Ваш доступ к журналу

Коммерческий директор

Как эффективно организовать обзвон клиентов?

  • 26 февраля 2019
  • 129

Вопрос

Компания – интернет-магазин. Занимаемся продажей и доставкой клиентам офис-ной мебели. Клиенты b2b и b2c. Раньше занимались обзвоном клиентов после отгрузки товара, уточняли, все ли прошло хорошо. Через некоторое время снова перезванивали. Уточняли, не планируют ли они заказать товар снова. После от идеи отказались, так как не видели отдачи (или неправильно ее замеряли). Подскажите, как правильно и эффективно организовать обзвон клиентов после отгрузки? Как замерять эффективность инструмента? Стоит ли обзванивать всех клиентов или только ключевых?

Ответ

Елена Пономарева, к.э.н., член Гильдии Маркетологов, генеральный директор научно-исследовательской компании «Лаборатория трендов», доцент кафедры менеджмента БГТУ «Военмех»

В вашей ситуации нужно начать с понимания цели. Для чего именно проводится обзвон? Как я вижу, с его помощью решаются две задачи.

Первая – оценка качества поставки. На этом этапе, как правило, задаются 3-5 вопросов, позволяющих оценить удовлетворенности покупателей и получить обратную связь в формате «что понравилось?» и «что бы вы порекомендовали нам сделать лучше?» На основе ответов на эти вопросы компания получает массив информации, которая позволяет сделать клиентские процессы качественнее и оперативно реагировать на случаи недовольства. Уже на этом этапе можно поинтересоваться, есть ли у клиента потенциальная потребность в покупке мебели в будущем. Если такой вопрос сейчас при обзвоне сейчас не задается, рекомендую его добавить. Это позволит не беспокоить лишний раз тех, у кого нет потребности в офисной мебели в ближайшее время. Сколько клиентов обзванивать на этом этапе – опять же зависит от цели и количества самих клиентов. Идеально в течение 3 рабочих дней после отгрузки получить обратную связь от клиентов. Если это проверка качества обслуживания клиентов, может обзваниваться, например, каждый второй клиент. Если уже на этом этапе планируется уточнить будущую потребность, обзванивается максимальное количество клиентов. Опрос должен занимать не более 3-5 минут, до тех клиентов, кто был недоступен или занят, желательно сделать еще 23 попытки дозвониться.

Вторая задача – это повторная продажа. Отдача от обзвона в данном случае, может быть очень низкой, что связано с особенностями самого товара – офисной мебели, а также с разными потребностями разных сегментов клиентов.

  • Для физического лица покупка, например, компьютерного стола может оказаться разовой, потребность в новом столе может появиться через много лет. В этом случае обзвон таких клиентов не даст никакого эффекта ни через месяц, ни через год. Если регулярно их обзванивать, может, наоборот, возникнуть негатив. Это не значит, что физическим лицам не нужно напоминать о себе, но для этого могут использоваться другие инструменты. Это позволит покупателю вспомнить о компании, если ему потребуется новая офисная мебель, например, через несколько лет, когда ребенок пойдет в школу.
  • Если это корпоративный клиент, закупающий мебель для офиса, ему также мебель может больше не потребоваться, если он полностью оборудовал офис. В этом случае нужно уточнить, будет ли в ближайшее время потребность (например, в течение 3 месяцев), и если ее нет, взять паузу, держа в голове (а лучше в CRM-системе), что в офисах мебель может ломаться, топ-менеджеры могут захотеть обновить мебель, приходят новые сотрудники, компании переезжают в новые офисы и т.п. Т.е. клиенту нужно обязательно напоминать о себе, но с определенной частой.
  • Если речь идет об оптовых клиентах (если есть компании, которые покупают мебель для дальнейшей перепродажи), нужно понять, какие у них могут быть планы дальнейшего сотрудничества с Вашей компанией. У них в ходе обзвона уточняется только удовлетворенность, остальные вопросы решаются путем диалога и переговоров. Важно минимизировать риски переключения этих клиентов на мебель конкурентов.
  • Аналогичным образом ведется работа и с розничными посредниками (мебельными магазинами и интернет-магазинами).

Важно понять, что отказы в этом случае неизбежны в силу указанных причин, но рано или поздно услуги компании могут снова понадобиться. А это значит, что нужно выстроить сис-тему именно повторных продаж. Проверьте, что из перечисленных ниже рекомендаций уже реализуется в Вашей компании:

  1. Построен жизненный цикл каждого сегмента клиентов. Это значит, что менеджеры по продажам или колл-центр четко понимают, когда именно они должны снова позвонить или написать клиентам. В Вашем случае это первый звонок после отгрузки. Затем, например, каждые 3 или 6 месяцев. Определить этот период можно на основе анализа частоты совершения у вас заказов другими клиентами, которые уже делали покупки ранее. Или можно в ходе первого звонка задать вопрос, когда примерно клиенту может понадобиться мебель в следующий раз. Ответ «не планируем в ближайшие несколько лет» – это тоже ответ, на который может быть предложена, например, email-рассылка, приглашение в группу компании в социальных сетях или предложение информировать о новинках пару раз в год. Важно не потерять связь с клиентами, но и не навязываться им.
  2. Проведена сегментация клиентской базы. Один из примеров приведен выше. Внутри каждого сегмента могут выделяться подсегменты – например, малый, средний и крупный бизнес. Каждый из них будет предполагать разную частоту обзвона и напоминания о себе.
  3. Составлена воронка не только первых, но и повторных продаж. Это значит, что компания понимает, какое количество клиентов становится постоянными и с какой частотой.
  4. Также рекомендую провести оценку потенциала клиентов (сегментов), АВС- и RFM-анализ, а также АВС- и XYZ-анализ ассортимента.
  5. Для оценки эффективности обзвона нужно сделать два основных действия. Первое – сравнить затраты на проведение обзвона (временнЫе и денежные) с выручкой от повторных продаж по итогам обзвона (рекомендую сравнивать показатели по кварталам). Второе – посмотреть динамику конверсии обзвона в продажи (сколько клиентов сделали покупку после напоминания из всех, кому делали звонки). В данном случае важно оценивать не тех клиентов, которые сами регулярно делают закупки, а именно тех, кто отреагировал на предложение.
  6. Проанализировать эффективность смс- и email-рассылок. Часто они дают даже лучший эффект, чем обзвон, т.к. содержат или четкое и конкретное предложение (например, смс – 3 дня скидок 50%) или позволяют увидеть предложение на фото (рассылка по электронной почте).
  7. Если есть интернет-магазин, что происходит с динамикой его продаж клиентам, которые уже ранее что-то покупали. Возможно, они ушли в онлайн-канал, потому что уже знакомы с продукцией компании.
  8. Понять, куда уходят клиенты, если у них остается потребность в мебели, но они покупают ее у конкурентов. В чем компания проигрывает в этом случае?
  9. В CRM-системе должна отражаться все информация о потребностях клиентов. Ее анализ также может помочь в работе с клиентами. Например, клиент рассматривал не только обычную мебель, но и для кабинета собственника, но купил только первый вариант. Это значит, что ему нужно позже сделать интересное предложение именно на «топовую» мебель.
  10. Замотивировать менеджеров на повторные продажи. Сделать их в силу описанной выше специфики мебели сложнее, значит, и отработать их труднее.

Надеюсь, что приведенные рекомендации помогут Вам провести аудит своей системы обзвона и настроить ее наилучшим образом. Или отказаться, если они покажет снижение динамики воронки и выручки.


Анна Симбирцева, основатель и коммерческий директор компании Perfectoria.ru

У b2b и b2c разные сценарии покупки. Одни тратят свои деньги, другие – чужие. В сфере b2b скорее важны личные продажи: если будет звонить не колл-цент, а персональный менеджер.

У нас другая категория потребителей. Мы продаем косметику, наши покупатели только физлица. Ранее мы занимались обзвоним, но сейчас, чтобы возвращать клиентов, используем персонифицированные рассылки. Мы делим базу и составляем различные сценарии для выделенных категорий покупателей. Допустим, человек три месяца ничего не покупал — для этой категории потребителей делается свое предложение. Аналитика помогает делить потребителей на узкие сегменты. Например, у нас есть люли, которые приобретают определенные марки, которые приобретают определенную категорию продуктов, которые покупают продукты одной ценовой категории, потребители из разных регионов. Почему это важно? Клиенты из Москвы и Сахалина делают покупки по-разному. Например, из Москвы могут покупать чаще и меньше – так как доставка дешевая. В Сахалин доставка более дорогая, оттуда заказывают реже, но на большие суммы и т.д. Если делать этим людям одинаковые предложения — это не даст результата.

Отказались от обзвонов, потому что это дорого, а мы платим за человеко-часы. Дешевле использовать программу, либо самим работать с базой и делать автоматизированную рассылку. Во-первых, рассылку можно сделать одновременно на 100 тыс. адресов, позвонить такому количеству людей невозможно. Во-вторых, сейчас многие люди не негативно реагируют, когда им звонить. Поэтому устно с клиентами общаемся, только когда проводим опросы. В остальное время используем рассылку.


Татьяна Шевцова, руководитель отдела маркетинга компании «МК Холдинг»

Сейчас в нашей компании целое подразделение работает над прозвоним клиентов. Наши клиенты b2b, но раньше я работала в компаниях, которые работали с физлицами – действовали аналогично.

Первый раз всегда звонили на следующий день после доставки, чтобы узнать, доволен ли клиент сервисом. Если были неполадки — устраняли их. Еще раз звонили, чтобы подтолкнуть клиента к повторной покупке. Время для звонка выбирали индивидуально. Первоначально, когда только запускали процесс, взяли примерную отсрочку в две недели, Потом смотрели на частоту покупок клиента и понимали, кто делает заказ раз в пять дней, кто раз в месяц. Звонили за день до установленного срока, чтобы вовремя напомнить о себе и не потерять клиента. Для того чтобы отслеживать заказы, использовали систему CRM.

Мы также пробовали делать группу для постоянных клиентов в вайбере: выкладывали туда акции, рекомендации и т.д. На группу были подписаны только те клиенты, которым было интересно тесное сотрудничество с компанией.

Считаю, что клиентам звонить обязательно нужно. Но надо понимать, зачем. Если компания хочет подтолкнуть его к повторной покупке, не стоит спрашиваться в лоб: «Вы хотите что-то заказать?». Лучше сообщите об акциях, например: «Месяц назад вы у нас покупали офисные стулья, а сейчас акция на офисные столы». Согласна, что частые звонки с навязчивыми предложениями вызывают негатив, но если мне позвонят и скажут: «Вы используете мебель уже месяц, пройдите опрос и получите скидку на следующую покупку» — я отреагирую позитивно.  

Рекомендации по теме

Школа руководителя

Школа руководителя

Проверьте свои знания и приобретите новые

Записаться

Лучшее предложение

Самое выгодное предложение

Воспользуйтесь самым выгодным предложением на подписку и станьте читателем уже сейчас

Мы в соцсетях
Зарегистрируйтесь на сайте и документ Ваш! Это бесплатно и займет всего минуту!

Чтобы обеспечить качество материалов, многие документы на нашем сайте находятся в закрытом доступе.

Предлагаем Вам зарегистрироваться и вы сможете скачивать любые файлы. Это займет всего 2 минуты.

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль
Я тут впервые
ИЛИ ВОЙТИ ЧЕРЕЗ СОЦИАЛЬНУЮ СЕТЬ
Зарегистрироваться
Сайт использует файлы cookie. Они позволяют узнавать вас и получать информацию о вашем пользовательском опыте. Это нужно, чтобы улучшать сайт. Посещая страницы сайта и предоставляя свои данные, вы позволяете нам предоставлять их сторонним партнерам. Если согласны, продолжайте пользоваться сайтом. Если нет – установите специальные настройки в браузере или обратитесь в техподдержку.