Деловая репутация компании: от формирования до защиты в суде

Вопросы, рассмотренные в статье:

• В чем разница между имиджем и деловой репутацией компании.
• Как формируется деловая репутация компании.
• Как определить стоимость деловой репутации компании.
• Для чего необходима оценка деловой репутации компании.
• Как защитить деловую репутацию компании.
• Что предпринять, если деловая репутация компании пошатнулась.

Имидж и деловая репутация компании: в чем разница

Деловая репутация компании, ее «доброе имя», оценивается по различным критериям и формируется под влиянием множества факторов. Данный термин подразумевает совокупность мнений о компании представителей заинтересованных сторон, которые так или иначе с ней связаны. Прежде всего это ее сотрудники, кредиторы, инвесторы, потребители, аналитики, представители власти и средств массовой информации и т. д.

Понятия «имидж» и «деловая репутация» имеют разный смысл. 

Имиджем (образом) называют достаточно поверхностное представление об объекте, которое складывается в сознании людей, часто под внешним влиянием и за сравнительно короткий промежуток времени.

У разных людей формируется различный образ компании, ведь они получают сведения о фирме из всевозможных источников и имеют неодинаковую историю взаимоотношений с ней. Имидж не дает представления об особенностях деятельности компании на рынке, а также о ее глубинных экономических и социальных характеристиках. Он камуфлирует реальные методы, принципы и последствия работы фирмы. При необходимости имидж можно существенно изменить, при этом в самой компании все останется без преобразований. 

Имидж, который может быть сформирован без непосредственного опыта взаимодействия с компанией, зачастую отражает эмоциональное восприятие компании на уровне «нравится — не нравится». 

Деловая репутация компании — это динамическая характеристика ее поведения, которая формируется в обществе в течение длительного времени. В основе оценки — информация о поведении и методах работы бизнес-структуры в определенных ситуациях.

Репутация складывается на основе рациональных достоверных знаний о надежности фирмы, которые в большинстве случаев подкрепляются собственным опытом совместной работы. Принимая решение о сотрудничестве с той или иной компанией, контрагенты в большей степени доверяют ее деловой репутации, нежели имиджу.

Основным инструментом формирования и изменения имиджа являются связи с общественностью (прежде всего это рекламные и PR-кампании в средствах массовой информации), поэтому образ фирмы обычно создается и изменяется достаточно быстро. Что же касается устойчивой репутации, она формируется дольше, но и работает на благо фирмы значительно эффективнее. Построение деловой репутации компании осуществляется в процессе ее деятельности. Наилучшим является вариант, когда формирование имиджа происходит естественным образом параллельно с репутацией и две эти характеристики не противоречат друг другу. 

Репутация является многоходовой стратегической задачей, которая охватывает все аспекты деятельности фирмы, в то время как имидж — это всего лишь локальный тактический прием. Если компания руководствуется системным подходом к работе, проводит стратегический анализ и планирование на длительную перспективу, то есть все основания говорить о построении деловой репутации. Если же процесс ограничивается рекламой и PR в течение непродолжительного времени, то, скорее всего, речь идет об имиджевой кампании.

Положительный имидж может привлечь новых партнеров и клиентов, однако лишь отличная деловая репутация компании, которая формируется на протяжении многих лет, может стать основой многолетнего сотрудничества. Репутацию можно назвать косвенной гарантией того, что фирма «не подведет». 

Деловая репутация компании на примере

Эксперты часто демонстрируют важность деловой репутации компании на примере всемирно известной компании «Кока-Кола». За 20 лет работы на просторах мира данный бренд стал практически доминирующим в сфере производства напитков. Пользуясь безупречной репутацией далеко за пределами США, компания имеет широкую сеть ответвлений, дочерних фирм и филиалов, которой нет аналогов.

Компания «Кока-Кола» позиционирует себя на рынках сбыта как аналог ООО. Что характерно, в мире общество с ограниченной ответственностью статистически является той формой частного бизнеса, которой менее всего доверяют. При этом даже на просторах стран СНГ более 40 компаний и частных фирм не побоялись войти в состав «Кока Кола». Данный факт обусловлен тем, что фирма является образцом безупречной деловой репутации компании и на весь мир славится талантом создавать мировые бренды из малоизвестных марок. К примеру, сеть небольших ресторанов, в которых продавали «домашнее» барбекю, — «Макдоналдс» — решившись на сотрудничество с компанией «Кока-Кола», превратилась в мировой бренд, который сегодня знаком 90 % населения Земли и является основным источником дневного питания более 20 % социально активного населения городов.

• Фирменный стиль как инструмент имиджа компании

Как формируется деловая репутация компании поэтапно

Продвижение новой фирмы, которая еще никому не известна, — задача сложная, но творческая, ведь она открывает простор для самых неординарных решений. На начальном этапе следует сформулировать стратегические цели, которые могут быть следующими:

• Распространение информации о появлении компании среди государственных структур, органов власти, в средствах массовой информации, профессиональных и деловых кругах и т. д.
• Позиционирование фирмы в качестве надежного партнера и лидирующего игрока на рынке.
• Формирование устойчивой деловой репутации компании среди целевой аудитории.

Далее работа строится по нескольким этапам.

Этап 1. Проведение маркетинговых исследований.

В случае с новой фирмой первостепенной задачей является проведение маркетинговых исследований, которые дают возможность оценить ситуацию на рынке, возможную экономическую эффективность компании, а также ожидания и предпочтения потребительской аудитории.

Тщательный анализ полученной информации позволит позиционировать компанию, то есть определить ее преимущества по сравнению с конкурентами и разработать эффективную репутационную стратегию.

Какие задачи позволит решить маркетинговое исследование

1. Изучение емкости рынка, его динамики и основных направлений развития.
2. Оценка соотношения отечественной и импортной продукции на рынке.
3. Идентификация основных зарубежных и российских производителей, оценка доли рынка, которую занимает каждый из них.
4. Определение особенностей каналов распространения.
5. Изучение факторов, оказывающих влияние на развитие рынка.
6. Сегментирование рынка по различным группам товаров, потребителей и пр.;
7. Описание особенностей и основных характеристик различных сегментов.
8. Выявление главных препятствий для выхода на рынок.

Итак, вы обобщили и проанализировали базовую маркетинговую информацию и теперь можете приступить к позиционированию компании и разработке ее торговой марки. Для этого, используя методы фокус-групп и анкетирования, выясните, как потребители относятся к тем брендам, которые уже представлены в вашем сегменте. Это даст вам возможность сформулировать рекомендации по конкретным позициям, к примеру:

• какова целевая аудитория торговой марки;
• какие характеристики товара следует подчеркнуть в рекламном сообщении;
• какие меры позволят повысить конкурентоспособность компании и т. д.

Знания, полученные в ходе маркетингового исследования, позволят сформировать ассортимент товаров и определить оптимальный диапазон цен на них. Кроме того, на данном этапе самое время подкорректировать созданный бренд и его фирменную символику для того, чтобы они наиболее точно отражали образ фирмы.

Этап 2. Анализ текущей ситуации в компании.

Изучить текущее положение дел в компании помогут следующие мероприятия:

• анализ внутренних документов;
• изучение методом включенного наблюдения управленческой структуры организации, алгоритма принятия решений, работы внутренних и внешних каналов коммуникации, взаимосвязи личных, групповых и общеорганизационных целей;
• интервью с руководителями подразделений, которые позволят определить их личностные особенности, глубину понимания стратегических целей компании, стиль управления и его эффективность.

Итак, проделанная работа позволяет сделать вывод о том, насколько эффективна деятельность руководителей фирмы и насколько верно они трактуют стратегические цели развития компании. Все управленцы должны ставить перед собой одну общую цель — благодаря эффективной и слаженной работе всего коллектива сделать компанию лидером на рынке. Если данное условие выполняется, то компания готова к ведению открытой коммуникационной политики и формированию успешной деловой репутации.

Этап 3. Разработка репутационной стратегии.

На заключительном этапе проводятся разработка и внедрение в жизнь репутационной стратегии, основанной на идее позиционирования. Компания, к примеру, может быть представлена широкой аудитории как патриотичная и социально ориентированная. В чем это выражается? Прежде всего во внедрении новейших российских разработок, доступных населению, и в инвестировании в развитие отечественной экономики. Такое позиционирование принесет деловой репутации компании немало преимуществ, среди которых:

• авторитет в деловых, научных и профессиональных кругах;
• позитивные отзывы о фирме в средствах массовой информации;
• поддержка в структурах власти, общества и государства;
• формирование положительного общественного мнения.

Далее, отталкиваясь от основной идеи позиционирования, требуется определить, по каким основным направлениям деятельности будет осуществляться управление репутацией. Именно они станут основой программы коммуникационной активности, состоящей из следующих разделов:

Целевая аудитория. К данному разделу относятся социальные группы, которые станут объектом информационного воздействия компании. В первую очередь это представители сообществ, оказывающих наибольшее влияние на деловую репутацию компании:

• Деловое сообщество, к которому относятся клиенты, партнеры, инвесторы, дилеры. Именно данная целевая аудитория формирует и наиболее активно интересуется деловой репутацией.
• Профессиональное сообщество также в значительной степени влияет на деловую репутацию компании и чутко реагирует на ее изменения. В данную социальную группу входят конкурирующие организации, ученые и практики той сферы, в которой развивается компания, а также независимые эксперты.
• Общественные и государственные структуры (профильные министерства и ведомства, органы законодательной и исполнительной власти, общественные организации и объединения). Поддержка и положительные отзывы данных структур могут значительно улучшить деловую репутацию компании и способствовать ее процветанию.
• Средства массовой информации, которые оказывают существенное влияние на общественное мнение и остаются главным каналом коммуникации фирмы с внешней средой.
• Широкая общественность — потенциальные клиенты компании.

Ключевые сообщения. Итак, вы избрали основную идею позиционирования, и теперь ваша задача — посредством PR-коммуникаций транслировать целевой аудитории разработанный образ фирмы. Точно сформулированные ключевые сообщения помогут донести необходимую информацию до адресатов и сформировать в их сознании позитивную деловую репутацию компании. С этой задачей отлично справятся такие ключевые сообщения:

• Работая в стратегически важной и высококонкурентной отрасли экономики, организация не стремится к быстрой отдаче вложений и получению сверхприбыли.
• Выживание и развитие отечественной промышленности невозможно без применения международных стандартов качества и высоких технологий. На гребне волны предприятия полного цикла — от разработки новых товаров до их высокотехнологичного производства.
• Несмотря на неблагоприятную обстановку в современной рыночной экономике, компания демонстрирует истинный патриотизм, стремление к возрождению отечественной экономики и долгосрочным вложениям.
• Организация разрабатывает и выпускает отечественную продукцию последнего поколения, которая может составить конкуренцию зарубежным аналогам. Товары реализуются по доступным ценам, благодаря чему их могут приобрести малообеспеченные слои населения.
• Специализируясь на высокотехнологичном производстве, компания непрерывно проводит эксперименты и научные разработки, занимается подготовкой квалифицированных кадров.

В качестве основного канала коммуникации с внешней средой выбирайте те средства массовой информации, которые способны укрепить позитивную деловую репутации компании. Перечисленные выше ключевые сообщения должны быть использованы во всех PR-текстах, которые предназначены для трансляции. В отличие от журналистики такие материалы должны обладать четкой направленностью на целевые аудитории и опосредованно побуждать их к нужным выводам. «Лобового» рекламного сообщения в PR-тексте быть не должно.

В каждом СМИ публикуются статьи определенного жанра и формата, и ваше сообщение, даже если оно предназначено для рекламной колонки, по своей стилистике и языку не должно отличаться от них. Перед тем как выбрать издание для размещения PR-статей, необходимо проанализировать целевые аудитории различных СМИ.

Главные каналы коммуникации. Наиболее массовые по охвату целевой аудитории медийные каналы коммуникации — это телевидение и Интернет. Крайне важно определить формат взаимодействия с ними.

1. Для начала составьте перечень интернет-сервисов, которые охватывают нужную вам целевую аудиторию. К примеру, если ваша фирма специализируется на выпуске медицинских препаратов, то данный список может выглядеть следующим образом:

• бизнес-порталы;
• сервисы о здоровье и здоровом образе жизни;
• новостные сайты.

Сотрудничество с деловыми порталами позволит вам ввести компанию в информационную среду и сформировать о ней положительное мнение. Тексты для таких источников должны быть выполнены в формате новостных сообщений.

Читателям сайтов о здоровье и здоровом образе жизни будут интересны рекомендации специалистов на тему оздоровления и применения современных лекарственных препаратов.

На новостных ресурсах вы можете разместить актуальные статьи о состоянии российского рынка лекарственных препаратов, о новейших разработках и проблемах отрасли и т. д.

2. Ознакомьтесь с перечнем телевизионных передач и выберите те из них, которые охватывают вашу целевую аудиторию и наиболее точно соответствуют заявленным ключевым сообщениям. Содержание и формат сюжета зависит от формата программы:

• Для тематической передачи о той или иной проблеме создайте сюжет о новейших разработках в отрасли, о новом эффективном продукте и т. д. Вы также можете выступить в роли эксперта, представляя вашу фирму. В таком случае ваш личный авторитет в глазах зрителей положительно отразится на деловой репутации компании.
• Для программ новостей прекрасно подойдет сюжет о новой продукции и широком спросе на нее, а также о положительных отзывах о деловой репутации компании со стороны клиентов и экспертов отрасли. Посмотрев видео, зритель узнает об успешной фирме, что, безусловно, благотворно скажется на деловой репутации российских компаний.

3. Средства массовой информации являются не только основным каналом коммуникации, но и ключевой целевой аудиторией. Как, взаимодействуя со СМИ, сформировать в среде журналистов положительную репутацию компании? Алгоритм действий выглядит следующим образом:

• Подготовьте «легенду» для журналистов, изложите в ней историю развития компании, ее преимущества с наиболее выигрышной стороны.
• Разработайте информационные материалы о различных направлениях деятельности фирмы.
• Для публичных выступлений перед СМИ выберите спикеров от имени организации, окажите им помощь в подготовке выступлений.
• Регулярно находите информационные поводы, чтобы поддерживать интерес к фирме со стороны средств массовой информации.

Какие мероприятия вы можете проводить для прессы

• Брифинги, пресс-конференции.
• Посещение и знакомство журналистов с компанией.
• Интервью руководителя на актуальные темы для деловых и массовых изданий.
• Регулярная рассылка сообщений о новостях фирмы в средства массовой информации.

Кадровая политика. Репутационный менеджмент должен охватывать не только внешние, но и внутренние аудитории компании. Эксперты утверждают, что укрепление авторитета фирмы среди сотрудников дает им сильнейшую мотивацию на более производительную работу, а вот потеря деловой репутации компании дает противоположный эффект. Чтобы каждый сотрудник ощутил себя социально защищенным и значимым в коллективе, руководству компании необходимо:

• поощрять инициативных работников, которые ищут творческие, инновационные подходы к выполнению своих обязанностей;
• обеспечить каждого члена коллектива социальным пакетом, включающим оплату медицинских услуг, обедов в столовой, путевок в дома отдыха и санатории и т. п.;
• проводить корпоративные мероприятия, организовывать совместный досуг и отдых на регулярной основе;
• повышать квалификацию сотрудников и проводить тренинги по командообразованию за счет компании;
• совершенствовать собственные знания и навыки выбора эффективных методов управления персоналом.

Социальные инициативы. Такие понятия, как стратегическое позиционирование компании и высокая социальная ответственность, неразрывно связаны. Укрепить деловую репутацию компании помогут социальные инициативы, которые находят отклик в обществе, вызывают живой интерес средств массовой информации и направлены на целевые аудитории:

• поддержка и содействие талантливым студентам в вашей сфере, учреждение стипендий;
• проведение встреч и дискуссий на актуальные темы с представителями СМИ, бизнеса, государственных и властных структур, общественных организаций;
• участие в мастер-классах, семинарах, лекциях в профильных вузах, а также в конгрессах, общественно значимых форумах, выставках, научно-практических конференциях, посвященных проблемам вашей отрасли.

• Ошибки руководителя, демотивирующие персонал

Когда необходима оценка деловой репутации компании

Проводить оценку деловой репутации компании необходимо в следующих ситуациях:

При покупке компании. Случается так, что компания генерирует доходы, которые превышают норму возврата ее материальных и идентифицируемых нематериальных активов. В таком случае владелец фирмы имеет право требовать надбавку к стоимости, которая равна приведенной стоимости дополнительных доходов.

Для составления финансовой отчетности по стандартам МСФО. В соответствии с международными стандартами финансовой отчетности в отношении приобретенного гудвилла обязательным является проведение переоценки, в том числе ежегодного теста на обесценивание. При положительных результатах теста в отчетность должны быть внесены коррективы. Существенное возрастание интереса к методам измерения стоимости такого нематериального актива, как гудвилл, объясняется тем, что сегодня многие российские организации стремятся перейти на систему МСФО.

Для оценки ущерба, нанесенного деловой репутации компании, которая проводится согласно нормам гражданского законодательства. В качестве примера рассмотрим ситуацию с публикацией материалов, которые могут привести к потере деловой репутации компании. Такой конфликт произошел несколько лет назад между ООО «Альфа-Банк» и издательским домом «Коммерсантъ». Поводом послужила публикация в журнале «Коммерсантъ» статьи, в которой были описаны проблемы с ликвидностью и большие очереди в отделениях Альфа-банка. В панике клиенты банка стали массово обращаться с требованиями о возврате вкладов, что привело банк на грань банкротства. Руководство ООО «Альфа-банк» было вынуждено проводить экстренные мероприятия по спасению ситуации, в том числе привлекать ликвидные средства за счет собственных средств акционеров банка.

Привлеченный специалист, определяя размер ущерба репутации фирмы, оценил материальные убытки в размере 21 млн рублей. Данная сумма включала в себя следующие расходы:

• на внеплановую рекламную кампанию — 8,9 млн рублей;
• на покупку дополнительных наличных долларов — 7,4 млн рублей;
• на усиление охраны в дополнительных столичных офисах банка — 1,6 млн рублей и др.

Нематериальный ущерб деловой репутации компании был оценен в 300 млн рублей. В результате суд удовлетворил иск на 320,5 млн рублей, однако в дальнейшем, после рассмотрения кассационных жалоб, данная сумма была снижена до 270 млн рублей.

Нередко компании обращаются в суд с требованием возмещения ущерба деловой репутации в том случае, когда другая фирма незаконно использует их бренд либо схожий с ним. Примером может послужить иск ОАО «Нэфис Косметикс» к концерну «Калина», который, как считают представители заявителя, незаконно занимался производством и реализацией стирального порошка под названием TriMax. Специалисты фирмы-истца доказали, что после покупки недоброкачественной «подделки» покупатели теряли интерес к оригинальной продукции BiMax. Иными словами, своим низким качеством подделка нанесла ущерб и могла стать причиной потери деловой репутации компании «Нэфис Косметикс».

Специалисты института «НИЦБЫТХИМ», привлеченные истцом, подтвердили низкое качество порошка TriMax, а Арбитражный суд Свердловской области установил сходство упаковок двух порошков до степени смешения.

ОАО «Нэфис Косметикс» оценила материальный ущерб в 98 млн рублей, а нематериальный — в 1 млрд рублей. Суд же постановил, что ОАО «Концерн Калина» должен выплатить заявителю сумму в 10 млн рублей, из которых:

• 7 млн рублей — компенсация нематериального ущерба;
• 3 млн рублей — возмещение материальных потерь, которые стали следствием ущерба деловой репутации компании «Нэфис Косметикс». В частности, чтобы справиться с последствиями потери покупателей, летом 2005 года организация была вынуждена запустить внеплановую рекламную кампанию бренда BiMax.

На сегодняшний день в отечественной практике судебных разбирательств по поводу ущерба деловой репутации компании есть лишь некоторые прецеденты, в том время как в западных странах подобные иски весьма распространены, а суммы ущерба порой исчисляются сотнями миллионов долларов. Хотя, судя по делу ОАО «Альфа-Банк» и «Коммерсантъ», в нашей стране выплаты также могут быть достаточно внушительными.

Методы оценки деловой репутации компании, которые активно используются сегодня на практике, могут быть прямыми и косвенными.

Косвенные методы определяют стоимость деловой репутации компании как разность стоимости действующей фирмы и стоимости ее чистых активов, в том числе идентифицируемых нематериальных активов. В основе косвенных методов оценки деловой репутации компании лежит такой алгоритм:

1.Определение стоимости фирмы, в том числе стоимости ее деловой репутации в качестве действующей организации.

2. Вычисление стоимости скорректированных чистых активов предприятия, в число которых входят идентифицируемые нематериальные активы.

3. Стоимость деловой репутации компании отождествляется с разницей между стоимостью фирмы и ценой ее скорректированных чистых активов.

Согласно одному из косвенных методов, основанных на капитализации, стоимость деловой репутации компании вычисляется как разница между капитализацией компании, скорректированной на степень контроля, и ее скорректированными чистыми активами. Расчеты выражаются в следующей формуле:

GW = k * (Рыночная капитализация компании) – (Скорректированные ЧА),

где GW — стоимость гудвилла; k — коэффициент, который учитывает премию за контроль.

Описанный способ используется исключительно в отношении тех компаний, акции которых котируются на организованном рынке ценных бумаг.

Прямые методы рассматривают гудвилл как обособленный актив и отождествляют его стоимость со стоимостью самого объекта оценки. Главный недостаток данной группы методов заключается в том, что на практике непросто разделить стоимость гудвилла и стоимость прочих активов, особенно если они близки по значению. По этой причине невозможно с уверенностью заявить о том, что стоимость деловой репутации компании, полученная в результате процесса оценки, не перемешана со стоимостью других нематериальных активов.

Метод оценки гудвилла по показателям деловой активности является одним из простейших и основывается на следующей формуле:

GW = k * A,

где GW — стоимость гудвилла; k — мультипликатор, который является характерным для отрасли и определяется в результате анализа рынка; A — показатель деловой активности, в качестве которого в большинстве случаев выступает показатель валовой выручки компании.

Оценку деловой репутации компании чаще всего проводят по методу избыточных прибылей. Данная процедура состоит из следующих этапов:

1. Расчет размера чистой нормализованной прибыли фирмы.
2. Вычисление нормы доходности чистых скорректированных активов компании, в том числе идентифицируемых НМА и материальных активов.
3. Определение величины избыточной прибыли, которая равна разнице чистой нормализованной прибыли и нормы доходности чистых скорректированных активов предприятия.
4. Расчет ставки дисконтирования для гудвилла, которая показывает риски, связанные с использованием данного НМА.
5. Дисконтирование величины избыточной прибыли по найденной ставке.

Существенный недостаток метода избыточных прибылей заключается в том, что определить норму доходности (ставку дисконтирования) для гудвилла зачастую бывает достаточно сложно. Ставка дисконтирования по предприятию в целом, которая часто применяется при расчетах, далеко не всегда является справедливой по отношению к деловой репутации компании, которую эксперты называют наиболее рискованным активом предприятия.

• Как правильно рассчитать рентабельность активов

Защита деловой репутации компании

Гражданский кодекс РФ закрепляет право юридических лиц на защиту деловой репутации. Правила статьи 152 Гражданского кодекса о защите деловой репутации гражданина, кроме положений о компенсации морального вреда, применяются также в отношении деловой репутации юридического лица.

Защита деловой репутации юридическим лицом имеет некоторые особенности. В обзорах судебной практики Верховного суда РФ от 16 марта 2016 года и 16 февраля 2017 года обозначены признаки нарушения и необходимые условия для обращения фирмы в суд за защитой своих прав.

Противоправность действий лица выражается в распространении вовне (сообщении хотя бы одному лицу) определенной информации порочащего характера об истце, которая не соответствует правде, по следующим каналам:

• публикация;
• публичное выступление;
• распространение в интернете и СМИ;
• с помощью иных средств телекоммуникационной связи.

Перед тем как потребовать прекратить распространение, опровергнуть порочащие сведения и возместить убытки, необходимо:

• установить надлежащих ответчиков;
• определить подведомственность спора.

Если речь идет об интересах истца в сфере предпринимательской деятельности, то спор подлежит рассмотрению в арбитражном суде. Если же спор вытекает из трудовых отношений или связан с защитой деловой репутации некоммерческой организации, то подавать иск следует в суд общей юрисдикции. Если распространяемая информация порочит сотрудников фирмы, то физические и юридические лица могут выступать в качестве соистцов, и суд может принять решение о том, что пострадала и деловая репутация компании.

В спорах о защите деловой репутации компании ответчиками являются не только авторы порочащих сведений, но и те лица, которые их распространяют. Если информация распространяется, к примеру, в СМИ, то ответчиками будут редакция и автор, а также лицо, сообщившее порочащие сведения, если оно указано. При распространении сведений в интервью иск предъявляется как к редакции СМИ, так и к участнику интервью.

Чтобы защитить деловую репутацию компании, юридическому лицу следует доказать, что распространяемая информация:

• носит порочащий характер;
• не соответствует действительности.

Первый обзор судебной практики Верховного суда РФ за 2017 год указывает на то, что компания может потребовать в суде защиты своей деловой репутации, если информация о ней сформулирована в качестве утверждения. Оценочные мнения, убеждения и суждения не могут стать предметом судебной защиты, так как они являются выражением субъективного мнения и не могут быть проверены на предмет соответствия действительности. Исключение составляют те оценочные мнения, которые носят оскорбительный характер. 

Чтобы потребовать компенсацию за распространение порочащей информации, компании следует доказать два факта:

• ее репутация была сформирована до появления данных сведений;
• публикации спорной информации повлекли за собой неблагоприятные последствия для фирмы.

Если вы планируете подать иск о возмещении вреда, чтобы защитить деловую репутацию компании, примите во внимание тот факт, что вред, причиненный деловой репутации, подразумевает всякое ее умаление.

Оно может проявляться следующим образом:

• фирма понесла убытки из-за того, что о ней была распространена порочащая информация;
• компания утратила в глазах общественности и делового сообщества положительное мнение о своих деловых качествах;
• невозможность планирования собственной деятельности;
• потеря конкурентоспособности и т. д.

Имеют место ситуации, когда факт распространения порочащей информации доказан, а свидетельств того, что юридическое лицо понесло убытки из-за ущемления своей уже сформировавшейся деловой репутации, нет. В таком случае есть все основания для того, чтобы виновное лицо удалило и опровергло спорные сведения, однако взыскать с него убытки будет невозможно.

Защита деловой репутации юридических лиц считается сравнительно молодым направлением судебных споров, по этой причине судебную практику по данным делам сложно назвать единообразной. Кроме того, нет достаточной детализации положений статьи 152 Гражданского кодекса РФ. Знание этих особенностей и рекомендаций поможет справедливо разрешать споры без усложнения и затягивания процесса.

• Негативные отзывы о компании: быстрый способ убить свою репутацию

Что делать, если деловая репутация компании пошатнулась

Совет 1. Сформулируйте свою позицию и будьте готовы ознакомить с ней партнеров и прессу.

Многие владельцы отечественных компаний не считают обязательной подготовку к встречам с партнерами и представителями СМИ. Они уверены, что доскональных знаний рынка и бизнеса в данной ситуации достаточно, и поэтому неприятные вопросы журналистов часто застают их врасплох. Поэтому чрезвычайно важно предварительно четко сформулировать свою публичную позицию, ответив на следующие вопросы: что нанесло ущерб репутации фирмы, что предшествовало этому и какие шаги вы планируете предпринимать для решения проблемы.

Совет 2. Не бойтесь защищать доброе имя компании.

Случается, что репутация компании пострадала из-за посторонних махинаций, либо она переживает кризис, связанный с падением прибыли и сокращением персонала. Если вы уверены, что вины компании в сложившейся ситуации нет и она преодолеет кризис (вы подготовили стратегию действий), не бойтесь убеждать в этом других.

Совет 3. Приносите публичные извинения.

Многие известные производители автомобилей, в том числе компания General Motors, получив сообщение о каком-либо дефекте в уже выпущенных машинах, всегда приносят извинения покупателям и отзывают транспортные средства из розничной сети. Известны случаи, когда фармацевтические компании отзывали выпущенные препараты. Такой подход носит название «социальная ответственность перед потребителем». Публичные извинения в России пока не стали всеобщей практикой, однако они всегда хорошо воспринимались общественностью. Если ваша организация действительно виновата, то извинитесь перед потребителем — это поднимет деловую репутацию вашей компании.

Совет 4. Не обманывайте общественность.

Одним из основных критериев доверия к любой фирме является открытость и прозрачность ее деятельности. Вам следует решить, какие сведения вы готовы периодически сообщать общественности (конечно, речь не идет о коммерческой тайне). Сегодня, к примеру, вы можете рассказать публике о том, как ваша организация преодолевает кризис и что входит в ее дальнейшие планы. По отношению к собственным сотрудникам вам также следует быть максимально открытыми и честными. Если в компании происходит сокращение, то внятно объясните коллективу его причины. Все эти действия помогут вам создать основу для будущей деловой репутации компании.