Как прикассовая зона увеличивает продажи за счет импульсивных покупок

2125
shutterstock.com
shutterstock.com
От оформления прикассовой зоны во многом зависит уровень продаж и настроение покупателей. Чтобы размещать в ней правильные товары и увеличить тем самым прибыль, читайте нашу статью.
Елена Комкова,
партнер компании Retail Training Group, г. Москва

В этой статье вы прочитаете:

  • Как знание психологии увеличивает количество импульсивных покупок
  • Какие товары продавать в прикассовой зоне
  • Какие условия выставлять поставщикам для грамотного оборудования прикассовой зоны
  • Почему наценка 80% хороша для прикассовой зоны
  • Как правильтно оформить прикассовую зону и не отпугнуть от магазина постоянного покупателя

Пример удачного оформления прикассовой зоны – достаточно свободный подход к месту расчета и удобно размещенные стеллажи.

Прикассовая зона — это пространство, где товар на виду у наибольшего количества посетителей магазина. Как правило, покупки в этой части торгового зала носят импульсный характер. Человек уже положил в корзину все необходимое, а здесь ему на глаза попадается вещица, которая, в общем-то, и не нужна. Но берет — и рад этому! Вывод прост: от того, насколько грамотно вы распорядитесь прикассовой зоной, будет зависеть и объем продаж, и настроение покупателей. И главное: товары, расположенные здесь, станут одними из самых продаваемых.

«Хиты» прикассовой зоны – товары для импульсивных покупок

Не правы будут те владельцы магазинов, которые в прикассовой зоне раскладывают товары с целью скрасить времяпрепровождение покупателя, стоящего в очереди. Важно сделать все возможное, чтобы человек, довольный набранным в торговом зале «продуктовым набором», решил кинуть в корзину еще что-то, то есть совершил бы импульсную покупку. Для этого необходимо тщательно продумать ассортимент прикассовой зоны, который включает пять позиций:

•  лакомства и непродовольственные мелкие товары: жвачка, леденцы, шоколадные батончики, шоколадные яйца, детские игрушки, батарейки, станки и кассеты для бритья, презервативы;

•  сигареты, для которых обычно отведено специальное место;

•  акционные товары (продаваемые в рамках акции. — Прим. редакции) с очень привлекательной ценой, покупка которых совершается под воздействием импульса;

•  сезонные товары — символы года, сердечки-валентинки, пасхальные украшения и пр.;

•  случайные товары — специи или, к примеру, супы быстрого приготовления (в качестве исключения) также могут «прижиться» здесь.

Оформление прикассовой зоны: секреты ценообразования

Цена имеет значение, когда человек продумывает каждую покупку, ходит по торговому залу со списком требуемых товаров, то есть покупает рационально. К прикассовой зоне эти правила поведения не относятся. Здесь царствуют непроизвольность и импульсивность. А посему люди обычно не обращают внимания не только на стоимость, но даже на бренд продуктов.

Поэтому продавать товары в прикассовой зоне можно по достаточно высокой цене. Возможно устанавливать наценку от 50% до 80% (если только вы не закупаете товары по высоким ценам).

Правила выкладки товара в прикассовой зоне

Если вы будете соблюдать следующие шесть правил выкладки товара, обещаю: покупатели останутся довольны и с удовольствием придут к вам еще. А вам будут обеспечены высокие продажи.

1. Ценники должны быть читаемые и соответствующие товару.

2. Все стенды прикассовой зоны должны быть равномерно заполнены. Не может, например, лежать одна жвачка в коробке. По мере того, как товар заканчивается, нужно из остатков на разных кассах формировать целые упаковки.

3. Место под те или иные товары и марки должно быть строго фиксированным. Чтобы не получилось так: мерчендайзер от поставщика убирает все киндер-сюрпризы и раскладывает шоколад. Тем самым он нарушает «правило глаз», то есть изменяет привычное для покупателя местонахождение продукта. А «перескакивать» с кассы на кассу человек не будет.

4. Позаботьтесь о единообразии ассортимента. Задача прикассовой зоны не сказать «смотри, что у нас есть», а предлагать самые лучшие позиции, усиливая продаваемость выигрышным местом.

5. Располагайте жвачки — блоками, шоколадки, киндер-сюрпризы — боксами. То есть так, как задумано поставщиками.

6. Разместите прикассовую зону на площади 50 см2 от кассы. Мелкие товары окажутся под присмотром продавца, что снизит количество краж.

Типичные ошибки при оборудовании кассовой зоны

Наличие товаров в прикассовой зоне нередко доставляет некоторые неудобства покупателям и мешает работе кассира. Если в магазине большие очереди, то продукты около кассы только усугубляют ситуацию. Поэтому в первую очередь вам надо разобраться с причинами возникновения очередей, и только после решения этой проблемы приступать к оформлению прикассовой зоны продаж.

Чтобы не образовывались очереди, а покупателям было комфортно, советую не делать следующих шесть распространенных ошибок. Либо, обнаружив их, быстро исправить.

1. Создание эффекта «1000 мелочей». Следите за тем, чтобы самое прибыльное место в магазине не оказалось захламленным. Вы не можете удовлетворить желание всех поставщиков расположить здесь их товар.

2. Полки с товарами мешают обзору кассы. Исключить эту ситуацию можно, расположив оборудование так, чтобы покупатель мог видеть издалека, работает ли касса.

3. Широкий ассортимент однотипных товаров. Оставьте три самых популярных вида жвачки вместо 15. Это продукт импульсного спроса, для выбора которого не требуется время на раздумье. Иначе вы рискуете получить очереди на кассе.

4. Большие стеллажи вызывают искушение у покупателей складывать в них отказные товары.

5. Товары размещены слишком низко. Покупатель все равно не обратит на них внимания. К тому же, есть риск, что они будут падать на пол, пачкаться и в итоге потеряют привлекательный вид.

6. Расположение закрытой стеклянной витрины «лицом» к покупателю так, что продавец не видит товар. Это затрудняет выбор: человек вынужден подсказывать продавцу, какой продукт его заинтересовал.

Работа с поставщиками

И напоследок хочу рассказать, как лучше выстроить отношения с поставщиками, которые традиционно готовы предоставлять выгодные условия за право разместить товары в прикассовой зоне. А они предлагают следующее:

•  дополнительные скидки на закупку товара не для сети, а для каждого магазина отдельно;

•  оплату полочного пространства выгодного места на стеллажах;

•  услуги мерчендайзера, который будет приезжать по графику и наводить порядок.

Задача владельца магазина — выбрать наиболее выгодное коммерческое предложение и зафиксировать ассортимент. Это важно, потому что когда начнется ротация, она пройдет в установленных рамках. Например, если в наличии жвачка с клубничным вкусом, а появляется с малиновым, это не будет означать, что для нее нужно срочно добавить еще одно место.

Также в перечень допуслуг поставщиков часто входит поставка своего оборудования для прикассовой зоны. Обычно они заинтересованы в том, чтобы их продукция была хорошо представлена. Поэтому сами разрабатывают, выпускают и предоставляют бесплатно стеллажи и полки, которые идеально встают рядом с кассой. За годы работы в современном формате торговли создана и другая удобная для владельцев магазинов схема:

•  поставщик выделяет магазину деньги на самостоятельную закупку оборудования;

•  производитель выполняет заказ четко в стилистике магазина.

Без всяких сомнений и всегда рекомендую соглашаться получить «в подарок» оборудование, если оно действительно дорогое. Например, холодильник. Но порой все-таки не стоит принимать столь выгодные условия сотрудничества с поставщиками. Не рекомендую брать их оборудование в следующих случаях:

•  оно не вписывается во внешний вид и концепцию магазина;

•  поставщики претендуют на выкладку только так, как им нужно, либо на доминирующую долю в этом оборудовании, либо исключительно на свое присутствие в этом магазине.

Оба случая невыгодны магазину. Разрушается пространство торгового зала, а вы теряете свободу выбора лучших товаров для продажи.

Советы эксперта

Игорь Рызов,

бизнес-тренер RRConsulting, г. Москва

Обустройство прикассовых зон выгодно по следующим трем причинам.

1. Уменьшается количество краж в магазине. Располагая мелкие товары в других местах магазина, мы сами провоцируем не совсем честных граждан взять и положить в карман «чужое».

2. Товар около кассы вызывает интерес и развлекает людей, если им приходится стоять в очереди.

3. Увеличиваются доходы магазина. Товар, расположенный в непосредственной близости от касс, неизменно пользуется спросом у покупателей. Даже если прямые доходы не велики, эта зона — отличная рекламная площадка для поставщиков. Они продвигают свой продукт и приобретают лояльного потребителя. Магазин также может повысить доход, если договорится о снижении закупочной цены на товар, в обмен на право поставщика размещать часть продукции в прикассовой зоне.

Около касс совершаются импульсные покупки. А каков механизм таких покупок, вы знаете? Доказано, что их делают таким образом:

  • незапланированно;
  • под натиском эмоций;
  • под влиянием рекламных материалов, которые изображают продукт.

Импульсной покупке свойственны следующие признаки:

  • внезапное, спонтанное и настойчивое желание действовать;
  • состояние психологической неуравновешенности, в котором человек может временно потерять контроль над собой;
  • состояние конфликта и борьбы, разрешаемое незамедлительным действием;
  • минимум объективности в оценках;
  • преобладание эмоций;
  • нежелание (невозможность) задуматься о последствиях.

В среднем покупатель проводит в очереди около кассы 20–25% всего времени, которое он находится в магазине. То есть он имеет возможность внимательно изучить продукцию на стойках в пределах кассовой зоны. Задача магазина состоит в том, чтобы повлиять на решение посетителя купить что-либо. Но я сразу хочу предостеречь от типичной ошибки. Речь идет о товарах, представленных в акциях. Размещая акционный товар в прикассовой зоне, вы:

•  не сможете расположить продукты, которые более подходят для нее, так как акционный товар займет все пространство;

•  лишаете покупателя права принимать самостоятельное решение: он берет продукт, который ему не нужен, просто чтобы отвлечься от скуки в очереди. Дома, осознав, что покупка бесполезна, он мысленно обвинит магазин. И может больше к вам не вернуться.

И хочу дать еще один совет — о том, как располагать прикассовую зону.

•  В магазинах торговой площадью 200–300 м2 лучше оставлять на прикассовую зону около двух метров. Возможно, это создаст определенные неудобства покупателям, но сэкономит дефицитное пространство.

•  Если же магазин располагает торговым пространством от 1000 м2, прикассовой зоне стоит выделить 2,5–3, а лучше 4 метра. Это позволит покупателю проходить вдоль касс в поисках меньшей очереди.

Комментарий

Леонид Курашик,

генеральный директор розничной сети «Фермер», г. Белгород

Специалисты по мерчендайзингу, которые получили теоретические знания, обычно советуют делать на товары, находящиеся в прикассовой зоне, высокие цены. Но я решил сделать по-другому. Ведь если рассуждать логически, то человек особенно хорошо запоминает то, что увидел последним.

Так что, расположив в районе касс — там, где люди стоят в случае очереди, — товары по действительно низкой ц­ене (по сути — за сколько купил, за столько и продал), мы создадим впечатление, что во всем магазине цены такие же низкие.

Не думаю, что покупатели не сравнивают стоимость товаров в прикассовых зонах разных магазинов, скорее — наоборот. В минуты ожидания своей очереди они могут изучить ценники и сделать вывод: «Здесь все очень дорого!»

А вот побывав в наших магазинах, они запомнят только необыкновенно низкие цены. И когда у конкурентов им встретятся такие же товары, как у нас, в голове будет вертеться мысль: а в «Фермере»-то дешевле.

Если о «Фермере» будут говорить хорошо, тем более в сочетании со словом «дешевле», эта информация (даже если она в какой-то мере иллюзорна) будет подталкивать людей приходить к нам. Мы стараемся, чтобы у них возникало именно желание прийти, а не только потребность.

Поэтому своим специалистам я дал команду: выбрать категории товаров, которые будут продаваться возле касс по максимально низким ценам. Пусть мы вообще не будем на них зарабатывать!

Это не товары импульсного спроса, а самые ходовые товары, цены на которые люди обычно держат в голове. 2–3 наименования, не больше. И чаще всего это даже не продукты. Например, жидкость для мытья посуды, памперсы, бытовая химия, туалетная бумага, влажные салфетки. Ищем бренды, которые продаются в нескольких магазинах-конкурентах поблизости и делаем цену намного ниже. Оформляем яркий ценник.

И, поверьте, здесь срабатывает психологический закон: покупатель запоминает последнюю цену, которую увидел, даже если не купил товар.

Информация о компаниях


RETAIL TRAINING GROUP. Год создания: 2009. Услуги: программы и семинары по повышению эффективности работы предприятий розницы. Клиенты: X5 Retail Group, MEXX, Sela, TOM TAILOR, Levi’s, «Белый ветер Цифровой», «Шатура», Globus, компании «Т3С», Reebok, ТОП‑КНИГА и другие.

РС «ФЕРМЕР». Год создания: 2008. Количество магазинов: 12. Площадь: общая 2 300 м2. Штат: 230 человек. Оборот в 2011 году: 241 млн рублей.

RRCONSULTING. Год создания: 2009. Услуги: бизнес-консультирование по вопросам ведения переговоров, построения клиенто-ориентированной организации, повышение качества обслуживания покупателей, управления продажами. Клиенты: ТД «Рекольтант» (Москва), ООО «Шанталь» (Минск), ИП Торнесс, ООО «Томай», ООО «AZ».

Читайте в ближайших номерах журнала "Коммерческий директор"
    Читать>>>


    Ваша персональная подборка

      Подписка на статьи

      Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

      Рекомендации по теме

      Школа руководителя

      Школа руководителя

      Проверьте свои знания и приобретите новые

      Записаться

      Самое выгодное предложение

      Самое выгодное предложение

      Воспользуйтесь самым выгодным предложением на подписку и станьте читателем уже сейчас

      Живое общение с редакцией

      Выбор редактора

      Дайджест самых нужных статей

      Шеф-редактор журнала «Коммерческий директор» Амина Атавова

      Главный редактор журнала «Коммерческий директор»
      Амина Атавова.

      Читать сейчас




      © 2011–2016 ООО «Актион управление и финансы»

      Журнал «Коммерческий директор» –
      профессиональный журнал коммерсанта

      Зарегистрировано Федеральной службой по надзору в сфере связи, информационных технологий и массовых коммуникаций (Роскомнадзор) Свидетельство о регистрации ПИ № ФС77-62255 от 03.07.2017

      Политика обработки персональных данных

      Все права защищены. Полное или частичное копирование любых материалов сайта возможно только с письменного разрешения редакции журнала «Коммерческий директор». Нарушение авторских прав влечет за собой ответственность в соответствии с законодательством РФ.

      
      Яндекс.Метрика
      • Мы в соцсетях
      Сайт использует файлы cookie. Они позволяют узнавать вас и получать информацию о вашем пользовательском опыте. Это нужно, чтобы улучшать сайт. Если согласны, продолжайте пользоваться сайтом. Если нет – установите специальные настройки в браузере или обратитесь в техподдержку.
      Зарегистрируйтесь на сайте и продолжите чтение! Это бесплатно и займет всего минуту!

      Вы сможете бесплатно продолжить чтение этой статьи, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

      • методики, проверенные на практике
      • правовая база
      • полезные подборки статей
      • участие и просмотр вебинаров

      У меня есть пароль
      напомнить
      Пароль отправлен на почту
      Ввести
      Я тут впервые
      И получить доступ на сайт Займет минуту!
      Введите эл. почту или логин
      Неверный логин или пароль
      Неверный пароль
      Введите пароль
      Зарегистрируйтесь на сайте и документ Ваш! Это бесплатно и займет всего минуту!

      Вы сможете бесплатно скачать документ, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

      • методики, проверенные на практике
      • правовая база
      • полезные подборки статей
      • участие и просмотр вебинаров

      У меня есть пароль
      напомнить
      Пароль отправлен на почту
      Ввести
      Я тут впервые
      И получить доступ на сайт Займет минуту!
      Введите эл. почту или логин
      Неверный логин или пароль
      Неверный пароль
      Введите пароль