Бесплатный доступ к журналу

Коммерческий директор

Скидку в размере 25% признали самой опасной

  • 9 сентября 2015
  • 725

Новые экономические условия ведения бизнеса в России вынудили игроков FMCG-рынка заняться пересмотром ценового позиционирования. Сегодня стратегия «Высокая регулярная цена – более частые промо-акции» используется многими производителями для поддержания высокой доходности. Эта же стратегия дает неплохие возможности для удержания доли на рынке.


Российские потребители крайне восприимчивы к промо-акциям: скидка в 20%, как правило, удваивает недельные продажи бренда. С учетом роста стоимости потребительской корзины, все больше и больше покупателей обращают внимание на сниженные цены. Как на это реагируют бренды? В большинстве случаев они еще больше расширяют практику промо-акций. 

Делать деньги или развивать бренд?

Почему бренды прибегают к промо-акциям? В первую очередь, потому что такой подход обеспечивает хороший рост доли рынка: в случае средней чувствительности к промо-акциям в категории эта цель может быть достигнута достаточно легко. Однако мы убеждены, что акции должны не только увеличивать объемы продаж, но и сами по себе быть прибыльными. Статистика Nielsen показывает, что промо-акции в массе своей неэффективны и часто приводят к убыткам: согласно недавнему исследованию Nielsen, более половины промо-акций в мире не окупаются. Как же можно разрешить эту проблему неэффективности? Ответ ожидаем: в первую очередь требуется правильное планирование и контроль процессов. 

Что нужно знать, прежде чем запускать промо-акции?

1. Между размером или динамикой категории и эффективностью промо нет взаимосвязи. В то же время, эффективность может значительно варьироваться в рамках категории. Например, 73% промо-недель в магазине не приносят прибыли производителям, однако промо в категории кофе (т.е. в относительно стабильной категории) оказываются одними из самых эффективных во всем магазине. На каждый рубль, потраченный на продвижение кофе, ритейлеры получают более одного рубля отдачи в 70% случаев.

2. Больше акций не значит больше прибыли. На самом деле, связь между ними обратно пропорциональная. По данным исследования Nielsen, избыточное промо в конечном счете приводит к снижению эффективности.

3. Чрезмерное использование больших скидок – это еще один способ подорвать эффективность промо-кампании. По данным Nielsen, использование больших скидок (тех, где цены на 25% ниже обычных) приводит к тому, что эффективность стимулирования продаж значительно снижается в 50% или более процентах всей промо-кампании.

Промо-акции – это мощный способ завоевания доли рынка. В каждой категории могут быть удачные и неудачные промо-акции. Ваша задача состоит в том, чтобы сбалансировать свой промо-портфель. Избирательное использование больших скидок (при нечастом применении большие скидки оказываются наиболее прибыльным методом) в сочетании с акциями с небольшими скидками может быть очень эффективным. Другая часть успеха основывается на умении проанализировать чувствительность потребителей к промо-акциям в разных форматах торговли: удачное перераспределение структуры вашей промо-активности может обеспечить более высокую прибыль.


Источник: Анна-Мария Лонь,
руководитель направления «Цена и промо» практики «Эффективность продаж»,
Nielsen России 

Подписка на новости

Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной новости, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно. Мы будем держать вас в курсе всех новостей и событий.

Рекомендации по теме

Школа руководителя

Школа руководителя

Проверьте свои знания и приобретите новые

Записаться

Лучшее предложение

Самое выгодное предложение

Воспользуйтесь самым выгодным предложением на подписку и станьте читателем уже сейчас

Мы в соцсетях
Зарегистрируйтесь на сайте и документ Ваш! Это бесплатно и займет всего минуту!

Чтобы обеспечить качество материалов, многие документы на нашем сайте находятся в закрытом доступе.

Предлагаем Вам зарегистрироваться и вы сможете скачивать любые файлы. Это займет всего 2 минуты.

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль
Я тут впервые
и скачать все файлы бесплатно
Зарегистрироваться
Сайт использует файлы cookie. Они позволяют узнавать вас и получать информацию о вашем пользовательском опыте. Это нужно, чтобы улучшать сайт. Посещая страницы сайта и предоставляя свои данные, вы позволяете нам предоставлять их сторонним партнерам. Если согласны, продолжайте пользоваться сайтом. Если нет – установите специальные настройки в браузере или обратитесь в техподдержку.