Что такое SWOT-анализ и как его провести

Вы узнаете:

• Что представляет собой SWOT-анализ.
• Какие задачи решаются с его помощью.
• По каким правилам проводится SWOT-анализ.
• Что такое таблица SWOT.
• По какой методике осуществляется СВОТ-анализ.

Принятие решения о запуске нового или выборе направления развития уже существующего бизнеса представляет собой сложную задачу. Грамотно оценить его перспективы и увеличить вероятность достижения успеха помогает правильное применение SWOT-анализа, позволяющего произвести объективную и всестороннюю оценку предприятия.

Успешность бизнеса в значительной степени зависит от своевременного принятия правильных решений. Обязательным условием для этого является получение исчерпывающей информации как о собственном предприятии, так и о состоянии рынка, а также других внешних факторов.

Определение SWOT-анализа

Если формулировать кратко, SWOT-анализ – это метод, который позволяет оценить текущую ситуацию, рассмотрев ее с учетом нескольких аспектов, включая: сильные и слабые стороны предприятия, а также внешние возможности и угрозы.

Первые буквы английских слов, обозначающих каждый из перечисленных терминов, и дали название методу:

• сильные стороны – Strengths;
• слабые стороны – Weaknesses;
• возможности – Opportunities;
• угрозы – Threats.

Важной особенностью метода выступает рассмотрение как внутренних факторов, к числу которых относятся сильные и слабые стороны самого предприятия, так и внешних, под которыми понимаются возможности и угрозы. Именно комплексный подход к изучению текущего состояния компании на рынке и перспектив ее развития является главной причиной популярности СВОТ-анализа.

Впервые термин «SWOT-анализ» был использован более полувека назад – в 1963 году. Его применил на одной из конференций, проходящих в Гарварде, профессор Кеннет Эндрюс.

Уже через два года после появления СВОТ-анализ стал использоваться на практике при разработке стратегий различных компаний. Сегодня он активно применяется во всех странах, экономика которых развивается по рыночным принципам.

Пример SWOT-анализа (Матрица решений)

Смотрите пример SWOT-анализа в рекомендации Системы Продажи.

Матрица SWOT-анализа

Задачи SWOT-анализа

Основной целью применения метода выступает разработка бизнес-стратегии, основанной на максимальном использовании сильных сторон компании и минимизации потенциальных рисков.

Важно отметить, что SWOT-анализ заслуженно считается универсальным инструментом, который при грамотном применении эффективен не только по отношению к предприятию в целом, но и к отдельным подразделениям или товарам. Более того, наиболее важные принципы анализа часто используются при оценке конкретного человека и определении направлений его дальнейшего профессионального или личностного роста.

Несмотря на это, главной сферой применения СВОТ-анализа все-таки является бизнес. Помимо задачи, указанной выше, он позволяет решать и другие важные задачи, такие как:

• Анализ и оценка конкурентов и их деятельности. При этом рассматриваемый метод, как правило, используется в сочетании с другими, например, моделью Портера, различными маркетинговыми инструментами или PEST.
• Разработка пошагового плана мероприятий, направленных на реализацию выбранной стратегии развития компании.
• Формирование концепции, задач и основных целей проведения рекламной кампании.
• Проведение конкурентной разведки с целью сопоставить планируемый к выпуску товар с аналогичной продукцией, уже представленной на рынке, и т. д.

Популярность и повсеместное применение анализа, основанного на оценке четырех ключевых факторов, объясняется не только его универсальностью, но и возможностью адаптации под конкретные условия хозяйствующего субъекта. В результате на основе общих принципов создается индивидуальная модель, что увеличивает эффективность анализа и точность получаемых оценок и прогнозов.

Правила проведения SWOT-анализа

Перед описанием сути метода, который состоит в так называемой таблице SWOT, необходимо рассмотреть основные правила его применения. Следование нескольким достаточно простым и очевидным для опытных специалистов рекомендациям позволит сделать применение анализа более объективным и грамотным.

Наиболее важные правила практического применения рассматриваемого метода заключаются в следующем:

• Выбор конкретной сферы исследования. Намного правильнее рассмотреть товар, подразделение или отдельное направление развития, чем анализировать работу предприятия в целом. В результате, полученные выводы и оценки будут точнее и более приспособленными для практического использования.
• Четкое разграничение составных элементов таблицы SWOT. Их подробное описание приведено ниже. Необходимо помнить, что суть метода заключается в раздельном рассмотрении каждого из факторов и объединении полученных в результате оценок и прогнозов.
• Минимизация фактора субъективности. Несмотря на отсутствие большого количества количественных параметров, следует как можно сильнее уменьшить влияние личного мнения на оцениваемые и анализируемые объекты.
• Сбор информации из максимального количества источников. Продолжение и развитие предыдущего правила. Целью его реализации на практике выступает увеличение объективности проводимого анализа.
• Конкретные и четкие формулировки выводов. Нет никакого смысла писать по итогам проведенного анализа фразы такого содержания: «Надо больше работать». Гораздо правильнее и эффективнее поставить четкие задачи, выраженные в количественной форме.

Приведенные выше рекомендации не являются обязательными. Однако их соблюдение позволит повысить результативность использования метода СВОТ-анализа без каких-либо дополнительных затрат сил и времени.

Таблица SWOT-анализа

Основу метода составляет матрица, или таблица SWOT. Она условно делится на две части – внутреннюю среду и внешние факторы. Положительное влияние на каждую из них оказывают сильные стороны компании и существующие на рынке возможности, а отрицательное – слабые стороны предприятия и потенциальные угрозы. Логично рассмотреть каждый из элементов анализа и параметры, влияющие на него, подробнее.

Внутренняя среда и факторы, влияющие на нее

К числу достоинств СВОТ-метода относится возможность адаптации к конкретным условиям компании или отдельного товара. Однако существуют и некоторые общие принципы изучения объекта анализа, которые обобщены в таблице.

Важной особенностью анализа и оценки внутренней среды является возможность непосредственного влияния на нее со стороны руководства компании. Поэтому одной из целей SWOT-метода выступает разработка мероприятий по дальнейшему развитию сильных и минимизации воздействия слабых сторон в работе предприятия.

Внешняя среда, включающая SWOT-возможности и потенциальные угрозы

Повлиять на параметры внешней среды хозяйствующему субъекту практически невозможно. Однако грамотно проведенный анализ позволяет по максимуму использовать имеющиеся у компании возможности и свести при этом к минимуму влияние существующих угроз и рисков.

Методика осуществления СВОТ-анализа

Стандартная методика осуществления SWOT-анализа предусматривает последовательное осуществление четырех этапов. Качество реализации каждого из них напрямую влияет на эффективность всего мероприятия.

Этап №1. Сбор информации

Очевидно, что получение максимального количества сведений как о работе самого предприятия, так и о процессах, происходящих за его пределами, является одной из важных задач любого бизнеса. Причем это напрямую не связано с проведением СВОТ-анализа.

Основными источниками информации выступают:

• внутренние финансовые документы, бухгалтерская и финансовая отчетность компании;
• отчеты отдельных сотрудников и подразделений предприятия;
• аналитические справки, подготовленные работниками фирмы;
• обзоры рынков и их отдельных сегментов, которые публикуются в различных изданиях и размещаются на интернет-ресурсах, специализирующихся на теме финансов и бизнеса;
• материалы Росстата и других профильных ведомств;
• маркетинговые исследования, подготовленные рейтинговыми агентствами и другими специализированными организациями.

В современных условиях информационной открытости и наличия многочисленных интернет-ресурсов, когда любая крупная компания и, тем более, орган государственной власти и управления имеет собственный интернет-сайт, найти интересующие компанию сведения намного проще, чем даже несколько лет назад. Главное при этом – привлечь к делу грамотных специалистов, четко сформулировав стоящие задачи. Речь в данном случае может идти как о работниках со стороны, так и о собственных сотрудниках.

Этап №2. Анализ собранных сведений с точки зрения внутренних и внешних факторов

Наиболее трудоемкая стадия мероприятия заключается в анализе собранной на предыдущем этапе информации с точки зрения SWOT-таблицы. При этом тщательно изучается как внешняя, так и внутренняя среда компании. Количество исследуемых параметров определяется инициатором внедрения рассматриваемого метода самостоятельно.

При осуществлении второго этапа СВОТ-анализа следует руководствоваться простым правилом, описанным выше. Оно состоит в отсутствии необходимости составлять чересчур длинные списки внешних и внутренних факторов и параметров. Правильнее сделать акцент на самых весомых и значимых из них. Это станет полезным подготовительным мероприятием для успешной реализации третьей стадии анализа.

Этап №3. Определение ключевых факторов и установление между ними взаимосвязей

На данном этапе мероприятия ключевое значение приобретает не только выбор самых важных факторов по каждому элементу анализа, но и выявление существующих между ними взаимосвязей. В результате формируется матрица SWOT-анализа, которая выглядит так:

Конечным итогом третьей стадии анализа является заполнение полей приведенной выше матрицы, которые обозначаются следующим образом:

• S/O – сильные стороны компании, использование которой позволит эффективнее реализовать выявленные во внешней среде возможности;
• S/T – сильные стороны, способные минимизировать ущерб потенциальных угроз, существующих на рынке;
• W/O – слабые стороны работы предприятия, наличие которых может привести к ограничениям при реализации возможностей;
• W/T – слабые стороны, потенциально способные увеличить ущерб от негативных внешних факторов.

Количество факторов, включаемых в матрицу, определяется индивидуально. Оно зависит от особенностей бизнеса, объекта анализа и масштаба проводимых исследований.

Этап №4. Разработка стратегии

Завершающая стадия анализа заключается в создании стратегии развития фирмы или продвижения ее товара на рынок. Для этого сначала для каждой ячейки матрицы разрабатывается базовая стратегия, реализация которой направлена на максимально эффективное использование сильных сторон и имеющихся у предприятия возможностей при одновременном уменьшении риска угроз и влияния слабых сторон в работе фирмы.

Затем полученные стратегии объединяются путем выбора наиболее важных и результативных (с точки зрения разработчиков) мероприятий. В итоге создается план действий, направленных на решение поставленных перед проведением СВОТ-анализа задач.

SWOT-анализ: плюсы и минусы практического использования

Как и любой аналитический инструмент, SWOT-метод имеет как очевидные достоинства, так и определенные недостатки.

К числу преимуществ его использования можно отнести такие:

• возможность структурировать имеющуюся информацию о компании и о ее внешнем окружении;
• простота процедуры проведения и учет индивидуальных особенностей бизнеса и конкретного предприятия;
• использование большого количества качественных факторов при малом числе количественных (что не требует серьезной вычислительной и математической базы, делая метод общедоступным);
• наличие серьезного массива информации, которая выступает в качестве исходной для СВОТ-анализа.

В число основных недостатков рассматриваемого метода анализа входит отсутствие динамической составляющей и учета фактора времени, а также значительный субъективизм большей части рассматриваемых факторов. Кроме того, небольшая роль количественных параметров и оценок заметно снижает информативность результатов анализа.