылки по базам клиентов, в «шапке» которых размещена крупная информационная картинка, привлекающая внимание, а ниже описывается выгода, которую получает клиент. В такие сообщения обязательно встроена интерактивная кнопка «Заказать уборку» или «Заказать услугу», чтобы потенциальный клиент мог быстро перейти на сайт, а в тексте присутствуют объяснение условий скидки и рассказ об оказываемых услугах.

Также мы выяснили, что хорошо срабатывают рассылки о предложении, которое действует в течение ограниченного времени: они повышают конверсию сразу в три раза. Например, предлагаем клиентам скидку в 30%, которой можно воспользоваться в течение всего трех дней. Причем это предложение действует одинаково хорошо на заказчиков всех типов — от новых до «забывших» компанию.

Если же мы предлагаем действительно большие скидки, то обосновываем их в шутливой форме и ограничиваем срок акции одним днем. Например, объясняем неожиданный дисконт тем, что некто неизвестный случайно изменил настройки и теперь на сайте отображаются просто небывалые скидки (рисунок 2). Рассылку по базам клиентов с таким содержанием получают действующие покупатели, которые не отреагировали на предыдущую цепочку из 7–8 писем. В этих юмористических сообщениях мы можем менять, например, цветовую гамму, а картинку с размером скидки увеличивать, чтобы она сразу бросалась в глаза. Как и другие скидочные предложения, такие письма тестируются одновременно на разных клиентских сегментах.

Роман Виас,
директор по маркетингу компании Qlean.ru

Информация об авторе и компании


Роман Кумар Виас окончил Финансовую академию при Правительстве РФ в 2010 году. Работал в банковской сфере (Ситибанк, банк «Открытие», Тинькофф Банк), где занимался развитием и поддержкой кобрендинговых продуктов. С мая 2015‑го — директор по маркетингу в Qlean.ru.

Qlean.ru — интернет-сервис по уборке квартир. Основан в 2014 году, действует в Москве. В настоящее время система охватывает 350 клинеров. Официальный сайт — qlean.ru


Понравилась статья? Делитесь с коллегами – пусть оценят!



Подписка на статьи

Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

Школа руководителя

Школа руководителя

Проверьте свои знания и приобретите новые

Записаться

Самое выгодное предложение

Самое выгодное предложение

Воспользуйтесь самым выгодным предложением на подписку и станьте читателем уже сейчас

Живое общение с редакцией

Выбор редактора

Дайджест самых нужных статей

Шеф-редактор журнала «Коммерческий директор» Амина Атавова

Главный редактор журнала «Коммерческий директор»
Амина Атавова.

Читать сейчас

Рассылка




© 2011–2016 ООО «Актион управление и финансы»

Журнал «Коммерческий директор» –
профессиональный журнал коммерсанта

Все права защищены. Полное или частичное копирование любых материалов сайта возможно только с письменного разрешения редакции журнала «Коммерческий директор». Нарушение авторских прав влечет за собой ответственность в соответствии с законодательством РФ.


Яндекс.Метрика
  • Мы в соцсетях
Зарегистрируйтесь на сайте и документ Ваш! Это бесплатно и займет всего минуту!

Вы сможете бесплатно скачать документ, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

  • методики, проверенные на практике
  • правовая база
  • полезные подборки статей
  • участие и просмотр вебинаров

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
И получить доступ на сайт
Займет минуту!
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль