Лояльность покупателей – про эмоциональную привязанность к бренду или компании. Клиент любит то, что предлагает ему фирма, готов покупать его товары и рекомендует услуги компании своим близким и друзьям.
Вы узнаете:
- Что такое лояльность клиентов.
- Как понять, что клиент лоялен и в чем его ценность для компании.
- Какими бывают стадии лояльности клиентов.
- Как завоевать и повышать лояльность.
Что такое лояльность клиентов
Лояльность клиентов – это когда при предложении схожих продуктов и услуг потребитель каждый раз выбирает определённую компанию. Понятие лояльности напрямую связано с понятием «удержание клиентов (retention)», но между ними есть разница.
Удержание – это план активностей, направленный на то, чтобы клиенты продолжали делать покупки в магазине или пользовались услугами компании. Удерживать покупателей помогают различные программы лояльности, накопительные системы баллов и бонусов, прозрачная схема работы с компанией, простота оформления договоров или сложность перехода в другую компанию.
Лояльность покупателей – про эмоциональную привязанность к бренду или компании. Клиент любит то, что предлагает ему фирма, готов покупать его товары и рекомендует услуги компании своим близким и друзьям.
Примеры лояльности клиентов
Лояльный клиент – это довольный клиент, который сохраняет преданность компании. Отличить лояльного клиента он нелояльного достаточно просто:
Лояльный клиент |
Обычный клиент |
Совершает постоянные покупки
|
Совершает эпизодические покупки |
Привязан к определённым точкам обслуживания и менеджерам
|
Не имеет предпочтений по магазинам и персоналу |
Покупает не только привычные товары, но и интересуется новинками |
Приобретает определённые категории товаров и услуг |
Эмоционально привязан к компании, созвучен с ней в части ценностей и убеждений |
Не имеет эмоциональной привязки, может даже негативно отзываться о каких-либо активностях (но это не мешает ему быть постоянным клиентом!) |
Рекомендует товары и услуги знакомым – причём часто делает это неосознанно |
Пассивен в рекомендациях, часто даже нелестен в отзывах |
Охотно участвует в опросах, предоставляет данные о себе, соглашается на почтовую рассылку |
Игнорирует опросы или участвует только в тех активностях, которые непосредственно ему приносят пользу |
Следит за компанией в социальных сетях, делает репосты, оставляет комментарии под постами |
Может следить за акциями, ищет выгоду или нейтрален в этом отношении |
Остаётся с компанией при проблемах или альтернативном предложении, остаётся с компанией даже после не очень удачного сервиса |
Есть риск перехода к конкуренту при первых неурядицах |
С пониманием относится к повышению цен или изменению ассортимента |
С готовностью принимает более выгодные и интересные предложения |
Важность лояльность клиентов магазина
Сохранить лояльность клиентов важно, ведь они помогают:
- Сократить расходы на маркетинг. Поиск новых клиентов не следует прекращать, но его можно вести умереннее. Когда есть база лояльных клиентов, имеет смысл сконцентрироваться на ней.
- Быть маневренным по отношению к конкурентам, когда они анонсируют обновление ассортимента или какую-то акцию. Масса лояльных клиентов на даст время на то, чтобы выдать на рынок достойный «ответ». Для компании это в некотором роде подушка безопасности: можно сфокусировать внимание на улучшении продукта или услуги, а не на поиске новых клиентов.
- Получить стабильность в форс-мажорных ситуациях. Коронавирус в 2020 году (как и множество кризисов ранее) проверил на лояльность сотни клиентских баз. И те, кто предан компании – спасли многих от разорения в период кризиса, продолжая формировать спрос. Это хороший показатель лояльности клиентов.
- Сохранить определённый уровень цен. Стоимость напрямую зависит от лояльности. Чем лучше к компании относятся потребители её услуг, тем выше цену получится поставить.
Узнайте из статьи электронного журнала «Коммерческий директор», как повысить лояльность клиентов
Разработка лояльности клиентов
Лояльный клиент в большинстве случаев – постоянный потребитель услуги. Он вернётся в компанию и будет пользоваться её продуктами, если бизнес подразумевает повторные покупки.
Но постоянный клиент не всегда является лояльным. Постоянный клиент может работать с компанией из-за простых причин: этот проект предложил ему работодатель (на примере зараплатных карт и страховых компаний часто люди пользуются только потому, что таким образом подписан трудовой договор). Или, например, магазин находится рядом с домом, там у него есть скидки, ему нравится менеджер на стойке ресепшен. Или он просто никогда не анализировал рынок конкурентов и просто лень искать более выгодную альтернативу. Но если конкуренты предоставят ему более выгодные условия, или работодатель перейдёт на обслуживание в другую фирму, он не будет сопротивляться. Потому что он не лоялен к компании.
Поэтому задача любого бизнеса — анализировать даже постоянных клиентов и обеспечить рост лояльности клиентов. Работать с их потребностями, опрашивать, узнавать индекс удовлетворённости, предлагать уникальные бонусы и скидки. Кстати, удовлетворённый клиент также не всегда может быть лояльным. Удовлетворённость может быть спокойна и пассивна. Лояльность же предполагает эмоциональную связь и активность во взаимодействии.
Как оценить лояльность клиентов
Формирование лояльности клиентов
Разберем каждый уровень лояльности клиентов
1. Знакомство с компанией. Потенциальный клиент впервые попадает на сайт компании, в розничный магазин, в кафе или офис. Скорее всего, он еще мало знает про товары или услуги, ценовую политику, условия и другие подробности. Вероятно, ему кто-то посоветовал компанию или он сам нашел её в поисковиках; может, вообще даже не искал, а просто получил рекламу, заинтересовался и решил зайти посмотреть. Потом он посмотрел, что предлагает компания, и у него есть три варианта дальнейших действий.
- Навсегда уйти без покупки. Самый неприятный, но самый частый вариант развития событий. Возможно, человек попал к на сайт или в магазин совершенно случайно, просто из любопытства. Или ему что-то сразу не понравилось – цвет стен, тон общения или категория стоимости – не важно, он принял решение не покупать ни сейчас, ни потом.
- Допустить возможность покупки в другой раз. Этот вариант уже лучше – человек заинтересовался предложением, нашел его подходящим, но не готов отдать свои деньги здесь и сейчас. Например, их у него еще нет (ждет зарплаты или одобрения кредита), или хочет посоветоваться со второй половинкой или посмотреть, что есть у конкурентов, чтобы сравнить и принять окончательное решение. В этом варианте, конечно, есть риск – вдруг человек передумает, найдет более выгодное и привлекательное предложение.
- Совершить покупку в этот же момент. Этот клиент имеет все шансы стать лояльным. Предложение ему понравилось, причем, настолько, что он решил не откладывать и сразу оплатить товар или услугу. По статистике, 30% таких покупателей в итоге становятся лояльными.
2. Первое сотрудничество. Это ключевой этап, от которого зависит, сможете ли фирма сделать покупателя лояльным или потеряет его навсегда. Здесь каждая мелочь имеет значение. Например, человек зашёл на сайт и начал искать товар. Его удовлетворенность от первого сотрудничества зависит от многих факторов:
- Удобство сайта и его оформление. Насколько удобен поиск на сайте (есть ли фильтры, корректно ли отображаются результаты поиска, указаны ли скидки и акции, есть ли карта с адресами точек продаж и обслуживания), насколько широкий ассортимент, какие цены, насколько удобно оформлять заказ, есть ли доставка, чат и мгновенная оплата картой.
- Компетентность менеджера. Возможно, клиенту понадобится консультация специалистов, и от ее своевременности и качества тоже зависит окончательное мнение покупателя. Насколько консультант вежлив, хорошо ли разбирается в ассортименте, может ли он подсказать нужную позицию и объяснить разницу между моделями – всё это формирует доверие на этапе первого сотрудничества.
- Условия сотрудничества – есть ли понятный, корректный договор, существует ли гарантийное обслуживание, сервисные центры, подробные инструкции для потребителей, рассрочка, кредит или возможность посмотреть товар в шоуруме.
- Качество самого продукта – самый важный параметр. Соответствует ли он характеристикам, нет ли брака, остался ли клиент доволен этим товаром, оправдал ли тот его ожидания или, может, даже превысил их – от этого зависит, захочет ли человек снова покупать этот товар. И если от предыдущих критериев у него остались положительные впечатления, он может стать лояльным к вашей компании. Иными словами, произойдет увеличение лояльности клиента.
3. Возвращение. Если клиенту всё понравится – и продукт, и отношение персонала, и условия сотрудничества, и удобство сайта (обстановка магазина/офиса), – он наверняка вернется снова. Тут уже задача маркетолога удержать, заинтересовать разными бонусами и программами лояльности, вовлечь в акции и маркетинговые мероприятия (конкурсы, розыгрыши, лотереи и т.п.). Чтобы он понял, что сделал правильный выбор, вернувшись.
Маркетинг в условиях кризиса в 2020 году
4. Формирование связи. Происходит создание лояльности клиентов. Этот этап уже вплотную приближает потребителя к статусу лояльного. Он уже знает, что стоит ему обратиться за товаром или услугой, и он получит тот сервис, который ему нужен – подходящая цена, компетентные сотрудники, качественный продукт. Он привыкает к такому отношению и все меньше начинает смотреть в сторону конкурентов, предлагающих аналогичные товары или услуги.
5. Лояльность. И только если клиент продолжительное время поддерживает связь с брендом, участвует в активностях, из раза в раз возвращается за покупками и игнорирует предложения конкурентов, даже если они могут оказаться выгоднее, тогда этого потребителя можно назвать лояльным. Получить лояльность клиентов непросто, но возможно.
Такой клиент будет приносить наибольшую прибыль. Тут компании потребуются усилия, чтобы поддерживать его лояльность и не разочаровать его.
Повышение лояльности клиентов
Как завоевать лояльность клиента? Завоевать лояльность клиента можно, постоянно вовлекая его в жизнь бренда. Клиент должен быть вовлечён в процесс развития бизнеса и экосистемы компании, а не просто пассивно потреблять. В общении с клиентом лучше всегда выбирать диалог вместо монолога, использовать несколько «точек касания» вместо одного взаимодействия, чередовать онлайн и офлайн коммуникацию.
Профессия бренд-менеджер: должностные обязанности
Клиент должен взаимодействовать с брендом до, во время и после покупки. При правильной тактике энергия, которую покупатель тратит на бренд, преобразуется в устойчивый интерес.
Привлечение лояльности клиентов – идеи
- Розыгрыши, конкурсы, игровые решения и гивы в соцсетях.
- Создание уникальных условий для некоторых категорий клиентов, акции «для своих».
- Накопительная система, баллы за определённое число покупок.
- Бонусы за проявление активности, скидки за отзыв.
- Организация мероприятий (обучения, тренинги, встречи, мастер-классы).
- Возможность покупателю быть экспертом (дать возможность давать советы другим покупателям, участвовать в разработке продукта, проводить трансляции).
- Непрерывное персональное информирование клиента в рассылках и мессенджерах.
Конечно, если компания качественно не справляется со своими прямыми обязанностями, никакие конкурсы и акции не помогут повысить лояльность. Чтобы клиент остался удовлетворён, нужно соответствовать его ожиданиям.
Но чтобы он стал лоялен – необходимо превзойти его ожидания.
На факторы лояльности клиентов влияют:
- Дополнительные продукты/услуги бесплатно или за доступную клиенту цену (в зависимости от ценности клиента).
- Возможность клиента сэкономить время в процессе (увеличить скорость доставки, дать клиенту получить весь сервис в одном месте).
- Сделать удобную форму заказа, чтобы клиент не совершал лишних действий;
- Добавить элемент неожиданности (когда продавец делает то, что мог бы и не делать, например, вызывает такси до дома, упаковывает товар в праздничную упаковку или дарит коробку конфет).
Как повысить лояльность клиентов
Чтобы оставить клиента надолго в числе лояльных, важно создать условия, где у него не будет повода уходить из конторы. Пример выращивания потребителей – Coca Cola, которая создала устойчивую ассоциацию бренда, Рождества и Санты Клауса, или Киндер Сюрприз, который всегда дарит радость.
Для людей надо создать возможность клубного взаимодействия (предоставить скидку для членов семьи, друзей), дарить подарки активным покупателям (тем, кто активно оставляет комментарии или отзывы; при чём заранее не предупреждать об этом пользователей) и оставлять комментарии у покупателей в соцсетях – хвалить, вовлекать, поддерживать.
Управление лояльностью клиента на примере известных компаний
Например, Booking.com советует, где лучше провести отпуск, дарит премиальные статусы путешественникам, часто заявляет на сайте цены ниже, чем напрямую в гостиницах. При этом оказывает постоянную онлайн поддержку в чате и гарантирует чистоту сделки.
А поисковик по продаже билетов готовит подробные советы путешественникам – что делать, если потерял заграницей документы, как не попасться на уловки мошенников, которые охотятся на туристов, как получить деньги по страховке и так далее. Если какой-то совет выручит человека в поездке, он наверняка с благодарностью вспомнит о компании. Еще и другим об этом расскажет.
Обучающий портал City Business School не просто предлагает популярные программы обучения, но и делает постоянные рассылки с возможностью пройти демо версии и полные бесплатные семинары. В подарок каждому клиенту предоставляется огромная база литературы, бесплатные материалов от экспертов и мини-курсы для удобного прохождения без отрыва от производства.
Тинькофф банк предлагает своим клиентам не только актуальные банковские продукты одним из первых на рынке, но и создаёт очень удобное окно для коммуникации. Например, теперь можно не писать, а наговаривать сообщения менеджеру, а специальная программа автоматически преобразует его в текст. Плюс – бесплатная оперативная доставка по всей стране, быстрота реакции на проблемы, различные бонусные программы, детские и дополнительные карты, бесплатные советы на все случаи жизни помогают постоянно поддерживать связь с пользователями и предлагать что-то новое.
Сеть магазинов Fix Price ориентируется на бюджетного покупателя, но при этом предлагает не только ходовые, но и эксклюзивные товары не на каждый день (аромо-свечи, развивающие игрушки, необычные напитки, познавательную литературы и необычную канцелярию) – широкий ассортимент и низкие цены заставляют покупателя возвращаться в магазин снова и снова, а наличие удобного сайта, приложения и программы лояльности делает покупки еще более комфортными выгодными.
Вывод
Итак, лояльный клиент – тот, кто испытывает эмоциональную привязанность к компании, положительно воспринимает ее образ и проецирует это отношение на все продукты компании. Лояльный клиент преимущественно покупает товары и услуги только одного бренда, не обращая внимания на предложения его конкурентов. Он – главная движущая сила бизнеса в долгосрочной перспективе, так как помогает выстраивать положительный образ компании и бесплатно рекламирует ее в своем ближайшем кругу. Поэтому создание лояльной клиентской базы и оценка лояльности клиентов – первоочередная задача компании, которая планирует долго оставаться на плаву. И это не значит, что компания не будет совершать ошибок, это значит – лояльные клиент будет эти ошибки прощать.