Где разместить самую важную для клиентов информацию? Как сделать баннер, который привлечет максимальное число аудитории? Решить эти вопросы способен сервис eye tracker. В статье мы подробно рассмотрим его особенности.
Eye tracking: что это такое
Айтрекер – это понятие, которое используется в интернет-маркетинге. Оно позволяет контролировать и фиксировать движение взгляда клиента по странице компании. В России о технологии мало кому известно. Используют сервис лишь единицы. Тестирование проводится с помощью специального окулографа, который также называется айтрекером.
Суть eye tracking исследования заключается в том, что система находит человеческий зрачок, распознает направление взгляда и фиксирует все его движения. Зафиксированная информация разбирается и закрепляется в базе устройства для дальнейшей обработки.
Еще в XIX веке Л. Жавал выявил, что глаза при прочтении информации передвигаются не в стандартном порядке, а «скачут» и фиксируются на некоторых точках. Подобные скачки стали именоваться словом «саккад». Остановка глаз получила название «фиксация».
Так выглядит исследование eye tracking сайта:
Eye tracker – это технология, которая позволяет выявить:
- насколько прост механизм навигации страницы;
- насколько успешна баннерная кампания;
- какие детали страницы привлекают максимальное внимание пользователей, а какие остаются в тени;
- каков алгоритм действий от посещения сайта до оформления заказа;
- внутренние эмоции пользователя на ту или иную деталь страницы (на основе обработки размера зрачка).
Сегодня технология используется для проведения рекламных анализов, для создания успешных интерфейсов, для оптимизации юзабилити сайтов, для увеличения конверсии, для выявления маркетинговых стратегий, а также для изучения потребительского опыта. Ключевым преимуществом сервиса считается непредвзятость людей, участвующих в тестировании. Связано это с тем, что eye tracking technology запоминает естественные пользовательские реакции, которые нельзя подделать.
Принцип действия технологии eye tracking
Технология eye tracking основана на фиксации перемещений зрачка. Она закрепляет точки остановки взгляда (выявляет места задержки в определенных позициях, период остановки), движения зрачка, его характер.
В некоторых городах России уже имеются компании, оказывающие услуги eye tracking тестирования. Стоимость услуги может зависеть от нескольких аспектов:
- Способ тестирования. Это может быть исследование на сайте, исполнение заданий на странице, сравнение дизайнов, анализ интерфейсов и т.д.
- Территория проведения тестирования: дистанционно или с непосредственным приездом к заказчику.
- Число объектов, подвергающихся тестированию.
- Необходимость профессиональной оценки итогов тестирования сотрудниками организации.
Если компания планирует использовать сервис на постоянной основе, она может купить необходимое сверхчувствительное оборудование айтрекер и проводить тестирование без привлечения специальных агентств. Оборудование оснащено камерами и инфракрасными детекторами для фиксации зрачка на определенном месте.
Для проведения самостоятельного анализа требуется непосредственный трекинг глаз, а также необходимое ПО. Принцип работы оборудования совсем не сложный. Он включает в себя 3 этапа:
- Настройка оборудования.
- Испытуемый исполняет установленное действие (например, сравнение товаров каталога и выбор наиболее понравившегося варианта).
- Испытуемый сообщает, почему он выбрал тот или иной товар.
Существует 3 вида айтрекеров:
- Стационарные. Это монитор, фиксирующий перемещение зрачка и реакцию человека, который находится перед аппаратом.
- Мобильные. Это устройства, которые закрепляются на голове тестируемого. Мобильные устройства применяются для тестирования вне лабораторных помещений (например, выкладка позиций в торговом объекте).
- Портативные. Это аппараты, закрепляемые на любых устройствах для анализа перемещения зрачка. Портативный аппарат крепится на простых мониторах компьютера, ноутбуках, телефонах или планшетах. Он подключается через кабель USB.
Процесс тестирования по технологии eye tracking
Респондент располагается перед экраном, на котором презентуется визуальный объект (сайт, баннер, товар и т.д.). Устройство начинает процедуру калибровки для точечной регулировки и удаления возможных недочетов: выявляются расположение головы относительно объектива и детекторов, определяются показатели погрешностей. Тестируемый принимает задачу: просмотреть сайт, товар, оформить заявку, оценить оформление. При использовании мобильного трекера тестируемый может свободно передвигаться.
Перемещения зрачка непосредственно выражают мыслительные процессы тестируемого. Зрачки с небольшим отставанием двигаются за точками фиксации внимания респондента. Итоги в графическом формате наглядно показывают, какие места тестируемого предмета привлекли внимание респондента, а какие оказались в тени. Фиксация реакции взгляда определяет то, что чувствует испытуемый в процессе остановки движения зрачка (интерес, злость, нейтралитет).
Преимущества технологии eye tracking
Как уже говорилось ранее, сервис недостаточно популярен в России. Предприниматели недостаточно ознакомлены со всеми характеристиками уникального инструмента, позволяющего увеличить конверсию сайта. Мы предлагаем подробно изучить как положительные, так и отрицательные стороны инструмента. Сервис eye tracking может быть полезен компаниям благодаря следующим преимуществам:
- Фиксация непроизвольных и самых реальных реакций респондента, что позволяет получить результаты, которые невозможно имитировать.
- Возможность использования на различных этапах разработки проекта.
- Возможность использования в различных видах ресурсов (физический предмет, страница в интернете, реклама, газета, журнал и т.д.).
- Определение того, как потребители видят бренд, товар или услугу. В случае с сайтом определение того, как посетители воспринимают размещаемую информацию на сайте.
- Точное выявление места сосредоточения взгляда, что, скорее всего, будет говорить о высоком интересе посетителя сайта.
- Выявление намерений посетителя – траектория перемещения зрачка значительно различается, когда посетитель анализирует страницу в общих чертах, и когда он разыскивает определенную информацию.
- Формирование паттернов реакции разнообразных групп аудитории из целевых пользователей клиентов для будущего улучшения интерфейса.
Недостатки технологии eye tracking
Как и любая технология, eye tracking имеет некоторые недостатки:
- Невозможность выявления того, осознанно респондент сфокусировал взгляд на предмете или нет. Из-за того, что респондент ознакомлен с целью исследования, он может целенаправленно фокусировать взгляд на местах, которые вряд ли были бы им замечены в реальной жизни.
- Отсутствие гарантии того, что аппарат eye tracking не оставил незамеченным какой-либо объект. Устройство не может фиксировать периферическое зрение.
- Отсутствие возможности определения причин того, почему респонденты остановили взгляд на конкретных точках.
- Возможность изменения стратегии компаний, неверного позиционирования продукции и движения по ложному направлению в результате некорректного объяснения остановки и перемещения взгляда.
- Наличие риска ошибок. Провести анализ без погрешностей практически невозможно. Особенности устройства глазной зоны, линзы, очки, сильный макияж могут поспособствовать возникновению ошибок, несмотря на то, что производители подобной техники гарантируют то, что последние модели айтрекеров эффективно справляются с погрешностями.
- Высокая стоимость исследования. Стоимость анализа среднестатистического агентства, предоставляющего подобные услуги, начинается от 10000 рублей.
- Необходимость огромного количества респондентов. Выявить необходимую информацию по итогам изучения реакции 15-20 человек достаточно сложно. К тому же некоторые агентства предлагают подобные услуги, используя для анализа 1-3 респондентов.
- Неявная объективность. Данный вид анализа достаточно объективен. Тестируемый ознакомлен с тем, что он будет участвовать в анализе определенного продукта. Это на подсознательном уровне влияет на его реакцию.
Инструмент позволит выявить, какие элементы страницы привлекают наибольшее внимание. Это позволит компании найти потенциальные области для публикации ключевой информации в виде кнопок с побуждением к ключевому действию.
Кроме того, инструмент позволяет определить слепые зоны, в которых важная информация останется незамеченной читателем. Дополнительные исследования определят, как можно трансформироваться слепые зоны для привлечения потребительского внимания.
