Выход компании на новый рынок: кейс с пошаговой инструкцией

Переориентировавшись на работу с конечным потребителем, исходили из объема 45 тыс. тонн в год. Производители зарубежных наполнителей из того же сырья реализуют 600 тыс. тонн ежегодно. Мы посчитали, что с объемом 200 тонн в месяц можно без риска осуществить выход на новый рынок: даже низкий спрос в этом случае не приведет к критическим убыткам.

Реализовывать продукцию собирались в крупных сетевых магазинах. Однако поняли, что с монопродуктом добиться высоких продаж тяжело. По этой причине через год выпустили линейку того же товара в премиальном сегменте. Расскажу, как поэтапно запускали производство нового продукта.

Выход на новые рынки сбыта: конкурентная разведка

Потенциал рынка. Прежде всего служба маркетинга оценила ситуацию на рынке наполнителей. Особое внимание уделили продукции, изготовленной из бентонита. Сайты конкурентов изучали самостоятельно.

В аналитической работе использовали несколько источников:

• данные Росстата;
• данные маркетинговых исследований, обзоры рынка из открытых источников;
• открытые коммерческие промышленные базы данных, тематические сайты, например такие, как zoospravka.ru или marketing.rbc.ru;
• аналитические и новостные порталы;
• публикации в СМИ подходящего профиля (так, из журнала «Зоомедвед» мы узнавали, кто еще из конкурентов собирается выходить на рынок и с каким товаром);
• официальные сайты конкурирующих производителей и поставщиков.

Рынок потребления. Подробный анализ для выхода компании на новые рынки сбыта заказали в маркетинговом агентстве, услугами которого пользовались и прежде. Это обошлось компании в 160 тыс. руб.

Анализ показал, что объем рынка потребления в России и СНГ составляет 45 тыс. тонн в год. При этом на экономсегмент приходится 15 тыс. тонн, а на среднеценовой — 25 тыс. тонн. Качество сырья позволяло претендовать на среднеценовую категорию, а объем добычи и производства установить на отметке 200 тонн ежемесячно.

• Тренинги по продажам: что необходимо знать перед началом

Фокус-группа. Помимо анализа рыночного сектора, маркетинговое агентство организовало фокус-группу, чтобы понять, какой продукт нужен потенциальным клиентам. Эта услуга стоила 80 тыс. руб.

В выборку попали 32 столичных владельца кошек (четыре группы по восемь человек) с доходом не ниже 40 тыс. руб. в месяц. Однако первые две группы покупали наполнитель любого состава и марки, а третья и четвертая — исключительно бентонитовый, но любой марки. Представители групп приобретали продукцию стоимостью 150 руб. и более.

Получили следующие результаты.

1. Наполнитель для кошачьего туалета должен быть безопасным для людей и животных, экономичным, экологически чистым, впитывать влагу и неприятный запах.

2. На выбор наполнителя влияют собственный опыт покупателя, советы продавцов зоомагазина и знакомых, рекомендации заводчика и реклама на выставках кошек.

3. Владельцы кошек недостаточно информированы о составе наполнителя — даже того, которым пользуются.

4. Бренд и место производства не влияют на выбор. Потребители готовы опробовать новый продукт российского производителя.

5. Наполнитель покупают в зоомагазинах неподалеку от дома и в гипермаркетах.

6. Упаковка наполнителя должна быть эргономичной, привлекательной на вид, прочной и непромокаемой. Свыше 50% респондентов предпочли картонную коробку с ручками. Покупатели аргументировали свой выбор так: упаковка в виде коробки внешне выглядит премиально, в отличие от полиэтиленового пакета.

• Обязанности руководителя отдела продаж

Кроме того, ламинированная упаковка состоит из нескольких слоев и более прочная, чем пакеты, поэтому лучше защищает содержимое от проникновения влаги.

Выход на новый рынок: запуск производства

После анализа рынка и определения возможностей финансовый отдел рассчитал бюджет. Он разделился так: стоимость глинопорошка (5 кг) — 38,7%, транспортные расходы — 12,5%, фасовка и хранение — 15,4%, упаковка — 8%, маржа — 9,4%, распределительный центр — 16%.

Ответственным за пуск производства назначили главного технолога из московского офиса. Это было верное решение, так как прежде опытный сотрудник уже налаживал производство с нуля.

Дизайн. Для разработки рисунка на упаковке наняли стороннюю компанию. В техническом задании указали главный критерий: использование корпоративных цветов — красного и оранжевого. Кроме того, поставили задачу оформить упаковку так, чтобы товар выделялся среди других брендов на полке. На дизайнерские услуги потратили 12 тыс. руб.

• Договор на оказание услуг: образец и типичные ошибки

Упаковка. Для фасовки товара закупили классические двухслойные дой-паки (гибкие герметичные пакеты с донышком), рассчитанные на 4 кг, по цене 9 руб. за штуку. Однако здесь мы совершили ошибку. Поскольку такую фасовку осваивали впервые, упустили важный нюанс: предварительно не провели тест с нагрузкой — не проверили упаковку на прочность.

Когда выпустили первую партию, оказалось, что упаковка не выдерживает нагрузку в 4 кг. При резком движении пакеты распадались прямо в руках: донце отваливалось под тяжестью содержимого, ручка рвалась.

Пришлось искать нового поставщика упаковки. На это понадобился месяц. Партнера нашли на отраслевой выставке «Зоосфера-2012» в Санкт-Петербурге. Он и объяснил, что двухслойные пакеты в нашем случае не годятся. Для фасовки бентонитового наполнителя требуется плотная трехслойная упаковка. В ней комбинируются два материала: полиэтилентерефталат и полиэстер двух видов разной прочности. Партнер предложил такие пакеты по цене 10 руб. за штуку.

Цена. Установили цену 150 руб. за фасовку в 4 кг. При этом опирались на три параметра: сегмент, потребность покупателя и выгоду компании. В среднеценовой нише наполнители стоят не выше 150 руб. за упаковку. Анализ фокус-группы показал, что потребители с большей вероятностью купят кошачий наполнитель стоимостью до 300 руб. Средний класс — это наполнители по цене 150–300 руб. (их приобретают чаще всего). Таким образом, определили цену в 150 руб. за одну упаковку весом 4 кг.

Расширение производства. Чтобы реализовать запланированный объем, докупили оборудование и расширили штат. Раньше персонал работал в одну смену, но с увеличением производительности ввели вторую смену и наняли еще четверых сотрудников.

Продвижение продукции 

Запуск сайта. Специально под новый бренд разработали сайт с функцией интернет-магазина, где можно приобрести товар оптом и в розницу. Для создания сайта обратились к проверенному фрилансеру, с которым сотрудничали раньше. На работу ушел месяц, мы потратили 82 тыс. руб.

В дизайне сайта, как и на упаковке, использовали корпоративные цвета, которые в сознании потребителя ассоциируются с брендом. При этом ушли от классического формата онлайн-зоомагазина, где представлено более 100 позиций (и не только для животных). Ведь специфика сайтов для B2B и B2C разная (таблица).

В нашем случае сайт скорее имиджевый, но с возможностью заказать товар. Кроме того, на стандартных сайтах покупатель складывает товары в корзину. Мы же предлагаем клиентам оформить заявку на наполнитель или ознакомиться со списком магазинов, в которых представлена продукция.

• Стратегии маркетинга: как выбрать, чтобы опередить конкурентов

Поиск клиентов. За услугами продвижения обратились в специализированную компанию, услуги обошлись в 40 тыс. руб. в месяц. Составили список ключевых фраз для увеличения целевого трафика: «бентонитовый наполнитель», «наполнитель для кошачьего туалета», «наполнитель для кошачьего туалета купить», «наполнитель для кошачьего туалета цена» и пр. Кроме того, использовали контекстную рекламу в «Яндекс.Директе», которая стоит 15 тыс. руб. в месяц.

Работа с сетями. Налаживали работу с сетевыми зоомагазинами, зоомагазинами формата «у дома»,торговыми сетями («Ашан», «Лента», «Дикси» и пр.). Для этого наняли двух менеджеров по продажам, которым поставили план: 50 звонков в день и три клиента в месяц (мелкие магазины). Но за десять месяцев нам удалось заключить договор с тремя сетевыми зоомагазинами и 25 точками «у дома».

Логистика. Доставку осуществляем своими силами, никого дополнительно не привлекали. Этим занимается менеджер, который развозит товар на корпоративной машине.

Расширение товарной категории для выхода компании на новый рынок

В 2014 году, чтобы расширить долю на рынке (рисунок) и поднять продажи, вышли в премиальный сегмент. Для этого модернизировали сырье, повысив водопоглощение. Увеличили вес упаковки до 5 кг, подняв цену до 250 руб.

Для оформления обновленного продукта наняли стороннюю компанию и заказали нарядную упаковку в виде коробки с лентой. На разработку дизайна потратили 12 тыс. руб. Дизайн создавали с прицелом на развитие. Планируем расширять премиум-линейку и менять цвет ленты в зависимости от запаха наполнителя. Аромат ели — темно-зеленая лента, аромат алоэ — лента светло-зеленого оттенка и пр.

Результат выхода компании на новые рынки сбыта

Благодаря выходу компании на новый рынок сбыта увеличили производство бентонитовой крошки с 200 до 1000 тонн в месяц. Продажи повысились на 25%. В планах — расширение линейки товаров и рост объема 

Информация об авторе и компании

Гаянэ Сергеева окончила Российский экономический университет им. Г. В. Плеханова. С 2010 года работала специалистом по маркетингу в группе компаний «Аури». С 2012‑го — в нынешней должности.

BentoGroupMinerals — производитель и поставщик продукции на основе бентонитовых глин, входит в состав группы компаний «Аури». Фирма основана в 2008 году. Сырьевая база — Саригюхское месторождение в Республике Армении, где находится производство. Головной офис — в Москве. В штате 15 человек. Официальный сайт —www.bentogroup.ru