Разработка контент-стратегии: эффективные инструменты и шаблон для скачивания

Вы узнаете:

• С чего начать разработку контент-стратегии.
• Как поэтапно разработать грамотную контент-стратегию компании.
• Как оценить эффективность контент-стратегии.
• Каковы частые ошибки в разработке контент-стратегии.

Разработка контент-стратегии состоит из ряда этапов, в рамках которых определяют цели проекта и потребности аудитории.

Зачем вам необходима разработка контент-стратегии

По мнению западных веб-аналитиков, качество наполнения сайта — это все и вся для компании, продающей свои товары или услуги. Этот вид деятельности рассматривают в качестве отдельного рекламного направления.

Контент-стратегия — это решение, как, кому и что нужно доносить в интернет-пространстве. Сам термин «контент-стратегия» ввела Кристина Халворсон (Kristina Halvorson). По ее словам, контент-стратегия представляет собой практику планирования, разработки, подачи содержимого сайта и его последующего управления. Такая деятельность необходима для превращения информации, которой располагает клиент, в идеальный материал, соответствующий всем существующим принципам.

В российских условиях контент-стратегия относится не только к сайтам и блогам компаний, но и к соцсетям и онлайн-СМИ.

Хороший контент:

• общается с посетителем на его языке;
• сформирован так, что при его использовании не возникает сложностей и неудобств.

Очень часто клиенты, заказывающие разработку контента, настаивают на довольно странных формулировках, например: «Мы предоставляем российским женщинам высококачественную продукцию», выпуская при этом косметику или одежду. Конечно, пользователь в этом случае не поймет, что же имел в виду производитель.

Качественный контент:

• позволяет пользователю понять, что ему делать;
• легко объясняет посетителю, что происходит.

Ориентируйтесь на когнитивные представления посетителя, состоящие из множества элементов, — начиная от картины мира и детских ассоциаций до употребления отдельных фраз и терминов.

Увы, в России бизнес бросается из крайности в крайность. На сайтах часто можно встретить формулировки с профессиональной лексикой и множеством терминов. При разработке продающих текстов российские компании включают в них различные выражения типа «высочайшее качество», «инновационные технологии», «высокопрофессиональные квалифицированные работники» и т. д. Клиенту неинтересна специализированная лексика и сложная терминология. Он ценит простоту, ясность и лаконичность.

Еще одна ошибка ряда компаний — чрезмерное количество контента. Пользователям раздел «О компании» бывает интересен редко. Многочисленные биографии всех управленцев, корпоративные видео, фото и другой материал посетителям вряд ли нужен (только если речь не идет о корпоративном аккаунте в соцсетях).

Минусы большого объема контента:

• Труднее искать нужные сведения.
• Качество материалов страдает.

При этом бывают случаи, когда объемные материалы обязательно нужно размещать на сайте. Что делать?

Владельцы ресурсов используют маленькие хитрости:

• придумывают инфографику;
• делят текст на блоки и разбавляют их картинками;
• выносят наиболее важные моменты в цитаты.

Часто задаваемые вопросы по разработке контент-стратегии

• У меня небольшой сайт компании, нужно ли мне это?

Можно легко обойтись и без разработки контент-стратегии, и примеров тому множество. Но именно грамотный подход к информационному наполнению сайта открывает перед компанией новые горизонты, которые никогда не появятся при работе по типовой схеме: реклама + лиды + продажи.

Попробовать непременно нужно, поскольку это принесет вам огромную пользу. Но если разработка контент-стратегии не представляется возможной, вполне реально обойтись и иными способами, например прямой рекламой.

• Как можно объяснить принцип работы стратегии?

Допустим, вы — владелец небольшой региональной компании, специализирующейся на продаже недвижимости. Вы поступите неверно, если начнете публиковать однотипные полупустые статьи, где прослеживается одна-единственная основная мысль: вы прекрасны и уникальны.

Еще один в корне неверный подход — разработка SEO-материалов, от и до наполненных ключевыми фразами. Такие тексты не полезны и не новы, в них лишь огромное количество плохо читающихся ключей, вызывающих недовольство пользователей.

Верный подход — разработка контент-стратегии и контент-плана. Пример: предположим, вы намерены рассказать читателям о своем бизнесе и показать, что прекрасно разбираетесь в том или ином вопросе. Для решения подобных задач отлично подойдет видео о недвижимости и полезные практические статьи в блог компании. Содержание плана всегда определяется вашими целями.

Материал для скачивания:

 Шаблон для разработки контент-стратегии

• Где, помимо своего сайта, можно публиковать контент?

Публикации можно размещать в соцсетях, на гостевых сайтах, в блогах авторитетных ресурсов, каналах на YouTube, сервисах вроде Slideshare, на тематических сайтах и делать email-рассылку.

Пусть вас не останавливает некая ограниченность выбора — на охват даже 50 % источников уйдет очень много времени. Старайтесь пользоваться 2-3 направлениями, помимо своего сайта. Этого хватит с лихвой.

• Кто должен заниматься контент-маркетингом?

В идеале разработка контент-стратегии с ее последующей реализацией должна быть обязанностью таких специалистов, как:

• SEO-оптимизатор;
• дизайнер;
• копирайтер;
• маркетолог;
• редактор;
• SMM-специалист;
• менеджер.

К сожалению, на практике это редкость. Очень небольшое число предприятий располагает достаточными средствами для оплаты труда такого количества специалистов. Обычно на фирмах малого и среднего сегмента разработкой контент-стратегии занимается один профессионал, в лучшем случае два-три.

Но бывают и незаменимые исполнители — это копирайтер и SMM-специалист. Обязанность первого — написание текстов и ответов на комментарии, второго — взаимодействие с пользователями в соцсетях. Если компания делает акцент, например, на инфографике (допустим, вы формируете полезные графические схемы для соцсетей, на которых указано название вашей фирмы), то место копирайтера вполне может занять дизайнер. Смотрите по ситуации.

• Когда появятся первые результаты такой работы?

В любое время, но быстрые результаты — большая редкость. Если для привлечения новых пользователей к себе на сайт вы создаете интересные тематические статьи для блога, то нужно время, чтобы о веб-ресурсе заговорили, о вас начали упоминать авторитетные площадки.

То есть разработка контент-стратегии, ее реализация и получение результатов — процесс длительный. Отметим, финансы здесь могут значительно ускорить развитие. Обычно контент-стратегия со временем превращается в неизменную составляющую реализации и расширения проекта и больше не прекращается.

• Можно ли верить компаниям, предлагающим подобные услуги?

Далеко не всегда. Нередко можно встретить предложения, где невооруженным глазом видно отсутствие опыта или откровенный обман. Вот яркий пример: «Всего на $ 500 в месяц мы разместим заметку о вашей фирме на 100 сайтах с общей посещаемостью 1 500 000 в месяц».

Выглядит заманчиво. Но в жизни обычно происходит так:

• Подобные компании размещают заметки не на сайтах, как заявляют, а в частных блогах, которые никто не просматривает. Следовательно, заказчик не получает никакой выгоды.
• Публикуют в разделах «реклама» и «пресс-релизы», которые также никто не читает.
• Приобретают одно достойное размещение на крупном сайте, а 99 других ресурсов — это пустышки почти без посетителей.

Хитростей здесь миллион, главное — создать заманчивое предложение для малоопытных специалистов.

Как же выбрать исполнителя? Лучше всего опираться на рекомендации надежных людей или выбирать тех, кто дает стопроцентные гарантии. Если некоторые люди заказывают «прогоны по каталогам», неэффективные уже много лет, что уж говорить о модной и востребованной контент-стратегии. Так что, кто хочет сделать хорошо, пусть делает сам.

С чего начинается создание контент-стратегии

Разработка контент-стратегии включает в себя несколько этапов. Сначала проводится исследование. Вы определяете, кто вы, в чем нуждаются представители вашей ЦА, кто ваши конкуренты.

Сначала нужно провести подготовительные мероприятия.

• Опишите компанию. Какое место она занимает в рыночной среде? Как ее воспринимают? Какие у вас есть уникальные торговые предложения, черты, выгодно отличающие от конкурентов, что в вас особенного? Что хорошего в вашем контенте на сайте, а что нужно улучшить?
• Сформулируйте цели. Что является вашей конечной целью? К чему в итоге вы хотите прийти? Какие задачи планируете решить в предстоящем году?

Предположим, вы производите в России смартфоны VIP-сегмента. В этом году вы решили выйти на рынок Китая, чтобы уже в следующем заработать на нем 10 млн долларов. Контент на китайском языке познакомит жителей Поднебесной с вашей компанией. Однако он не гарантирует стопроцентного исполнения вашим китайским партнером своих обязательств.

• Проанализируйте состояние дел. Где распространены ваши товары? О вашей фирме известно лишь в Интернете или за его пределами о ней тоже знают? Проанализируйте уже задействованные каналы продвижения и те, что еще можно использовать. Также вам стоит описать свою аудиторию — целевую и потенциальную.
• Оцените конкурентов. С кем в основном вы соперничаете? Кто ваш ориентир? Кратко опишите достоинства и недостатки ваших конкурентов.

Материал для скачивания:

 Шаблон для анализа контент-стратегии конкурентов

Важно! Выше приведены лишь ориентиры, тезисы. Вы можете дополнить или немного видоизменить каждый из пунктов при разработке контент-стратегии.

Даже если вы рядовой работник компании, мыслите, как управленец. Поставьте себя на место тех, кто принимает решения. Это позволит вам заметить сторонние процессы и сформировать объективную картину проблем и перспектив.

Перейдем к этапам исследования, благодаря которому вы поймете, с чего начать и как действовать дальше. Основное условие — добросовестный подход. Не спешите с исследованием. Постарайтесь уделить этому несколько дней.

Сначала ответьте на вопросы:

• Кто ваша целевая аудитория?
• Опишите демографические показатели ее представителей: возраст, место жительства, семейное положение.
• Чем они интересуются?
• Какие у них потребности, пожелания?
• Что их мотивирует?
• Чего боятся?
• Чем руководствуются при выборе товаров или услуг, подобных вашим?

Далее составьте портрет ЦА — выберите несколько типичных представителей и детально все распишите. Для этого полезно пробежаться по форумам, где общаются ваши пользователи, проинтервьюировать отдельных представителей ЦА, провести опросы, попросив друзей и подписчиков в Facebook принять в них участие. Чем больше сведений вы получите о пользователях, тем лучше.

Взаимодействуйте, беседуйте с людьми, на которых влияет фирма и которые влияют на нее. Разговаривайте с владельцами, партнерами по бизнесу, руководителями. Основываясь на полученной информации, вы поймете все: как устроены внутренние процессы, какие есть сложности, темы, которые ваша аудитория стесняется затрагивать.

В процессе коммуникаций не бойтесь каверзных вопросов — благодаря им вы составите максимально полную картину. Наиболее информативные ответы вы получите, спрашивая: «А почему…?». Задавайте как можно больше открытых вопросов.

Далее нужно количественно оценить уже созданный контент и ответить на вопросы:

• Где находится контент?
• В каком объеме?

Необходимо собрать URL, метаданные, ссылки, перечень авторов, последние обновления, ключевые слова и т. д.

Кроме того, контент нужно оценить качественно. Проведите детальный анализ всего уже существующего материала. Более подробно об инвентаризации рассказано во второй главе.

Также при разработке контент-стратегии вы можете ответить на ряд вопросов:

• Насколько качественен ваш контент?
• Насколько он доступен и понятен ЦА?
• Связан ли контент с продуктом?
• Отвечает ли он требованиям аудитории?
• Благодаря каким материалам вы получаете наиболее высокий трафик?
• Какой показатель отказов?
• Сколько времени пользователь в среднем проводит на странице?
• Много ли ссылок и перепостов на сторонних сайтах?
• Происходит ли благодаря контенту конверсия гостей в реальных покупателей?
• Находите схемы, которые работают. Оценивайте, что дает лучшие результаты, а что не приносит пользы.

Далее нужно понять, чего недостает. Возможно, на некоторых страницах контента мало. Вероятно, есть темы, которые можно было бы затронуть. В чем отличие существующего материала от ранее вами запланированного? Разработка контент-стратегии предполагает наличие ответов на все эти вопросы.

А сейчас вам нужно вернуться в начало главы и проанализировать те же параметры, но уже относительно ваших конкурентов.

Действительно эффективных инструментов много — программы, сервисы. Ниже приведен далеко не полный их перечень, а, скорее, ориентир для вас:

• Аналитика. При разработке и внедрении стратегии используйте Google Analytics. Инструмент мощный, но для начала будет достаточно, если вы определите самые сильные страницы сайта и поймете, благодаря каким разделам привлекаете наибольший трафик.
• Инвентаризация. Screaming Frog дает возможности для сбора и структурирования всех данных с сайта.
• Исследования. Задействуйте Google Consumer Survey для оценки перспектив и понимания масштабов аудитории. А благодаря сервису Qualaroo вы проведете опросы на сайте и получите от пользователей необходимые сведения.
• Тепловые карты и карта скроллинга. «Яндекс.Метрика» покажет, на что кликают пользователи и как листают страницу. Это поможет вам оптимизировать контент и выявить в нем недостатки.

Этапы разработки контент-стратегии

После проведенного изыскания вы примерно представите, на основе чего следует вести разработку контент-стратегии.

Важно: исследование должно быть максимально подробным, содержать в себе только суть и ничего лишнего.

• Ядро стратегии. Уложите будущую стратегию в одно предложение. В нем должна прослеживаться главная цель компании. Основные ее характеристики — запоминаемость и максимально точное ваше описание. Именно на ядро вы будете опираться при обсуждении стратегии с заинтересованными лицами.
• Тема и идея. При разработке стратегии укажите, какие идеи должен отражать контент, и составьте список тем. Помните: вы не нуждаетесь в подробностях, лишних таблицах. Не тратьте время и на распределение всего по каналам — это можно сделать позже. Сейчас сконцентрируйтесь на сути.
• Контент-план. Накидайте в общих чертах контент-план: где вы планируете распространять и продвигать информацию. Лишние детали здесь также ни к чему — только идеи и тезисы. Еще вы можете разработать интеллект-карту, если это для вас удобно. Помимо этого, стоит подумать над усовершенствованием действующей системы управления контентом и подходящими методами для этого.

Ядро стратегии. Фирма Н предоставляет создателям игр и иным представителям творческих профессий облачное пространство и инструменты, необходимые им для разработки глобальных проектов.

Темы. Для сохранения и расширения аудитории компания должна уделить внимание следующим параметрам:

• Технологии. Ядро стратегии — облачный сервис с расширенными сферами применения. Делитесь с пользователями новостями, детально описывайте ресурсы, которые они могут применять в работе.
• Творчество. Вдохновение рано или поздно необходимо всем, в том числе разработчикам игр. Чтобы наладить контакт с творческой аудиторией, выясните, что ее воодушевляет. Вы можете разработать все, что пожелаете: доску настроения для определенных видов онлайн-игр или, например, интерактивную страницу, которая предложит пользователю придумать историю, основываясь на трех иллюстрациях, выбранных случайным образом.
• Бизнес для творческих профессий. Люди творческих профессий редко достигают успеха в предпринимательстве. Помогите им лучше понять бизнес-процессы, например разместите статью о налогах, которые могут не уплачивать фотографы.

Новый контент не будет и не должен охватывать все темы. Зачастую лучше развивать одно направление, детализировать его.

Примечание о контенте и риске

Попробуйте правило 70/20/10 Йена Лурье, SEO-специалиста маркетингового агентства Portent. 70 % здесь означает безопасный контент, 20 % — умеренно рискованный, 10 % — рискованный.

То есть, 70 % вашего контента должны составлять FAQ, условия работы, страница с расценками. Именно эта информация прежде всего интересует клиентов.

20 % — статьи о творчестве. Таким контентом чаще всего делятся в соцсетях, а потому благодаря ему можно расширить свою ЦА. Однако элемент риска здесь выше в связи с выходом данного материала за границы выстроенной бизнес-модели. Такой контент всегда должен быть связан с ядром стратегии, а соответственно, и с вашим продуктом.

10 % — рискованный контент. Интерактивная игровая страница — из этой серии. Содержимое такого плана должно быть для вас слегка пугающим. Конечно, можно потерпеть поражение. Но если контент принесет желаемые результаты, ваши усилия окажутся ненапрасными.

Контент-план. При создании контент-стратегии следует учитывать работу в 3 направлениях: с контентом на сайте, в блоге и за пределами сайта.

Как оптимизировать расходы на интернет-маркетинг

При разработке контент-стратегии вашего бренда, стоит учитывать то, сколько в итоге будет стоить такой маркетинг.

Узнайте несколько способов, как оптимизировать расходы на интернет-маркетинг, из статьи электронного журнала «Коммерческий Директор». 

Узнать 4 способа

Шаблон для разработки контент-стратегии

Разработка контент-стратегии осуществляется в 10 этапов. Ознакомившись с ними, вы поймете, какими принципами следует руководствоваться в данной деятельности, чтобы она принесла должный эффект. Рекомендации относятся и к базовым принципам создания стратегии контент-маркетинга, что обеспечивает их универсальность и возможность использования в любой области.

1. Опишите свою ЦА

«Контент — король»: наверняка вы не раз слышали эту фразу. Но это заявление неверно. Содержимое ресурса — это инструмент. Настоящим же королем является клиент, и именно вокруг него должен строиться контент-маркетинг.

При разработке контент-стратегии точно определите, кто ваша аудитория, чего она хочет, чего боится, чего требует. Выделите группы ЦА и установите, какие именно сведения и где ищет тот или иной сегмент.

2. Сформулируйте ключевые сообщения

Для формулировки ключевых посланий для каждого клиентского сегмента опирайтесь на потребности, страхи и цели, выявленные на первом этапе. Определите, какая проблема для той или иной группы типична, и предложите ее решение, после чего сократите описание до одного емкого и информативного предложения.

3. Сформулируйте миссию

Объедините сообщения для всех сегментов. У вас получится миссия — основная идеология, на основе которой будет существовать весь контент-маркетинг. Четко сформулируйте ее и применяйте при описании всех ваших профилей (в разделе «О компании», в соцсетях и т. д.).

4. Поставьте цели

Разработка контент-стратегии также предполагает постановку четких и измеримых целей. Примеры: удвоить органический трафик с Yandex или повысить число подписчиков на 50 %. Для каждой цели обозначьте начальные показатели и те, к которым вы хотите прийти за конкретный срок, к примеру за год. Вам обязательно следует зафиксировать методы и инструменты замера параметров. Применяйте до 5 самых важных показателей, это позволит вам всегда быть в полной готовности и не путаться в объеме информации.

Распишите, какое влияние каждый параметр оказывает на продажи (допустим, каждый 50-й посетитель веб-ресурса переходит в число реальных покупателей), и отсортируйте их по значимости для продаж. Установите помесячные планы для каждого показателя.

5. Посмотрите, как действуют конкуренты

Проанализируйте шаги соперников: какие мероприятия они выполняют (и выполняют ли) в соцсетях, блогах, на тематических сайтах и т. д. Разработайте перечень главных тем и видов контента конкурентов, посмотрите, с какой периодичностью он появляется.

6. Выделите основные темы и ключевые фразы

Определите для каждой категории клиентов интересные направления. Вы должны разбираться в них. Далее следует их зафиксировать — это основные темы вашего контент-маркетинга. Для каждой из них выберите главные ключевые фразы.

7. Найдите клиентов в соцсетях

Установите основные каналы контент-маркетинга. Просмотрите страницы представителей вашей аудитории в соцсетях, обратите внимание на их стены: какой контент они постят, «лайкают» и расшаривают. Сформируйте список по популярности.

8. Составьте шаблоны заголовков

Проанализируйте востребованный контент по собранным вами ключам, установите, какие сведения чаще всего распространяют в интернет-сообществах. При помощи сервисов для определения активности в блогах и соцсетях выявите, какие популярные материалы используют ваши конкуренты.

Далее нужно проанализировать заголовки соперников, востребованные темы по вашим ключевым фразам и на их основе составить шаблоны заголовков. Сформируйте список по каждому типу контента.

9. Заполните карту контента

Картой контента называют таблицу с распределением типов материалов. Для заполнения таблицы воспользуйтесь собранными на предшествующих этапах данными, указав:

• виды контента по популярность у вашей ЦА;
• применяемые каналы;
• цели;
• желаемые действия посетителей после ознакомления с контентом (должны соответствовать целям);
• периодичность размещения;
• основное содержание и темы;
• шаблоны заголовков;
• тональность обращения.

10. Соберите воедино контент-маркетинговую стратегию

Теперь нужно соединить итоги предшествующих этапов в одном большом описании.

Благодаря грамотно выстроенной контент-стратегии упрощается решение всех вопросов, касающихся содержимого сайта и рассылаемых материалов. При оценке новой площадки для размещения информации стоит удостовериться, что она поможет вам в достижении желаемых результатов. Готовя очередную статью, не надо мучиться, придумывая тему, — их перечень отражен в данном документе. Также не следует писать материалы по вопросам, которых в списке нет. Скорее всего, вы просто потратите на это деньги, время и усилия. Лучше сконцентрируйтесь на отобранных темах и типах контента. Они стопроцентно заинтересуют пользователей и дадут положительный эффект.

При последовательном и тщательном выполнении всех указанных 10 этапов вы получаете четкую инструкцию, в основу которой положены не ваши идеи и фантазии, а объективные сведения. Разработка контент-стратегии, бесспорно, полезна и необходима. Благодаря ей все ваши дальнейшие шаги становятся осмысленными и вы четко знаете, к чему идете.

Пример разработки контент-стратегии

• Бренд

Предположим, вы — владелец известного облачного хранилища. Вы предлагаете своим клиентам более высокую степень безопасности по сравнению с конкурентами. В данный момент вы оказываете услуги инвестиционным предприятиям, для которых надежность — самый важный показатель.

Не так давно вы подумали о расширении и сейчас заняты поиском другой ниши. Для начала вы вложили сотни тысяч в разработку нового интерфейса — продуманного, оригинального, качественно спроектированного и имеющего привлекательный дизайн, на котором будут размещены сильные тексты.

• Цели

Итак, вы потратили немало времени на взаимодействие с дизайнерами и иными специалистами для создания нового интерфейса, прежде чем поняли следующее: ниша, связанная с разработчиками игр, пустая. Это специалисты, уделяющие каждой детали очень пристальное внимание. Они прекрасно разбираются в веб-технологиях, опробуют новые разработки еще на стадии альфа-тестирования. Кроме того, им важно, чтобы сервис был аккуратным и эстетичным. Но главное — они активные пользователи облачных компаний. Вы нуждаетесь в этих людях, поскольку они – потенциально ваша идеальная ЦА. Помимо этого, они вполне могут стать бренд-амбассадорами — представителями вашей марки.

Вы нацелены на привлечение данной аудитории. Именно на этом этапе очень важна грамотная разработка контент-стратегии.

Однако на этом дела не заканчиваются. Вы, конечно, также заинтересованы в длительном пребывании посетителей на сайте и высокой конверсии простых пользователей в реальных клиентов. Также вас интересует увеличение числа просмотренных страниц. Такие пользователи не становятся клиентами, но с ними вы можете установить длительное взаимодействие, чтобы они к вам периодически возвращались.

• Состояние дел

В данный момент контента на вашем сайте предостаточно. Он проверен и безопасен, но абсолютно неинтересен. Лишь интерфейс отражает вашу индивидуальность. Картинки шаблонны, а тексты наполнены общими фразами, такими как: «стремительно развивающаяся компания», «гарантированная безопасность вашей личной информации», «быстрый доступ к файлам». В вашем блоге также нет вашего лица.

Благодаря аналитике вы установили, что основной поток гостей посещает главную страницу, раздел «О нас» и знакомится с политикой конфиденциальности. Это свидетельствует о том, что клиенты, прежде чем сотрудничать с вами, проверяют степень вашей надежности. Но есть отрицательный момент — 50 % этих пользователей уходят с сайта уже через несколько минут, так и не доходя до страницы с контактными данными и не оставляя заявку.

Кроме того, у вас размещен FAQ для корпоративных клиентов, только начинающих работать с облачными сервисами. При этом сведений для компаний, переходящих от одного облака к другому, мало.

И вы уверены в пользе капельного маркетинга, который предполагает частые звонки, письма и напоминания о себе — чтобы люди узнавали, как облачное хранилище поможет их бизнесу.

• Конкуренты

Помимо вас на рынке работают и другие компании. Так, фирма P делает акцент на визуальном маркетинге: схемах, наглядных пояснениях, мощных инфографиках с рассказом о работе облачного сервиса… Но при этом адресованы материалы мамам-блогерам. Компания Y предоставляет четкую инструкцию, где все логично изложено. Благодаря ей можно узнать обо всех нюансах хранения данных в облаке. Фирма М почти не размещает у себя на сайте текстовый контент, однако регулярно делает интересные рассылки.

А теперь посмотрите: мы привели условный список конкурентов, и ни один из них не стремится отхватить вашу ЦА. Это значит, что у вас есть отличные шансы и множество вариантов удобно расположиться в пустующей нише.

Примеры компаний, использующих различные подходы в разработке контент-стратегии

1. Вирусный подход

Маркетологам все сложнее заинтересовывать аудиторию. Сегодня люди не верят рекламе безоговорочно. Кто-то пропускает всю подобную информацию через фильтр, а кто-то и вовсе не обращает на нее внимания. Отдельный отрицательный момент — регулярное повышение цен на рекламу. И оптимальным решением здесь становится вирусный маркетинг. Согласитесь, когда аудитория смотрит, и иногда по нескольку раз, добровольно распространяет, рекомендует вашу рекламу другим людям — это отлично.

Примеров такого рода рекламы множество. Особенно вирусный маркетинг распространен в интернете, в частности в соцсетях через YouTube.

Остановимся на ярких примерах вирусного маркетинга.

• Рекламная кампания страховой фирмы Intouch – «Автомобиль против пианино». В режиме онлайн зрители могли повлиять на судьбу авто, над которым было подвешено пианино на тросах. Здесь речь идет не только о вирусном эффекте, но и о нестандартном подходе к рекламе при разработке контент-стратегии.
• Рекламная кампания с вирусными видео от Alpen Gold, когда досмотреть фильм можно было на промо-сайте. Ролики, позволяющие взглянуть на себя по-новому, стимулировали людей к быстрому их распространению.
• Забавные видео Old Spice на YouTube в 2010 году – еще один превосходный пример вирусного маркетинга, примененного при разработке контент-стратегии.

Использование email-маркетинга

Несмотря на точку зрения тех, кто почти не пользуется электронной почтой, email-маркетинг сохраняет свои позиции и по сей день остается самым эффективным каналом маркетинга. Именно благодаря ему компании могут общаться с клиентами, как с реальными, так и с потенциальными. Благодаря email-маркетингу, применяемому при разработке контент-стратегии, происходит множество благоприятных изменений: повышение лояльности аудитории, увеличение сбыта, среднего чека и количества повторных продаж. Нередко этот инструмент позволяет вернуть покупателей, перешедших к конкурентам. То есть email-маркетинг — яркий пример метода с очень обширными возможностями.

Множество фирм, специализирующихся на оказании услуг в сфере интернет-технологий, — отличные примеры email-маркетинга. Среди таковых можно отметить, например, сервис «Мое дело», предоставляющий услуги ведения бухгалтерии онлайн. Если компания на регулярной основе делает рассылки, клиенты относятся к ней более лояльно, а благодаря адресным письмам со спецпредложениями повышается уровень продаж.

2. Контент-стратегия, основанная на входящем маркетинге

Входящий маркетинг — это стратегия поведения на рынке. Ее цель — не стимулировать потребность в продукте, а привлекать тех, кто уже намерен купить его, именно в вашу компанию. В данном случае нужно завоевать доверие аудитории и выстроить правильный имидж.

Инструменты такого маркетинга — SMM (social media marketing – маркетинг в соцсетях), статьи и упоминания в СМИ и сторонних блогах, бесплатное обучение ЦА при помощи мастер-классов и семинаров, в том числе и онлайн — через вебинары и полезные материалы, которые предоставляются пользователям для скачивания. Все эти инструменты применяют при разработке и реализации контент-стратегии.

Яркий пример входящего маркетинга — банки, которые при ответе на вопрос клиента о состоянии счета часто предлагают купить банковские продукты, например взять кредит. Нередко клиентам предоставляют индивидуальные специальные условия его получения и временные ограничения.

6 основных критериев эффективности контент-стратегии

1. Число уникальных посетителей

Здесь мы имеем в виду, сколько пользователей посетило ваш сайт за определенный промежуток времени. При этом учета повторных визитов одного человека не ведется. На основании данного показателя можно судить о том, насколько эффективной была разработка контент-стратегии и ее дальнейшая реализация.

Посещаемость определяется рядом факторов: масштабами вашего бизнеса, сферой деятельности и иными параметрами. Учет числа уникальных посетителей нужно вести в динамике. Если данный показатель стабильно и активно растет, это говорит о качестве вашего контента и интересе пользователей к нему.

2. Page View: среднее количество просмотренных страниц

Параметр демонстрирует, с каким количеством страниц вашего сайта в среднем посетитель ознакомился в течение одной сессии. Число просмотров в большинстве тематик должно быть больше количества уникальных пользователей. Если это так, значит, у вас качественное наполнение и разработка контент-стратегии была проведена успешно. Людям интересен ваш материал, а потому они просматривают несколько страниц сайта в течение сессии.

3. Поисковый трафик

Данный индикатор показывает, сколько пользователей попало к вам на сайт из поисковых систем, к примеру «Яндекс» или Google.

На основании естественного поискового трафика всегда можно объективно оценить, насколько качественен ваш контент и насколько авторитетен сайт с точки зрения поисковиков. Отметим, требования поисковых систем к контенту повышаются с каждым годом.

4. Процент отказов

Момент довольно спорный и может вызвать множество дискуссий. Однако его используют сервисы и «Яндекс.Метрика», и Google.Analytics. Почему он спорный? Потому что отсутствует единая точка зрения и подход — что является отказом, а что нет. Мнения Google и «Яндекса» на этот счет разные.

Google Analytics считает: если посетитель просмотрел на сайте не больше одной страницы, это отказ. При этом не имеет значения время, проведенное юзерами на ресурсе. Google Analytics учитывает продолжительность сессии как 0 секунд. В «Яндекс.Метрике» отказ — это любая сессия с просмотром одной страницы и продолжительностью менее 15 секунд.

Какая доля отказов допустима? Вопрос не очень корректный. Для каждой темы доля отказов разная. При этом даже в одной теме на различных сайтах данный показатель может отличаться. Все зависит от того, для каких целей предназначен веб-ресурс. Для одних сайтов целевым действием является заказ товара или услуги при помощи специальной формы, для других — звонок, для третьих — подписка на рассылку, для четвертых — регистрация на форуме. И все это для ресурсов с единой тематикой. Конечно, доля отказов будет разной.

При этом если брать усредненные показатели, они могут быть следующими. Доля отказов в 40–60 % — это медиана. Процент отказов менее 35–40 % говорит о том, что ваш контент и сайт в целом очень качественный. Если свыше 60 % уникальных пользователей быстро уходят с ресурса, значит, в контенте их что-то не устраивает. Однако для некоторых тематик норма и 70 % отказов, и 80 %.

Совет: не гадайте, какая доля отказов оптимальна для вашей тематики или какой она должна быть у конкурентов. Стремитесь снижать число отказов на веб-ресурсе и пытайтесь каждый месяц (и даже каждую неделю) фиксировать этот показатель, максимально уменьшая его.

5. Коэффициент конверсии

Означает процент пользователей сайта, совершивших конкретное действие, к которому их стимулирует ресурс. К примеру, посетители подписались на рассылку или заполнили форму заказа.

Коэффициент конверсии опять же определяется сферой деятельности вашей компании и целями, достижение которых вы контролируете. Среднее значение показателя — 2-3 %, но может доходить и до 10–20 % и более. Но если вы разрабатываете специализированные посадочные страницы, предназначенные для конкретной ЦА, конверсию следует постоянно увеличивать.

6. Входящие естественные ссылки

От количества и качества внешних линков зависит, насколько поисковики доверяют вашему ресурсу. Но как только появился фактор ссылочного ранжирования в поисковиках, данный показатель стал методом воздействия на поисковую выдачу. Неестественных линков, сформированных для манипуляции выдачей, невероятно много.

В данный момент поисковики умеют довольно точно отличать естественные ссылки от неестественных. Мы советуем мониторить число первых. Их появление напрямую определяется качеством и востребованностью вашего контента.

Если входящих линков много, значит ваша маркетинговая кампания эффективна и разработка контент-стратегии оказалась качественной. Людям нравится ваш материал, а потому они на него ссылаются.

Какими инструментами измерять эффективность контент-стратегии

Для измерения эффективности контент-стратегии необходимо установить сразу 3 системы статистики на сайт: Google Analytics, «Яндекс.Метрику» и Liveinternet.ru. Почему мы говорим именно о них и почему установить лучше все три?

С одной стороны, эти системы непрерывно совершенствуются и стараются соответствовать тенденциям. С другой стороны, их данные могут существенно отличаться друг от друга — не из-за погрешности как таковой, а разного отношения к следующим вопросам: кто уникальный посетитель, что такое отказ, как замерять продолжительность сессии по отказам и т. д.

Эти сервисы очень функциональны. Они предоставляют отличные возможности для отслеживания сведенных данных о посещаемости сайта, о том, как пользователи ведут себя на его страницах, а также о конкретных визитах и переходах человека на ресурсе. Благодаря этим инструментам получится оценивать эффективность отдельных страниц и определять, насколько разработка контент-стратегии и ее реализация были успешны. Вместе с тем Google Analytics и «Яндекс.Метрику» также можно использовать для разработки кастомизированных отчетов, включающих в себя только важные, по вашему мнению, сведения (то есть фильтровать информацию).

Кроме того, мы советуем пользоваться технологией «Вебвизор», доступной в вашем аккаунте в «Яндекс.Метрике». Благодаря ей можно смотреть, как посетители ведут себя на сайте. «Вебвизор» фиксирует действия юзеров: передвижение курсора, нажатие клавиш мыши, прокрутку страницы и иные манипуляции. Технология дает возможность взглянуть на сайт глазами пользователя. А это, в свою очередь, помогает получить бесценные данные, которые впоследствии можно применять для повышения эффективности контент-стратегии.

В принципе, неважно, какими методами вы пользуетесь для оценки результативности маркетинговых мероприятий. Главное — делать это добросовестно и на регулярной основе. К примеру, какие-то данные лучше мониторить каждый день, какие-то — каждую неделю, без нарушения сроков. Когда у вас будет достаточно сведений о посещаемости, просмотрах страниц и иных показателях востребованности веб-ресурса, применяйте для их анализа специальные графики.

Благодаря графику можно в кратчайшие сроки оценить успешность сайта, выявить сегодняшние тенденции, найти полезные и неэффективные страницы. Иногда, даже быстро просмотрев график, можно понять, как улучшить ресурс.

Вы можете пользоваться и любыми иными критериями и оценивать при помощи них эффективность сайта. Главное — они должны быть ценными с практической точки зрения и подсказывать, как улучшить ресурс.

К примеру, число комментариев, «лайков» и перепостов материалов — показатели вовлеченности пользователей в контент вашего сайта и бизнес в целом. Если люди делятся вашими материалами в соцстетях, значит, они хорошего уровня. А качественный контент — залог вашего профессионального и финансового успеха.

5 типичных ошибок, допускаемых при разработке контент-стратегии

1. Слабые исполнители

Можно особо не углубляться, а поговорить о том, что лежит на поверхности, — о копирайтинге. Далеко не все авторы текстов со средней и высокой подготовкой могут эффективно взаимодействовать с ЦА. Интернет сегодня полон бездарных материалов с большим количеством воды и ненужной информации.

От исполнителей зависит очень многое. У вас могут быть далеко идущие планы, но если важнейшие функции в рамках разработки контент-стратегии выполняют не те специалисты, к успеху вы не придете. Полагать, что первый попавшийся фрилансер или собственный работник успешно решит все задачи, не стоит. Иногда на то, чтобы найти своего исполнителя, уходит много сил и времени.

2. Отсутствие плана публикации контента

Допустим, сегодня вы разместили два материала, завтра — четыре, а потом затишье на три месяца. Это неверный подход в рамках реализации контент-стратегии. Ваша деятельность должна быть равномерной и непрерывной.

3. Завал читателя однообразными материалами

Не всегда больше – значит лучше. Копирайтеру легче написать 10 статей об истории кофе, чем разработать пару серьезных аналитических материалов. Однако такое содержание при создании контент-стратегии не приблизит вас к цели. Материал должен быть полезным, разнообразным, информативным и увлекательным.

4. Неумение снять деловой костюм

Блоги многих фирм напоминают заметки из Госдумы: строгие и приглаженные. Надо быть проще — людям нравится, когда контент позитивный, от него веет человеческим теплом и участием.

5. Быстрые ожидания

Самое неверное решение — прекращать реализацию контент-стратегии только из-за того, что к назначенному времени вы не достигли поставленных целей. Как мы уже отмечали, разработка контент-стратегии и ее воплощение — процедура сложная и длительная. К примеру, даже масштабные организации с огромными бюджетами и колоссальной численностью персонала закладывают подобную деятельность на годы вперед. Что уж говорить о стратегиях, которые разрабатываются и реализуются одним, двумя или тремя исполнителями. Проявите терпение — грамотный подход непременно принесет хорошие плоды.