Система онлайн-продаж: как научиться продавать через Интернет

699
Фото: shutterstock.com
Фото: shutterstock.com
В этой статье вы прочитаете о преимуществах торговли в Интернете, а также о том, как грамотно запустить систему онлайн-продаж и за 3 месяца превратить ее в основной канал продаж.

В этой статье вы прочитаете:

  • Как за три месяца превратить интернет-магазин в основной канал продаж
  • Как уменьшить спад продаж вдвое, правильно определив целевую аудиторию
  • Как сформировать интернет-магазин по принципу «капусты» и отсеять нерелевантных клиентов
  • Как повысить эффективность e-mail-рассылки до 80% за счет постоянного обновления сайта

Система онлайн-продаж имеет ряд крупных преимущества перед офлайн-торговлей, особенно в сфере производства. Изначально мы позиционировали себя как производственную и оптовую компанию, которая создает продукцию под собственным брендом и продает ее в России через партнерские сетевые магазины и розничные точки. С конечными клиентами мы при этом не работали. Это было серьезной проблемой при реализации элитной продукции, поскольку в рознице дорогие товары продавались с немалой наценкой и получалось, что продавцы зарабатывают больше производителя и оптовика, вместе взятых. Для решения этого вопроса мы рассматривали два пути развития холдинга: открытие собственной сети офлайновых точек продаж и запуск интернет-магазина. Остановились на втором варианте.

Почему для производства онлайн-сегмент предпочтительнее офлайна

Мы решили сосредоточиться на развитии системы онлайн-продаж по ряду причин.

Офлайн-продажи демонстрируют отрицательную динамику. Эта тенденция наблюдается уже несколько лет. Арендные ставки торговых центров, где располагаются сетевые офлайновые магазины, привязаны к курсу валюты, поэтому розничным точкам приходится делать наценку минимум в 100%. В интернет-магазине нормальная наценка — 30–40%, поскольку затраты значительно ниже.

Развитие собственной сети требует больших затрат. Мы консультировались с партнерами, которые держат точки продаж в регионах, а также изучали франшизные предложения сетевых брендов схожих тематик. Например, компания «Экспедиция» предлагает локальным партнерам открывать точки продаж в регионах со стартовым капиталом от 450 тыс. руб. В нашем случае реальные затраты на запуск одной точки продаж в городе-миллионере составили бы не менее 3 млн руб. со сроком окупаемости от 18 месяцев при оптимистичном прогнозе.

Для интернет-магазина не нужны новые склады и помещения. Совокупные затраты на запуск онлайн-магазина на базе оптовой компании с использованием всех ее ресурсов (офиса, склада, отдела продаж и т. д.) составили 1 млн руб. Основная часть средств пошла на разработку интернет-магазина, его продвижение и наем сотрудников.

Развитие онлайн-направления показало, что наше решение было правильным. Интернет-магазин появился в ноябре 2011 года, однако в течение полугода специалисты компании практически не занимались продвижением ресурса. В июне 2012 года компания обратилась в брендинговое агентство (которое и запускало проект) с предложением взять на себя продвижение сайта. За первые 3–4 месяца активной работы проект приблизился к самоокупаемости, хотя изначально планировалось окупить затраты за год.

Более того, за первую неделю работы сайта мы добились посещаемости в 500 целевых пользователей в день. Если в июне 2012 года на сайт зашли 2 тыс. человек, то через три месяца количество уникальных посетителей достигало 20 тыс., а к октябрю 2013-го этот показатель вырос в 2,5 раза. За три летних месяца 2012 года мы превратили интернет-магазин в основной канал продаж холдинга благодаря трем основным шагам.

Шаг 1. Определение целевой аудитории

Многие эксперты в последние несколько лет акцентируют внимание на том, что залогом успешного развития компании и высоких продаж является правильный выбор целевой аудитории. Это позволяет не распылять напрасно маркетинговые силы и добиваться более высокой конверсии. Мы сделали ставку на платежеспособную аудиторию — на клиентов, которым нужен качественный и недешевый товар. Среди представителей целевой аудитории компании — туристы, охотники, коллекционеры и те, у кого востребованы VIP-подарки.

Ядро нашей ЦА составляют люди старше 30 лет с достаточно высоким доходом, которые интересуются оружием (прежде всего ножами). Среди них 78,9% мужчин и 21,1% женщин, средний возраст покупателей — от 25 до 34 лет (таких клиентов 39,7%), география их проживания разнообразна и включает всю территорию России. Эти данные мы получаем благодаря системам статистики «Яндекс.Метрика» и Google Analytics, которые предоставляют все данные по посетителям интернет-магазина компании и по поисковым запросам в Сети, даже если человек ничего не покупает.

Точное определение ЦА позволило выстроить стратегию продвижения сайта и удержать падение продаж во время кризиса. Если у конкурентов за последний год продажи снизились на 40–50%, то у нас спад составил всего 25% благодаря наличию платежеспособных клиентов и их постоянному интересу к продукции компании.

Шаг 2. Формирование интернет-магазина по принципу «капусты»

Чтобы продукция компании могла заинтересовать целевую аудиторию, мы изначально создавали интернет-магазин как отдельный бренд, отталкиваясь от клиентских предпочтений. Для возрастных и обеспеченных клиентов, на которых мы ориентируемся в первую очередь, важен качественный контент и единая стилистика сайта, рекламы, e-mail-рассылки, постов в соцсетях и т. д. Поэтому мы создали контент-концепцию онлайн-магазина, которая работает по принципу «капусты»: за основу берется ключевая идея (концепт), от которой в дальнейшем зависят все дополнительные элементы (подача контента, коммуникация с клиентами и пр.). Например, мы сформировали целостный облик сайта, отталкиваясь от названия компании, и распространили данный концепт на все настройки и опции интернет-ресурса. Расскажу о главных из них.

Подача контента. Мы выбрали строгую стилистику и дизайн: спокойные цвета, основной фон в виде охотничьих рисунков и литографий с японскими и средневековыми мотивами (рисунок). Это делалось не только для того, чтобы удовлетворить взыскательные требования ЦА, но и чтобы сразу отсеять пользователей, которые не принадлежат к ядру нашей клиентской базы.

Например, подобный классический дизайн не привлекает людей в возрасте 18–24 лет: среди клиентов компании их всего 15%, и они чаще всего приобретают самую недорогую продукцию. Заказчики младше 18 лет практически отсутствуют, так как они считают неинтересным сайт, ориентированный на более зрелых клиентов. Таким образом, покупатели, которые заходят в интернет-магазин и проводят на сайте определенное время, и есть наша непосредственная целевая аудитория. Соответственно, конверсия посещений сайта в продажи довольно высока.

Качество контента. Хороший контент предполагает прежде всего высокое качество фотографий товаров и видеороликов о них в специальном антураже и в узнаваемом стиле компании. Стиль проявляется во всем: от дизайна до манеры написания текстов и создания видеопрезентаций продукции. Чтобы наши товары выглядели лучше, чем у конкурентов, мы затрачиваем серьезные средства на фото- и видеосъемку. Для этой цели наняли трех сотрудников: фотографа, его помощника и менеджера, который курирует их работу в соответствии с планом закупок. Они занимаются съемкой товаров в антураже, который соответствует дизайну сайта и концепции бренда. В частности, цветовая палитра фото и видео соотносится с цветовой палитрой всего интернет-магазина, товары сняты на фоне кожаных изделий и охотничьих принадлежностей. Единая стилистика заставляет клиента обратить внимание на товары.

Карточка товара. Особое внимание стоит обратить на карточку товара, так как ее оформление и содержание напрямую влияют на готовность потребителя сделать заказ. Карточка должна включать следующие элементы: несколько крупных фотографий, которые демонстрируют товар с разных сторон; информацию о цене, наличии товара на складе, возможных скидках и бонусах; данные о материале, из которого сделан товар, его характеристиках (длина, высота, вес и пр.), комплектации и т. д.

В компании принят стандарт, по которому любые сведения о новом товаре, включая его фотографии, а также подробные описания и всевозможные настройки по данной модели, размещаются на сайте в течение трех суток. Один и тот же товар может находиться в разных рубриках («Складные ножи», «Ножи из дамасской стали», «Охотничьи ножи» и т. п.).

Это необходимо для того, чтобы человеку было легче найти на сайте конкретную модель не только через поиск, но и по определенным критериям, будь то цена, материал или назначение товара. Кроме того, такой рубрикатор позволяет привлечь внимание клиентов и к другим товарам из того же сегмента. Средняя продолжительность нахождения на сайте составляет свыше пяти минут, глубина просмотра на одного пользователя — девять страниц.

Шаг 3. Привлечение клиентов за счет расширения ассортимента

Контент-концепция, которую выбирает компания, влияет на все бизнес-процессы. Если мы позиционируем себя как «империю» ножей, значит, должны максимально расширять ассортимент компании, чтобы удовлетворить практически любой запрос. Главное при расширении ассортимента — регулярность обновления при сохранении чувства меры.

Расширение ценового диапазона. Изначально наша компания продавала дорогие товары для VIP-аудитории, их стоимость доходила до 1,5 млн руб. за один нож. Но было понятно, что интернет-магазину тяжело продержаться только на VIP-продажах, поэтому мы начали реализовывать и недорогие товары. С одной стороны, это позволяет в период праздников удовлетворять высокий спрос на подарочную элитную продукцию (доля VIP-продаж в обороте достигает 50%, при этом только в 10% заказов средний чек превышает 10 тыс. руб.); с другой — привлекает в течение года около 8 тыс. клиентов, которые готовы приобретать товары по приемлемым для них ценам.

Введение дополнительных товаров. Мы стали продавать аксессуары и схожие товары, ведь клиент не может все время приобретать только ножи, нужно постоянно предлагать ему что-то новое. Покупателя может заинтересовать зажигалка Zippo, сучкорез для сада или тактическая ручка (разновидность скрытого оружия самообороны). Мы стали предлагать клиентам зарубежные бренды и необычные товары. Например, несколько лет назад ножи из серии «Зомби-апокалипсис» выглядели как нечто экзотическое, но позднее эти товары стали пользоваться спросом. Когда мы ввели их в ассортимент, доля продаж этой продукции составила 7% в обороте компании.

Однако не все эксперименты с ассортиментом эффективны. Например, когда мы стали продавать ножи-кредитки (в форме банковской карты), более 30% новинок заказывали клиенты, которых интересовал только этот товар. Сначала мы обрадовались, а потом поняли, что данные заказы приносят убытки. В отличие от нашей обычной аудитории, эти клиенты забывали забрать заказы на почте. Через месяц к нам вернулись сотни нераспакованных посылок с ножами-кредитками. Это стало хорошим уроком.

Частое обновление ассортимента. Поскольку мы не только самостоятельно реализуем, но и производим продукцию, информация о новых товарах появляется на сайте каждую неделю. Своевременное, качественное и подробное описание новинок позволяет повышать эффективность поисковой оптимизации. Ведь чем больше сведений о товаре содержится на сайте и чем чаще обновляется данная информация, тем чаще поисковая система демонстрирует ссылку на интернет-магазин потенциальным клиентам. В нашей компании более 40% посетителей сайта приходят по запросам из поисковых систем.

Расширение ассортимента также напрямую влияет на эффективность e-mail-рассылки. Мы, например, еженедельно информируем клиентов о новинках, поэтому интерес адресатов к продукции постоянно подогревается. Это позволяет нам добиваться хороших показателей: открываемость рассылки составляет 80%, по активным ссылкам из письма на сайт переходят 30% клиентов. Одна e-mail-рассылка по клиентской базе приносит нам до 50 продаж в течение трех дней с момента отправки письма.

Результат

Единая стилистика и контент-концепция интернет-магазина привлекли потенциальных покупателей. Этот канал продаж за первые несколько месяцев существования превратился для компании в основной. Сегодня клиентская база включает 15 тыс. пользователей, притом что мы постоянно «чистим» ее от недостаточно активных участников.

Трафик интернет-магазина насчитывает от 2 до 4 тыс. уникальных посетителей в день, из них 26% (примерно 1000 человек) заходят на сайт по прямой ссылке из адресной строки. Это клиенты, которые постоянно пользуются услугами компании.

За период с 1 мая 2013-го по 27 июня 2015 года 4800 клиентов совершили одну покупку в интернет-магазине, 3900 — 2–3 покупки, 2700 — от 4 до 7 покупок, 1500 — от 8 до 15 покупок, 800 — от 16 до 31 покупки.

Юрий Запесоцкий,
соучредитель интернет-магазина «Империя ножей»; кандидат культурологии

Информация об авторе и компании


Юрий Запесоцкий окончил Санкт-Петербургский гуманитарный университет профсоюзов. Опыт работы в сфере брендинга — 15 лет. Реализовал более 70 коммуникационных проектов для компаний из регионов РФ, а также из Финляндии и Эстонии. Доцент кафедры рекламы и связей с общественностью СПбГУП. Автор монографий и статей по PR, интернет-технологиям, брендингу и рекламе.

«Империя ножей» — дистрибьютор отечественных ножевых изделий. Объединяет производственные компании в пяти регионах РФ. Интернет-магазин на базе оптовой компании создан в 2011 году. Годовой оборот — 30 млн руб. Штат — семь человек. Официальный сайт —www.eknives.ru


Понравилась статья? Делитесь с коллегами – пусть оценят!

Читайте в ближайших номерах журнала "Коммерческий директор"
    Читать>>>


    Ваша персональная подборка

      Подписка на статьи

      Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

      Рекомендации по теме

      Школа руководителя

      Школа руководителя

      Проверьте свои знания и приобретите новые

      Записаться

      Самое выгодное предложение

      Самое выгодное предложение

      Воспользуйтесь самым выгодным предложением на подписку и станьте читателем уже сейчас

      Живое общение с редакцией

      Выбор редактора

      Дайджест самых нужных статей

      Шеф-редактор журнала «Коммерческий директор» Амина Атавова

      Главный редактор журнала «Коммерческий директор»
      Амина Атавова.

      Читать сейчас




      © 2011–2016 ООО «Актион управление и финансы»

      Журнал «Коммерческий директор» –
      профессиональный журнал коммерсанта

      Зарегистрировано Федеральной службой по надзору в сфере связи, информационных технологий и массовых коммуникаций (Роскомнадзор) Свидетельство о регистрации ПИ № ФС77-62255 от 03.07.2017

      Политика обработки персональных данных

      Все права защищены. Полное или частичное копирование любых материалов сайта возможно только с письменного разрешения редакции журнала «Коммерческий директор». Нарушение авторских прав влечет за собой ответственность в соответствии с законодательством РФ.

      
      Яндекс.Метрика
      • Мы в соцсетях
      Сайт использует файлы cookie. Они позволяют узнавать вас и получать информацию о вашем пользовательском опыте. Это нужно, чтобы улучшать сайт. Если согласны, продолжайте пользоваться сайтом. Если нет – установите специальные настройки в браузере или обратитесь в техподдержку.
      Зарегистрируйтесь на сайте и продолжите чтение! Это бесплатно и займет всего минуту!

      Вы сможете бесплатно продолжить чтение этой статьи, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

      • методики, проверенные на практике
      • правовая база
      • полезные подборки статей
      • участие и просмотр вебинаров

      У меня есть пароль
      напомнить
      Пароль отправлен на почту
      Ввести
      Я тут впервые
      И получить доступ на сайт Займет минуту!
      Введите эл. почту или логин
      Неверный логин или пароль
      Неверный пароль
      Введите пароль
      Зарегистрируйтесь на сайте и документ Ваш! Это бесплатно и займет всего минуту!

      Вы сможете бесплатно скачать документ, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

      • методики, проверенные на практике
      • правовая база
      • полезные подборки статей
      • участие и просмотр вебинаров

      У меня есть пароль
      напомнить
      Пароль отправлен на почту
      Ввести
      Я тут впервые
      И получить доступ на сайт Займет минуту!
      Введите эл. почту или логин
      Неверный логин или пароль
      Неверный пароль
      Введите пароль