Как подготовить коммерческое предложение по формуле «К-У-К-У»

1573
Фото © shutterstock.com
Фото © shutterstock.com
Илюха Сергей
генеральный директор ООО «Лига Коммерсантов», член правления Российской Ассоциации Экспертов Рынка Ритейла
Сегодня общение байера с представителями розничных сетей жестко регламентировано: вся почта приходит на корпоративный почтовый ящик, определено максимальное время на ответ, формализованы содержание и форма коммерческих предложений.

В результате байер относится к приходящим письмам, как к злу, с которым приходится мириться. Поверьте мне, без крайней необходимости ни один закупщик не откроет письмо от незнакомого адресата. По роду моей деятельности мне пришлось подготовить очень много коммерческих предложений для розничных сетей. В этой статье хочу поделиться с вами своим опытом.

Коммерческие предложения, приходящие от поставщиков, условно можно разделить на три группы:

  1. Предложения, которые «ждут». Такие предложения являются результатом предварительных переговоров. Поставщик обсуждает с байером товар и условия сотрудничества, после чего закупщик говорит: «Ну, договорились. Присылай предложение». Такое предложение срабатывает в 99 % случаев.
  2. Предложения, которые «цепляют». Это письма, которые, оказавшись в почтовом ящике байера, вызывают у него настолько большой интерес, что он немедленно читает его, а, прочитав, хватает телефон и звонит поставщику для того, чтобы назначить встречу.
  3. Предложения, которые не выделяются из общей массы. На такие предложения закупщики дают формальные ответы или не отвечают вообще и отправляют в корзину.

С предложениями, которые «ждут» и «цепляют», все понятно. Я решил разобраться, почему предложения попадают в корзину.

Что же такое коммерческое предложение и какие его виды существуют

На просторах интернета есть множество определений:

  1. Это оферта, которая является формальным предложением заключить сделку с указанием всех необходимых для этого условий.
  2. Это главный документ любой компании, который в краткой или развернутой форме рассказывает о предложении, направленном на повышение прибыли.
  3. Это обращение к потенциальному клиенту с предложением своего товара или услуги. Его цель – побудить клиента к сотрудничеству.

Казалось бы, все правильно. Мы пишем потенциальному клиенту и предлагаем ему выбрать наш товар или услугу из сотен предложений конкурентов.

Главный показатель оценки эффективности коммерческого предложения – коэффициент конверсии или просто конверсия – отношение количества людей, принявших предложение, к количеству получивших. Для идеального случая конверсия равна 100 % . Если в пустыне каждому умирающему от жажды путнику дать листовку с информацией о том, что в двухстах метрах находится оазис, где можно купить стакан воды – он с удовольствием примет предложение. Если же человеку, у которого нет автомобиля, предложить покупать бензин со скидкой – он наверняка откажется.

Как подготовить коммерческое предложение по формуле «К-У-К-У»

Почему люди принимают или отклоняют предложения?

Давайте вспомним, как часто мы, обычные люди, получаем коммерческие предложения. Я думаю, раз по 100 в день:

– Купите товар со скидкой до 50 %!

– Возьмите кредит со ставкой от 12 % годовых!

– Наш шампунь лучше других избавит Вас от перхоти!

Эти предложения я называю информационными. Их «крутят» по телевизору или радио, цель таких предложений – дать как можно более широкому кругу лиц информацию об одном или нескольких преимуществах сотрудничества с рекламодателем, причем без указаний на место и условия совершения сделки. Это предложение нацелено на очень широкий круг потенциальных клиентов. Конверсия в данном случае составляет сотые доли процентов! Такую рекламу могут себе позволить только «очень богатые» производители. Меня удивляет, когда производитель, который искал встречи с представителем ритейлера несколько месяцев, высылает ему информационное коммерческое предложение, в котором рассказывает о себе и общих преимуществах своего товара. Такое предложение не работает, потому что оно не дает информации, необходимой для экономической оценки его привлекательности.

Вторая группа предложений – предложения из почтового ящика. Это рекламные материалы, предназначенные для жителей определенного региона, но также не учитывающие потребности получателя. Их тоже можно разделить на информационные (являющиеся аналогом телевизионной рекламы) и оферты – печатные издания розничных сетей и магазинов – в них указываются конкретные товары, сроки действия предложения и условия, на которых товар можно купить. У предложений второй группы конверсия выше, но также не превышает единиц процентов.

Как потенциальный клиент оценивает привлекательность коммерческих предложений из почтового ящика?

5 причин, по которым коммерческое предложение любого вида отправляется в мусорное ведро

Причина 1. Предложения в данный момент для получателя совершенно неактуальны: строительство срубов, установка пластиковых окон, настройка компьютеров, массаж на дому и т. д.

Причина 2. Нет доверия к источнику информации: кредит «от кассы взаимопомощи», распродажа «таможенного конфиската», скидки 90 % в связи с закрытием магазина, норковая шуба на ярмарке за 10 000 рублей.

Причина 3. Предложения трудны для восприятия и не выделяются из общей массы: мелкий шрифт, неброское оформление, внешне похожи на уже не раз прочитанные ранее.

Причина 4. В предложениях сложно найт полезную информацию: много страниц, неудобная компоновка материала, много ссылок и «мелкого шрифта», сложные термины.

Причина 5. Алгоритм получения обещанной выгоды очень сложен: для получения кредита необходимо много документов, в магазине нет погрузки и доставки, магазин находится в районе, до которого покупателю трудно добраться, и т. д.

Напрашивается логичный вопрос: какое же предложение будет принято потенциальным клиентом? Это предложение, которое не будет отвергнуто получателем по приведенным выше причинам.

Рабочее коммерческое предложение – это актуальное предложение из источника, заслуживающего доверие, которое бросается в глаза, в доступной форме выдает всю информацию, необходимую для понимания выгоды, и показывает легкий путь ее получения.

Это ход мыслей обычного потребителя, который не изучал маркетинг и менеджмент, не проводил сотни переговоров и не отработал десяток лет в закупках. Кроме того, он рискует только своими деньгами и в случае неудачи оправдываться будет только перед женой.

А теперь представьте, каким требованиям должно соответствовать коммерческое предложение, чтобы с первого взгляда привлечь внимание профессионального закупщика, который работает в системе и несет полную ответственность за принимаемые решения.

Для ответа на этот вопрос я сначала приведу свое определение коммерческого предложения.

Коммерция – торговля, предпринимательская деятельность, связанная с куплей-продажей и направленная на получение прибыли.

Предложение – побуждение получателя добровольно совершить некоторые действия.

Соответственно, коммерческое предложение – побуждение получателя совершить действия, которые позволят совместно заниматься коммерческой деятельностью и получать прибыль. Именно так: не купить товар или услугу, а совершить действия, направленные на получение прибыли.

И для получения прибыли поставщик предлагает байеру совершить разные действия:

  • начать сотрудничество;
  • ввести новый товар в ассортиментную матрицу;
  • сделать переоценку;
  • провести акцию;
  • оплатить поставленный товар и т. д.

Для того чтобы качественно составить уникальное и эффективное коммерческое предложение, необходимо понимать, какой путь должен пройти закупщик для принятия положительного решения:

  1. Обратить внимание на предложение и захотеть его прочитать.
  2. С первых строк понять выгоду предлагаемого поставщиком решения. Если не поймет – предложение не будет принято.
  3. Увидеть понятный для него путь получения обещанных выгод. Если не увидит пути – предложение не будет принято.
  4. Понять, что сделать то, что предлагает поставщик – не сложно. Если алгоритм получения выгоды сложный или результат не оправдает затраты времени и нервов байера – предложение не будет принято.
  5. Понять, что, принимая предложение, он ничем не рискует или же предлагаемые выгоды оправдывают риск. Если риск слишком велик – предложение не будет принято.
  6. Прийти к выводу, что эти действия на сегодня самые выгодные. Если, например, у закупщика есть только одно место на полке, а предложений – несколько, он может выбрать и предложение конкурента, тогда товар поставщика в обозримом будущем на полку не попадет!

Как подготовить коммерческое предложение по формуле «К-У-К-У»

Алгоритм принятия решения байером

«Цепляющее» коммерческое предложение должно отвечать следующим требованиям, которые некоторые мои слушатели называют формулой «К-У-К-У»:

  1. Краткость – не более 3 страниц, и вся основная информация – на первой странице.
  2. Увлекательность – предложение должно заинтересовать байера с первой строчки и удерживать его внимание до последней.
  3. Конкретность – в предложении не должно быть «воды». Необходима информация о том, что именно поставщик предлагает сети сделать, в чем выгоды сети, каков план действий. Коммерческое предложение – это конспект переговоров. Все подробности и красочные детали поставщик сможет рассказать, если байер будет готов их выслушать.
  4. Убедительность – в предложении должны присутствовать не более 2-3 самых актуальных, убедительных и оригинальных аргументов, которые показывают выгоды сети (о выгодах байера лучше рассказывать во время переговоров).

Какие разделы обязательно должны присутствовать в коммерческом предложении

  1. Название – должно выделять предложение из общей массы и, по возможности, обозначать основную выгоду от сотрудничества. Ни в коем случае нельзя давать в названии ложную информацию.
  2. Уместность переговоров – почему это предложение сделано здесь и сейчас. Возможно, комплимент, который призван установить доверительную атмосферу, но не должен ухудшать позицию поставщика в переговорах.
  3. Подтверждение квалификации – два слова о себе, об истории сотрудничества и доле рынка. В некоторых случаях пункты 2 и 3 могут быть объединены.
  4. Основной тезис – зачем поставщик пришел и каких действий он ждет от сети (байера).
  5. Аргументы – два-три наиболее сильных аргумента в пользу того, что байеру выгодно принять предложенное решение.
  6. Завершение – алгоритм действий, позволяющий получить обозначенные выгоды, лозунг, возможно, легкая манипуляция. После прочтения предложения в голове у закупщика должна сложиться четкая картинка, что, зачем и как он должен сделать, чтобы получить обещанные выгоды.

Пример коммерческого предложения о переоценке, который показал свою высокую эффективность

Название

Можно выбрать один из трех вариантов:

  1. Стандартный – «Уведомление о переоценке».
  2. В меру креативный – «Коммерческое предложение».
  3. Креативный – в нашем случае можно назвать «Предложение об увеличении промо-бюджета» или «Разработка плана мероприятий по корректировке ценовой модели и увеличению продаж».

Комплимент

Если на «бумажке из почтового ящика» написано «Уважаемый Иван Иванович…», предложение обязательно просмотрят. Аналогично можно привлечь внимание байера, показав, что это уникальное предложение предназначено именно для этой сети:

«Ваша компания является ведущим игроком регионального рынка. Вы знаете проблемы своих покупателей и понимаете, как тяжело они переносят повышение цены на любимые товары».

Положительные моменты сотрудничества. Повышение ценности предложения (в нашем случае промо-бюджета)

«Нас связывает долгая история сотрудничества. Ваш покупатель знает и любит наш товар. За последний год продажи нашей продукции в сети выросли на ….. %. Наши товары входят в ТОПы категории. Проводимые нами акции позволяют поднять продажи наших товаров и категории в целом. Последняя акция дала рост дохода категории на 20 %».

Причина переоценки

«В это время года наблюдается сезонный рост стоимости сырья. Многие поставщики уже подняли цены. Мы старались не делать переоценки, но поставлять по таким ценам больше нет возможности. Вы сами можете наблюдать, как за последний месяц выросли цены на мясо. Это видно даже по вашей витрине – рост 15 %».

Обоснование цены

«Ведущие производители пельменей также подняли цены на 10–15 % (не стоит без необходимости вдаваться в тонкости расчета себестоимости)».

Сохранение выгоды от сотрудничества (доказательство того, что предложение поставщика ни в коем случае не приведет к тому, что сеть станет зарабатывать меньше)

«Мы уже провели переоценку в традиционной рознице и уведомили о ней федеральные сети. Покупатель хорошо воспринял новые цены. Но мы хотим провести переоценку единовременно, поэтому просим вас начать закупки по новым ценам с 1 числа». По договору уведомление о новых ценах за 30 дней, т. е. с 20 числа. Предлагая принять переоценку раньше предусмотренного договором срока, поставщик начинает получать дополнительный доход раньше. Этим доходом он должен поделиться с ритейлером.

Дополнительные «пряники»

«Если вы пойдете нам на встречу, у нас есть для вас отличное предложение. Мы предлагаем разработать план совместных промо-мероприятий для того, чтобы покупатели с пониманием отнеслись к повышению цен на нашу продукцию. Мы готовы выделить на проведение промо дополнительно 1 миллион рублей».

Предложение неприемлемой альтернативы

«Надеемся, вы пойдете нам навстречу, так как, несмотря на то, что мы создали резерв для поставок продукции в вашу сеть, после 1 числа возможны перебои».

Такое предложение позволило провести ускоренную переоценку в десятке сетей.

Но поставщик должен помнить, что лучше всего работают оригинальные решения. Второй раз одни и те же предложения и схемы могут и не сработать.

Читайте в ближайших номерах журнала "Коммерческий директор"
    Читать>>>


    Ваша персональная подборка

      Подписка на статьи

      Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

      Рекомендации по теме

      Школа руководителя

      Школа руководителя

      Проверьте свои знания и приобретите новые

      Записаться

      Самое выгодное предложение

      Самое выгодное предложение

      Воспользуйтесь самым выгодным предложением на подписку и станьте читателем уже сейчас

      Живое общение с редакцией

      Выбор редактора

      Дайджест самых нужных статей

      Шеф-редактор журнала «Коммерческий директор» Амина Атавова

      Главный редактор журнала «Коммерческий директор»
      Амина Атавова.

      Читать сейчас




      © 2011–2016 ООО «Актион управление и финансы»

      Журнал «Коммерческий директор» –
      профессиональный журнал коммерсанта

      Зарегистрировано Федеральной службой по надзору в сфере связи, информационных технологий и массовых коммуникаций (Роскомнадзор) Свидетельство о регистрации ПИ № ФС77-62255 от 03.07.2017

      Политика обработки персональных данных

      Все права защищены. Полное или частичное копирование любых материалов сайта возможно только с письменного разрешения редакции журнала «Коммерческий директор». Нарушение авторских прав влечет за собой ответственность в соответствии с законодательством РФ.

      
      Яндекс.Метрика
      • Мы в соцсетях
      Сайт использует файлы cookie. Они позволяют узнавать вас и получать информацию о вашем пользовательском опыте. Это нужно, чтобы улучшать сайт. Если согласны, продолжайте пользоваться сайтом. Если нет – установите специальные настройки в браузере или обратитесь в техподдержку.
      Зарегистрируйтесь на сайте и продолжите чтение! Это бесплатно и займет всего минуту!

      Вы сможете бесплатно продолжить чтение этой статьи, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

      • методики, проверенные на практике
      • правовая база
      • полезные подборки статей
      • участие и просмотр вебинаров

      У меня есть пароль
      напомнить
      Пароль отправлен на почту
      Ввести
      Я тут впервые
      И получить доступ на сайт Займет минуту!
      Введите эл. почту или логин
      Неверный логин или пароль
      Неверный пароль
      Введите пароль
      Зарегистрируйтесь на сайте и документ Ваш! Это бесплатно и займет всего минуту!

      Вы сможете бесплатно скачать документ, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

      • методики, проверенные на практике
      • правовая база
      • полезные подборки статей
      • участие и просмотр вебинаров

      У меня есть пароль
      напомнить
      Пароль отправлен на почту
      Ввести
      Я тут впервые
      И получить доступ на сайт Займет минуту!
      Введите эл. почту или логин
      Неверный логин или пароль
      Неверный пароль
      Введите пароль