text
Коммерческий директор

Выход компании на новый рынок: кейс с пошаговой инструкцией

  • 27 июня 2016
  • 3161
Фото: Shutterstock
Фото: Shutterstock

В 2010 году мы решили охватить новый рынок сбыта и увеличить прибыль компании. По этой причине переориентировались на сектор B2C, предложив покупателям наполнитель для кошачьего туалета собственного производства. Изготавливали его из бентонита — сырья, которое прежде поставляли на рынок B2B.

Гаянэ Сергеева, 
ведущий менеджер по маркетингу и рекламе компании BentoGroupMinerals

В этой статье вы прочитаете: 

  • Где бесплатно найти достоверную информацию о конкурентах
  • С чего начать выпуск собственного продукта 
  • На чем сделать акцент в дизайне упаковки

Переориентировавшись на работу с конечным потребителем, исходили из объема 45 тыс. тонн в год. Производители зарубежных наполнителей из того же сырья реализуют 600 тыс. тонн ежегодно. Мы посчитали, что с объемом 200 тонн в месяц можно без риска осуществить выход на новый рынок: даже низкий спрос в этом случае не приведет к критическим убыткам.

Реализовывать продукцию собирались в крупных сетевых магазинах. Однако поняли, что с монопродуктом добиться высоких продаж тяжело. По этой причине через год выпустили линейку того же товара в премиальном сегменте. Расскажу, как поэтапно запускали производство нового продукта.

Выход на новые рынки сбыта: конкурентная разведка

Потенциал рынка. Прежде всего служба маркетинга оценила ситуацию на рынке наполнителей. Особое внимание уделили продукции, изготовленной из бентонита. Сайты конкурентов изучали самостоятельно.

В аналитической работе использовали несколько источников:

  • данные Росстата;
  • данные маркетинговых исследований, обзоры рынка из открытых источников;
  • открытые коммерческие промышленные базы данных, тематические сайты, например такие, как zoospravka.ru или marketing.rbc.ru;
  • аналитические и новостные порталы;
  • публикации в СМИ подходящего профиля (так, из журнала «Зоомедвед» мы узнавали, кто еще из конкурентов собирается выходить на рынок и с каким товаром);
  • официальные сайты конкурирующих производителей и поставщиков.

Рынок потребления. Подробный анализ для выхода компании на новые рынки сбыта заказали в маркетинговом агентстве, услугами которого пользовались и прежде. Это обошлось компании в 160 тыс. руб.

Анализ показал, что объем рынка потребления в России и СНГ составляет 45 тыс. тонн в год. При этом на экономсегмент приходится 15 тыс. тонн, а на среднеценовой — 25 тыс. тонн. Качество сырья позволяло претендовать на среднеценовую категорию, а объем добычи и производства установить на отметке 200 тонн ежемесячно.

Фокус-группа. Помимо анализа рыночного сектора, маркетинговое агентство организовало фокус-группу, чтобы понять, какой продукт нужен потенциальным клиентам. Эта услуга стоила 80 тыс. руб.

В выборку попали 32 столичных владельца кошек (четыре группы по восемь человек) с доходом не ниже 40 тыс. руб. в месяц. Однако первые две группы покупали наполнитель любого состава и марки, а третья и четвертая — исключительно бентонитовый, но любой марки. Представители групп приобретали продукцию стоимостью 150 руб. и более.

Получили следующие результаты.

1. Наполнитель для кошачьего туалета должен быть безопасным для людей и животных, экономичным, экологически чистым, впитывать влагу и неприятный запах.

2. На выбор наполнителя влияют собственный опыт покупателя, советы продавцов зоомагазина и знакомых, рекомендации заводчика и реклама на выставках кошек.

3. Владельцы кошек недостаточно информированы о составе наполнителя — даже того, которым пользуются.

4. Бренд и место производства не влияют на выбор. Потребители готовы опробовать новый продукт российского производителя.

5. Наполнитель покупают в зоомагазинах неподалеку от дома и в гипермаркетах.

6. Упаковка наполнителя должна быть эргономичной, привлекательной на вид, прочной и непромокаемой. Свыше 50% респондентов предпочли картонную коробку с ручками. Покупатели аргументировали свой выбор так: упаковка в виде коробки внешне выглядит премиально, в отличие от полиэтиленового пакета.

Кроме того, ламинированная упаковка состоит из нескольких слоев и более прочная, чем пакеты, поэтому лучше защищает содержимое от проникновения влаги.

Выход на новый рынок: запуск производства

После анализа рынка и определения возможностей финансовый отдел рассчитал бюджет. Он разделился так: стоимость глинопорошка (5 кг) — 38,7%, транспортные расходы — 12,5%, фасовка и хранение — 15,4%, упаковка — 8%, маржа — 9,4%, распределительный центр — 16%.

Ответственным за пуск производства назначили главного технолога из московского офиса. Это было верное решение, так как прежде опытный сотрудник уже налаживал производство с нуля.

Дизайн. Для разработки рисунка на упаковке наняли стороннюю компанию. В техническом задании указали главный критерий: использование корпоративных цветов — красного и оранжевого. Кроме того, поставили задачу оформить упаковку так, чтобы товар выделялся среди других брендов на полке. На дизайнерские услуги потратили 12 тыс. руб.

Упаковка. Для фасовки товара закупили классические двухслойные дой-паки (гибкие герметичные пакеты с донышком), рассчитанные на 4 кг, по цене 9 руб. за штуку. Однако здесь мы совершили ошибку. Поскольку такую фасовку осваивали впервые, упустили важный нюанс: предварительно не провели тест с нагрузкой — не проверили упаковку на прочность.

Когда выпустили первую партию, оказалось, что упаковка не выдерживает нагрузку в 4 кг. При резком движении пакеты распадались прямо в руках: донце отваливалось под тяжестью содержимого, ручка рвалась.

Пришлось искать нового поставщика упаковки. На это понадобился месяц. Партнера нашли на отраслевой выставке «Зоосфера-2012» в Санкт-Петербурге. Он и объяснил, что двухслойные пакеты в нашем случае не годятся. Для фасовки бентонитового наполнителя требуется плотная трехслойная упаковка. В ней комбинируются два материала: полиэтилентерефталат и полиэстер двух видов разной прочности. Партнер предложил такие пакеты по цене 10 руб. за штуку.

Выход компании на новый рынок: кейс с пошаговой инструкцией

Цена. Установили цену 150 руб. за фасовку в 4 кг. При этом опирались на три параметра: сегмент, потребность покупателя и выгоду компании. В среднеценовой нише наполнители стоят не выше 150 руб. за упаковку. Анализ фокус-группы показал, что потребители с большей вероятностью купят кошачий наполнитель стоимостью до 300 руб. Средний класс — это наполнители по цене 150–300 руб. (их приобретают чаще всего). Таким образом, определили цену в 150 руб. за одну упаковку весом 4 кг.

Расширение производства. Чтобы реализовать запланированный объем, докупили оборудование и расширили штат. Раньше персонал работал в одну смену, но с увеличением производительности ввели вторую смену и наняли еще четверых сотрудников.

Продвижение продукции 

Запуск сайта. Специально под новый бренд разработали сайт с функцией интернет-магазина, где можно приобрести товар оптом и в розницу. Для создания сайта обратились к проверенному фрилансеру, с которым сотрудничали раньше. На работу ушел месяц, мы потратили 82 тыс. руб.

В дизайне сайта, как и на упаковке, использовали корпоративные цвета, которые в сознании потребителя ассоциируются с брендом. При этом ушли от классического формата онлайн-зоомагазина, где представлено более 100 позиций (и не только для животных). Ведь специфика сайтов для B2B и B2C разная (таблица).

Выход компании на новый рынок: кейс с пошаговой инструкцией

В нашем случае сайт скорее имиджевый, но с возможностью заказать товар. Кроме того, на стандартных сайтах покупатель складывает товары в корзину. Мы же предлагаем клиентам оформить заявку на наполнитель или ознакомиться со списком магазинов, в которых представлена продукция.

Поиск клиентов. За услугами продвижения обратились в специализированную компанию, услуги обошлись в 40 тыс. руб. в месяц. Составили список ключевых фраз для увеличения целевого трафика: «бентонитовый наполнитель», «наполнитель для кошачьего туалета», «наполнитель для кошачьего туалета купить», «наполнитель для кошачьего туалета цена» и пр. Кроме того, использовали контекстную рекламу в «Яндекс.Директе», которая стоит 15 тыс. руб. в месяц.

Работа с сетями. Налаживали работу с сетевыми зоомагазинами, зоомагазинами формата «у дома»,торговыми сетями («Ашан», «Лента», «Дикси» и пр.). Для этого наняли двух менеджеров по продажам, которым поставили план: 50 звонков в день и три клиента в месяц (мелкие магазины). Но за десять месяцев нам удалось заключить договор с тремя сетевыми зоомагазинами и 25 точками «у дома».

Логистика. Доставку осуществляем своими силами, никого дополнительно не привлекали. Этим занимается менеджер, который развозит товар на корпоративной машине.

Расширение товарной категории для выхода компании на новый рынок

В 2014 году, чтобы расширить долю на рынке (рисунок) и поднять продажи, вышли в премиальный сегмент. Для этого модернизировали сырье, повысив водопоглощение. Увеличили вес упаковки до 5 кг, подняв цену до 250 руб.

Выход компании на новый рынок: кейс с пошаговой инструкцией

Для оформления обновленного продукта наняли стороннюю компанию и заказали нарядную упаковку в виде коробки с лентой. На разработку дизайна потратили 12 тыс. руб. Дизайн создавали с прицелом на развитие. Планируем расширять премиум-линейку и менять цвет ленты в зависимости от запаха наполнителя. Аромат ели — темно-зеленая лента, аромат алоэ — лента светло-зеленого оттенка и пр.

Результат выхода компании на новые рынки сбыта

Благодаря выходу компании на новый рынок сбыта увеличили производство бентонитовой крошки с 200 до 1000 тонн в месяц. Продажи повысились на 25%. В планах — расширение линейки товаров и рост объема 

Информация об авторе и компании


Гаянэ Сергеева окончила Российский экономический университет им. Г. В. Плеханова. С 2010 года работала специалистом по маркетингу в группе компаний «Аури». С 2012‑го — в нынешней должности.

BentoGroupMinerals — производитель и поставщик продукции на основе бентонитовых глин, входит в состав группы компаний «Аури». Фирма основана в 2008 году. Сырьевая база — Саригюхское месторождение в Республике Армении, где находится производство. Головной офис — в Москве. В штате 15 человек. Официальный сайт —www.bentogroup.ru

Подписка на статьи

Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

Рекомендации по теме

Школа руководителя

Школа руководителя

Проверьте свои знания и приобретите новые

Записаться

Лучшее предложение

Самое выгодное предложение

Воспользуйтесь самым выгодным предложением на подписку и станьте читателем уже сейчас

Мы в соцсетях
Простите, что прерываем Ваше чтение

Чтобы обеспечить качество материалов и защитить авторские права редакции, многие статьи на нашем сайте находятся в закрытом доступе.

Предлагаем Вам зарегистрироваться и продолжить чтение. Это займет всего 2 минуты.

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль
Я тут впервые
И продолжить чтение статьи
Зарегистрируйтесь на сайте и документ Ваш! Это бесплатно и займет всего минуту!

Чтобы обеспечить качество материалов, многие документы на нашем сайте находятся в закрытом доступе.

Предлагаем Вам зарегистрироваться и вы сможете скачивать любые файлы. Это займет всего 2 минуты.

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль
Я тут впервые
и скачать все файлы бесплатно
Сайт использует файлы cookie. Они позволяют узнавать вас и получать информацию о вашем пользовательском опыте. Это нужно, чтобы улучшать сайт. Посещая страницы сайта и предоставляя свои данные, вы позволяете нам предоставлять их сторонним партнерам. Если согласны, продолжайте пользоваться сайтом. Если нет – установите специальные настройки в браузере или обратитесь в техподдержку.