Анализ клиентской базы: 4 способа подогреть холодные звонки

3348
Фото © shutterstock.com
Фото © shutterstock.com
Кукарцев Кирилл
коммерческий директор, «2ГИС»
Один из действенных способов подогреть холодный обзвон заключается в том, чтобы предварительно выявить теплых клиентов, заинтересованных в вашем продукте или услуге. Его применение позволяет повысить эффективность работы сейлз-менеджеров, иными словами конверсию контактов в контракты, до 30 %. Что для этого надо сделать? Рассказываем.

Анализ клиентской базы необходим компаниям, которые занимаются активными телефонными продажами. Если у вас есть отдел активных продаж и менеджеры не сидят на входящем потоке, а сами ищут клиентов, работая «в полях» — назначают и проводят встречи, заключают контракты, то началом всей этой цепочки являются первые холодные звонки потенциальным заказчикам.

Эффективность холодных звонков определяется путем измерения конверсии звонков во встречи и далее — в заключенные сделки. По нашей собственной статистике, в среднем пять-семь холодных обзвонов клиентов конвертируются в одну встречу, семь-десять встреч заканчиваются заключением сделки. Соответственно, чтобы получить договор, необходимо совершить от 35 до 70 звонков. 

Как видите, от менеджеров по продажам требуются активные действия для достижения результата. Чтобы повысить эффективность их труда, мы проводим предварительную работу с клиентской базой, потенциальными клиентами и обучаем сотрудников преодолевать возражения клиентов.

Дополнительная информация. Один автодилер собрал контакты автовладельцев, живущих поблизости от его салонов. Потенциальным клиентам разослали сообщение о том, что, если они придут в салон в определенные дни и заполнят анкету, их ждет специальная цена. 60 % получивших предложение так и сделали. Консультанты поговорили с посетителями и узнали, на чем те ездят сейчас и когда собираются менять машину. Результатом стала клиентская база, которая помогла увеличить продажи.

Проводим анализ клиентской базы

Многие компании используют справочники предприятий и организаций своего города, как электронные, так и печатные, в качестве первоисточника клиентской базы, мы же пользуемся собственной справочной системой. Все данные об организациях загружаются в корпоративную CRM, но можно вести базу и в Excel. Заносить в нее надо не только клиентов, заключивших контракты, но и потенциальных заказчиков, фиксируя все контакты менеджеров, дату и время звонка, реакцию клиента и действия, следующие после звонка. Если был отказ — в базе фиксируется его причина. Например, сейчас не сезон, но мы можем обратиться к клиенту позже.

Менеджеры в компании могут меняться, и нельзя допустить потери контакта с потенциальным клиентом. Наличие данной базы — это залог будущих побед, и с высокой долей вероятности, при ее плановом заполнении и вашем контроле, в дальнейшем менеджерам будет проще работать, в том числе со звонками.

При этом у нас есть преимущество — мы знаем чуть больше о своих клиентах. Например, нам известны численность сотрудников и Ф. И. О. директоров. Остается фиксировать, как отрабатываются контакты. В обычном случае известны только специализация, название компании, адрес и телефон. Всю остальную информацию надо выяснить еще до первого контакта с клиентом. Как же провести анализ клиентской базы и правильно ее организовать?

1. Проведите сегментацию. Самый первый шаг — определите, компании какого вида деятельности являются вашими целевыми клиентами. Далее этот круг можно сужать. Например, мы выбираем из нашей клиентской базы компании, которые только что открылись или переехали по новому адресу, так как они с высокой долей вероятности захотят о себе рассказать при помощи рекламы у нас. Что еще можно сделать?

Сортировать компании по сезонности. Например, шинные компании наиболее активно работают весной и осенью, когда автовладельцы меняют резину. В это время им нужно максимально привлечь клиентов, и они могут воспользоваться нашими услугами. Летом и зимой они не будут размещаться — мы это знаем и не тратим на них силы наших сейлз-менеджеров. 

Сейчас лето, строительная отрасль на подъеме — частное строительство. Мы понимаем, что компании, которые торгуют стройматериалами, с высокой долей вероятности заинтересованы в дополнительном потоке клиентов, и ориентируемся на них.

Мы сортируем базу и по территориальному признаку. У нас каждый город поделен между менеджерами территориально. Это позволяет тратить меньше времени на логистику и проводить больше встреч, поскольку потенциальные клиенты менеджера недалеко друг от друга. Сотрудник постоянно работает в определенном округе, и если клиент в принципе не против, но сомневается, нужно ли им встречаться, менеджер говорит: «Я все равно еду на встречу и буду в ваших краях. Презентация займет несколько минут». Это еще один аргумент для встречи.

2. Собирайте лиды. Базу можно пополнять за счет контактов заинтересованных клиентов. Мы их получаем при помощи лидогенерации.

Во-первых, уже знакомые с нашим продуктом пользователи оставляют предварительные заявки на сайте, нажимая на кнопку «Заказать сейчас». Во всплывающем окошке они вводят свои данные — менеджеры с ними связываются и проводят презентацию. Первичные звонки таким заказчикам не просто «подогретые», а реально «раскаленные».

Во-вторых, инструментами лидогенерации для нас являются колл-центр и пешие операторы, которые занимаются выверкой справочника. Они в процессе актуализации информации о компаниях получают предварительные заявки и передают их менеджерам по продажам.

Готовимся к первому контакту с клиентом

Здесь никто ничего нового не придумал. Прежде чем звонить в компанию, нужно получить максимально подробную информацию о ней и узнать, кто является лицом, принимающим решение, и постараться назначить встречу именно с ним либо в его присутствии. Далее необходимо спланировать разговор, то есть определить, что именно вы собираетесь предложить на встрече потенциальному клиенту. И чем тщательнее вы подготовитесь, тем лучше будет результат. Это всем известно, но многие этого не делают.

1. Обучите сотрудников технике холодных звонков. Мы не подпускаем к телефону неподготовленного человека, новичка, которого только что взяли. Прежде чем начать работу, менеджеры проходят ряд обучающих курсов и тренингов, в рамках которых изучают техники телефонных переговоров, учатся работать с основными возражениями и обходить секретарский барьер.

Таким образом, они подходят к холодному обзвону с определенными навыками. Далее все зависит от того, насколько тщательно сотрудники готовятся к звонкам.

3. Поручите холодный обзвон отдельному работнику. Труд хорошего менеджера по продажам достаточно высоко оплачивается, по крайней мере, в рамках нашей компании. Мы ценим свои кадры, и поэтому в ряде филиалов есть сотрудники с кодовым названием «назначатели встреч», в задачи которых входит обзвон «холодной» базы и получение информации о заинтересованности клиентов в наших услугах. Эти уже подогретые контакты передаются менеджерам по продажам, и на встречи едут профессионалы высокого уровня.

4. Рассылайте коммерческие предложения. Рассылка — очень распространенный способ подогреть звонки. Вы рассылаете коммерческие предложения, после чего делаете прозвон. Это классический директ-маркетинг. Многим компаниям он помогает увеличить эффективность работы менеджеров по продажам.

Главное — чтобы получатели не путали сообщения рассылки со спамом. Однако мы, оценив свой опыт предварительной рассылки коммерческих предложений по имеющейся e-mail-базе, поняли, что для нас такой подход не очень эффективен. Ведь наша задача на первом этапе — познакомить потенциального клиента с нашим продуктом, сделать его лояльным пользователем наших справочников. Поэтому у нас схема работы выстроена несколько иначе. Сначала холодный звонок, назначение встречи и демонстрация продукта, и уже после этого мы делаем адресное коммерческое предложение.

5. Заручитесь поддержкой лояльных клиентов. Есть города, в которых мы давно и успешно действуем. И когда мы начинаем работать в новом регионе, где известность нашего продукта еще недостаточная, используется метод проекции, то есть прежде чем совершить звонок потенциальному клиенту, менеджер выясняет, имеет ли компания филиалы и являются ли они нашими клиентами. Если да, то менеджер обзванивает их и уточняет, насколько там довольны размещением, планируется ли продление и могут ли они рекомендовать нас.

Например, когда мы выходили на московский рынок и привлекать рекламодателей не удавалось, мы использовали этот метод. Звонили в филиал и говорили: «Коллеги, если вы довольны сотрудничеством, порекомендуйте нас своему головному офису». И нас рекомендовали.

Дополнительная информация. Эффективная рассылка для подогрева звонков должна быть адресной. Также пригодится и согласие лица, принимающего решение, на получение информации. Как этого достичь? Можно разместить на сайте исследования и обзоры продукта или рынка в закрытом доступе. А чтобы клиенты могли получать такие полезные сведения бесплатно, надо предложить им взамен подписаться на новости компании о проводимых акциях.

Настраиваемся на работу с возражениями

Около 90 % холодных обзвонов клиентов заканчиваются отказом. Клиент может сказать, что сейчас неудачное время, не сезон или просто нет ни времени, ни денег. Мы учим сотрудников бороться с возражениями и определять истинные потребности клиента. Для этого, например, можно использовать технологию СПИН-продаж, которая позволяет при помощи последовательно задаваемых вопросов — ситуационных, проблемных, извлекающих и направляющих — выявить скрытые потребности клиента.

Например, продавец оргтехники может выяснить, что покупателю гораздо важнее отказоустойчивость компьютера, чем его мощность. Именно об этих преимуществах товара он и будет рассказывать клиенту.

Если наш менеджер все-таки получил отказ, в течение следующего месяца он, разумеется, клиенту не звонит. Но грамотный продавец должен оставить за собой право для контакта с отказником. Спросите: «Можно, я буду периодически вам звонить, чтобы рассказать о наших новых предложениях?». Заручившись его согласием, в следующий раз вы будете общаться уже с более лояльным человеком.

Кроме этого, мы поддерживаем контакт с клиентами на уровне обновления информации в нашей справочной системе. Менеджеры звонят заказчикам, чтобы рассказать о новом функционале справочника, уточняют данные, указанные в базе, при необходимости вносят коррективы в размещенную информацию. Таким образом налаживается контакт. После серии звонков мы получаем лояльного клиента, который уже ждет звонка, и когда менеджер будет анонсировать очередное нововведение, он скажет еще про новые рекламные возможности. С высокой долей вероятности покупателя это заинтересует.

Мы не вычеркиваем из памяти отказавшегося клиента. Должно пройти время, чтобы продукт стал ему понятен и он сам осознал необходимость размещения. Это позволяет нам поддерживать с заказчиками долгосрочные отношения, а не расторгать контракты каждый месяц. 

4 способа подогреть холодный обзвон клиентов

Евгений Жигилий, 
бизнес-тренер, основатель, «Мастер звонка»

Чтобы подогреть холодный звонок, надо проделать четыре вида действий, в результате которых звонок для адресата на другом конце провода станет ожидаемым и впишется в его понятия и установки.

1. Попросите других подготовить потенциального клиента к вашему звонку. Для этого можно нанять колл-центр, чтобы сделать «черную работу»: обзвонить оговоренное количество контактов по вашему сценарию, рассказать о вас, об услуге и продукте и получить согласие на второй звонок, который сделают уже ваши работники.

2. Получите рекомендацию для звонка. Возьмите за правило обращаться ко всем, с кем общаетесь, с просьбой: «Пожалуйста, порекомендуйте мне, к кому из ваших партнеров, клиентов, знакомых я могу обратиться со своим предложением». И получив контакт, не забудьте спросить: «Я могу сказать, что это вы рекомендовали?».

3. Познакомьтесь с клиентом или его сотрудниками до звонка. Встреча с коллегами потенциального клиента, например на конференции, может стать ключевой для установления первого контакта. Поэтому заносите в свою картотеку всех, с кем общались. Еще один распространенный вариант — организация собственных мероприятий, куда вы приглашаете своих клиентов и тех, кто может ими стать. Звонок после такой встречи будет теплым.

4. Соберите информацию о клиенте и компании. Если вы знаете имя главного лица, его достижения, информацию о компании и событиях в ней, а также алгоритм результативного холодного звонка, дополнительно подогревать его не потребуется.



Подписка на статьи

Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

Школа руководителя

Школа руководителя

Проверьте свои знания и приобретите новые

Записаться

Самое выгодное предложение

Самое выгодное предложение

Воспользуйтесь самым выгодным предложением на подписку и станьте читателем уже сейчас

Живое общение с редакцией

Выбор редактора

Дайджест самых нужных статей

Шеф-редактор журнала «Коммерческий директор» Амина Атавова

Главный редактор журнала «Коммерческий директор»
Амина Атавова.

Читать сейчас

Рассылка




© 2011–2016 ООО «Актион управление и финансы»

Журнал «Коммерческий директор» –
профессиональный журнал коммерсанта

Все права защищены. Полное или частичное копирование любых материалов сайта возможно только с письменного разрешения редакции журнала «Коммерческий директор». Нарушение авторских прав влечет за собой ответственность в соответствии с законодательством РФ.


Яндекс.Метрика
  • Мы в соцсетях
Зарегистрируйтесь на сайте и продолжите чтение! Это бесплатно и займет всего минуту!

Вы сможете бесплатно продолжить чтение этой статьи, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

  • методики, проверенные на практике
  • правовая база
  • полезные подборки статей
  • участие и просмотр вебинаров

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
И получить доступ на сайт
Займет минуту!
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль